从广告调查看我国广告专业人才的素质培养

从广告调查看我国广告专业人才的素质培养

【摘要】改革开放，经济振兴，催生了中国广告业的迅速发展，一个新兴产业正需要高素质的广告专业人才。但中国广告市场起步晚，底子薄，高校教育问题已成为制约广告业进军国际与世界接轨的瓶颈，要使专业广告人才的成长建设赶上行业的成长步伐，研究高校如何突破局限已是务实之需。尤其是广告调查在国内的发展形式更是严峻，广告专业人才的素质培养和提高便成为当前广告教育的当务之急。本文试图从高等院校广告教育的现状出发，分析其中的一些不合理因素，并借鉴国外广告教育的经验和做法，提出了关于加强和改善中国广告教育的一些建议。 【关键词】广告调查 广告专业人才 素质培养 广告教育 课程设置

I

Quality training of our advertising professionalas at

advertising reserch

【Abstract】The reform and the open policy and the economical increasig promote the Chinese advertisement industry rapid development, one emergingdustrial need high quality advertisement specialized talented person. But the Chinese advertisement market starts late, the background is thin, he problem of the high-educating has restricted advertisent industry to,march internationally and become the bottleneck which connects rails with the world. To make specialists in advertisement catch up with professional growth step, the research on how universities to breaks through system limitation is already practical needs.Especially inadvertising research in the domestic form of development is more severe, cultivate and improve the quality of advertising professionals will become The top priority of the curreng advertisingeducation.From the present situation of higher advertisementeducation,this article attempts to analyze some irrational factors, learn from overs as and suggest how to improve advertisement education.

【Key Words】Advertising research Advertising professionals Quality Training Advertising Education Curriculum

II

目 录

引言 ................................................................... 1 一、广告调查概述 ....................................................... 1 （一）广告调查的定义 ................................................... 1 （二）广告调查的意义 ................................................... 1 （三）广告调查的内容和步骤 ............................................. 2 二、我国广告调查发展及教育现状 ......................................... 3 （一）我国广告调查行业的发展现状 ....................................... 4 （二）我国广告教育存在的弊端 ........................................... 5

1.封闭办学，缺乏必要的交流和沟通 ................................... 5 2.量高质低，整体水平参差不齐 ....................................... 6 3.课程设置不合理，割裂学科之间的关联 ............................... 6 4.广告公司与企业在此过程中没有承担和扮演自己的角色 ................. 6 5.重理论研究而偏轻实务 ............................................. 7 （三）广告教育发展的未来趋势 ........................................... 7 三、广告专业人才素质培养的重要性 ....................................... 8 （一）国内广告调查行业人员素质分析 ..................................... 9 （二）广告高校教育的必要与必然性 ....................................... 9 四、我国广告教育发展的建议 ............................................. 9 （一）打破学科局限，整合多重资源 ....................................... 9 （二）加强实践教育，探索多元化教学模式 ................................. 10 （三）广告专业教育课程设置 ............................................. 10 （四）加强师资力量，优化师资结构 ....................................... 10 （五）高等院校广告教育的知识更新，也是今后广告教育中不可忽视的大问题 ... 10 结论 ................................................................... 13 参考文献 ............................................................... 14 致谢 .................................................................. 15

III

石家庄学院毕业论文

引言

随着广告业的发展，广告教育和广告专业人才的素质培养成为国内外关注的焦点。其中广告调查在国内的发展也越来越受到重视，作为整个广告活动的开端，广告调查的从业人员的素质培养非常重要。因此结合整个广告调查发展现状和大学广告教育现状，提出并加强和改善中国广告教育的建议是具有重大意义的。

一、 广告调查概述

（一）广告调查的定义

广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。

——日本电通公司《广告用语手册》①

(二)广告调查的意义

如果说创意是广告的生命和灵魂，那么广告调查必然是生命和灵魂存在的肉体，是一切存在的基石。在我的理解里，广告运动的运作就像给病人看病一样，要想从根治病，必须对病人检查、化验，看看身体是否正常，有些什么症状，结合生活的环境对检查结果进行研究分析，在这个基础之上开出药方，让病人去抓药。并且，随着病人病情的不断变化，医生要不断变换药方，以适合病人的病情，直至病人痊愈。同看病一样，广告调查就像“诊断”一样，伴随整个广告运动。

