房地产开发项目策划前期策划

第一章 项目所在地环境分析与市场调查 第一节 宏观环境分析

一、经济环境 全市生产总值86７．２5亿元其中,第一产业增加值124。８

９亿元,第二产业增加值548.10亿元,第三产业增加值１94。２6亿元，非公有制经济加值563.７亿元，按常住人口计算，人均生产总值２0245元。全市高新技术企业已有1１8家,其中,国家级重点高新技术企业６家,高新技术产品３19种。拥有省级民营科技园区4个,国家企业技术中心2家,省级企业技术中心２2家，省级工程技术研究中心和重点实验室8家,市级工程技术研究中心47个。共有4８项科技成果获得市级以上科技进步奖,其中6项科技成果获得省科技进步奖,共申请专利1０59件,其中,发明专利213件，增长1２6。6％;获得专利授权4２2件，增长55。2%。科技进步对全市经济增长的贡献率达到５1％．ﻫ世界银行200６年1１月在杭州发布的对中国120个城市投资环境的评价报告，是世界银行、国家信息中心针对我国１20个城市的1240０家企业展开调查,根据各个城市对内资和外资企业的投资吸引力、效率以及在构建和谐社会方面取得的成就,进行的城市投资环境竞争力排名.令人吃惊的是，在“外资企业投资环境”排名中,许昌排在河南首位，竟然比省会郑州还要高出18个排名。２00７年12月底，市区森林覆盖率达到33．5%，绿化覆盖率达42。7％，绿地率达37.9%,人均公共绿地６。5平方米,市区运粮河等５条内河实现了清水常流。许昌市已成功创建中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家森林城市；国家卫生城市通过了国家暗访。许昌市的城市品牌，在全省1８个地市中，位居前列。城市创建既为市区居民创造了良好的生活环境，又提升了市区居民的生态福利。

２004年以来,以东城区为重点,全面推进新城区开发建设。2006年开始，实施许昌至长葛城乡一体化推进区开发建设。截止２007年1２月底,东城区建成区面积已达1９。7平方公里,建成道路１７条,大型桥梁６座,通车里程８6公里，形成了“五纵九横”的路网框架。推进区10条道路建成通车，完成绿化面积４.4万亩，实施工业项目51个。推进区道路框架基本拉开，生态水系初步形成,生态绿化建设顺利推进。推进区的开发建设，也使许昌市在统筹城市发展上，走在了全省前列。

二、环境。 依据《许昌市总体规划(２00５-２0２０)》中２010年全市

常住人口达到65万,人均住房建筑面积不低于2５平方米的规划要求，规划期内，我市住房总需求为1625万平方米,新增住房355万平方米.根据“十五”期末我市不同收入水平家庭结构比例,规划期内,应建设经济适用住房３2．７万平方米,建设 住房建设年度指引

200８年,商品住房建设02套，建筑面积57万平方米;性住房建设22４5套,建筑面积12。9万平方米。

2009年,商品住房建设6２09套，建筑面积５5。3万平方米;性住房建设2166套,建筑面积12。４万平方米。 20ﻫ１０年,商品住房建设5９97套,建筑面积53.3万平方米；性住房建设2023套，建筑面积1１．6平方米．

住房用地供应年度指引

2006年，供应商品住房用地0.67平方公里，性住房用地0。15平方公里(经济适用房０.07平方公里，廉租住房0。0８平方公里)．

2007年，供应商品住房用地０。63平方公里，性住房用地０。14平方公里(经济适用房0。0７平方公里,廉租住房0．07平方公里）。

２00８年，供应商品住房用地０。59平方公里,性住房用地0.13平方公里(经济适用房0。0６平方公里,廉租住房０。07平方公里）。 2009ﻫ年,供应商品住房用地０．54平方公里,性住房用地0。1２平方公里(经济适

用房0.06平方公里,廉租住房0.０6平方公里)。 ﻫ２0１0年，供应商品住房用地0.52平方公里,性住房用地0。１１平方公里（经济适用房0.０5平方公里，廉租住房０．0６平方公里）．

与策略

(一) 积极落实住房发展规划目标，实施高效、集约的住房用地供应。 ﻫ１、保障住房用地供应，调整住房供应结构。规划期内，应当按照全市住房发展规划目标,适度增加住房用地供应规模,进一步调整住房供应结构；凡新审批、新开工的各类住房,套型建筑面积90平方米以下的住房（含商品住房、性住房）面积所占比重,必须达到开发建设总面积的7０％以上；年度土地供应要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房和性住房建设,其年度供应量不得低于居住用地供应总量的７０％。

2、适当提高住房建设开发强度.针对我市土地资源日益紧缺的现状，依据节约、集约利用土地的原则,规划期内,在符合规划控制原则和相关规范要求的前提下,适当提高住房建设的容积率水平，多层住宅容积率１—１。６,多层、高层住宅容积率不大于４。０. 3ﻫ、停止别墅类房地产开发项目土地供应,严格低密度，大套型住房土地供应。

(二） 加强商品住房开发建设管理,深化商品住房销售制度改革． ﻫ１、加强普通商品住房建设。应建立并完善在限套型、限房价基础上竟地价、竟房价的中低价位、中小套型普通商品住房开发建设模式，积极推进中低价位、中小套型普通商品住房用地招标出让。 2ﻫ、落实住房开发项目套型结构比例的规定。新建或改造住房建设项目，必须明确住宅建筑套密度(每公顷住宅用地上拥有的住宅套数)和住宅建筑净密度（每公顷住宅用地上拥有的住宅建筑面积）;指标的确定，必须符合本规划及其年度实施计划中项目相关住房套型结构比例的规定。 ﻫ３、逐步提高商品房预售门槛。规划期内，应进一步深化住房销售制度改

革，对新出让的商品住房项目，逐步推行竣工验收后销售的模式。

（三) 加强性住房建设与管理,逐步扩大性住房的保障范围. ﻫ１、性住房规划与建设.性住房由市统一规划,市、区相关部门统一组织建设.新增性住房的建设规模、套数、户型、面积标准、装修标准，以及出售、出租、使用管理的相关办法，由市房产管理部门统一制订。 ２、性住房建设资金管理。性住房建设资金由市、区两级专项拨款或专项贷款,其中全市年度土地出让净收益的1０%应用于廉租住房建设;进一步加强性住房建设资金监管,促进性住房建设资金合理、节约使用。 ﻫ３、完善经济适用房管理。进一步完善经济适用房建设和销售管理制度，严格执行国家经济适用房管理的各项，加大经济适用房建设与销售过程的监管,进一步落实经济适用房签订购买合同起5年内不得转让的相关规定。 ﻫ（四） 加大闲置土地处理力度,积极盘活存量土地及房地产，制止违法囤积土地的行为 ﻫ依据闲置土地处置的法律、法规,结合本市实际,根据造成土地闲置的不同原因，采取延长开发建设时间、改变土地用途、进行土地置换、招标拍卖、依法收回并纳入土地储备等各类办法，对闲置土地积极予以盘活。

（五) 积极稳妥的开展城中村(旧村）改造 ﻫ为促进全市产业结构提升和空间布局优化,改善城市居民生活环境，拓展全市住房供应渠道,满足居民住房需求，市、区两级及相关部门应本着积极稳妥、有序推进，主导、市场化运作,统筹兼顾、综合改造，区别对待、分类指导的原则，以空间形态改造为突破口,逐步实现全市城中村(旧村)居住生活环境的普遍改善。

