镇江市旅游产业SCP分析

区经2012直属2班—徐韩凯（学号：1202107号）

旅游产业是现代服务业中关联度较高，渗透性较强，带动性较大的先导产业。当前，全国各地都在积极探索文化资源与旅游资源的融合，提升旅游的文化品位，彰显本地的文化特色，打造文化旅游的品牌，不断增强旅游市场的竞争力，以实现旅游产业的可持续发展。镇江市围绕这些战略思路，立足吴楚文化底蕴深厚、生态环境优美、旅游资源丰富等优势，加快发展镇江旅游文化产业，重点培育旅游文化产业成为支柱产业。

一、 镇江旅游产业的历史背景和简介 （一）镇江旅游产业的历史背景

镇江位于江苏省南部，长江三角洲北翼中心，长江与京杭大运河唯一交汇枢纽，素有“天下第一江山”之美誉。拥有3000多年悠久的历史文化积淀，是全国重要的旅游观光城市。金山、焦山、北固山名扬天下。这里有“城市山林”南山风景区，有“天下第八洞天”茅山，有“第一律宗”宝华山，有“江南九寨沟”瓦屋山；浩瀚的扬子江与城相伴，绘就了一帧巨幅江城画卷，穿城而过的古运河流淌着无数神奇传说。人文景观与自然景观兼备，风物各异，美不胜收，令人留连忘返。市内历史遗存丰富，建寺1500多年的金山寺、建寺1400多年的焦山定慧寺、建寺1500多年的宝华山隆昌寺、建院近2000年的茅山道院都是重要的佛教、道教寺庙。位于焦山的碑林博物馆保存晋、隋、唐、宋、元、明、清历代书法名家和文化名人的书法精品，对海内外书法家和书法爱好者有着巨大的吸引力。南朝陵墓石刻距今已1700多年，数量之多、行制之大、雕刻之精美、保存之完好，均为全国罕见。镇江博物馆为10年建造的一组五幢英式建筑，原为英国总领事馆馆址，现收藏有新石器时代至近代的三万余件文物精品。

（二）镇江旅游产业简介

近年来，镇江市按照“发挥产业基础较好、自然生态良好的优势，建设创意生活休闲中心，成为现代山水花园城市和旅游文化名城”这一总体思路，努力打造镇江旅游业品牌。2012年，镇江市成为首批“国家智慧旅游试点城市”。2013

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年底，全市拥有A级景区33家（5A级1家），比上年增加3家；星级饭店55家（五星级1家）、旅行社93家、导游3417人。“三山”景区成功创成国家5A级旅游景区。成立“三山”旅游产业（集团）有限公司暨旅游发展股份有限公司，整合金山、焦山、北固山以及金山湖等旅游资源，全年实现旅游总收入452.9亿元，比上年增长17.4%，接待国内外旅游者3569.2万人次，比上年增长12.7%，其中接待入境旅游者66.3万人次，增长2.0%。

二、 镇江市旅游产业的市场结构分析

市场结构是指对产业内竞争程度及价格形成等产生影响的市场组织的特征。从本质上说，它反映了市场竞争和垄断之间的关系，主要内容就是分析某一产业内企业之间在市场竞争或垄断中的表现及其特征。市场结构的主要决定因素有3个，即市场集中度、产品差别化和进入退出壁垒。

（一）市场集中度分析

市场集中度，又称为产业集中度，是表示某一一定的产业中卖方占有的相对规模结构的指标。它反映了产业的集中程度。市场的集中程度与市场中垄断力量有密切的联系，所以产业组织理论把市场集度作为考察市场结构的首要因素。

2013年底，镇江市拥有A级景区33家（5A级1家），星级饭店55家（五星级1家）、旅行社93家；其中，突出的旅游景区有金山、焦山、北固山和茅山景区。全年实现旅游总收入452.9亿元，接待国内外旅游者3569.2万人次，其中接待入境旅游者66.3万人次，占全市GDP16.8%，属于中度垄断产业。 表1 镇江市旅游景区（点）年旅游收入（单位：亿元）

