区域品牌的对象属性与塑造主体探析

区域品牌的对象\\属性与塑造主体探析

作者：马庆栋

来源：《商业时代》2010年第18期

◆ 中图分类号:F207 文献标识码:A

内容摘要 :区域品牌的内涵、属性、塑造主体等基本问题,需要在界定区域品牌指称对象的基础上重新加以审视。本文尝试将产品品牌理论与集群竞争理论结合起来,提出区域品牌是由产业优势、产品特色、企业信誉等因素综合作用形成的声誉总和,可从产业地位、集群特点、产品特色等多种属性中选择最简化的信息加以传播。区域品牌的塑造有多重主体,地方是主导而非唯一主体。

关键词:区域品牌 品牌属性 塑造主体

区域品牌的对象与内涵

正如一门学科的创立需要有明确、独特的研究对象一样,一个概念的确立也需要有明确而独特的指称对象(客体、过程或关系)。区域品牌概念的提出是为了推动区域发展、提高区域竞争力,它的指称对象能够在此过程中发挥以下功能作用: (一)传播区域形象,凝聚要素和资源

就像产品需要借助品牌和定位吸引顾客一样,区域或国家之间在激烈竞争中也要借助品牌吸引客户和投资。区域品牌的概念首先从比照产品品牌、传播区域形象的角度被提出来。比如美国品牌理论大师凯文•莱恩•凯勒认为,区域是产品的一种形式,像产品的其他形式,如商品、服务、零售商店、人、组织和观点等,都可以有品牌。区域品牌的作用就是要人们了解这个地方和引起联想,从而促进该区域的旅游业等。营销理论大师科特勒出版了专著《区域营销:国家洲城市如何吸引投资、产业和旅游者》,明确地将产品品牌的理论和方法引入到区域营销中来,提出“将一个区域视为一个市场导向的企业,将该区域未来的发展远景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,积极主动的营销地方特色……区域实际上应是产品,它的特性与价值必须被列入策划并进行营销。”他还将区域营销的目标市场勾勒为:游客、住户和雇员、商业和工业、出口市场。可以看出,这种观念将区域品牌视为营销区域、汇聚资源的一种手段。 (二)发展产业集群,促进集群创新

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

类比产品品牌的实质是对消费者的承诺,区域品牌也要能够反映该区域的发展环境、服务承诺和交易信任,降低企业的生产经营成本和客户的搜寻成本,降低交易费用。特定区域在企业集群发展的基础上逐渐“品牌化”:空间集聚、信息汇集、外部规模经济和区域文化认同等等因素,促使诸多企业以集群的方式发展起来,产业规模迅速扩大,在国内或者国际市场获得很大的市场占有率,形成明显的产业优势和区域优势,区域品牌逐渐形成。反过来,区域的品牌化带来更大范围的要素聚集和交易信息,集群区域配套企业越来越多,产业链越来越完善,专业市场、专业机构、市场中介组织、研发设计、营销策划等各种组织、各种活动日益活跃,立体式网络逐渐形成,网络互动频繁、有效,产业集群的创新性日益突出,产业集群、区域品牌之间互相促进、螺旋式上升,发展到一定阶段以后,产业集群转型为创新型集群,区域品牌的形象也随之提升。 (三)培育产品品牌,增强企业竞争力

战略管理大师波特非常强调区域对企业竞争优势的影响,他所提出的“钻石模型” 认为,生产要素供应、需求的质量和规模、产业集群、战略与竞争模式等四个要素,对企业的竞争优势发挥着基础性作用;不同区域在这四个要素方面的水平不同,企业的绩效水平也会产生差异。区域品牌具有公品的性质,类似企业品牌能够带动产品品牌一样,区域品牌也能带动产品品牌的发展。在区域品牌、产品品牌的带动下,某些中小企业逐步脱颖而出,成为集群中的核心企业;集群中的核心企业不断壮大,进一步发展成为行业领军企业。在核心企业、龙头企业的带动之下,区域企业的整体水平和竞争力都在提升。