（六） 发挥税收、信贷对房地产市场的调节作用 ﻫ严格按照国家,征收住房转让环节营业税、个人所得税等税费;严格房地产开发信贷条件，有区别地适度调整住房消费信贷。 ﻫ(七) 整顿和规范房地产市场秩序 加强房地产开发建设全程监管;对不符合规划控制性要求，超出规定建设的住房依法予以处理直至没收；切实整治房地产交易环节违法违规行为；严格规范

三、人口环境。

全市城镇化率

2０07年1２月底,全市总人口达到45４．4万人，其中城镇人口达到１53.49万人,城镇化率达到35。79%。在全省的位次也是比较靠前的. 市区建成区人口

200７年１２月底，市区建成区总人口达到5９.1万人。市区户籍人口４２。８万人。市区常驻人口16.3万人，其中从事第二产业的常驻人口为8.3万人,从事服务业的常的驻人口为3．8万人。许昌市市区已达到大城市规模标准。 市区建成区面积

2007年１2月底,市区建成区范围为西外环以东、北外环以南、新1０7国道以西、经济开发区屯里路和许昌县屯田路以北,总面积达到63平方公里。与２004年相比,市区面积增加15平方公里，年均增加5平方公里.除郑州、洛阳等部分地市外，许昌市市区面积也是比较靠前的。

四、文化环境。

全市公益文化设施建设步伐加快,已累计完成投资1600余万元,新建图书馆2个，文化馆2个,纪念馆１个,许昌博物馆中心文物库房1个.文物景区建设迈出新步伐。灞陵桥和春秋楼景区加大基础设施建设，新建了春秋楼泮池桥、灞陵桥关公辞曹处门楼、曹丞相拜送关羽大型红石雕塑、关羽辞曹丞相书铜塑和曹冲称象等具有浓厚历史文化特色的仿古建筑,提高了景区的文化品位；新建了大型停车场、游客服务中心、四星级厕所等旅游设施,完善了服务功能。两景区通过创建活动已拿到国家3A级景区牌子。

第二节 项目所在地房地产状况分析

一、城市房地产发展。 2007全年房地产开发投资29。98亿元，比上年增长4４。２%。其中，住宅投资完成23。2６亿元,增长3９。９％。办公楼投资０.42亿元,增长３６倍;商业营业用房投资4.０9亿元，增长302。２%。在住宅开发中,新开工面积390。７万平方米,增长１8。１%。9０平方米以下住宅新开工面积70。7万平方米，占住宅新开工面积的1８%。商品房销售良好。全年商品房销售面积22７。8万平方米,增长172。２％,其中，商品住宅销售面积218。1万平方米,增长177.6%。商品房销售额38。2４亿元,增长199%，其中,商品住宅销售额35.0９亿元，增长2２7.6%。

20０6年一季度完成开发土地面积8.０2万平方米,同期相比增长４.1倍,而今年一季度完成开发土地面积为零。待开发的土地快速扩大,今年一季度全市待开发

面积为１8.32万平方米,同期相比增长１34。９％。20０6年一季度全市房地产待开发土地分别是7．8万平方米、2005年全市房地产待开发面积为零平方米。这种状况的存在是因为近几年土地当年的开发量大大小于当年土地储备的增量。以20０5年为例，购置面积是32９。４５万平方米，而开发面积仅2８。31万平方米,相差近301.１4万平方米;今年也是如此，１-3月购置8.6７万平方米，完成开发土地面积为零平方米，相差太大,这样逐年积累,象雪球越滚越大。土地是不可再生的资源，尤其是在我国，人多地少，更是寸土寸金.“土地在手,衣食无忧\"，往昔农民的理念今日已成为房地产企业的共识。因此,尽管宏观收紧了土根，他们仍千方百计扩大自己的土地储备。大量的土地被房地产企业掌握,加大了土地的矛盾,提高了房价上涨的空间，造成资源闲置。且由于现行土地拍卖是“价高者得”,而“价高者”并非自有资金购得土地,却是百分之九十以上为银行贷款，隐含着一定的金融风险。进一步规范土地储备是从源头保证房地产健康发展的重要一环。

商品房空置面积大幅增加。2０00年至200４年以来,许昌市商品房空置面积呈逐年减少之势。连续4年负增长．200４年止降为升,空置面积为３.02万平方米,仅比上年增长2。２个点,2005年，全年空置面积达6。２6万平方米，同比增长１０7。3％,2006年进入空置高峰期,空置增势继续上行，全年空置面积达到17。54万平方米，同比增长１80.５4％，占所有竣工面积的26%。今年一季度商品房空置面积为4。３5万平方米,同比下降6%,商品房空置面积有所缓解。在所有空置面积中04、05年的别墅和高档公寓的比重最大分别占到所有商品房空置面积的1５%和20%;而相对应的06年经济适用房空置面积仅占所有商品房空置面积1％（０５年的经济适用房空置面积为零）。形成一边空置房不断增加，一边是经济适用房购房困难，一边是高档住宅空置面积不断增加，供需之间的结构性矛盾十分突出。

三、未来走势预测．

东城区即新城区,１997年成立,２０02年开始大规模建设,2０03年进入建设的高峰期,目前东城区是许昌房地产市场比较热的区域,因为该区域是城市的主要发展方向，、市等主要行政单位相继迁入,给东城区带来了发展的活力,相应的吸引了一些本地开发商和外地开发大商及消费者的目光。

1.东城区：是一些高档楼盘分布的主要区域,也是一些机关单位小区的聚集地,象“东方明珠”和建业的“帕拉帝奥\"是这些高档楼盘的代表,“务员小区、帝豪花园”等是主要对准单位开发的商品房。

2中心城区：是许昌的老城区,商业、医疗、教育等生活设施及市政配套比较完善，人群居住密度高,属于成熟区．

目前此区域的新建楼盘多属于旧城改造或老厂房改造项目,如丞相府苑、书香美林等,靠近城市中较大的公园西湖公园,周遍配套完善,交通便利。

3.北城区域曾经是许昌市房地产行业的一块处女之地，生活配套设施齐全，素有“小西湖”美誉的西湖公园就在这个区域,是传统的人口密集区。ﻫ 4.西区：指五一路以西区域,该区域有两个较大的企业,分别是许继集团和帝豪集团,该区域目前在售的项目有万象新天和许继花园。

万象新天位于五一路北段，市中心医院斜对面，该项目占地面积180亩，分四期开发,项目所处位置周遍生活配套比较完善,项目整体规划较好,项目档次凸显，对周边工厂及其居民构成了较大的吸引力。 以市区为中心,向外围拓展。