年度区分 2011年 2012年 2013年 旅游总收入 景区（点） 342.4 385.7 452.9 123.6 1.5 205.8 饭店 88.3 108.9 135.3 67.9 85.3 99.6 国家级旅游 星级 旅行社 产总值 2122.6 2356.7 2683.9 GDP比重（%） 16.1 16.3 16.8 地区生旅游收入占 （二）产品差异化分析

产品差别化是指同一产业，同类产品由于在性能、服务、消费者偏好等方面存在差异，使不同企业之间的产品具有较强的不可替代性。产品差别化反映了产业内企业生产的产品之间的差别化程度，是企业竞争的一种主要手段。产品差别

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化程度的高低决定了产品可替代性的大小。如果产品差异化程度很高，产业内产品这之间可替代性很小，企业对产品价格的垄断就较强，形成垄断程度较高的市场结构，从而获得较高的超额利润。

从镇江市旅游产业产品结构来看，一方面镇江市的旅游产业内企业数目较多，但企业间地位相差大，参差不齐。既有中旅、青旅、国旅总社等大型旅游公司分社，又有地方私企旅行社，而更多的是私人度假村形式的酒店经营模式。另一方面旅游产品、服务的差异性高，转换成本高，可复制性低。

（三）进入退出壁垒

首先，镇江市的旅游产业进入壁垒较低，原因一是大型旅游企业的垄断经营还没有建立；二是地方为扩大招商引资，对旅游业进入的法规少；三是旅游业的资本壁垒较低，潜在进入者众多，除大量国内中小企业，私人资本也是潜在威胁，他们一样具有良好的管理经验和雄厚的资本。

其次，镇江市的旅游业退出壁垒也很低，按照该市旅游规划，每年均要淘汰一批管理和服务不到位的公司。

三、镇江市旅游产业的市场行为分析

企业市场行为是指企业为了适应市场环境，不断对企业自身的战略和策略做出相应调整的一系列行为。通常市场行为包括企业之间的竞争行为与协调行为。竞争行为主要表现为以控制和影响价格为基本特征的定价行为；以提高竞争力、拓展市场为目的技术创新行为；以加强宣传、培养客户忠诚度的广告行为；以产权变动、组织调整为主要特征的并购行为等。市场协调行为主要是企业合作竞争行为。

（一）价格行为分析

镇江旅游产业的现行定价策略是差别定价和合作定价策略。差别定价主要以淡旺季来定。合作定价是因为旅行社和合作景点约定制定价格，这样既增强对景区的推广力度，又改变了景区的游客量状况。但各个景区都会在这两种定价策略上寻找利润最大化的平衡点。

（二）广告行为分析

根据产业组织理论，公司在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式就是做广告，广告和品牌会成为向消费者传递产品信息的重要途径，能够树立良好

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的品牌，形成客户忠实度。镇江市利用媒体和每年一度的“金山湖啤酒节”、“句容茅山旅游节”、“扬中河豚美食节”等活动进行大力宣传。积极推进大西路风情街、西津古渡文化旅游街、新河西岸路江鲜美食文化街、黄山1号夜市公园、南山旅游休闲街等旅游资源。此外，还建立镇江旅游网站，编印镇江手绘地图、编修《畅游镇江》旅游画册，开通旅游咨询和投诉电话，征集旅游宣传口号和标识，沿京沪、宁杭、沪汉等沿线城市开展针对性宣传营销。组织参加国内旅游交易会、南京国际旅游展等。在338省道两边的高炮广告上开展宣传。在上海浦东机场、南京禄口机场的服务窗口摆放镇江旅游宣传资料。

（三）竞争策略分析

镇江市旅游产业地处六朝古都南京的南边，苏、锡、常的北边，与扬州隔江相望，旅游资源同质化竞争激烈，周边地区对镇江产生了不容忽视的竞争压力，因此镇江要立足自身特点，发挥独特优势，积极参与竞争。

四、镇江旅游产业的市场绩效分析

市场绩效指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终经济成果（泰勒尔,产业组织理论），通常以市场结构为基础，主要反映了市场在资源配置、产权结构与技术进步等方面的能力和效率。

从2011-2013年旅游收入来看，镇江市旅游产业收入额每年都以15%以上的幅度增加，整个产业呈现了向上发展势头。 表2 2011-2013年镇江市旅游产业收入统计表