综上所述,区域品牌的指称对象能够发挥以上三项基本功能,区域品牌的概念也要能够涵盖指称对象的基本属性。因此,区域品牌可概述为:某一区域基于一定的资源基础、文化传统、制度环境所产生的,由产业优势、产品特色、企业信誉等因素综合作用形成的声誉总和。要准确的界定这一概念,需要将其与其他三组概念区别开来:第一,区域品牌≠区位品牌。区域品牌不是单纯的地域概念,也不同于时下热议的城市品牌、城市形象之类的综合性地域营销。城市品牌可以有旅游型、交通型、历史型、都会型等多种,区域品牌有一条主轴,是围绕区域——产业——区域经济展开的。第二,区域品牌≠集群品牌。集群品牌可以是区域品牌的表征,但不是区域品牌的全部。区域品牌所昭示的制度环境、行政效率、商业信誉无法通过集群品牌反映出来。第三,区域品牌≠区域性品牌。区域性品牌是按影响范围的大小而界定出的产品品牌的一种,是相对于全国性品牌、世界性品牌而言的。

区域品牌的属性与定位

类似产品品牌能够反映产品的某种属性,区域品牌也要能够反映区域的某些属性。这些可能的属性包括: (一)产业地位

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

产业地位指区域产业在全国或全球范围内的地位或影响。例如,“原产地、集散地、制造基地、交易中心、服装名城、低压电器之都”等词汇就是在描述这种属性。产业地位很多时候是以产业规模、市场占有率来衡量的,产业影响达到一定地步,区域就会成为产业的代名词,区域和产业之间就会互相引发促进效应。 (二)集群特点

产业集群的特点属性是区域品牌属性的重要依托。比如:有的产业集群历史悠久,历史上就有某种产业传统,像江西景德镇瓷器、天津杨柳青年画、湖南浏阳花炮、浙江金华火腿等。有的集群内部分工精细,经营灵活,像浙江苍南标牌产业集群,小小徽章生产的设计、熔铝、写字、刻模、晒版、打锤、钻孔、镀黄、点漆、制针、打号码、装配及包装等十几道工序,全都有的企业加工专业户来完成,且每道工序产生的半成品都通过市场来交易。有的集群技术先进,创新性强,像北京中关村IT集群、湖北武汉光谷;有的集群经营环境良好,行政效率高,像江苏苏州工业园区。有的集群专业市场发达,辐射范围广;有的集群产业网络完整,中介服务完善,例如美国硅谷,该地区有6000多名博士,世界上的诺贝尔奖得主有近1/4在这里工作,区域内有著名的斯坦福大学、加州大学伯克利分校、圣克克拉大学等世界一流大学和研究机构。 (三)企业和产品特色

产品方面:有的区域产品物美价廉,实用实惠,像浙江嵊州领带的产量占世界的40%,成本不及美国的1/3。有的区域产品技术先进,设计独特,时尚前卫,像第三意大利专业化产业区生产独一无二的定制产品,产品在款式和个性上没有重复。有的区域产品品种繁多,型号齐全,像浙江永康五金产品涵盖机械、装潢、日用、建筑、工具等六大类1万多个品种,平均每年开发1000个新品种。企业方面:有的区域大型企业集聚,形成名牌簇群,像青岛,家电类产品的中国名牌多达16个;在广东佛山,建筑陶瓷产品的中国名牌有7个,占本类别所有中国名牌的70%。 (四)区位特点、文化传统及民风民俗

区位方面,比如毗邻港澳、环抱京津、位于大上海都市圈等。文化传统、民风民俗方面,比如吃苦耐劳、敢闯敢试;精明能干、心灵手巧;豪爽热情、不拘小节;民风淳朴、诚实厚道等等。

上面列举的区域品牌的诸多属性,只是为区域品牌的定位勾勒一个选择范围。定位理论大师里斯和特劳特在分析产品品牌的定位时指出,“产品是在工厂制造出来的,品牌则是在人的大脑中制造出来的。如今要想取得成功,你必须制造品牌而不是产品,而且要通过定位战略来制造品牌。……定位不是你对产品要做的事,定位是你要对预期客户所做的事。”区域品牌的预期客户是谁?—客商和外来投资者;普通消费者;熟练工人、技术人员、管理人员、科研人员;研究机构、中介机构;旅游者;社区居民,等等。由于区域品牌比产品品牌要复杂得多,对区域品牌的定位当然也复杂得多,但是定位的基本原则是一致的,即传送“极其简化的信息”—“传播和建筑一样,越简洁越好。你必须把你的信息削尖了,好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义、简化信息,如