一方面,由于城市化的进程,大量乡镇居民涌向市区，市区仍然是未来常熟的居住中心。

一方面，随着市区土地供应量的紧缺,一部分市区居民承受不了市区较高的房价，有向外围置业的趋势。

近郊区域与产业集中区域是外围重点拓展区域。 依托中心区域成熟的配套设施,将在近郊区域形成城市副中心地带,交通便利的梅李、古里镇的发展潜力较大。

第四节 可类比项目调研分析 楼盘名称:帕拉帝奥2期美茵湖

开 发 商：许昌建业住宅建设有限公司 均 价：27００元／平方米

地理位置：许昌市东城区市向东１００米

4００0平米美茵湖，3５0亩建安公园，100多平米星级名流会所,2500平米皇家玫瑰园，３70０平米图林根花园,250０平米帕拉帝奥广场，建业集团倾世之作, 2000０平米超大淘金商业街.德式建筑风格,大面宽,小进深。时尚外立面，最大1１0米超宽楼间距，通风，采光完美无缺。绿化率50%，市政集中供暖,一房，两房,三房，四房直至花园复式，多种户型供您选择。

100３18平方米的新市中心帕拉帝奥,将完全改变许昌的居住观念;

25000平方米的绿化美轮美奂，3０00平方米的水面尽显灵动之美，银杏、合欢、山茶、桂花、樱花、紫丁香、红枫等27种名贵树种,让绿色生活得到完美体现；1１栋电梯小高层,只属于３５２户高尚人家专署．11０米超宽楼间距,让视野造就您豪宅品质，330个车位给您的爱车足够的空间。 四大欧洲主题园林交相辉映

全国著名景观设计师、国内排名第四的虞金龙先生亲自主持景观设计;帕拉帝奥水园、皇家玫瑰园、图林根花园和帕拉帝奥广场彰显纯正欧洲风情;四大组团相互衔接相互融合，交相辉映,欧洲品质一脉相承;

围合式的庭院设计，不失中式建筑中的亲情融合，两者浑然天成，自成一体。 27个作业流程让您倍感尊崇

建业帕拉帝奥由河南首家通过ISO９0０0质量体系认证的建业物业管理公司接管，根据ISＯ９000质量体系标准的要求,结合实际情况，帕拉帝奥物业管理处严格按照公司制定的２7个作业指导书执行,做到“事事有人管,人人都管事，件件要考核,落后要淘汰”，用“换位思考法”、“强迫＂自己执行行为规范;让自己成为业主的朋友,把业主的一事一物作为自己的事关心、对待,立志于推行人性化的物业管理。

物业地址: 位于许昌市中心地段，许扶路、文峰路交汇处 售楼地址: 河南省许昌市西大街2号 物业类别: 普通住宅 开 发 商:恒达集团

总规划用地22０亩,总建筑面积约２6万平方米,由上海TONTＳEN建筑设计事务所齐方博士担纲规划设计，丰富、动感的立面轮廓，清新靓丽的建筑色彩，绿意盎然的园林景观,洋溢着浪漫的地中海异域风情,构成了许昌市中心最美的一道风景线。文峰城市花园以文峰广场为中心向外辐射,由分布于文峰广场四周自西向东、从北至南排列的文峰现代公寓、枫丹白露、维也纳春天、罗马阳光东方米兰六个社区组成。6大建筑组团，83亩文峰休闲广场，１条经典时尚商业街，４所重点名校以及周边大型城市公建配套设施,成就一个现代、人文、自然、浪漫的大型高尚生活社区，创造出开放、多元、现代的居住文化，共为1300余户城市精英构筑现代都市的诗意栖居地。 、威尼斯花

交通配套：坐拥城市，用最短的距离与城市沟通。毗邻文峰路、七一路、许扶路、居交通核心地位,连接１07、3１１国道,驱车即上京珠高速公路，直达新郑国际机场，连接国内外、省内外,缩短了与世界的距离,接轨国际通道。1路、5路、１１路、16路、１０1路、１03路、104路、108路、166路等市区十多条公交停靠点，纵横密集交通网络，通往市区的每个角落，连接城乡,回趟老家,看望亲朋,方便快捷. 教育配套：实验幼儿园、实验小学、实验中学，三所名校环绕周围,名校为邻,书香世家,精品学府相邻，藏锋聚气之地。名校是稀缺的资源，历史悠远、积淀沉厚、校风纯朴、师资雄厚，不是朝夕之成就,入读名校，孩子前途更广阔。文峰·铂宫给您的孩子一个由实验幼儿园、实验小学、实验中学组成的名校社区，涵盖孩子求学的各个阶段,拥有优越的教育条件。

生活配套：文峰广场娱乐休闲;博物馆、文峰塔旅游观光；医院、饭店、超市等一应俱全．

商务配套:工行总部大楼、宾馆、商务中心等商业配套齐全;火车站、汽车站近在咫尺、财富畅通无阻。

自身配套：电梯、车库、停车场、液化气入户、集中供暖分户控制、可视对讲、闭路监控、优越生活每一天。

物业配套:文峰·铂宫由许昌最早通过IＳO９000国际化认证的恒达物业公司为您提供本土化、专业化、品牌化的物管服务。他们从小区规划的初期就介入其中，早已熟悉那里每一根管道的分布，每一个接口的位置,每一根电线的排布,让服务渗 入您生活中的点点滴滴。１2年的本土化物业服务,积累了最适宜许昌人生活社区的物业管理经验；20多万平方米的托管面积，铸就了一支高素质的物管团队。他们比你更爱惜你的”家＂! 2。城市卓越地段 广场东上尊宠家园 许昌城区东扩，精英人群东进移居，让城市大型社区文峰城市花园吸引了许昌人注目，文峰路、许扶路、七一路三条市区主干道交错相挽，百亩广场东贵族宫邸—”文峰·铂宫”跃然成为人居极品。其北临许扶路、东连罗马阳光社区、南面是前进路商业街、西靠文峰广场,上风上水，贵族特质自然流露。

相拥千年汉魏文明 广场景观贴身相伴 景观是测量社区品质的重要标准，＂文峰·铂宫”与广场为邻,和文峰宝塔相伴，一个融入广场的家园，与广场和谐共生、相辅相成、珠联璧合、浑然天成，文峰·铂宫装点广场美景，广场美景辉映您的家

”文峰·铂宫”拥有最接近自然的观赏高度,不平凡的视野,高挑的空间,27０度的落地观景大窗足以装下整个广场的美景,每户每层,每窗景观绝不雷同,足不出户享受风景的视觉盛宴。居高临下，心胸与视野一同豁然舒展;罕见的空中景观生活,不”平”凡的境界高度,让你白天享受阳光沐浴,夜晚静听星光细语． 目光下风景秀丽的文峰广场、触手可及的广场景观）建安七子雕塑、涌泉、音乐喷泉、跌级瀑布、蜿蜒水系、木质廊桥、精巧流廊等）、并肩而立的文峰宝塔、天真无邪的嬉戏孩童、悠然散步的浪漫情侣、飘逸晨练的古稀老人以及雕塑旁石桌上没下完的残局……构成了一幅动静结合的完美生活画卷。 3。唯美地中海建筑风格 彰显个性尊贵品

文峰·铂宫巧借著名建筑大师齐方博士妙笔，把每一个细节都雕琢的斑斓多姿。别致的屋面圆角、高雅的落地大窗、防锈锻铁小窗以及露台上弧形栏杆等组成简洁、明快的动感立面与典雅风格完美融合,造就高品质的灵性建筑,地中海风格特质彰显无异;米黄色外部立面、手工效果、红色坡面屋顶、诗情精巧露台,色彩缤纷、明亮，披露着同样的建筑语言。

