中外广告文化内涵浅析

我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，我国广告产业起步比较晚，但是改革开放以后在经济高速发展的带动下，我国也跻身入了世界广告先进国家行列。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国（主要指西方发达国家）广告整体风格、广告创意、广告语等方面也存在着明显差异。

一、广告风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。

大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。

而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。

二、广告创意差异

广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外之嫌。由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人心中充满了温暖，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。

澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，黄色派人的涌进正像啤酒一样\"流入\"红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。

再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

日本的三得利啤酒的一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，广阔而宁静，于现代都市喧嚣外给人以一种宁静、安详之感，仿佛看到它的人已回归自然，使人心旷神怡。

再来看看中外汽车广告创意的差异：雪佛兰汽车有一则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志极为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。这有似于十四届亚太广告节上的一个获奖电视广告的创意，拆电视机如同拆毛线衣，又用织毛线衣的方式织出了一部电视机，说明了产品的精细，内在结构一环紧扣一环。

而在中国，汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法，常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。对于中国消费者来说，他们想从汽车上得到的是“节能”“ABS”“安全气囊”等，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。

奔驰汽车有一则“天堂之旅”的广告，并没有描绘开奔驰车美好、正面的情形。而是勇敢地通过表现一场车祸，提醒观众坐车时要注意系好安全带 ，它既是一味“预防”灾难的定心剂，也是一张天堂之旅的回程票，这不仅为公益事业添上了精彩的一笔，也让人们深深地记住了“奔驰”这一位善良的使者。中国人受传统文化意识影响深刻，万事求吉利,如果一味模仿，在中国汽车中做这样一则广告则未必适合。

从中外啤酒、汽车广告的差异中，我们可以看到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。 不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

（三）广告语的差异

中国人创造广告特别注重广告语的设计，的确，一个成功的广告语能铸就大半个成功的广告作品。 在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。为表店做广告，国内可能会告诉观众“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为”，抓住一切机会表现中国传统美德，教育消费者，而另一家表店的广告则是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生戴了手表就提升气质的感觉。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，让消费者备感亲切、备受感动。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：“请不要喝和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！”

新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。我国有着渊远留长的历史 ，960万平方公里的中华大地上处处闪现着璀灿的文化，13亿人口的消费大国有取之不尽、用之不竭的广告创意资源。立足在这样坚实的基础上，只要我们奋勇前进，勇于创新， 必能开创我国广告世界百花盛开的新局面

广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作中的“执行”部分。可以说，广告策划及广告创意最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告设计与制作水平的高低。本章简要介绍了广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，并介绍了电子广告和平面广告的设计方法和制作流程。

人才培养目标、从业岗位

根据对广告公司、装潢公司及相关企业单位的调研与专家咨询会信息，确定广告设计与制作专业的人才培养目标、从业岗位与能力要求如下: （一）人才培养目标

本专业培养具有较广泛的专业理论知识，较强的造型能力、熟练的计算机设计软件运用能力、掌握广告与装潢设计制作技术，具有较高艺术修养和审美能力，富有创意的能够从事广告设计、平面设计、包装设计以及室内外装潢设计并熟悉相关制作要求的高级技术应用型人才。 （二）毕业生的从业岗位

毕业生适宜在广告、印务、装饰装潢、设计室（院）以及报社、商贸、房地产开发等各类企业从事广告、平面、包装等视觉传达类艺术设计与制作及室内装潢设计工作。

专业开设课程

广告设计与制作专业以能力为主线设置课程体系，即先根据对广告公司、装潢公司及相关企业单位的调研与专家咨询会信息得出毕业生从业岗位对人才的能力要求，再按能力要求设置相应的课程。开设的主要课程有：三大构成、版面设计、CIS设计、广告设计、网页设计与制作、包装设计、招贴设计等。还配备有相应的实践环节来提高学生的绘画及计算机辅助设计能力，如Photoshop专用周、3DMAX专用周、效果图专用周、Coreldraw专用周、网页动画设计专用周等。

另外还开设了广告史、设计心理学、工业设计史、工艺美术史等课程来丰富学生的艺术理论知识、提高学生的艺术欣赏与鉴赏能力。

平面设计师设计基本常识

A4幅面画册及宣传品设计常识：

A：最小字体不能小过5号，常规在8号左右；标题最大应掌握在10-18号。

B：标题与正文之间层次脉络清晰（通过段落、字体、大小、粗细、色彩、图标等方式标示）。 C：字距须小于行距，且行距一定不小于字距2倍，3-4倍较佳。 D：请留意勿出现文法错误及标点符号错误：错别字请修改。

E：非个性版面设计，严格执行对齐原则：请将该对齐的地方对齐、且有一定规律可循。 F：字体使用在同一本画册或同一版面里不宜超过三种以上，若非活泼类主题请选用宋体、黑体及楷体类等标准正规字体。

G：色彩请善用：一般情况下请勿直接使用纯色，且非活泼类主题同版面色相勿超过三种，且应根据设计主题确定一个主色彩。

H：图片有任何问题请修正，包括脏点、色彩、瑕疵、毛边模糊等非正常要素。 I：请勿将图片垫底使用，迫不得已或是设计需要，文案尽量放在图片空白的位置。 J：深色背景上请慎用深色字体（或图片），浅色背景上请慎用浅色字体（或图片）。 K：正常情况下，画册装订侧边正文边距距一定大于裁切边距，正常在1.5-2倍为宜。 L：天头、地脚距边合理，正常情况下，天头边距略小于地脚边距，且请留意视觉平衡。 M：出血请留3mm。任何裁切边距效果请考虑到出血距离，任何底色及图片一定要做好出血。

N：印刷用图片及文字色彩请用四色模式。

初级平面设计师必须熟练掌握的软件： 1. Illustrator 2. Coreldraw 3. Photoshop 4. 3D MAX

5. Office ( Word、Point、Excel ) 6. 其他排版及设计类软件。

平面设计师必须掌握的平面设计项目： 1. 优秀的标志设计及VI设计能力； 2. 严谨的画册设计及排版能力；

3. 创意海报及DM、EDM、折页等宣传品； 4. 网页界面及UI、Icon等设计能力 5. 六面体包装设计及特殊造型包装能力 6. 字体设计能力；

优秀平面设计师必须掌握的相关学科： 1. 一定的书法及速写能力；

2. 一定的装饰画、水彩、水粉或其他形式的绘画能力； 3. 掌握基础摄影技术；

4. 了解基本的历史、地理、生物、物理、化学、政治、娱乐时尚等知识； 5. 具有一定的文字表达能力（文言文、中文和掌握一门外语）；