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

果想延长它给人留下的印象,还得再简化。”在区域品牌的传播中,也要避免信息过于全面、繁杂甚至冲突的问题。可以预期的是,随着产业集群模式的推广,各个区域集群发展的现象将会越来越普遍,同类的产业集群越来越多,相似的区域品牌也会越来越多,区域品牌的定位及传播问题如同产品品牌一样会引起人们的重视。与此同时,同一产业在各区域之间的集群分工也会越来越细,既不会都扎堆在加工制造环节,也不会都延伸到研发设计和品牌营销环节。突出区域品牌的哪些属性来给区域品牌定位,将面临一个选择问题。按照信息简化的原则,或者强调低成本,或者强调创新性;或者强调强大的研发能力,或者强调无与伦比的生产能力,唯一要避免的是“多而全”。

区域品牌的塑造主体与形成机理

在区域品牌的形成过程中,区域环境、产业优势、产品品牌发挥着主要作用。区域品牌的塑造,是市场环境、地方与优势企业在互动中形成的,具有多重主体,其中,市场环境是基础,企业是依托,发挥着主导作用。 (一)地方

地方在区域品牌形成过程中综合市场、企业、社区等各种因素的影响,发挥着主导作用。地方的主导作用表现在:首先,通过提供制度和规范,培育专业市场和其他各类市场。其次,通过制定产业和集群,规划产业园区,治理市场环境,推进产业集群的形成、发展;通过培育市场中介组织,建设引进科研机构,推动集群网络互动,实现产业升级和集群创新。再次,通过制定和法规,提供服务,加强引导,推动企业塑造自主品牌,创设名牌。最后,通过举办商品交易会、博览会、举办大型公关活动、制作区域形象广告,不断强化区域形象,主动提高区域的知名度、美誉度,直接推动区域品牌的形成。在美国硅谷、印度班加罗尔等知名区域品牌的形成过程中,都能看到地方发挥的巨大作用。 (二)市场环境

区域品牌归根到底是一个市场概念,是被市场认可、接受的特定区域各类属性的总和,是在一方主动传播、塑造,另一方感知、接纳的互动过程中形成的。市场环境影响要素的获得、信息的汇集、交易的进行、企业的发展,推动着产业的升级和集群的创新,调节着的行为,推动着区域品牌的形成。市场环境涵盖三个方面:第一,各类市场,包括区域(某种产品的)专业市场、人才市场、技术市场。第二,各种市场中介组织,包括行业协会、金融服务组织、科研院所、高等院校、营销机构等。第三,区域文化、工商传统、各种无形资源。这些因素汇集成的市场力量,影响着区域品牌的形成。 (三)企业

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

产品品牌是区域品牌形成的重要基础,是区域品牌的直接体现。企业能够通过塑造自主品牌、创设产品名牌直接推动、影响区域品牌的创建。区域中的优势企业和产品名牌能够极大磁场效应,吸引配套企业、技术人员和科研机构向集群区域集中。比如在浙江温州柳市,正泰、德力西、天正等企业作为消费者和公众熟悉的低压电器生产知名企业,依靠品牌效应吸引了近千家中小企业聚集在乐清柳市镇,为其做配套生产或服务或发展相关产业。这些名牌企业采取品牌许可经营、重组并购、委托生产等多种方式,按专业化分工要求,层层分包给小企业,使每个集团公司都拥有众多的协作企业,目前,约有1800 余家的新企业为其做配套协作生产,中国低压电器之都的品牌形象得到高度强化。

综合上述分析,区域环境—要素聚集—产业集群—引导—优势企业—名牌产品—区域形象—区域品牌等诸多因素相互联结、相互增进,构成了区域品牌形成和发展的立体网络,其中的每个环节都不可或缺,市场中介组织、地方、区域企业都是具有能动作用的主体,但地方充当着引导、串联、组织、规范、传播的主动角色,发挥着主导作用。

参考文献:

1.凯文•莱恩•凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2009

2.菲利普•科特勒.国家营销:创造国家财富的战略方法[M].华夏出版社,2001 3.熊爱华.基于产业集群理论的区域品牌培植模式比较研究[J].经济管理,2008(16) 4.王辑慈.经济危机背景下对我国专业化产业区的反思[J].地域研究与开发,2009(3)