市场调查的对象是市场现象
市场调查是一种有目的的活动
定义 市场调查必须利用科学的方式和方法
市场调查工作有严格的程序
什么是市场调查
客观性
遵循的原则 系统性
经济性
市场调查的一般原则和步骤 普查 优点
从调查范围分 抽样调查 局限性
描述性调查 从调查内容分 预测性调查 市场调查的基本方法 因果性调研
调查主题的界定 形成假设
市场调查基本步骤 调查方案设计
收集资料的方法和渠道 项目建议书 调查的执行 资料的分析与解释
文案调查法
市场调查的主要方式 定性的研究 定量的研究 节约调查时间
节约人力、物力
文案调查法的优点 节约费用 宏观了解市场信息 纵向分析市场情况
特点及使用范围 数据与需求的匹配性问题
文案调查法的缺点 数据的准确性问题 数据的时间性问题 文案调查法的适用范围
文案调查法
数据资料的来源 数据资料的来源 资料的真实可靠是第一位
筛选资料的基本原则 围绕调查主题、合则用反之则弃 考虑成本
实施流程：1.确定调查主题或目的 2.判断所需资料及最佳来源 3.分配执行人员进行资料收集工作 4.将资料筛选 5.归纳整理有用资
料 6.资料分析演绎 7.形成调查报告
小组座谈会
定义 目的
确定研究的设计 制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选 建立预算
座谈会调查法实施步骤：确定研究目的
确定座谈会进行的地点 过滤座谈会成员 选择主持人 进行座谈会 数据分析
完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果
团队成员同质性问题 座谈会的人数
定性的研究 座谈会人员的过滤
座谈会实施过程中注意问题 座谈会的长度
座谈会的环境 座谈会的主持人 座谈会的提纲 座谈会结果整理报告（1.对研究人员有较高的要求 2.分析人员应该对被访者回答的内容进行归类
3.发现被访者的情况及其回答之间的关系 4.出具完整的座谈会研究报告）
优点 小组座谈会的特点 被访者可能不具有代表性
缺点
对结果的分析可能带有主观性
深度访谈
消费者过去的行为 消费者数据的类型 态度
定量的研究
消费者的特征
观察调查法的定义 观察调查法的种类
优点：1.直观性和可靠性 2.观察到的是被调查者单方面的活动 3.观察法简便、灵活性强、易行观察调查法的特点
观察调查法 缺点：1.大量观察员现场观察，时间长，费用大 2.对调查人员业务水平要求高 3.观察到当前
现象并不能以前及将来现象。
对消费者的购买意向进行调查时 购物环境布置调查中 观察调查法适用范围 城市贸易市场调研中
客流量的调查中
问卷调查的定义
问卷调查法的类型：1.个人访问 2.电话访问 3.信件访问 4.互联网访问
选择不同类型的依据：1.多功能性 2.成本 3.时间 4.样本控制 5.数据量 6.数据的质量 7.回收率
问卷调查法 优点：1.问卷易于操作 2.收集的数据比较可靠 3.数据的编码、分析和解释都比较简单
问卷调查法的特点
缺点：1.被调查者可能不愿提供所需信息 2.封闭性答案被调查者答案范围 3.设计问卷难问卷设计的要点：1.确定调查项目的目的和假设 2.收集必须的资料 3.明确问卷形式 4.撰写问卷 5.回收问卷 6.对获得
数据计算分析，撰写调查报告
实验调查法定义 实验调查法 实验调查法常用名词：实验室实验、现场实验、自变量、因变量、干扰变量、实验组、控制组、信度、效度
实验调查法的特点：优点、缺点
实验调查法的类型：事前事后无控制设计/有控制设计 事后有控制设计 完全随机设计
优点：1.时间成本较低 2.客观性比较强 3.成本易于控制 4.项目进行容易控制 抽样调查的定义及特点 不足：1.抽样方法要选对 2.根据调查项目的实际情况确定样本数量 3.整个抽样过程严格客观 抽样调查的一般程序： 确定调查总体 选择调查样本 实施调查 测算结果 抽样技术的定义
随机抽样技术的分类及其特点
随机抽样技术分类：简单随机抽样、分层随机抽样、
系统随机抽样、分群随机抽样
抽样调查的一般理论
优点：1.随机抽样的误差可计算
特点： 2.可以减少成本
抽样技术的类别及其特点 缺点：1. 适用范围有一定局限
2.缺乏对样本情况的了解 3.需要较高的专业水平
非随机抽样的类型：任意抽样技术、判断抽样技术、配额抽样技术
优点：1.可按一定主观标准抽选样本
非随机抽样的分类及其特点 2.可缩小抽样范围，节约成本
非随机抽样技术特点 3.可有意识的选择典型样本
缺点：1.无法判断误差和准确性
2.调查人员主观性较强
随机抽样技术及其应用：1.简单随机抽样技术及其应用（1.抽签法 2.随机数表法）2.分层随机抽样技术（分层比例/非比例抽样
3.等距离抽样技术 4.分群抽样技术
非随机抽样技术及其应用：1.任意抽样技术2.判断抽样技术 3.配额抽样技术 4.固定样本连续调查法
市场态度的重要性 认知成分 态度的成分 情感成分 行为成分 态度与行为之间的联系 态度测量 态度的属性 认知成分 行为反应模型 情感成分 行为成分 态度测量的一般方法：沟通技术（1.自我报告 2.对非结构化或部分结构化的刺激进行反应 3.客观任务上的表现） 态度测量的程序 观察技术（1.外显行为 2.生理反应 ） 自我报告技术：（1.命名型量表 2.等级型量表 3.图示型等级量表 4.文字型 5.顺序型量表 6.匹配比较型量表 7.语义区分量表 8.评议量表）