金额 年度 2011年 342.4 2012年 385.7 2013年 452.9 消费总收入（亿元） （一）产业整体经济效益

2013年，镇江接待国内游客首次突破3500万人次，达到3569.2万人次，旅游收入达452.9亿元，同比分别增长12.7%和17.4%，是2005年的2.9倍和3.7倍。镇江旅游业的产业体系和创造价值方面增长迅速。旅游业已成为镇江市重要的特色产业之一，旅游业的总收入占全市GDP的16.8%。

（二）资源配置效率

一是生态资源的充分利用。经过几年建设，“三山”旅游景区基础设施不断完

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善，功能配套不断加强，“福、闲、爱、道、乐”五个特色音符更加明显。二是文化资源的有效挖掘。科学推进古城保护和利用，先后实施了以西津古渡、焦山行宫、北固山等为代表的文保单位建设与修复。三是品牌效应的深入运用。充分利用白娘子救许仙水漫金山等凄美的历史神话，上演大型实景水景秀《白蛇传》等，使各种资源得到最大化的运用。

（三）产业投入

近年来，镇江市共帮助旅游企业向上争取省、市旅游项目扶持资金8650万元。市每年在服务业引导资金中拿出20%用于扶持企业发展。同时，在旧城改造、扩建工程等方面加大资金投入。据不完全统计，近年来累计投入资金5亿元以上，另外，镇江市7个辖市区也主动作为，加大招商引资力度，总投资达10亿元以上项目申报已达10个。

（四）服务创新

镇江市为确保旅游安全和市场秩序，坚持把提升从业人员素质作为一项经常性工作来抓。市旅游主管部门定期组织旅行社、旅游饭店、景区（点）经营者参加岗位技能培训班，不断增强从业人员服务水平和业务技能。

五、对策建议

（一）结合区位优势变温点城市为热点城市

身三角地区的镇江目前尚为旅游业的温点城市，其在区域内处于相对弱势，旅游产业地位相对较低，并且较为滞后。为改善这一状况，镇江需逐步改变目前旅游的组织和接待都依靠邻近旅游热点城市的现状，主动研究旅游热点城市的运作，进行人才储备，全面提升旅游从业人员的素质。发展关键岗位的从业人员，有效消除国际合作障碍，扩大合作机会，建立市场预测机制，寻找市场缝隙，提高市场占有率，加强与周边地区的联系，扩大镇江的国内及国际地位。

（二）深挖特色产业扩大醋业品牌优势

随着旅游业的不断发展，旅游形式也越来越丰富，工业旅游作为近年来新兴的旅游方式，已经成为游客们越来越青睬的旅游类型之一，镇江醋文化旅游资源丰富，开发条件优越，开发醋文化工业旅游，将醋文化与旅游结合起来，不仅对旅游业的发展有着积极作用，同时也是对中华醋文化的宣扬。面对如此有利的条件，镇江应发挥产业优势深度，开发香醋旅游产品来获得醋业产业附加值的最大

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化，以醋文化为载体，借助镇江香醋的销售渠道，通过宣传报道提升城市和企业形象。

（三）大力发展宗教旅游吸引多层次游客

镇江景点宗教文化气息浓郁，镇江作为一个具有三千多年历史的中国历史文化名城，其宗教文化资源非常丰富，五大宗教齐全，被誉为文物之邦，镇江应充分利用这一优势资源，举行各种热闹的民俗活动，如庙会、戏曲演出等吸引众多游人，可以出资兴建一些主题博物馆，除了可以让镇江本地人更加了解家乡的历史、人文之外，还可以在外地游客中宣传镇江，提高镇江的地位，吸引一些特定的旅游群体来镇江旅游。

（四）加强区域合作实现共赢发展

树立战略联盟意识加强区域旅游合作，镇江位于长江三角洲，而长江三角洲是我国最主要的旅游客源地和目的地之一，从区域整体看，长江三角洲旅游的资源产品具有很强的相关性和互补性，就镇江与周边城市相比，无论在经济上还是旅游业的发展上都相对滞后，要在长江三角洲地区建设高水平的旅游区，就必须与区域内各省市区域协调配合，实现共同发展。

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