媒介营销管理要点复习.doc

价格弹性即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的 灵敏度。价格弹性分析，就是应用弹性原理，就产品需求量对价格变动的反应程度进行分 析、计算、预测、决策。

市场机制是市场运行的实现机制。它作为一种经济运行机制，是指市场机制体内的供求、价 格、竞争、风险等要素之间互相联系及作用机理。 市场缝隙战略 范围的经济性 媒介聚焦战略

媒介的三次出售过程:第一次出售的是媒介物质产品,其消费对象是受众；第二次出售的是 受众的注意力，也可能是影响力,其消费对象是广告主，即广告主借助受众的注意力以扩大自 己的影响；第二次出售的是传媒的无形资产,其消费对象既包括普通受众也包括广告主。无论 是媒介物质产品，还是受众的注意力，以及作为无形资产的品牌，实际都是一种影响力产品。 媒介市场细分的方法1、地理细分。即按照受众所处的地理位置、自然环境来细分媒介市场。 这种细分，受众的经济状况、需求特点、需求总量和发展趋势等因素，易于辨别和分析，因 此是最常用的一种细分方法。例如，《广州日报》与《兰州晨报》、上海电视台与重庆电视台、

《新华日报》与《日报》等传媒的目标市场就很明显。2、行业细分。即按照受众所在 行业、所干职业所作的划分。比如科技出版社、教育电视台、金融时报、林业报、交通电台 等，其媒介市场的需求和特点也很明显，容易发现和把握。3、人口细分。 即依据人口统 计因素来细分媒介市场。在具体细分中、老年报、青年报、儿童报是依据年龄因素，《花花 公子》、《女友》是根据性别因案.还有的是根据宗教、信仰、民族等因素，比如《中国穆斯 林》、《回族研究》等。4、时间细分。周报、日报、晨报、晚报等都是以时间为因素所作的 市场划分。

传媒出售产品的形态:一是媒介的物质本身，如报纸、杂志、节目等；二是媒介物质产品的附 加价值一受众的注意力。前者是可见的，后者是不可见的，但前者是后者的基础。

当传媒发展到一定的程度，形成品牌效应后，它便开始拥有第三种产品——无形财产。因此传 媒出售了三种产品，即物质产品、注意力和无形资产

媒介产品的特征：（1）层次性。媒介产品有较强的层次性。（2）多样性。不同的传媒生产的产品 不一样，如报社生产的是报刊，电影公司生产的是电影,电台、电视台生产的是节目，“第四媒体” 生产的是海量的资讯和服务，如新闻、娱乐等。（3）多极性。媒介产品的二种形态不是平行的, 三种形态是由低向高递升的。（4）复合性。媒介产品，哪怕是它的低级形态也是由物质和精神 层面复合而成的。物质性是媒介产品的外在形态，精神性是媒介产品的内在形态。 市场失灵的表现特点是什么

市场失效有以下表现：（1）不能提供公品和公共服务。（2）存在外部性。包括外部经济和外 部不经济（正的和负的外部效应），即某个经济主体生产和消费物品或服务的行为，不以市场为 媒介而对其他经济体产生的附加效应。（3）自然垄断。由于资源的稀缺性和规模经济性的作 用，市场由一个或数个卖者垄断。这是一种由于规模报酬递增的特点所决定的天然垄断，从而 排斥充分竞争，破坏符合帕累托效率的资源配置.（4）信息不对称。市场经济行为主体的性 和分散性,使之不能在任何时候，任何情况下都获得充分和全面的信息,这将导致市场活动的 盲目性。（5）风险和不确定性。市场经济是以无数人的自发活动为基础的，是通过市场机制的 自发作用而实现社会资源的配置的，市场经济就是风险经济。

应对市场失灵的的措施:禁止垄断、共谋行为，不公正交易、企业集中等法 规；经济直接规制，主要是对自然垄断、公益性领域进行有关进入、退出、价格等方面的直 接管理；社会

性直接规制及保护消费者，包括防止公害、环境保护，反毒品、工业安 全和保护消费者权益（投诉、有关信息公开、防止假冒产品等）；有关产业发展的, 包括对某些特定产业给予一定支持，对某些产业的设备投资进行管理，通过直接数量或关 税壁垒，同类产品的进口，保护国内幼稚产业，对衰退产业的调整给予补贴等援助,促进其 资源转移及生产效率的提高，为促进中小企业的现代化和合理化,根据有关法规对中小企业给 予一定的援助等。 媒介营销活动与一般媒介广告的本质区别

