第12章 完善创业决策
第一部分 本章概要
1.1 重点概念
1. 创业决策：是对高度动态复杂条件下创业过程中基于动态行为的评价、判断和选择的决策过程。
2. 创业直觉决策：创业警觉认知通过与文化、产业、具体情境、技术等领域能力互动识别
机会、创造新价值的动态决策过程。
3. 自然决策理论：自然决策理论最早源于对棋艺大师的观察。棋艺专家通过感知技能识别
大量复杂的、先前便储存在记忆中的模式，不必逐一衡量变数便能根据直觉判断出手好棋。强调专家在直觉判断方面的卓越之处。
4. 启发式偏见理论：强调创业直觉判断的错误或不足，认为统计模型优于专家的直觉判断。
5. 因果逻辑（Causation）：特点就是以目标为导向，以预测为基础，其基本思路在于未来可以预测、目标可以预定。
6. 效果逻辑（Effectuation）：是指创业者在不确定情形下识别多种可能的潜在市场，不在意预测信息，投资他们可承担损失范围内的资源，并以与外部资源持有者互动过程中建立利益共同体的方式整合更多稀缺资源，充分利用突发事件来创造可能结果的一种思维方式。
7. 即兴而作（Improvisation）：可用来描述想法的形成和执行几乎同时完成的创业决策，可用来解释创业者在发现机会以后，既不制定商业计划也不进行直觉推断，而是随即决定迅速开发机会的情形，是一种特殊的创业决策方式。
8. 启发式决策：创业者不可能等到系统分析不确定事件以后再进行决策，而常常是采用探试方式来快速决策和完善决策。
9. 创业者认知风格：基于创业情境的模糊性、动态性、复杂性和不确定性，创业者常被视为具有较强的直觉型认知风格，会基于自身所储备的经验，采取启发推理与类比推理方式进行决策。
10. 创业学习：是指创业者在创业过程中将个人的经验、信息、知识转化为创业所需的专门技能从而提高创业效果的学习过程。
11. 创业生态系统：是创业决策所依存的一种客观环境状态，由于决策制定者（创业者）和决策载体（创业活动）的独特性，而具有不同于一般商业生态系统的内涵。
1.2 关键知识点
1. 创业决策的构成要素
（1）创业活动：包括机会评价决策、创业进入决策、机会开发决策、创业退出决策、决策制定过程中的启发和偏见等五个阶段。
（2）决策制定者：创业决策制定者的特征。
（3）环境：作为创业决策情境的环境。
2. 创业直觉决策的影响因素
（1）创业客观条件因素：创业本身是一个复杂的动态体系和过程；创业过程由多种内在因素交织构成；创业活动深受所嵌入的外部环境的影响；创业主体与外部环境的互动频繁且错综复杂。
（2）创业者主观特征的因素：创业经验、专业技能难以界定；创业者对自身直觉的来源及质量缺乏判断；创业者对判断或决策环境了解有限，难以把握各种细节；创业者对自身直觉过度自信；创业者难以充分把握、利用直觉系统与人为系统之间的互动关系，未能妥善完成对直觉判断的处理过程。
3. 创业直觉决策可靠性的保障
（1）创业者需要通过多种途径积累相关经验和专业技能
尽管很难对创业经验及专业技能进行准确的界定，但已有的研究与实践从不同的角度指出了二者的来源，可以分为直接和间接来源。
（2）创业者需要培养自身迅速收集和整理数据的能力
创业直觉判断情境中的高效度线索以数据的形式分散在内外部环境中，而创业者了解这些线索的机会有限，并且存在较强的时效性，这便要求创业者具备迅速收集、整理数据的能力。
（3）创业者需要完善自身迅速加工和处理信息的能力
所收集、整理的数据只有在创业者的认知系统中转化成信息才能服务于直觉判断。鉴于创业直觉判断客观条件的复杂性以及创业者自身难以避免的局限，通过信息后期加工、处理来提高直觉判断质量十分关键。
（4）创业者要善于利用创业伙伴、新企业管理者、员工等外部网络资源改善直觉判断的质量