足够宽的楼间距使阳光和暖风肆意挥洒,阳光和浪漫成为烙印在＂地中海制造\"上的标志,激情过后,慢慢沉淀,感悟人生之美.文峰·铂宫——浪漫的地中海风情建筑组团,欧陆建筑形态与高贵内涵自然结合，成为一道靓丽的城市风景线。 ４。完美社区配套 畅享都市生活 交通配套:

坐拥城市，用最短的距离与城市沟通。毗邻文峰路、七一路、许扶路、居交通核心地位,连接１07、311国道,驱车即上京珠高速公路,直达新郑国际机场,连

接国内外、省内外，缩短了与世界的距离,接轨国际通道。1路、5路、11路、16路、101路、103路、104路、1０8路、166路等市区十多条公交停靠点,纵横密集交通网络，通往市区的每个角落，连接城乡，回趟老家，看望亲朋,方便快捷。

５。独有极品户型 诗意生活空间

文峰·铂宫从人本空间哲学出发，全面解读许昌人的居住习惯,精心设计的经典户型，尊宠复式,高贵平层两款户形精品，让挑剔的您不再挑剔!高人一等,不只是贵族的身份,更拥有贵族的享受! 三室二厅二卫

紧靠广场,享受风景”近水楼台之利；180度观景飘窗、彰显您贵雅之气;大面积观景阳台,视线广阔,83亩广场景观尽收眼底；宽大主卧与主卫、衣帽间构成能性主人房系统,绝对私密空间中的人性化关怀,飘窗设计，观景采光风光居家;公用卫生间离客厅较近,更方便客人的使用,也保证主人的私密。 复式三室二厅二卫

超大客厅与餐厅相连,宽阔的活动场所刻录下您每一个动听故事……，舒适生活尽在于此;270度弧形落地观景阳台、夜色笼罩、万家灯火，与朋友坐在一起品一杯香茗,看一眼四射的喷泉,忘掉纷纷扰扰,体味主人的自信与优越；主卧室超大面宽,南向采光,使得生活的舒适度得到最大尺度的体验；方正紧凑的老人房、安静舒适，观景外飘窗,让我们回忆五十年的生活风雨、五十年的生活旅途；南向儿童房,撒满阳光,让孩子学习生活充满阳光乐趣.

楼盘名称:骏景·尚都 开 发 商:许昌骏景房地产 建筑类别:高 层

户 型：小户型 ｜ 一居室 物业类别：普通住宅 装修状况：精装修

地理位置：许昌东城区八一路许昌学院对面

骏景·尚都位于许昌市东城区八一路与经八路的交叉口,项目总占地12173平方米,总建筑面积42８２3平方米，分别由一栋17层高的酒店式公寓和4栋花园洋房组成,整个社区间距开阔，环境优美,配套齐全,服务全面，是一个极具身份的尊贵私人社区。

骏景·尚都是由许昌市骏景房地产开发有限公司投资兴建，并聘请国际知名的澳大利亚五合国际和戴德梁行分别担任设计和物业管理，充分考虑到建筑使用的科学性和物业管理的专业性,是许昌市第一个拥有酒店式专业服务的私人尊贵公寓。

楼盘名称：金石·东方明珠花园五期棕榈名廷 开 发 商:河南金石地产有限公司

建筑类别：别 墅

地理位置:许昌市东城区前进路

小区中线占地面积286亩,红线占地面积２27亩,总建筑面积18万平方米,金石·东方明珠花园位于许昌东城区新城市的核心区域，金石·东方明珠花园是我市的第一个大型的低密度社区，是一个具有国际品质和独具特色的大型高尚社区。

金石·东方明珠花园引进“南加州风情小镇”理念，以“树状结构、组团开发\"为规划特点,通过景观大道、水系工程和绿化工程使小区的环境达到更高的水平，突出人、环境、建筑之间的互动关系。并通过大胆引入城市水系打造亲水楼盘，为居住小区注入灵性和活力，极大地提升了楼盘品质。建筑产品以适合许昌名流阶层的新TＯWNHOuＳE为主,为我们城市的富裕阶层、中产阶层和名流阶层提供一种上有天,下有地,后有车库，前有花园,楼下有气派客厅,楼上有豪华卧室的别墅生活品质。在配套设施上，高度尊重人性要求,不仅满足人的居住要求，而且充分满足人们对休闲娱乐、运动健康、交往沟通及消费、商务等方面的需要,最终展现给市民的将是一种从容、自然、高贵的生活气息和乐观、 健康、向上的生活新风尚!

中原水木清华

开 发 商:许昌中原房地产开发有限公司 建筑类别：多 层 | 小高层 | 高 层

户 型：二居室 | 三居室 | 四居室 | 复 式 户型面积:107 - 29０ （平方米）

起价均价:２３0０ / 2３０0 (元／平方米) 开盘时间:2005—１2—01 （热销中) 物业类别:普通住宅

地理位置：许昌东城区八一路东段市十五中对面

原水木清华诞生于生机勃勃的许昌东城区中心位置——八一路与兴业路交汇处,项目总占地面积4。6万平方米,由12栋现代化的建筑构成，小区整体规划布局以人为本，因地制宜,70％超高比例停车位,超前许昌10年规划,满足未来更多停车需求,同时全面实现了人车分流,营造了一种安全、环保、整洁的社区环境。

南距东区市民公园600米,西距,市500米，,北临市１５中,许昌学院等大，中，小学，向东零距离接壤生态园，人工河,区位优势明显 中原水木清华,100％电梯洋房、10０%分户空调、70％超高比例停车位、不满意可退房等重磅承诺，奠定许昌首席综合品质楼盘地位，成为许昌贵族阶层享受生活、尊崇体验的首要居家选择． 楼盘名称:九洲溪雅苑

开 发 商：许昌九洲鸿豫置业有限公司 建筑类别：多 层 ｜ 高 层

户 型：二居室 | 三居室 ｜ 复 式 地理位置：许昌东城区建安大道东段

九洲·溪雅苑位于许昌市东区建安大道东段,东临紫云路,西临学院路，南临建安大道，北临八一路。该小区占地约204亩，建筑面积约18.9万平方米,容积率为１.4,绿地率为42%，总户数1230户。

本小区共分四期,一期目前申报办理预售房分别为:Ｅ、F、G、Ｈ、I、J号楼及商铺1和商铺2，建筑面积为23０８0平方米.一期占地１０0亩，容纳223户,

建筑面积约350０0多平方米。 楼盘名称: 万象新天

开 发 商： 河南万象地产有限公司

类 别： 多 层 | 小高层 | 高 层 ｜ 别 墅 地理位置： 许昌市五一路北段

项目规模： 建筑面积达2０万平方米 物业管理: 河南万象物业

本社区容纳别墅、多层、小高层，高层等多种先进的建筑作品,并通过细腻的景观设计将本区独特的文化氛围融入现代居住生活当中,以实现景观与居住的有机结合。建筑整体以简洁、大气为基调，色彩明快而不失典雅，真正体现了现代主义的时尚风格.社区还采用先进的居住理念利用道路将社区分为四大区域，在减弱机动交通对行人干扰的同时，巧妙的将小区围合成七个组团，力图创造休闲舒适,恬静通畅的居住环境。

万象新天的区位优势显著,西距南北交通干道延安路仅1７０余米,南临通往市区中心的华佗路，北靠外环八一路.离公园、北大操场1０００余米,西距市园艺场，汽车站仅800余米。途径小区门口的8路公交车直达市中心，交通便捷，顺畅无阻。社区周边有许继学校，三中，师专，胖东来超市,市中心医院等配套设施相当齐全,尤其商委幼儿园分院在本社区的进驻,更为您省去接送孩子的辛劳，小区门前大面积绿化带，及南侧尚在建设中的帝豪广场是人们晨练和休闲的理想去处。

东临五一路万象新天设计有四级商业的大型卖场、超市等,北临规划路将布置小型店面、商铺，结合开阔的入口空间将设计一条商业风情步行街,项目一旦落成投入使用，必定成为许昌西区生活区.带动整个区域的经济发展. 万象新天建筑布局合理、美观,动静隔离,干湿分区。充分利用自然通风与采光,使每户住宅空气通透,阳光充足.