媒介营销活动的主题，必须依赖特定客观社会事件的存在而存在。换句话说，商业价值虽然是 媒介营销活动的显性目的，但在实际过程中商业价值只可能作为活动的附属品而存在,特定的 社会价值才是活动的核心所在。我们可以从媒介营销活动与媒介广告的形式化区别,来做进 一步的分析。 第一，媒介营销活动创造出了第一现场，并通过提供具有唯一性、不可复制的现场体验，使目标 受众成为某一真实事件的参与主体，从而产生出一个真实的社会化主题,以便进行下一步符合 特定商业意图的社会化传播。这些都是一般媒介广告所做不到的。第二，媒介营销活动中的 商业信息传播一般是间接的和度的,因此同样的商业信息，往往比一般媒介广告中传播得 更隐蔽，更容易让人接受和相信。第三，尽管大众媒介在商业信息的大范围实时传播上有着独 特的优势，但客观上存在着大量非大众媒介的商业信息传播渠道，这些渠道的传播对象和传播 效果往往是大众媒介难以诉求的，具有较高的互补性第四，当特定的商业信息仅需要在既定 的时间和地点进行宣传,媒介营销活动的机动性和灵活性远远高于一般媒介广告第五，媒介 营销比一般广告更能实现受众的多元化和层次化。 案例：案例：《特别关注》的成功定位

2000年10月创刊的《特别关注》一路狂飙，到2005年5月 杂志期发量就突破100万份成 为新世纪诞生的第一份百万大刊。被业界誉为期刊黑马。湖北省在十一五规划中将 该期刊列为重点扶持发展的文化品牌。《特别关注》的经验为：小异天地宽：创办国内第一 份成熟男士文摘；大同大流行：传播幸福哲学，讲述智慧故事；只取一瓢饮：对读者忠诚换 来读者偏好；不贵的价格：办经销商最赚钱的杂志。

根据该案例，试分析媒介定位的步骤和基本依据？

步骤：第一个步骤：明确潜在的竞争优势。在这一步骤要回答二个问题：〔1）目标市场上的 竞争者作了什么?做得如何?（2）目标市场上的受众和广告主需要什么?他们的需求满足的程度 如何？

（3）本媒介公司能够为此做些什么？怎么做？第二个步骤：选择相对的竞争优势。即回 答本媒介能够胜过竞争者的条件或能力是什么?可以在哪些方面做得比竞争者更好？第二个 步骤；显示自身独特的竞争优势。即通过一系列活动和具体运作，将这些独特的竞争优势印 在目标市场或目标顾客的脑海里，使其成为忠实的顾客。

媒介市场定位的依据：（1）根据受众的特点定位。一要看受众规模，即在受众层面是否具备 充分的数量，并进而带来一定的利润；二要看受众再生，即成功的媒介运作能激活多少潜在 受众成为忠实受众，或者能吸引多少竞争者的受众到自己一方。（2）根据广告主的情况定位。 媒介公司吸引受众的主要理由之一是要能够把这些受众提供给想发展潜在顾客群体的广告 主。只要这些受众特点与广告主的产品和服务特点相吻合，那么广告主就会乐意付钱。（3） 根据媒介的特点定位。通常，报纸和广播电台有很强的地方性，其受众和广告客户多集中在 一定的区域之内；电视合尤其是卫星电视台则具有较强的全国性，其受众和广告主往往分布 在全国各地。当然，就像广播电台要争夺异地顾客一样，电视台也使尽全身解数争夺地方顾 客。（4）根据信息资源的情况定位。由于社会环境、历史继承、社会分工等原因，不同的地 方、机构往往也拥有不同的信息资源以服务相应的市场。北京是政治、文化信息中心，上海、 深圳是金融、股市信息中心；教育部是教育信息的集散地，农业部是农业信息的枢纽。于是， 这些地方和部门亦适合创办相应的媒介公司。

分众聚众合并，一同楼宇江湖3年来在楼宇电视市场一直拳脚相向、在报刊媒体上唇舌剑 的两个”冤家对头”-分众传媒CEO江南春和聚众传媒CEO虞锋9日在浦东金茂大厦”第一次 亲密握手”，宣布中国最大的两家户外视频广告运营商分众传媒与聚众传媒合并。分众以总 计约3.25亿美元的价

格取得聚众100%的股权，涉及金额创下国内媒体业并购的最高纪录。 自此，在中国新兴的楼宇电视市场，分众与聚众相互竞争的”双寡头”时代宣告结束。两者合 并后的实体将包含分众传媒、聚众传媒、框架媒介三个品牌。合并以后，商业楼宇联播网将 覆盖近75个城市，3万多栋楼宇，6万个显示屏。

请分析，媒体组织的并购战略的目的及其利弊。 三种确定媒介品牌名称的方式及其特点

弱势媒体构筑媒介营销管理体系，确立竞争优势的基本策略 品牌的基本意义

消费者购买行为不同阶段的营销策略：