在广告运动的程序中，广告调查是排在第一位的，他左右着广告计划的制定、广告媒介的选择，广告主题的表现、广告的制作和广告预算等一系列工作。不进行广告调查，就无法开展这一系列的工作。具体而言，广告调查在整个广告运动过程中的意义主要体现在如下四个方面：

1、广告调查为广告策划提供科学的依据

广告策划是指对广告整体战略与策略的运筹规划，是从对广告调查、设计、实施到检测的全过程的考虑与设想，是广告决策的形成过程。在广告策划时，广告调查是整个过程的前提和基础，只有对市场和消费者有了透彻的了解，对有关信息和数据有着充分的掌握，才有肯做出全面实际的策划。

2．广告调查为广告设计提供具体的资料

①舒咏平．广告调查[M]．武汉：武汉大学出版社，2006:1-4,第1页

1

从广告调查看我国广告专业人才的素质培养

创意是广告的生命和灵魂，尤其是现在这个崇尚个性与多元化，信息飞速生产和传播的时代，没有创意的广告就像不漏大腿的女生一样，是很难吸引住大众的眼球到的。而广告创意不是广告制作者闭门造车空想出来的，从创意的产生到创意的筛选再到创意的评价，每一个步骤都少不了广告调查的参与。产品调查、消费者调查、市场调查、媒体调查、广告效果调查，这几方面在整个广告运动的制作和运作的过程中起着非常关键的角色。

3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据

19世纪一位成功的企业家约翰.瓦纳梅克有一句名言：“我明知自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从开无法知道浪费的是哪一半。”我想说，如果这位企业家生活在21世纪，也许他会说：“我花在广告方面的钱到底有多少起了作用，让广告调查来告诉我广告的效果究竟如何吧。”②通过对注目率、到达率、收视率、记忆率、精读率、知名度、理解度、确信度、购买人数、特定广告影响购买率、销售额等等的调查来研究广告的短期和长期效果、传播和销售效果正是广告调查的一个重头戏，是广告调查中非常重要的一部分内容。

4、研究广告运作规律的基础

作为一门学科，广告调查关心的不应该仅仅是广告本身及其效果，而应该将广告作为一个社会中的传播对象来研究整个广告运作的规律，以期为广告学理论的完善和深化提供实证基础，更加突出广告的社会属性。

(三)广告调查的内容及步骤

1. 广告调查的基本步骤

（1）与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。

（2）设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。

（3）实施（培训访员，督导监控）。 （4）复核抽查（通常另有一份复核问卷）。 （5）数据处理（包含编码录入）。

②舒咏平．广告调查[M]．武汉：武汉大学出版社，2006:1-4,第6页

2

石家庄学院毕业论文

（6）撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。 （7）给客户作提报presentation。 （8）收款。 2. 市场调查的内容

广告调查的内容大致可以分为以下五个方面： （1）产品(或劳务)调查

对于产品的调查主要包括两个方面：有关产品的详细情况，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。

(2)消费者调查

消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。对于消费者情况的调查具体分为：消费者的基本情况和消费者的心理因素。

(3)市场调查

这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。

（4）媒体调查

媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对广告媒体有详尽了解。

（5）广告效果调查

广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。

二、我国广告调查的发展现状及未来趋势

中国广告业起步晚、发展快，需求紧迫，外部世界给广告教育以过大压力和过高期望，导致广告教育在一种根基不稳定的情况下畸形发展并迅速膨胀。我国的广告市场调查业由于多方面的因素，仍处于起步阶段，要想取得发展必须改变一些观念，提高一些认识，要用长远的眼光去看待这一行业。

3

从广告调查看我国广告专业人才的素质培养

随着我国广告业的不断发展，广告市场调查业也越来越引起社会的关注，但是由于市场调查本身的一些局限以及市场调查业的总体依存环境的不成熟，导致这一行业还存在许多问题，如何解决这些问题已成为这一行业发展的关键。 中国的数据调研市场将是央视-索福瑞一统天下，与此相关的机构——广告主、媒体、广告公司等只能从央视-索福瑞一家购买调研数据。而唯一的一家调查公司却是由英属公司——WPP集团控股。由此，WPP的首席执行官在2008年8月接受采访时所说的话就不能不引起我们的重视。WPP集团在全球的扩张战略之后，将重心转移到了中国市场，通过其擅长的并购策略，垄断中国数据调研市场，并逐步控制传媒市场，进而影响中国产业发展。

