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浅析在线促销
作者：桑叶斯 张宏志 王剑平 来源：《经济师》2008年第12期
摘要：比较之传统促销，在线促销可以节省大量的时间、人力和物力，成本降低，不受时间地域，使企业降低促销的成本，提高促销效果。文章主要对在线促销的涵义、在线促销与传统促销的比较、在线促销与网络营销的关系、在线促销组合策略以及在线促销的实施等方面进行初步探讨。
关键词：促销在线促销方式促销组合策略 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2008)12-242-02
随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，世界进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪。由于互联网上网人数的增多，媒体对于电子商务和网络营销的宣传，对于信息化与电子商务的大力扶持和引导，都使人们开始关注于电子商务和网络营销。互联网为企业进行市场研究提供了一个全新途径，借助互联网络企业可以随时了解到全球消费者的需求及其看法和要求，可以让企业随时把握消费者的需求动态做出合适的促销策略去适应市场。比较之传统促销，在线促销可以节省大量的时间、人力和物力，成本降低，不受时间地域，使企业降低促销的成本，提高促销效果。
一、在线促销的涵义
在线促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 在线促销具有以下特点：
1、在线促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。
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2、在线促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。 3、互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。
二、在线促销的功能
1、告知功能。在线促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。
2、说服功能。在线促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。
3、反馈功能。在线促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于在线促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。
4、创造需求。运作良好的在线促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。
5、稳定销售。企业通过适当的在线促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，能够改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。
三、在线促销与传统促销的比较
在线促销是一种新兴的促销方式，它并非是要取代传统的促销，而是基于信息技术的发展，来创新与重组促销方式。主要有以下三个方面的区别：
1、时间和空间观念的变化。网络技术的发展，打破了传统的地理位置和区域的，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场做生意。传统促销往往受时间空间的，而在线促销可以在任何时间、任何地点进行。
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2、信息沟通方式的变化。促销是通过买卖双方信息的沟通来实现的。在网络上，买卖双方以互不见面、双向、快捷的信息传播模式把各自的意愿表达得非常明确，为买卖双方及时沟通信息提供了很好的前提条件，同时也为对方留下了充分思考的时间。
3、消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，个性消费成为主流，不同的网络消费者因所处的社会经济环境不同而产生不同的需求。由于网络技术的发展，他们将直接参与生产和商业流通的循环，可以获得大量的商品信息，可以进行反复比较，从而使得他们的消费行为变得更加理性化。这些变化将对传统的促销理论和模式产生重要的影响。
四、在线促销与网络营销的关系
网络营销是利用互联网作为手段，达到市场营销的目的。确切地说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的营销活动，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。在线促销与网络营销的关系如下：
1、从开展网络营销的方式来看，在线促销是其中比较流行的方式。在线促销为网络营销各种职能的实现打下了基础，如营业推广、在线顾客服务等。
2、从在线促销在网络营销中所处的地位来看，在线促销是网络营销的重要组成部分。有效地开展网络营销离不开在线促销的支持，在线促销的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。
3、从网络营销信息来源和传递渠道来看，在线促销是网络营销信息源的基础。 4、从在线促销与其他网络营销方式的关系来看，在线促销与其他网络营销方式之间是互为依存、互相促进的。
五、在线促销的优势
1、在线促销覆盖面广，持续时间长。网络使时空得到了大大的拓展，订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。在线促销消除了因时间、距离和地理界线造成的传统障碍，结合文字、声音、图片以及视频，用动态或静态的方式显现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可以重复地上线浏览查询。
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2、在线促销包容的信息量大。无论动静虚实巨细，只要能制作网页，就能展现在网上消费者面前，同时可储备大量信息，其信息的数量和精确度，远超过其他任何媒体。
3、在线促销形式多样，方式灵活机动。互联网络超越时空，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。
4、在线促销资金投入少，制作成本低。在线促销是双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，减少了中间流通环节，显著降低经营成本，提高经营效率与经济效益。
5、在线促销交互性强。消费者和促销主体之间可以在网上双向互动式地交流和沟通信息，消费者可参与产品的设计开发生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。
六、在线促销组合策略
在线促销组合，是指具有沟通性质的各种促销方式的有机组合，是指企业根据在线促销的需要，以网络为媒介对网络广告、网站推广、销售促进和公共关系等在线促销方式进行适当选择和综合编配，最终实现整体促销效果的企业营销活动。
在线促销策略是在线促销的表现形式，是由在线促销的基本方式有机组合而成的组合策略，它可以分为单一型策略、二元型策略和多元型策略。
1、单一型策略的特点是在线促销主体只选择单一的一种网络促销策略，也就是只进行网站推广。这种策略一般适用于刚刚接触网络营销的主体和特定的行业，比如小型企业、个人网站等。
2、二元型策略的特点是在线促销主体选择两个在线促销方式作为在线促销策略，包括网站推广与网络广告、网站推广与销售促进、网站推广与公共关系等二元组合方式。这种策略一般适用于品种单一的小企业，或者有特殊促销目的的企业。
3、多元型策略的特点是在线促销主体至少选择三个在线促销基本形式作为促销策略，主要包括网站推广+网络广告+销售促进、网站推广+网络广告+公共关系、网站推广+销售促进+公共关系、网站推广+网络广告+销售促进+公共关系等四种组合方式，这种策略的使用范围较宽，特别适合多品种、大规模的企业。在线促销组合策略的运用比较复杂，企业可根据自身特点选择几个或多个组合方式进行在线促销活动。企业在选择在线促销组合策略时，要对在线促
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销方式进行有效的、科学的组合，它要求企业在促销活动前科学制定促销策略方案，进行促销前的组合促销策略的可行性、有效性分析。
七、在线促销的实施
根据国内外在线促销的大量实践，在线促销的实施程序可以由六个方面组成：
1、确定在线促销对象。在线促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。
2、设计在线促销内容。在线促销的最终目标是希望引起购买，这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。 3、决定在线促销组合方式。由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种在线促销的组合方式。企业应当根据各种在线促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。
4、制定在线促销预算方案。在线促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。
5、衡量在线促销效果。在线促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。
6、加强在线促销过程的综合管理。在线促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在对在线促销效果正确评价的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的一环。同时，在促销实施过程中，加强各方面的信息沟通、协调与综合管理，也是提高企业促销效果所必需。
在线促销虽然与传统促销在观念和手段上有较大差别，但由于它们推销商品的目的是一致的，因此，整个促销过程的策划具有很多相似之处。在线促销人员一方面应当站在全新的角度去认识和理解这一新型的促销方式；另一方面应当通过与传统促销方式的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开在线促销的新局面。
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