万象新天所开发的住宅有4。8米超大面宽客厅，加上独有的外延飘窗，带来满屋春色和绿意,在感受温暖阳光的同时,视野开阔,心情自然舒畅，稀少的餐厅景观阳台，使您在餐的同时也饱尝了窗外的自然景色,配备卫生间的主卧从细节之处体现了主人的尊贵，书房而雅静,大小适当合理,给心灵一个充实放松的

空间,主卧与儿童房对门，充分细致的考虑到孩需求。

宇华·名郡住宅小区

物业地址: 八一路以北,文化路以西 售楼地址： 八一路10３号

户型面积: 127.2 — 2２2。31 (平方米) ﻫ起价均价: 1500 / ２１00 (元/平方米) ﻫ物业类别： 普通住宅

开 发 商：河南宇华房地产开发有限公司

宇华·名郡住宅小区位于八一路以北,文化路以西(原许昌市微型电机厂院内),即八一路１03号，占地面积６０.87亩,总投资１。5亿元,总建筑面积101６88平方米,由15幢楼组成。 ３#,5#楼,均为六层住宅楼，其中３＃楼建筑面积为

4９7６.4５平方米，5#楼建筑面积为7132.7２平方米，计划投资６67．３万元。 建筑装饰标准为:水、电、暖、天然气、一户一表,安装到位。入户门：为防盗安全门。室内墙体为白水泥批白.卫橱:地面防滑瓷砖，内墙瓷片到顶；市场名牌坐便器，面盆安装齐全。有线电视，宽带，电话预留接口./

物业管理：安保全天候值守,24小时无障碍监控, 智能化亲情管理社区，达到服务一流，业主满意。 顶秀清溪生活小区(二期) 物业地址: 东城区号地

售楼地址: 东城区前进路以北、紫云路以西、纬十路以南、许昌市中心血站东邻 物业类别: 商用住楼 建筑楼栋: 9 栋

公交线路: 建筑面积: 67000 平方米 开 发 商:许昌宏基房地产开发有限公司

顶秀清溪住宅小区位于东城区前进路以北、紫云路以西、纬十路以南、许昌市中心血站东邻，占地面积５8亩,总建筑面积67000平方米，由九幢框剪结构小高层组成。／

二期工程共四幢楼(A#、B#、Ｃ#、D＃），均为十二层商住楼，其中A#部分、C＃D＃三幢楼底,二层为营业房,建筑面积33２０0。9６平方米，含营业房３6０３。1８平方米，计划总投资3000万元。/

建筑装饰标准为：除顶层南阳台不封闭外，其他住宅南北阳台均用塑钢窗密封；电视、电话、宽带网均预留两路入口；入户门为中档防盗门，窗为塑钢窗，水电两气齐全，均单表计费，并设玻璃钢暖气设备。／

第二章 项目分析及总体策划 第一节 项目的ＳWOT分析

新世纪花园是由许昌市鼎鑫房地产公司开发建设的精品住宅小区,跨步即入千亩游园,饱览无限自然风光，总规划建筑套数252套，水，电,暖，气齐全,有线电视、电话、宽带网接入，厨房内排烟道,卫生间内太阳能热水器上下水管齐备，鼎鑫物业管理公司为业主提供专业完善的物业管理服务。套型有两室两厅、三室两厅（双卫),带储藏室、私家车库、屋顶花园和豪华别墅，从1０2--1７6平方米不同面积户型十二种,共您充分选择。

●新世纪花园地理位置优越环境宜人。

新世纪花园位于健康路东段,清潩河畔,地处新老城区结合部,未来城市中心地标。门前路宽百米, 出行极为便利，距高速公路、新老107国道近在咫尺,离新市、政协、一步之遥，东临风光无限的千亩游园及市政广场，北临清潩河橡胶坝及市政公园．在这里让您尽享纯净、自然、绝色、天然生活．逐波泛舟、游园漫步尽享水岸园林生活。 ●新世纪花园周边配套成熟

小区周边有北关集贸市场、文化街集贸市场、许昌市医院、中国人民银行、农行、西湖公园、胖东来超市、志德量贩、新建设超市、文化街小学、健康路小学、许昌市第一中学、许昌市第十一中学、许昌市一高、许昌学院等。选择新世纪花园,让您的生活,孩子的学习更加方便。 ●新世纪花园价格适中

小区从 ９00/平方米起价，黄金楼层价位在 267０ 元 /平方米 左右,均价在 21７０ 元 /平方米，已出售 7０%。小区业主综合素质高、品位涵养高深、远亲不如近邻、近邻不如对门,中高层,名流共住一区,其乐无穷,受益终生． ●新世纪花园小区物业管理规范

新世纪花园 20０4 年 8 月份即可交付使用,交房后由鼎鑫物业进行全面物业管理服务,鼎鑫物业管理公司是由一支专业精干队伍组成。提供全天 24 小时为您热情服务。其所服务的小区均被评为许昌市文明示范小区,选择新世纪花园,享受水岸园林生活。 二、项目SWＯＴ分析:

第三节 项目的目标客户群锁定及分析

消费者行为分析

——1．2 样本个人信息分析

图2.6。３ 样本年龄分析

样本年龄分析9%16%2%40%33%30以下31-4041-5051-6061以上

 样本中,以青年及中年人居多,占73％。主要是因为25-４０岁之间的人群对

住房需求较大，故在选择样本中，这个群体的样本选择较多.

 样本中，随着年龄的增长,样本量逐渐减少，６0岁以上的样本量极少，因为

其购房需求很小,故选择样本量较少.

图2。６.4样本教育程度分析

样本教育程度分析2%16%9%8%4%16%10%35%

未接受教育高中小学高职初中大专中专职校本科样本群体中,

整体受教育程度较高,未接受教育的样本只占4%，拥有高等学历的样本接近20％.虽然样本主体集中在初中，中专,高中的中等教育者，但相对于区域的镇级地位,该样本依然属于较高的水平。

 受教育程度高也说明区域内人群的素质较高,对产品的要求会较高。

１。3 样本家庭信息分析

图2．６.5样本家庭人口分析

样本家庭人口分析2%6%49%43%1人2人3人3人以上

图2．6。6样本家庭月收入分析

样本家庭月收入分析6%3%3%5%9%23%21%30%2000元以下5001-6000元2001-3000元6001-8000元3001-4000元8001-10000元4001-5000元10001元以上

 样本中，家庭人口分布集中3人和３人以上，这也比较符合许昌镇目前

的现状,绝大多数的家庭的组成是“２＋1”或者“2+多”的形式。说明选择样本的特征与总量的特征相吻合。

 样本家庭月收入图显示许昌的居民收入主要集中在30０0—５000元/月.