（一）我国广告调查行业的发展现状

我国广告业发展在整个社会压力下尚且畸形发展，更不用说广告调查的境遇更是步履维艰，目前广告调查存在的问题可归纳为以下几点：

1. 整个广告业市场对广告调查的忽视。

目前我国广告业的发展处在以为媒体为中心的发展阶段，任何形式的广告，电视广告，报纸广告，广告广告，网络广告都是过度依赖媒体的特点，都过于追求广告的场面华丽与否、时段与刊登位置的关键性等等，却大多忽略了广告与产品、企业、消费者、媒体的内在联系，这些都依赖于广告活动的基石：广告调查。当然也有做的较好的广告公司，但那都是外来的公司，且都是具有悠久历史的。放眼国内的广告公司，有媒体的，有设计的，有策划的，但是专业的广告调查公司还是屈指可数的，AC尼尔森，央视索福瑞，就他们也不是专业做广告调查的，AC尼尔森侧重消费品，央视索福瑞则侧重电视媒体这一块。所以，目前国内整个广告业对广告调查不重视，也就意味着广告发展从根本上就没有孕育好土壤，因为广告调查是一切广告活动的基石与前提。

2. 广告从业人员的整体素质偏低，专业知识匮乏。

统计显示, 2004 年我国广告营业额达12 亿元, 广告从业人员达91.38 万人, 但其中受过正规专业教育的不足2%。③而在美国广告行业, 75%以上的从业人员是本科或硕士毕业。由于我国广告教育事业起步较晚，导致我国国内目前从事广告业的人员多是没有说过专业的广告教育的土皇帝。他们大多是从最低级的牌匾制作到后期的各类广告制作与大型广告活动策划，一路自己摸爬滚打，正所谓实践出真知，他们的专业是基于扎实的时间之上，但同时也严重缺乏专业的知识素养和专业

③ 《现代广告》, 2004 年第7 期

4

石家庄学院毕业论文

理念。尤其面对广告调查这一技术含量较高但又特别繁琐的环节更是不知如何开展，甚至蔑视广告调查的重要性，从而使广告背离了“科学的广告”这一发展道路。

（二）广告教育存在的弊端

面对这种局面广告教育就成为众人瞩目的对象，因为历来学校教育都是培育英才的最有效的方式，在大学的四年专业教育中，学生不仅可以学到扎实的理论知识，更重要的培养了专业素养，专业道德的存在对一个行业的发展起到了很重要的作用。纵看各大院校开设的关于广告调查的课程主要存在以下弊端：

1.封闭办学，缺乏必要的交流和沟通。

广告的本质是要为企业的营销服务, 这就要求广告教育必须以此为目的。然而, 纵观中国高校的广告教育, 大多数院校只偏重于理论研究方面的培养, 对于营销实践方面的训练则几乎不涉及, 造成培养出来的“广告专业人才对广告并不专业”的尴尬局面。广告学是传播学的下游学科, 广告学所研究的广告理论与广告实践, 是属于传播理论与传播实践的范畴。这个定位决定了对广告信息传播性质的肯定, 而忽略了广告的营销本质的特性。正是对广告的营销本质的忽略,使得当前中国的广告教育普遍存在市场适应性不足的问题。正因如此,中国传媒大学丁俊杰教授认为, 按广告的社会作用, 广告教育的设置必须综合理论与应用实践各个方面, 才能承担起社会对广告教育的需求。

广告学本应是一门理论学习与实践教育并重的学科，但如今的大学教育大多以枯燥的理论教育为主，能提供给学生参与企业策划、社会活动的机会较少，“照本宣科”的封闭教学一方面降低了学生的动手能力，也使学生丧失了学习的自主性与学习热情，使他们将来难以直接适应社会。

