品牌的建立
黄清河
品牌：原始定义：赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。
品牌市场演变的四个阶段
1、
单一品牌阶段
品牌＝产品或整个产品大类 例：施乐＝复印机
2、 多品牌“USP”区分时代
产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP
整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP„USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。
3、 多品牌，同质化时代
品牌＝形象＋产品
整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。
品牌形象成为品牌间区别的唯一元素„„„„„„„„„„„„„形象广告时代 消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 例：万宝路＝牛仔
KENT＝穿白衣服的“雅皮士”
4、 多品牌、多样化、全面同质化时代
品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列 同一产品类别内，产品多样化
每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品
品牌区分在于其消费者心中的“定位”„„„„„„„„„„„„定位广告时代 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的 例：BENZ＝身份 VOLVO＝安全感
品牌灵魂，即附加价值
在市场上最强势的品牌，往往是与消费者可以产生联系的，在消费者心目中有一个固定的地位，因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌，所以制造了一个品牌，还要赋予它一个灵魂。
品牌灵魂的功用
－建基于现有的，但又指出未来的方向 －作为一切的市场活动的指标 例：LEVI’S牛仔裤 最原本的美国蓝色牛仔裤 欢呼着年轻所带来的一切美好
品牌的定义（今天）
品牌＝品牌灵魂（80％）＋产品系列（20％）
品牌灵魂的定义：直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间增长。
建立品牌，就是寻找一个适当的品牌灵魂，然后推销出去。
品牌建立广告策略的10个原则
1、 不要说过去，集中谈未来
在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。但在表现上不受此。 2、 不要说自己，把焦点集中在顾客。 不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。
3、 伟大的策略可以应用在每一款产品上，而且可以持续很长一段时间 4、 品牌越大，形象越需要人性化
5、 *名气大的产品，消费者都假定它的质量是好的，只有小牌子会集中在质量上的诉求，大牌子应将焦
点集中在趣味性上。 6、 大的品牌需要大众的支持。 7、 先发制人是最佳的防守策略 8、 挑战巨人时，要集中攻坚
9、 如果品牌有USP，就把它戏剧化。 10、
如果产品平淡无奇，就创作一系列令人难忘的广告。
建立品牌10步
1、 认识市场，认识对手 销售环境、数据、产品、方向 目标消费群 －生活体验
－各牌子在他们心目中的地位 －他们的欲望、所欠缺的„ 2、 了解自己 品牌在市场上的位置 目标消费群对品牌的感觉 －功能上的特性
－选用此品牌朋友会如何看我
－跟我有哪些共同点 3、 取舍5年方向 新产品类别方向 新产品功能方向
哪一个综合方向令品牌最有利 （选一个假想敌，想方设法代替他） 4、 定下阶段性策略
A、 导入阶段－占领最有利据点 B、 分庭抗礼－攻坚
C、 独领风骚－先发制人，不让任何人有抢夺的机会 可以有两种策略，即进攻型策略和防守型策略 5、 找出品牌的灵魂
找出希望品牌在消费者心目中的定位 6、 寻找“大创意”，配合品牌的灵魂 要诀A、贴切，B、出乎意料，C、深远 7、 坚决执行，持之以恒 定期检讨偏差 8、 把计划“立体化” 只说一种话，只有一种包装 延伸至广告的每一个层面。 9、 建立“品牌忠诚度” 数据表明：
A、 投资新用户比老用户多花费5倍。 B、 75％的消费者在购买前有一个品牌倾向。 C、 其中75％会选择他所倾向的品牌。
D、 一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加重复购买达40％ E、 60％的用户会重复购买同一品牌，如果企业能与他保持经常性接触。 F、 用户专线的投资，回报率最低限度在100％。 10、
统一全球策略
真正的策略及创意是经得起不同地域、文化的考验。
建立品牌执行上的10戒条
1、 没有灵魂的品牌是脆弱的。
2、 市场的“饼”永远足够所有人分享。 －没有一个品牌能占领整个市场 －任何时候都是进入市场的最佳时刻 3、 真正好的构思往往来自一小撮人。 4、 只有高层雇员可以作出判断。 5、 最困难的往往是怎样坚持下去 6、 品牌是属于消费者的，而不是经营者 7、 只有目标消费群的意见才值得参考
8、 市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成
9、 没有什么比公司成员说另一番话更坏 10、
广告代理公司不是企业的监督员
中国品牌在市场推广上的不足之处
1、 媒体计划不够周详，重价不重质，效益很低 2、 比较缺乏长远的整体方向 －有品牌，没有灵魂，或是太模糊 －容易被动地改变方向 －偏向于以销量作评估测定 －缺乏控制，容易出现偏差 3、 创作、制作水平偏低 －滥用动画技术
－制作投资于媒体投放量不成比例 －重表面冲击力，而不重视深层次诉求 －缺乏原创性及国际感
成功品牌个案的5个共同元素
1、 强有力的“口号”充分反映“品牌灵魂”，而又是消费者所需要的 2、 单一诉求 3、 统一感 4、 契而不舍 5、 高水平制作