说明许昌镇的居民收入中等,根据经验，处于这个收入段的家庭对公寓产品的需求较大。样本中的高收入家庭较少，不足10%。说明许昌上,别墅产品的客源支撑较差，潜在客源较少。

2、消费者需求总体偏好

２.1购买时间

图2。６。７ 购房时间分析

购房时间2%50%9%21%18%六个月内一年内三年内五年内未定

 从短期来看,选择“六个月内购买”、“一年内购买”所占比例为11%,仅占一

成;短期内,许昌房地产市场机会不大。

 从中长期来看，选择“三年内购买”、“五年内购买\"所占比例为３9％,约为

四成；中长期内,许昌房地产市场将有明显改善。

 其中，选择购房时间“未定”的占50％,许昌房地产市场面临一定的不确定

性。

——综上所述许昌市场的需求需要一定的诱因才能得以释放。

图2．６.8购房目的分析

购房目的15%1%1%83%自住投资自住兼投资商铺用途

 自己的购房目的主要为自主,占８3％；相比,置业目的在于“投资”和“自

住兼投资”的分别占1%和1５％。自住性需求在许昌当地占主流。这一方面说明许昌房地产市场处于起步阶段，另一方面说明市场相对健康。

——综上所述，许昌市场的购房主要以自住为主，在项目定位时注意定位于自住需求。

图2.6。8住宅形态选择分析

住宅形态24%1%0%18%57%多层小高层高层别墅其它

图２。６.9认可楼层分析

认可楼层8%18%74%低中高

 在400名受访者中,选“多层”产品占５7％,选“别墅”产品占24%,“高层”、“小高层”

产品占19％。在不考虑价格的情况下,多层产品是许昌居民的主流选择，“高层”、“小高层\"产品接受度相对较低,目前不宜做此类产品。

 从楼层认可度情况来看,居民主要认可“中层”楼层.低层楼层产品认可度较低;只有极

少部分居民认可高楼层产品。

——综上所述,许昌市场比较认可多层产品，中层楼层认可度较高。 ２。5单价预算

图2．6。１０购房单价预算分析

购房单价预算0%5%3%2%23%16%51%2000元以下5001-6000元分析：

2001-3000元6001-8000元3001-4000元10000元以上4001-5000元

 受访者的单价预算主要集中在低区,“２00０元以下”的占16％，“２001—30００元之

间＂的占５１%,“3０0１-４00０元之间”的占23%;即，以上三个价格段占90％。从单价状况情况来看，受访者的单价偏向经济性。

 其中，单价预算在“2０01—3000元之间”的超过一半。可见，许昌当地居民对本价格

段产品具有较高认可度；“200１—３000元之间”为许昌当地的价格细分市场.  针对选择“３001—40００元之间”的受访者进行再次研究分析发现，这部分受访者的

购房区域９0％以上为市区,这说明选择该区间段的并不代表受访者对许昌市的价格预期较高。

—-综上所述,许昌市市场的认可价格在2001-3０00元/M之间，市区认可价格在30０１－4000元/M之间。 2。6购房总价上限

图2。6.１1购房上限分析

２

２

购房总价上限7%4%7%7%5%15%19%11%25%10-20万45-50万20-30万50-60万30-35万60-70万35-40万70万以上40-45万

表２。６。3家庭月收入与购房总价上限的交叉分析

 从受访者承受“购房总价上限\"来看,主要集中在４0万以下:“1０—2０万”占15％，

“20—30万”占19%，“３0—3５万”占25%，“35—４0万”占1１％。这与前面“购房单价预算”相对应，印证了许昌本地主要以经济性住房消费为主.

 从“购房总价上限”与居民家庭月收入的相关性分析来看,能够承受的总价上限与居民

家庭月收入相称.并可获得细分市场：家庭月收入在2001—3000元居民,其购房总价上限为20-3０万;家庭月收入在3０0１—4０00元居民,其购房总价在30—３5万；４００1-50０0元居民,其购房总价也在30—35万。 ——综上所述,许昌市场的认可总价在20-30万之间。

图2.６.12居住面积选择分析

居住面积选择5%3%11%7%16%10%60平方米以下91-100平方米121-140平方米7%18%23%81-90平方米111-120平方米161平方米以上

61-80平方米101-110平方米141-160平方米表２.６。４家庭人口数与面积段选择的交叉分析

面积段 ９１１11-112１-141４1—1１61平60平方61-808１-９0101-110-100平２0平０平方６０平方米以米以下 平方米 平方米 平方米 方米 方米 米 方米 上 Total 0 0。8％ 0 １。1% 0 0 0 0 0 1．9% 家1人 0 2.1％ 0 1.1％ ０.8％ 2．1% 0 0 ０ 6.1% 庭2人 人3人 1.3% 1。6％ 8。８％ ８。0% 5。6％ 8。8％ 2。7％ ４.5% ０。３％ 41。５% 口 3人以上 1．６% 2.１％ 9.０％ 13。６% 4.0％ 5。1％ 4.０% 6．9% 4。3% 50.5% Ｔotal 2。９％ 6。６% 17。8% ２3.7% 10。4% 1６.0% 6.6％ 11。４% 4。５％ 1０0．0％

面积段 ６0平８1—91—１101-11１11-121—141-１16１平Toｔ61—80方米以９0平０0平0平方１２014０平6０平方米以ａl 平方米 下 方米 方米 米 平方米 方米 方米 上 ０ 0 0.3％ 1.1% 3.０% 0。8% ０ 0 9.９% 23.1％ 2９.0% 2０00元以下 ０。8% ３。2% 2。7% 1。1% ０.8% 2001-3000元 1．1% 3.2% 5.9％ 8。9% 0。3％ ３００1—4000元 家月4００1—50收００元 入 ５00１—600０元 6001—8000元 8０01—10０00元 10001元以上 Ｔotal 1.1％ 0 5。９% 4。３％ 7。０% 9．9% ０ 0.8% 0 0 １0.3% 3.２％ 5。６% １．3％ ２.2％ 2。2％ 3。2% １．3％ ９．４％ ０ 0。3％ 1。６% 0．5％ ０ 0 0 ０ 1。3％ 0 0 0 0 0 0 0 ４。3% 0 0 0 0。3% １。9% 6.7％ ３。5% 3.5％ 0 ０ 0 0 1．３% 0.5% 0 0.5% 1．１％ 0 １。6% ０。８% 1。３% 1．１% 4.8% １1.100。４。6％ ６％ ０％ 3.0% 6。7％ 18.０% ２2。8% 1０.5% 1６。1% 6.7% 分析：

 从居民面积段选择来看,“9０—100平方米”占23%,“8１—90平方米”占

１8％,“111—１20平方米”占16%，以及“141－160平方米”占11%。从受访者面积偏好来看，许昌居民对面积要求适中偏小。

 从家庭人口数与居住面积段选择来看,三口之家对面积段需求主要为“80—

100平方米”精简型产品,以及“1１1—120平方米”的相对舒适性产品;多

口之间的面积需求主要为“90-100平方米”精简型产品，同时对大面积产品接受度也较高。

 从家庭月收入与面积的相关度来看，面积段在“９1—10０平方米＂产品的

目标消费人群家庭月收入在20０1—3０0０元以及40０1—5０00元;“１1１-120平方米＂产品的目标消费人群在300１-4００0元；同时，对于140平方米以上舒适型产品的消费人群主要为许昌镇区家庭月收入在５000元以上

人员.