大二第一学期我们学习广告调查的课程，课程的形式是以ppt理论授课，其中广告调查的几个流程我认为是要涉及到实践操作的，问卷的设计，调查数据的统计分析，这是最关键的两个环节也是实践性最强的两个环节，但是在授课过程中都没有实质性的落实到实践。其中在学习问卷设计时，以小组的形式提交一份问卷，但也只是一次，而且缺乏原创性，这样的实践也通过了。调查数据的统计分析这部分更是理论都没有介绍，数据软件没有学习。与调查数据的统计分析紧密相连的就是统计学，而且统计学基础课程的设置是在大三的第一个学期，与广告调查时隔一年，而且，该课程以考查课的形式出现，课程多，时间少，更是草草完事。统计学基础的课程设置，每年在变化，一年考试，一年考察，我至今不理解该课程设置的依据调查报告的撰写也很重要，但是在实际的课程中没有涉及到，在很大程度上影响了广告调查的人才培养。

5

从广告调查看我国广告专业人才的素质培养

这是我们学校广告调查学习的一个概况。一夜而知秋，全国的高校开设广告调查的课程也是盲目的，不是以学生掌握实践的技巧为目的，更多的封闭办学，掌握的理论知识到实践过程中只是一张白纸。

2. 量高质低，整体水平参差不齐。

在开展广告教育的高等院校中，除一部分大中型院校如北广、厦大、复旦大学、武汉大学等已形成了一定的办学特色和学科定位外，仍有相当一部分高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业，从艺术、工科，到财经、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但整体教学水平却始终受着实际条件的，难以一致。广告学是传播学的下游学科, 广告学所研究的广告理论与广告实践, 是属于传播理论与传播实践的范畴。这个定位决定了对广告信息传播性质的肯定, 而忽略了广告的营销本质的特性。正是对广告的营销本质的忽略,使得当前中国的广告教育普遍存在市场适应性不足的问题。正因如此,中国传媒大学丁俊杰教授认为, 按广告的社会作用, 广告教育的设置必须综合理论与应用实践各个方面, 才能承担起社会对广告教育的需求。

因此, 广告人才的培养, 注重如何和产业相结合, 在注重量的扩张的同时, 注重质的提升, 注重内涵式发展, 是值得我们认真反思和仔细考量的。

3. 课程设置不合理，割裂学科与学科之间的关联。

由于我国广告专业目前所属院校性质不一, 所属院系各不相同。各大学和院系从不同的学科领域和研究方向设置课程实施教育, 大家闭门造车, 互不交流, 埋头钻研自己的学科领域,“单科独进”, 无视广告学科“边缘杂交”的性质, 忽视与广告相关的其他学科知识的学习和研究。这种教育培养出来的学生, 知识片面,缺乏系统, 难以胜任较高层次的工作, 难以适应日后专业上的的可持续发展。

广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科，涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。如果忽视了广告学科应用性、包容性和开放性强等特点，用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教师知识结构单一，专业课程设置脱离广告实践，学科定位、培养目标和课程设置缺乏系统化，师资力量薄弱和经费不足，教材资料和教学设施普遍缺乏等等的“发展瓶颈”问题。

4. 广告公司与企业在此过程中没有承担和扮演自己的角色。

我国广告专业开办之初, 各院校各专业之间很少往来, 各院系和广告公司之间基本也不发生联系, 基本上处于“闭门造车”的发展状态。而在国际上, 广告教

6

石家庄学院毕业论文

育则有着良好的社会分工, 即广告教育机构完成广告理论与广告研究的教育功能, 广告公司则承载着广告从理论转化为应用的方法技巧的功能, 学界业界各施其长, 广告人才处于一种良性的教育培养环境之中。

一般而言, 高校有着理论研发的独特优势, 能集中各种资源提炼广告实践经验为广告教育理论, 并以历经市场检验的广告理论教育培养专业人才; 广告公司与企业则具备应用实践优势, 能给广告人才提供机会来验证广告理论, 加深对理论的理解, 并在实践的基础上进一步发展广告理论, 实现应用实践与理论研究的互动与渗透。因此, 广告教学的理论教育与应用实践存在分工的社会要求, 也具备分工的社会条件。

而在中国, 广告教育的所有功能, 从理论教育到应用实践, 从启蒙到摸索论证, 全部由单一的广告院校用“三包服务”的方式来完成。广告公司与企业在此过程中基本没有投入和参与。而广告院校作为学术性的教育机构, 受其工作性质与思维环境的影响, 基本无法完成广告的应用实践教育与积累论证环节。

