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新媒体环境下我国电影营销的困境探析
作者：项婉骥 李婷
来源：《各界·下半月》2017年第03期
摘要：新媒体时代，电影营销为了适应双微平台的快速发展，开始大规模地进军新媒体营销界并且快速地建立了一系列的营销规则。但在整体的营销过程中，还是暴露出一些问题和不足。
关键词：新媒体；电影；营销
一、宣传方式的单一性、线上宣传的模式化和内容的低俗化
新媒体时代，电影营销为了适应双微平台的快速发展，开始大规模地进军新媒体营销界并且快速地建立了一系列的营销规则。但在整体的营销过程中，电影营销的方式具有单一性，营销理念具有落后性。究其原因，主要归结于我国电影营销的方式主要还是以传统媒体营销为主，新媒体宣传虽然得到了基本认可但仍旧要以传统媒体为先，导致其快捷性与高效性展现不足。传统媒体营销的方式主要为定档发布会、新闻发布会、采访节目、访谈节目等，以传统营销方式形成的一套路的营销体系变成了电影营销行业的行为准则，这样的营销虽然推广了电影，但未能实现与观众的双向沟通和交流。
同时新媒体宣传也遇到了宣传模式化的瓶颈。新媒体宣传主要集中在微博和微信上。为了达到更好的传播效果，宣传方已经形成了一套约定俗成的宣传套路，宣传变成了一种模式化的推进过程：微博宣传主要集中在病毒图的传播，通过购买和安排新浪微博的话题榜和热搜榜进行宣传；而微信主要集中在每日推送，通过微信大号进行传播。
同样引发问题的还有自媒体的低门槛特性，这导致“人人都是自媒体”现象的出现，毫无门槛的自由创作则导致低俗营销泛滥甚至升级成为现象级常态。无论是微电影创作，还是电影营销的需要，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，也需要电影作品符合大众的审美取向。以文艺电影为例，虽然拥有少数绝对爱好者但却缺少票房号召力，叫好不叫座的现象比比皆是，从而投资方重视商业电影而轻文艺电影，形成了一种恶性循环。由此不少电影制造方为搏眼球吸引投资，创作电影作品时重视噱头而轻视电影内容，无论是从内容制作方面还是从营销方案上都存在着内容庸俗创造性差等各式各样的问题。 二、浪费的网络资源和从业者水平参差导致的营销问题
新媒体时代的发展使电影在制作和宣传方面都在某种程度上形成了对于新媒体的依赖，比如制作方在立项的时候就要考虑到未来影片的新媒体播出平台、宣传方要从电影开拍开始建立官方账户，进行“实时直播”。然而即使新媒体平台在各个层面上都改变了电影的整体规划和进程，但在实际宣传过程中，新媒体的作用仍旧受到了巨大的。比如一些电影为了博得实时
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关注，对参与电影的演员制造花边新闻，甚至对男女主演进行cp捆绑营销。虽然这样的报道可以得到巨大的反馈和影响，但往往受众关注的仍旧是演员本身而很难注意到电影的信息。另一方面，电影营销本质上来说形成了一个行业，而这个行业也和其他的行业一样存在着恶性竞争，影响电影营销公司本身品牌形象的树立。同时从受众方向来说，受众对于信息的关注有了更高的自主性，导致与传统媒体的宣传性相比，偶像现象更加明显，不少通过新媒体关注的受众更体现出了“对于出演电影的偶像的关注远远高于对电影本身的关注”。
另外在一个体系的形成和逐渐完备需要从传播者到媒介等等环节的相互配合，更加需要从业者拥有电影知识和营销知识的双重贮备，由于从业人员知识水平的缺少导致了把关人角色的缺失，使得不少营销仍旧按照传统媒体模式制定方案，没能发挥新媒体宣传的作用和优势。纵使新媒体电影宣传近年来逐渐成为一种于传统媒体之外的宣传方式，但从执行角度上来看，基于双微平台下的电影宣传仍旧是由制片方为主导的。虽然在信息的传播过程中新媒体宣传从業人员充当了一种可以提供参考的传播媒介，起到了连接传者和受众的作用，但由于决策者对于新媒体相关知识的缺少，会使新媒体物料仍旧依照传统媒体的宣传点制定宣传方案，大大降低了相关信息的传播度。 三、双微平台上的过度电影营销
众所周知，一个电影的完整周期是从立项开始计算，经历最初的立组、选角、拍摄、后期制作等过程直到最后电影全球上映结束并在放映平台免费播放，整个周期长达2年，更有甚者会达到3-5年。而由于电影宣传资金等方面的，目前的电影双微营销一般会选择在上映前6个月开始进行宣传服务，另外如果在宣传过程中服务方不能使投资方满意，那么投资方可以随时随地更换宣传服务方。因此为了在短期内获得投资方的信任，电影宣传方往往会在宣传期开始时便竭尽全力的进行宣传。在这样的宣传期内，微博上随处可见的宣传营销开始对人们的视觉进行“狂轰滥炸”，致使电影产生过度营销的问题，受众很容易产生审美疲劳。过度营销的问题主要表现在三个方面：双微平台上官方账户繁多，主要因为不少投机个人为了提高自身的关注度，抢先注册电影官方账户；电影信息的集中性刷屏。举一个简单的例子，假如你的朋友圈里有一家电影营销公司的职员同时你又是一个电影爱好者并且在微信公众号上关注了一些相关账户，那么当一部电影来到一个主要节点（比如发布一款宣传海报、上映第二天的口碑集中发酵期等），那么你的朋友圈很有可能被同一消息充斥，当天的业内公众号（如电影票房吧、中国电影票房吧、电影红花会等）头条多半也会被这条信息占据；电影相关人物不合时宜地每时每刻地传递着相关信息。