——综上所述，收入的不同直接导致了对面积的需求差异,收入越高对面积的需求越大,这也比较符合正常情况. 2．８房型倾向

图2。6.1３房型倾向分析

房型倾向5%1%2%19%6%18%8%41%一室户三室一厅一室一厅三室两厅二室一厅四室二厅二室二厅其他

表2.6.6面积段选择与倾向房型的交叉分析

倾向房型 Toｔａl 60平方米以1。1％ 1。9% 下 6１—8０平0。5% 1。4% 方米 面积81-90平方米 0。3% 1.9％ 段 ９1-100平方0 0 米 101—11０平方米 0 0.８% 一室户 一室一厅 二室一厅 二室二厅 三室一厅 三室两厅 四室二厅 其他 0 １.6% 10.１% 3.8% 2.2% 0 2.2％ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 ０ ３。0% 0 ５．7％ 0 18.2% ０ 0 ２４.2% １0。6％ 3．3% ２。７％ 3。３% 13．0％ 4。1% ０.5％ 6。5% 0.５％ １11—１2０平方米 121—14０平方米 1４１-160平方米 161平方米以上 Total

0 0 0 0 ０ 0 ０ ０。3％ 0 0 0 0 0 13.6％ １。６％ 0 1。6% 0 15。2％ ０ 6。8% 0 １１.７% １.1％ 1。6％ 2。４% 0 １．１% 3。３% ７。６% 0．8％ 0 0 2.4% 0.4。6% ８% 100。0％ １.9％ 6.3% 17.７% ８。2% 41。3% 19。0％ 4。9％ 0。8% 分析：

 从受房者房型选择来看,选“三室一厅\"的占41%,选“三室二厅”的占１9％，选“二室

一厅”的占１8%．对于其他大面积产品产品接受度不高．

 从面积段选择与倾向房型的相关度分析来看,“二室一厅\"的面积在81-90平方米接受度

较高;“三室一厅”的面积在9１-１0０平方米以及１１1—12０平方米的接受度较高;“三室二厅”的面积在141-161平方米接受度相对较高.

 总体而言，许昌当地对房型理解相对保守,对“客厅”的作用相对忽视,主要满足日常居

住性要求。

—-综上所述，许昌市场的主要需求房型面积为：2R:80-100平米,3R:1１0—120平米左右。

第二节 项目开发主题定位和形象定位 第三章 项目的产品策略建议 第一节 土地开发总平面规划

小区占地3２亩，建筑面积近5万平方米 ，由9幢多层252户住宅组成，楼间距18米,小区设计有12种户型, 面积从１02平方米 － 181平方米不等。

第三节 户型设计建议

一、户型比例配置．（×房×厅各占比例)

由9幢多层２52户住宅组成，楼间距18米,并配有地上和私家车库屋顶花园和部分富士电梯．小区设计有１2种户型， 面积从1０２平方米 － 18１平方米不等。

二、户型面积比例。(×平方米各占比例 ）

三、户型设计特色.单式、跃式、错层、复式及功能分区建议。

第四节 建筑设计建议

一、外立面设计建议

建筑立面采用高级装饰面砖,并辅以凸窗、飘窗及圆弧形全玻璃景观窗、弧形玻璃栏杆阳台,使外观凹凸有致，高雅脱俗,端庄而不失亲切，精致而不显繁琐．两层商业则配以高档花岗岩饰面，精雕细琢,尽显王者之风。 二、住宅设计特点

以三室二厅作为单元式主力房,强调大厅活动空间,做到明厅、明厨、明卫、明卧,强调良好的通风效果。内部公私分离、居寝分离、洁污分离。厨房设计考虑橱柜与冰箱机位，并结合立面设计预留空调室外机位及孔洞。节能保温方面采用外墙外保温及地板水暖采暖系统。入户门为盼盼牌、美芯牌豪华防盗门,并附有门铃.窗为国优名牌海螺塑钢窗,墙面采用 ８88 防瓷涂料，毛坯地面，方便您对地板的选择及铺设,卫生间与厨房的地面已铺好防滑地砖。墙面瓷片贴到屋顶, 卫生间没有脸盆，坐便器.上水管为 PPR 管,下水管为 PVＣ 管,结实耐用.水流顺畅，不易堵塞,入户线为 6m平米铜线，空调线、插座线,厨房用电每路均单独控制,出现问题其它线路照常运转。窗为加宽加大外飘窗．同面积户型十二种,共您充分选择。 两房两厅一卫

南北通透,采光通风,生机昂然;布局紧凑，功能合理，打造精致空间；厅卧全朝阳设计，宣扬鲜明健康理念;干湿功能设计巧妙,科学构筑生活。 三房两厅两卫

全明式设计，南北通透，清新自然；动静分离、干湿分区,照顾生活习惯;方正客厅,布局合理,雍容品位;双阳台设计，储物、观景，趣味天地；主卧带洗手间，彰显主人便利尊贵。

三房两厅两卫(带入户花园）

南北通透、明式设计，超级舒适享受;干湿分离,动静分区，功能科学合理;多阳台设计,辟空中庭院,满室芳菲；入户花园，拓宽室内空间，延伸生活乐趣；次卧２70度步入式阳台，270度非凡观景体验;采光景观餐厅设计,匠心独运.

三、组团规划设计建议

小区内有中心花园，花园内设假山、瀑布风景,让您的生活充满山水美景“山水之间聚灵气”。 9幢多层25２户住宅组成，楼间距18米,并配有地上和私家车库屋顶花园和部分富士电梯。小区设计有12种户型， 面积从102平方米 - 181平方米不等．另有升值潜力无限的门面房,仅余3间。小区水、电、暖气齐全、有线电视、电话,宽带网接入。厨房内排烟道，卫生间内排太阳能热水器下水管。

项目营销策划

第一章 可类比项目、重点竞争对手营销策略分析 第一节 可类比项目营销策略分析

1、项目概况;２、市场定位;３、售楼价格;4、销售措施;5、广告推广手法; 6、主要媒体应用及投放频率;７、公关促销活动;８、其他特殊卖点和销售手段．

促销策略

为使报纸广告呈现连续性攻势,短时间内提高在许昌的知名度,哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动,奖品为电动车和自行车,同时以广播现场报到的形式广泛告知。

活动内容: 1月5日至４月20日的8期广告中,参预者集齐其中任意不同内容三期广告,到售楼部登记领取抽奖卡,在登记日的当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为5月1日、5月日、5月4日和5月5日。每次抽奖抽出8辆自行车和４辆电动车。

奖品费用为：电动车1６辆约２６5０0元,自行车３2辆约8２00元. 其它费用另计。 第二章 项目市场定位 第一节 锁定目标客户

一、项目核心竞争力的传播构思 １、项目主要卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

第二节 推广策略

一、入市时机规划 １、宏观经济运行状况

2、项目所在地房地产相关法规和市场简明情况分析 3、入市时机的确定及安排 二、广告策略

一． 广告媒介策略 1、 几种主要媒介特性

报纸

富于灵活性,时效性强,当地市场覆盖面广; 成本高、保存时间短、复制质量差、读者传阅率低;