5. 重理论研究而偏轻实务。

如前所述, 广告学是一门综合性的交叉边缘学科, 具有较强的应用性、兼容性和开放性, 这也是与传统基础学科最大的不同。广告学涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等多个学科领域, 而且能够直接在应用过程中发挥作用, 创造价值。也正是由于广告的应用型特点较一般传统学科明显, 使得它在保证传统的理论教育的同时, 还必须兼备应用教育。也正因为是应用型学科, 所以高校广告专业就必须培养能够从事广告策划、创意、媒体策略以及经营管理的高级专门人才。就此角度而言,广告学重视实务应该说无可厚非, 广告专业学生不仅要会“纸上谈兵”, 还应具备较强的广告实务工作能力。但是, 目前国内广告教育界有从一个极端走向了另一个极端的倾向,存在明显重广告实务轻学术研究和理论创新的现象, 这已严重影响到广告教学的质量和本土化广告理论的建构。

(三)广告教育发展的未来趋势

广告调查将会向着越来越精细化、具体化的方向发展。时间进入到21世纪，人类已经进入网络在全球迅速蔓延的信息化时代。在这样的背景下，企业的营销环境发生了很大的变化，也为广告调查提出了新的要求，并且在技术和应用等方面都提出了新的机会。今天，全球化在营销调研、广告调查和调查上的费用每年都超过几百亿美元。市场的全球化，消费者的多元化和产品的丰富化，对广告调查提出了新的要求；个人电脑的普及，互联网的普及为广告调查提供了强有力的技术支

7

从广告调查看我国广告专业人才的素质培养

持。在这样的背景下，广告调查在理论、方法和技术上将越来越系统化、实用化，未来广告调查在方法理论体系上也会更加完善全面，在实践应用上将会有越来越大的空间。

同十几年前相比, 中国广告教育取得了可喜的成绩。单从广告书籍来看, 20 年间翻译出版了一大批国外的广告理论与实务专著, 国内广告学者编著的广告书籍也是琳琅满目。但是, 综观20 年来的广告学研究成果, 定性研究所占比重极大, 这与从事广告教育的教师们的学源背景关系密切,“目前在我国从事广告学高等教育的教师, 除了个别曾到日本、美国学习或在一些公司接受过国际化广告实务培训外, 大部分未接受过正规的广告学专业教育。他们的学科来源大多为新闻学、文学、美术, 少量为市场营销学和心理学等相关学科。”应该说, 这些来自不同学科的学者从不同角度和侧面对广告现象进行定性研究, 使得我国的广告教育从起步之日起就带有浓郁的人文色彩, 并逐渐形成了具有中国特色的本土化的广告理论和广告学科体系。然而, 仅仅从事广告的定性研究远远不能适应业界对实际操作人才的能力要求, 以致在业界产生了“广告学专业培养不出广告精英” 的普遍看法。

国内目前出版定量研究成果的专著大多是从欧美国家翻译过来的,这些专著确实从某种程度上对中国广告的实践与教学有着一定的指引作用, 但与中国市场的现实情况相吻合的程度, 还有待作进一步的考察和验证。因此, 在新的历史时期利用西方先进的广告理论和研究要方法, 针对中国市场开展定量研究, 已经成为广告教育界、广告业界和企业界共同的迫切需。

广告教育界与实务界人士联合开展广告定量研究, 能够使我国广告理论研究上到一个新的台阶。广告教育界的研究人员具有深厚的理论基础和相关学科的知识积累, 能够进行前瞻性和指导性的研究, 但缺乏广告实践第一手的资料。而广告实务界具有丰富的实践经验, 在广告策划创意、媒体投放、市场调查等方面都有独到的见地, 并且掌握活生生的第一手资料, 但由于他们大都未受正规的广告教育, 理论基础薄弱, 一般只能做做资料汇编和经验总结。因此, 学界与业界的合作, 能够取长补短, 各施其长, 推动有影响、针对性强的大量研究专著的问世。在此过程中, 学界与业界之间的交流也应定期化和经常化, 如定期举办“广告高级论坛”, 聘请业界精英、杰出的高级经营管理者、优秀策划创意人员及媒介分析专家来做讲座, 让师生经常接触业界最新的实务信息。应该说, 理论和实务二者, 是广告实务和教育的一体两翼, 是同等重要, 不可以简单割裂和随便加以贬抑的。