创业者应当正视直觉判断的局限性及不确定性，勇于挑战自身的权威，在决策之前对直觉判断多加质疑和检测，尤其要重视亲近网络中不同的看法。对于过度自信或固执己见的创业者来说，听取他人的意见尤为重要。
4. 基于过程的创业决策方式
（1）因果逻辑决策
因果逻辑（Causation）是传统管理理论研究讨论较多的一种决策方式。其特点就是以目标为导向，以预测为基础，其基本思路在于未来可以预测、目标可以预定。
在稳定线性的环境下较常采用。
典型路径：创业者首先识别机会，发现推出新产品、开发新业务或是挖掘潜在市场的商机。然后通过竞争分析和市场调查，根据目标消费者特征把潜在市场分成几个的细分市场，并确定每个细分市场的潜在购买力。再制定商业或创业计划。通过争取利益相关者的认同和获得开发机会所需的资源来实施计划，随着时间的推进不断适应环境。最终实现预定的目标。
（2）效果逻辑决策
效果逻辑是指创业者在不确定情形下识别多种可能的潜在市场，不在意预测信息，投资他们可承担损失范围内的资源，并以与外部资源持有者互动过程中建立利益共同体的方式整合更多稀缺资源，充分利用突发事件来创造可能结果的一种思维方式。
（3）即兴创作决策
即兴而作可用来描述想法的形成和执行几乎同时完成的创业决策，可用来解释创业者在发现机会以后，既不制定商业计划也不进行直觉推断，而是随即决定迅速开发机会的情形，是一种特殊的创业决策方式。
（4）启发式决策
创业者不可能等到系统分析不确定事件以后再进行决策，而常常是采用探试方式来快速决策和完善决策。
5. 因果逻辑与效果逻辑的区别
（1）因果逻辑从给定的目标出发，重点在于从现有手段中筛选出最优方案以实现预设
目标。而效果逻辑通常是从一组给定的手段开始，重点在于从这组手段中创造出可能的结果。
（2）因果逻辑关注在给定的目标和可能的手段下应该做什么；效果逻辑则强调在给定的手段和可能出现的结果下可以做什么，在这里，目标不是预先设定的，随着时间的推移，目标根据创业者和利益相关者的设想不断加以调整。
6. 提升创业决策的途径
（1）改善决策制定者的创业认知。
（2）加强创业活动的学习机制。
（3）建设创业生态系统环境。
7. 创业学习的途径
（1）从关键学事件中学习
个体和组织既可以从日常积累中学习，也可以从关键事件中学习。大型企业结构稳定、规章完善，系统庞杂，因此以日常积累性学习为主，例如学习曲线反映的就是企业通过积累学习提高生产效率并降低单位成本。
（2）“干中学”式学习
研究发现，与书本知识相比，实践经验对创业具有更为重要的意义，尤其是创业经验。
以往的创业经验会使创业者积累很多关于创业的隐性知识，这些知识能够帮助创业者在高度不确定性且时间紧迫的情况下尽量做出恰当的决策。比如，创业者只有亲自创立了组织才能学到如何制定规章制度。
（3）试错式学习
创业学习本质上是一个不断试错进而有所发现的活动。创业者每做出一项决策后会根据决策结果进行修正，在错误中积累经验教训，不断向前推进。比如，科学家不断做实验并不断改进。
（4）基于问题的学习
这种学习源于这样一个假设，那就是创业者可以通过体验来学习某个学科的知识。由于学习中的信息和内容通常外化为有价值的物品，所以教师的角色对创业者的学习至关重要。
（5）循证学习
循证学习的前提假设在于，学习者将会运用最合适的信息来作出复杂慎重的决策。循证学习被广泛运用于健康护理和临床医学领域。
第二部分 章后练习参
2.1 复习思考题
1. 请举例并对比说明，创业决策与一般决策有什么异同之处？
答案：略
2. 一项创业决策活动，由哪几个部分构成？
（1）创业活动
（2）决策制定者
（3）环境
3. 创业直觉决策可靠吗？为什么？请用实例说明。
