“小众”营销 ——充当客户阶层的代言人
周国华 【专题名称】市场营销 【专 题 号】W-F512 【复印期号】2002年01期
笔者认为：现在中国众多企业面临的营销问题，首先是有没有取舍的意识，其次是敢舍敢取、如何舍取的问题，最后才是“取得”。“小众”营销，需要我们真正懂得做减法而不是盲目的做加法。
总占有率10％与10％的完全市场占有率 粗粗一看，这两者似乎没有区别，但真正的行家懂得两者有天壤之别：虽然最终的结果可能相同，但达到这一目标的过程却有着重大差异。这其中包括企业所投入的人力、物力、时间以及产生的机会成本等，前后两者相比，一般情况下，前者完全是“不经济的”，而后者则达到了资源的优化配置。为什么10％的完全市场占有率大于总占有率的10％呢？从营销角度论之，通路的设置、顾客的沟通、人员的成本、品牌的强化等，这些都是企业要重点考虑的，“广种薄收”往往是“广种不收”，而“一往情深”却常常导致“一蹴而就”。
顾客阶级（层）与巴特雷法则 现在我们已经很少使用“阶级”这一富有特定涵义的词语了，但不可否认的是，顾客确定具有阶级（层）的划分，在营销学中它是一个无任何政治色彩的术语。特定的阶级有其特定的阶级语言、生活形态与表达方式，对于提供产品或服务的企业来说，最简单的做法是把顾客划分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者。“小众”营销的小众指的就是这些重度使用者，即所谓的“上流社会”。这是相对于企业的服务对象而言的，并不涉及顾客自身的经济或政治地位。如对于夏利厂家来说，它的顾客的“上流社会”指的是广大的工薪阶层购车族，而并非现实生活中的巨商富贾。小众营销对这些重度使用者采用的是品牌招人、质量示人、价格惠人与关系留人。巴特雷法则（20/80法则）虽有陈词之嫌，但确实是至理名言。小众营销明确无误地宣示自己对20％重度使用者的“有色眼镜看人”，给予其特殊的关怀、特别的提醒，在充分吃透重度使用者的爱好、习惯以及心理以后，再辅之以他们喜闻乐见的形式来进行营销沟通，动之以“情”，晓之以“利”，常常是无往而不胜。比起那些遍撒胡椒面的做法，其冲击力与聚集效应是显而易见的。
HI，Sony 在如火如荼的价格大战中，我们见不到Sony的身影在此起彼伏的口水战中，我们也很少看到Sony的发言人。Sony就是Sony，高贵、典雅、前卫，高高在上，一以贯之，古语有“下口无势族，上品无寒门”，Sony一直以其“深宅大院”般的形象吸引那些追求品位、讲究身份的人们。在考察Sony的营销策略时，我们看到她从不低价、从不在低档场所贩卖，虽然由于诸方面原因，Sony也经常进
行价格、渠道、广告等的调整，但她的一个基本原则从未动摇过，那就是永远与其它品牌保持合适的、可感知的距离，决不因为调整而与其它品牌“同流合污”，由此而致的是地位金钱双丰收。相较而言，我们不得不对其它的家电品牌营销策略提出置疑。
三要三不要的“小众”营销 搞好“小众”营销决非小菜一碟，或小科一个，它需要长年累月精耕细作的坚韧品格和与时俱进的进取精神。依笔者之见，有三个方面是需要特别注意的：一是在制定营销策略时要立长志，而不是常立志。如果营销目标的确立没有经过充分调研，就不要轻易下结论。反过来，一旦有了目标，就应该矢志不移，而不应朝令夕改。二是要树雄心，而不要滋贪心。小众营销所面对的对象往往是有限的，一段时间以后，有的企业就有“移情别恋”的想法，总觉得外面的顾客更可爱，但事实情况是特定对象的消费趋势本身是动态发展的，且厂家完全可以通过创造需求来引导市场发展。从小众营销的主旨来看，产品开发、市场渗透是第一选择，而市场开发与多角化战略永远是第二选择。三要以公司为纽带而非产品为纽带。从理论上来说，任何产品都有生命周期，而公司只要正确运转，是可以永恒的，因此公司帮助大于产品寿命是非常正常的。考虑到科技产品的短命现象非常普遍，也考虑到消费者的需求随时代而变动，在“小众”营销中着重为产品本身塑造品牌形象是非常不经济的，也特别容易引起消费者的视听混乱，因而类似于“思科动力”（Poweredby Cisco），“不同凡想”（Think Different）的苹果电脑的做法就非常值得我们借鉴。中国成语中有“纲举目张”之说，对于“小众营销”来说，企业品牌的塑造就是其“纲”，有了这个“纲”其余问题就都迎刃而解了。
千千结摘自《国际金融报》2001年9月24日 原文约1200字^