问卷调查的定义与作用（作用：1.实施方便，精确度高 2.便于资料统计处理定量分析 3.节省调查时间，提高调查效率） 具备条件：1.提供必要的决策信息 2.设计简洁、具有逻辑性、让应答者感兴趣 3.与调查目标一致 优秀问卷的标准 具备功能：1.将要调查的问题明确的传达给调查者 2.要取得对方合作，取得真实准确的答案 目的性原则 可接受性原则 问卷调查 问卷设计的原则 顺序性原则（易回答问题在前，封闭性在开放性前，合理安排问题逻辑顺序） 简明性原则（调查内容简明、调查时间短，问题问卷不宜过长30分以内、问卷设计简明易懂读） 匹配性原则 调查问卷的提问形式：1.封闭式提问 2.开放式提问 问卷设计中应注意的几个问题：1.避免提一般性的问题 2.避免使用不确切的词 3.避免引导性的提问 4.避免提问可能令人难堪的问题 5.问题要考虑时效性
时间规划（何时开始，何时结束 ；在一定时间范围内包含有一系列连续的步骤 费用预算 规划现场控制 人员使用 过程记录 个人采访（1.寻找合格访问员 2.培训访问员 3.掌握访问员工作情况 4.报酬 5.督导） 电话访问 现场控制 收集信息的方法 邮件访问 基于电脑的调查 互联网调查 在现场控制中会出现的错误：1.样本选择性错误 2.被访者没有参与访问 3.访问员自身的错误（和被访者之间和睦关系、提问方式 记录信息的规则 、作弊）
审核与编辑（1.检查调查员工作误差 2.摒弃不明确答案 3.摒弃矛盾的答案 4.对不知道回答处理 5.开放题处理） 对资料进行整理 编码（1.封闭式问题的编码 2.开放式问题的编码 3.编码过程中应遵循的一些原则 4.对于多选题的处理） 数据录入 频次分布 平均数和标准差 相关分析（1.相关的概念 2.相关关系分析的主要内容） 数据整理与分析 对数据进行分析 回归分析 聚类分析 因子分析 联合分析
结论的客观性
撰写报告的基本原则：1.考虑受众的感受 2、呈现受众所需要的信息 3.简洁，但保持完整 4、保持客观性 5、语言风格
报告的格式1、标题页 2、内容目录 3、图表目录 4、研究小结 5、报告正文（1.前言 2.方法 3.结果4.局限性）6。结论和意见 7.附录
市场调研 数据呈现：使用图表的一般原则 （1.饼图 2.条形图 3.线形图） 报告撰写 口头陈述 产品 地区 概念与术语（市场需求&公司需求） 时间 客户
需求测试与预测
当前需求的评估
预测的重要性
销售预测的准确性 预测人员的素质
预测的程序框架（1.明确预测的目的 2.定义并细分产品 3、准备初始预测 4、把预测与公司生产目标结合
起来 5.联系经济环境的变化
预测的管理要求 定性法（1、主管人员意见 2.销售人员/分销人员的估计 3、卖方或买方调查）
销售预测的技巧 时间序列法（1.移动平均法 2.指数平滑法 3.时间序列分解）
预测需求的方法
因果法
具体方法1、先行指数 2.回归模型
1.能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额
优点 2.因果模型具有解释销售数据更多变化潜力大幅减少随机误差 3.理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要
凯利方格技术 想法形成 焦点座谈会法
产品研发与市场测试 概念的开发和概念测试1.被测概念的本质 2.焦点座谈会法 3.单一评估 4.成对比较评估 5.联合分析 6.产品使用测试 7.模拟购买测试 营销分析和商业化：1.试销 2.测试的选择 3.试销的用途（1.作为管理工具的试销 2.作为预测研究工具的试销）4.执行试销需 进行的决策（1.试销成本 2.试销中的问题 3.试销的时机）5.试销的设计（1.选择测试城市的数目 2.选择 城市的标准 3.测试的长度 4。市场研究公司的作用 ）6.模拟试销 1.媒体分配 2.媒体受众数量 媒体研究 3.广告曝光量 4.广告知觉 5.广告沟通 6.销售反馈 广告效果分析：采取哪些测量手段 应该知道对哪种形式的广告进行测量 应该检验的是广告的效果，还是整个商业活动的效果 确定测量的因素 1.消费者审查 广告调研 2.广告组合测试 事前测试程序 3.生物学方法 4.仿真广告载体 5.直销式测试 6.仿真广播测试 7.剧场测试 8.跟踪测试 9.实验室实验
事后测试:1.再认测试 2.回忆测试 3.销售测试
分销渠道中的活动和业绩（1.监控商品流通的过程 2.渠道成员的态度研究 3.用实验/准实验的方法来检测市场 4.业绩的记录、测量和观察） 分销渠道研究 对分销渠道成员进行的市场研究（1.态度/形象研究 2.区域研究 3.联合分析）
分销渠道和定价研究 测量方法 低度控制：购买前测量 模拟购买调查 高度控制：购买前测量 联合分析 定价研究 公司销售记录
低度控制：购买测算 定点销售数据
零售商店数据 现场实验 高度控制：购买测算 实验室实验