三、广告专业人才素质培养的重要性

8

石家庄学院毕业论文

（一）国内广告调查行业人员素质分析

市场调查研究行业的业务其有高度专业性，市场进入的技术障碍较高。一个典型的入户调查项目，就包括抽样、问卷设计、访员培训、实地督导、复核、编码录入、统计分析、报告撰写等多个专业性较强的环节，而且涉及到多个学科，心理学，广告学，传播学，计算机应用，统计学等等，没有经过专门的训练，即使有再多资本也难以进入。因此，需要大量的专业人才做支撑。目前本土的市场调查与研究机构人才多数是出统计学、经济学、汁算机等各专业的人才共同构成，虽然多数能达到本科以上学历，但工作时间短经验少，大部分公司都缺乏业内的权威人士，成为制约该行业发展的重要因素。

（二）广告高校教育的必要与必然性

面对这样的广告调查人员素质现状，各大高校是任重而道远。目前国内80%的从业人员出自高校教育，这里就不得不提一下国内广告教育的现状，太偏重于理论而忽视了实践。目前很多学者更多的广告学归于传播学范畴内，所以更多的大学教育在教学过程中，仍然停留在纸上谈兵，却没有让学生在学习理论的同时到实践中去验证知识。事实上广告学最初是源于传播学，但现在已经逐渐的发展成为一个涉及传播学，心理学，社会学，经济学等的综合学科，更加逐渐的成为学科，更加倾向于实践，而非像传播学倾向于理论的研究。

四、广告教育发展的建议

（一）打破学科局限，整合多重资源

广告是一门综合性很强的学科，它要求教育者应该充分突出它的整体观念和综合思维，打破学科局限，打破院系局限，充分利用各学院、各社会团体的有利资源，提高教学质量。古语云：“闻道有先后，术业有专攻”。加强学科、院校间的学习与交流，有利于取长补短，相互促进。例如：专业课的教学可以不必局限在本院，针对各学科的特点，可以打破院系甚至学校局限，充分利用师资。比如问卷调查、营销策划可聘请商学院老师主讲；广告设计及广告美学由本院老师同计算机系老师合作把关；媒体、新闻策划交由新闻传播专业负责；广告法规与经济法规则邀请法律专业老师主讲。这样不仅可以充分利用各个院系的教育资源，也加强了各门学科的专业性教育。

在这方面我们石家庄学院做的很好了，不同的学科由不同学院的老师来担任。但是，在石家庄的各大高校中，广告专业的交流与合作几乎是没有的，这是我们需

9

从广告调查看我国广告专业人才的素质培养

要加强的重要部分。在广告调查的学习中，可以由其中一个院校来组织进行一次有关学生的调查，或者在学习的同时可以以比赛的形式加强各个大学广告专业学生的交流，使学生和教师都有开阔自己视野和外界交流的机会，这不仅有利于学生之间形成良好的竞争，也会是教师的教学水平有一个提升，从而促进广告教育事业的发展。同样，院校之间以课题研究的形式开展合作，也是一种资源的整合利用。

（二）加强实践教育，探索多元化教学模式

前面谈到，目前高校广告教育封闭办学现象严重，教学模式枯燥乏味。针对这一现象，我们应积极引进多元化教育模式，使广告教育更为鲜活生动。首先，学校可以寻求与企业或广告公司合作，由学生和从业人员合作完成广告项目，在广告实务运作中锻炼学生的动手能力，实践专业知识，了解自己的缺陷不足，以为今后的学习指明方向。目前一些广告业知名院校如中国传媒大学、厦大等在这方面已走在前列，但仍有绝大多数院校尚未加强这方面的认识。在学习广告调查的过程中，我作为08届学生感到还是很荣幸的，因为在09年秋季， 我们得到了一次亲身调查的机会，关于全国性的一个“地面直客”的调查。虽然只是短短的街头访问调查，但是却留下了深刻的影响，了解到了整个调差过程的安排与部署，更重要的是通过这次活动和学习意识到了广告调查的重要性。像这样的与实践联系紧密的调查活动，学生和老师都应该多组织参与。