电视

综合视觉和听觉符号,感官吸引力强、受众注意力高度集中、传播面广、受众人数多;绝对成本高、广告拥挤展露时间短、受众选择余地小;

电台

成本低、受众总量大;只有声音效果,比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小； 杂志地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高；广告版面购买前置时间长、时效性差、刊登位置不保证

印刷媒体

针对性和灵活性较强,是现场有力的销售道具，可根据各阶段的需要进行针对性的设计制作.传播面小、传播渠道不广泛

户外广告

展露时间长、成本低、竞争强度低;受众可选择性差、广告创意受到;

分纵、聚纵传媒针对群体都比较有经济实力,播放频率高;针对人群单一、市场覆盖面小

派发单页

成本低廉、受众量大；是信息传递的有效途径;操作不好可能会降低项目档次

1、 几种可利用之新兴广告媒介  制作“光碟\"邮寄

优势:传播内容详尽、能吸引特定的受众群、具有品质感、成本相对较低；  网络广告

优势：成本相对较低，展现内容全面详尽，持续时间长,目前阶段适用于客户群体针对中青年人群的项目。

劣势:对目标受众的选择性大。  直接邮寄项目资料

优势：受众有高度可选择性、灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争；

劣势：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感、邮寄名单获得比较困难、准确率较低; 2、 媒介选择及组合

根据本案特性，如仅通过一种媒体的传播,无法达到立体的宣传效果。 因此,对本案的媒介选择及推广建议采取整体传播策略。 A、报纸广告：本案推广的主要媒体,占广告费用的５5~60%。

主力报纸：许昌日报

次要报纸:许昌日报、许昌广播电视报、许昌晨报 Ｂ、户外广告:占广告费用的25%  户外广告牌

设置地点:-—中心广场较为显眼位置,引导转盘人流和视线; ——工地临健康路东段，；

时间:由于周边广告位置有限,众多竞争项目也即将启动,建议对好位置抢先

占领.  灯箱：

设置地点：——健康路沿线灯箱  公交站牌:目前本案健康路设置广告牌

C、印刷媒体：占广告费用的5％ D、公关促销活动:占广告费用的１０% Ｅ、其他:２%

三、媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择: ①媒体总策略、②媒体选择、③媒体创新使用 2、软性新闻主题 ３、媒介组合

４、投入频率及规模 5、费用估算

第二节 营销策略 从环境、特色方面入手

位于健康路东段,清潩河畔,地处新老城区结合部，未来城市中心地标。门前路宽百米， 出行极为便利，距高速公路、新老107国道近在咫尺,离新市、政协、一步之遥,东临风光无限的千亩游园及市政广场,北临清潩河橡胶坝及市政公园。在这里让您尽享纯净、自然、绝色、天然生活。逐波泛舟、游园漫步尽享水岸园林生活。

小区周边有北关集贸市场、文化街集贸市场、许昌市医院、中国人民银行、农行、西湖公园、胖东来超市、志德量贩、新建设超市、文化街小学、健康路小学、许昌市第一中学、许昌市第十一中学、许昌市一高、许昌学院等。选择新世纪花园,让您的生活,孩子的学习更加方便。

第三节 营销环境的营造

一、售楼部设计建议

营销环境的营造售楼部是销售活动的重要场所,是物业展示的窗

口；是引导客户认识楼盘的重要表现形式;它的设置艺术是楼盘的形象代表和物业价值的体现。

主格调:高档、大气、明快、敞亮、亲切

位置选择:可考虑在健康路东段主入口处（即两座主体工程的中间位置)建立售楼部，一是由于健康路东段车流人行较多，位置比较突出；二是将售楼处以大落地窗建外立面，则可给人以通透的感觉,可有效提高项目形象及好感度；第三考虑因素也是考虑到空间布局的合理性,为更加有效的将两侧施工部份进行包装预留相应的空间。 可参考以下几大要点：

可采用新型材料——钢化玻璃，引景入室,使售楼部与小区园景相辅相成；考虑到项目的具体情况，在设计、建设过程中要充分考虑到防晒、隔音、通风的情况.

可配合流动水幕墙，一则增强动感,二则适当阻隔噪音影响; 销售中心前可设置一小型广场,使其有过渡段的作用，此外可考虑设置一新颖、现代的雕塑或标志,起到画龙点睛之效果。

其次配合灯光效果，高档的内部包装,合理的摆设,精致的室内小景,使售楼部日夜都能成为小区的一道风景线。

售楼部内部应与小区广场、园景相协调，具休闲情调，将小区中洋溢的和睦、温馨、写意融入售楼部内.

另售楼部各个位置摆放一些阳光植物,增加售楼部的阳光气息． 售楼部内部还应考虑划分以下功能区: 接待区:接待台、销控台(板)、主景画幅 参观介绍区:总体沙盘、园林沙盘、单元模型 洽谈区:若干组谈判台椅

财务区：签约、收款,需单独一间办公室

休息区：沙盘正对面,可在休息时使客户一直面对本项目沙盘,以起到加深印象的作用

主要建材和设备展示：外墙材料、门窗、内墙涂料、地板、地砖、洁具、橱具、吊灯、灯具等

声光效果演示：广告片、背景音乐、家居智能化系统

灯光设计与布置：这一点十分重要,环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯、注意光的布局、亮度、灯具形状和造型等

二、样板房设计建议

样板间是销售活动进行的场所，是提升产品形象的重要手段.好的样板房可扩大期楼的销售效果，为销售人员进行宣传提供有力帮助。同时项目应精选规格、间隔、户型优秀的单位,在朝向、景观较佳的方位,选用上乘材料、精细手工、独特新颖的设计，依照确定的装修标准进行样板房的设计与装饰。 原则要求:温馨、和谐、人性化

1、风格特色营造2、单元选择３、家具选择搭配４、细部装饰５、宣传图片、文字资料编

第四章 项目投资定价与入市

入市时机选择

根据我们对目标市场及竞争对手的仔细周密的调研和分析,以及许昌市房地产市场的常规销售周期为从每年４月份开始恢复,然后持续加温,直至年底，而在这段时间里，又以5月份和10月份的销售活动最为频繁。因此根据本项目的入市时机有如下方案：

方案一:针对竞争对手“骏景·尚都＂项目１0月中下旬的开盘计划，观察其市场反应情况,如上客量较多、人气较旺的前提下，本项目可借助其带来的人气随后放出部份货量使市场消化，此举一方面可确保人气的旺盛，另一方面则可通过本项目部份货量销售从而评估本项目在市场中的接受程度，并可通过市场反应情况及时调整营销推广策略.如项目骏景·尚都的开盘不够理想,我司则建议本项目采用第二套方案如下。

方案二:

借助２０08年房交会期间上市,一方面是由于许昌房地产常规销售周期是从每年4月份开始回温,又有房交会期间大量人流的保障,此时间段上市必将有大量客源到访;而另一方面则可有充分的时间为本项目前期炒作、蓄水,从而达到开盘火爆的销售情况，此举则是相对比较保守的运作方式,但在许昌市场中非常之有效。