（1）可靠。
（2）创业直觉决策是指创业警觉认知通过与文化、产业、具体情境、技术等领域能力互动识别机会、创造新价值的动态决策过程。创业直觉决策的理论视角有自然决策理论和启发式偏见理论，其中，自然决策理强调专家在直觉判断方面的卓越之处，基于自然决策理论，很多老练的创业者凭借专业训练或实际经验和知识的积累，可视为创业领域的专家，他们的直觉判断在成功的创业活动中功不可没。启发式偏见理论强调创业直觉判断的错误或不足，认为统计模型优于专家的直觉判断。启发式偏见理论肯定了创业直觉判断存在不足之处，提醒创业者注意避免偏见、提高直觉判断质量。例如，滴滴打车创始人程维、美团网创始人王兴都是相信直觉的创业者。
4. 在创业决策中，因果逻辑和效果逻辑的明显差异是什么？
因果逻辑从给定的目标出发，重点在于从现有手段中筛选出最优方案以实现预设目标。
而效果逻辑通常是从一组给定的手段开始，重点在于从这组手段中创造出可能的结果。
因果逻辑关注在给定的目标和可能的手段下应该做什么；效果逻辑则强调在给定的手段和可能出现的结果下可以做什么，目标不是预先设定的，随着时间推移，目标根据创业者和利益相关者的设想不断加以调整。
5. 即兴而作决策有哪些类型？
（1）第一类，事前计划。当不确定性较低且时间充裕时，决策者可以按计划行事，没有必要进行即兴而作。当时间紧迫或是不确定性上升时，决策者难以制定翔实的计划，因而必须即兴而作。
（2）第二类，发现型即兴而作。在不确定性程度高且时间压力较小的情况下，决策者不可能进行全面分析，更重视发现新知识或新创意，因此，创意重于即兴，这时的即兴而作就是所谓的发现型即兴而作。
（3）第三类，修饰型即兴而作。在不确定性低但时间紧迫的情况下，外部环境基本处在决策者可控的范围内，时间压力是驱使决策者快速行动的重要因素，因此，即兴重于创意。
（4）第四类，完全即兴而作。在环境不确定性高、时间压力大的情况下，决策者不可能收集充分的信息来制定周密的计划，时间迫使决策者快速行动。在完全即兴而作中，即兴和创意同时存在且同等重要。
6. 师傅带徒弟，对创业决策有效果吗？为什么？
（1）有效果。
（2）原因如下：
在动态变化的创业环境中，启发式是创业者认识进行决策的一种重要方式。如果不采用启发式来决策，那么，机会开发过程就会变得任务繁重、成本高昂。同时，也有研究发现，快速变化的环境并不会迫使创业者采用启发式方式来进行决策，创业者的先前经验和采用启发式决策两者之间存在联系。有经验的创业者在遇到新问题、新情况时，往往是先认知环境并基于反馈信息开展学习，然后，再采用启发式方式来进行决策，即创业者以往积累的经验会促使他们采用启发式来进行决策。另外，“师傅带徒弟”甚至受过正式的创业教育则会促使创业者采用启发式来决策。
7.如何提升创业决策的质量？
（1）改善决策制定者的创业认知。
（2）加强创业活动的学习机制。
（3）建设创业生态系统环境。
8. 创业学习与一般学习的不同之处在哪里？请举例说明创业学习的方式。
（1）创业学习是指创业者在创业过程中将个人的经验、信息、知识转化为创业所需的专门技能从而提高创业效果的学习过程。创业学习有助于提高创业能力从而提升创业效果外，对创业活动的频率和程度具有调节作用，影响到了管理系统的进化并驱动了组织学习。一个完整的学习循环包括具体经验、反思观察、抽象概念和主动实践四个步骤。
（2）创业学习的方式：从关键学事件中学习；“干中学”式学习；试错式学习；基于问题的学习；循证学习。
9.结合当地创业生态系统的现状，分析其对创业的影响有哪些方面？
良好的创业生态系统，有助于提供创业决策所需的资源；有助于保证创业决策实现价值；有助于调节创业决策动态平衡。
2.2 实践练习
答案：略