此外，学校还可以聘请知名广告公司、国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校兼职任教，或担任名义教授和顾问，开设讲座，丰富学生的社会阅历。笔者曾经在网上浏览过这样一篇报道：从1996至2001年，日本株式会社电通在中国北大、清华等6所大学实施了为期5年的广告教育项目，5年有284名电通的广告人在讲座中担任讲师，其教材着眼于广告的运做实务，其教员也来自电通资深的广告人。这一举措将企业时务与课堂教学相结合，大大强化了广告专业教育的可操作性，对我们是一良好借鉴。

（三）广告专业教育课程设置

高校理论教育最重要的就是课程设置，课程设置反映了教学的方向，也是检验学校教育水平的一个重要指标。调查显示，目前我国高等院校广告教育在课程设置上基本上都是围绕各自的院系特色设置课程，开展狭隘的广告教育。导致的结果是：艺术类院校广告专业学生有扎实的广告设计功底，但不懂得市场营销和广告法；财经类院校培养出的学生熟悉市场营销和广告运作，对媒介经营与媒介管理却一窍不通。

10

石家庄学院毕业论文

曾担任清华大学校长达17年之久的梅贻琦先生认为：大学教育观的核心应该在于通才教育，要给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”。培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才是大学的使命，这已成为世界知名大学的共识。因此，中国广告教育要与行业接轨、跟上国际经济社会发展步伐，就不能把眼光仅仅停留在培养“就业专才”上，在广告专业的课程设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告与其他学科的关系与发展趋势。据此，我提出三点建议：

1. 突显层次，合理划分专业主干课结构

广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置上，可将涉及市场营销、媒介管理、新闻概论、传播学及公共关系、经济、广告法等列为基础课，而将广告设计、广告制作、广告摄影等列入技术课，而市场调查、广告创意、广告文案、广告案例与评价等列入广告运作与实务。对未能列入专业基础课、专业主干首选课而又是比较重要的专业知识与技能，扩展为限选课和任选课，让学生自主选择。这样既能优化课程配置、充分发挥各自优势，又能减轻学生的学习负担，使他们有充分的业余时间进行专业定位，发展自己的专业爱好和特长。

广告调查是一门实践性很强的课程。因此在广告调查的人才培养过程中，广告调查的课程与课时设要合理划分。广告调查的定义、内容、步骤，作为理论部分占用的课时应该是最少的，主要让同学认识到广告调查的基本概况和重要性就可以。广告调查的开展是整个课程的核心部分，应该占用课时的四分之三来进行。前期的问卷设计，中期的数据收集，后期的数据整理与统计都应该作为的部分进行，以强化广告调查的整个过程，让每一位同学都掌握广告调查的整个流程和技术。

2. 分清主从，主干与支干课程相结合

各院校可结合自身特点，结合培养目标，突出办学特色，对专业课程设置有所倚重，但对相关学科的设置不能忽视，要注重知识的关联性，进行辅助和补充型教学。从国外的一些广告教育模式中我们也可以得到借鉴：它们的课程设置大多有所偏重，即有自己的侧重点。比如美国，广告学专业设在商学院或新闻学院，基本上是遵循了科学化模式；而法国则以艺术院校为主，基本上属于艺术化的培养路线。因此，突出主干学科的学习，配合以支干学科的辅助，可以克服广告教育中“杂而浅表”的弊端，提高广告学人才的整体素质。

3. 避免走“因人设课”、“因无人而不设课”的歧途

学院在平衡教学资源方面应发挥宏观的作用，要实现资源的合理、优化配置。倘若学校在某一课程方面有专家或教学人员已相对饱和，学校就应坚守立场，

11

从广告调查看我国广告专业人才的素质培养

积极裁员或停止引进。相反，如果一些重要的专业主干课尚没有现成授课人员，学校应通过招聘、外调等形式积极引进相关师资，开设相关课程，平衡学科发展，这样才能增强广告教育的实效。

（四）加强师资力量，优化师资结构

“师者，所以传道、授业、解惑也”，教师在高等教育中处于“引导者、组织者、指导者”的位置，特别是在广告专业教育中，起着引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践的关键性作用。因此，要提高教学质量，教师队伍的建设不容忽视。

首先，要加快现有教师队伍的更新，为广告教育注入新鲜血液。在保留老一辈具有较高知识水平的骨干教师的基础上，应积极引进具备新知识、新思想的年轻教师，形成老、中、青三代的教师培养梯队。

其次，合理配置，引进多样化的教育资源。广告与社会紧密联系且服务于社会的特性决定了广告学科的教师不仅可以来自学校，还可以来自企业、广告公司、社会团体等各个方面。在此我们不妨借鉴美国和德国经验：即全职教师只需占编制数的三分之一；社会行业专家聘为兼职教师，也占三分之一；还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授担任。这样的师资结构更利于资源的优化配置和学生积极性的调动，也有利于学校按照既定目标培养出优秀广告人才。

（五）高等院校广告教育的知识更新，也是今后广告教育中不容忽视的大问题

今天，整个世界在发生着重大变化，经济全球化和网络化给经济和社会生活带来了日益深刻的影响，传统的广告业面临着前所未有的冲击和挑战，以至广告的理论、广告的概念和操作方法，都会发生巨大的变革。如今我国的广告教育尚深陷在旧模式的泥潭里，发展步履缓慢，形势另人担忧，要使广告教育跟上时代的步伐，就必须不断革新教学内容和教学方法，用新的理论、新的思想、新的方法培养一代广告新人，让广告新人在“新经济”下的“新广告”中发挥无限的创造力。

这里主要谈一下广告调查书籍的使用情况。现在高校多是以书本为参考资料和教材，面临最大的问题就是信息资料的更新不及时。其实不妨用网络版教材。网络的资源更新是最快的，很多新的数据，调研方法，调研活动都会在网络显现，包括一些广告调查的活动在网上都会有更新，广告调查的过程中就可以结合网络和企业合作参加网络调查活动。这样的教学方法不仅可以调动学生的学习积极性，让学生

12

石家庄学院毕业论文

真切的参与到真个过程中，更可以让老师不断提高自己的学识，并随时与外部的世界保持联系，从而使教学知识和结构不断得到更新，促进广告调查人员的素质培养，和整个行业的发展。

结论

广告作为一个年轻的产业正迈着愈来愈矫健的步伐跨向新世纪，当它经历了最初的萌芽和发展后最终还是会日趋走向成熟，中国高校广告教育作为培养中国广告人才的主要途径，理应在时代变化中不断接受新的挑战，不断更新以适应国际化发展趋势，从而肩负起培养广告业栋梁之材的重任。以上结合实际谈到了我国高校现存教育模式的弊端，强调了广告调查专业人才素质培养的重要性，并结合实际提出了相应的广告专业人才素质培养的重要建议。希望在不断地改进中，广告调查人才的素质会得到一个很大水平的提高，对加快我国广告教育进程起到重大的作用，并且促进我国广告行业的快速发展。

13

从广告调查看我国广告专业人才的素质培养

参考文献

[1]舒咏平．广告调查[M]．武汉：武汉大学出版社，2006:1-4,43—44. [2]张树庭．广告教育定位与品牌塑造[M]．北京：中国传媒大学出版社，2005:121-168

[3]（美）霍普金斯著 邱凯生译．我的广告生涯&科学的广告[M]．北京：中国人民大学出版社，2007

[4]程士安．广告调查与效果评估[M]．上海：复旦大学出版社，2003:1-8 [5]丁俊杰 康瑾．现代广告通论[M]． 北京：中国传媒大学出版社，2006：224-227

[6]全球化背景下中国广告教育面临的若干问题．中国广告协会网．2009．06．19 [7]张欣．我国高等院校广告学教育基本现状及分析．人民网，2006.4.4 [8]广告大观杂志．“中国广告业媒体调查数据影响力”调查报告．人民网，2009.2.25

[9]查灿长．国外高校广告教育研究． 上海三联书店，2010．07．01 [10]杨海军．中外广告史新编．复旦大学出版社．2009．07．01

[11]黄京华．广告调查理论与实务．广播电视大学出版社．2009.01 [12]营销调研与预测．科学出版社．2009.04.01

[13]徐州师范大学广告学.http://baike.baidu.com/view/414954.htm [14]21世纪市场营销系列教材•现代广告学.中国人民大学出版社; 第4版 2008.4.1

[15]殷娟娟．江西广告高等教育调查研究.冶金工业出版社.2011.04

14

石家庄学院毕业论文

致谢

感谢我的指导老师，田老师，亲切关怀和悉心指导。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，田老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。同时也感谢所有教授过我的各位老师，四年来，他们不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在此，我还要感谢在一起度过愉快的大学四年生活的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

15