新冠肺炎疫情对跨境电商卖家的影响及对策
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来源：《企业观察家》 2020年第8期
文|张瑞云 河南工学院经济学院、产业经济研究所讲师
目前，全球新冠肺炎确诊病例已破1400万例。
国内疫情虽然基本得到控制，企业逐步复工复产，社会生活秩序陆续恢复，但海外疫情尚未结束，美国、俄罗斯、英国、西班牙、意大利、巴西等国家依然是疫情最严重的的国家。突如其来的疫情让跨境电商遭遇了有史以来第一个重大变故，跨境卖家的供应链、资金链等都受到了极大考验。
我国跨境电商发展规模和增长趋势在世界市场名列前茅。据海关数据统计，2019年中国跨境电商企业新增超过6000家，跨境电商交易额达10.8万亿元，进出口结构上依然是跨境电商出口占主导地位。行业预测到2020年，我国跨境电商交易规模将达到12.7万亿元。而一场突如其来的“黑天鹅”事件，对整个跨境电商行业，尤其是出口跨境电商造成严重冲击，不少中小卖家陷入经营困境。
疫情带来的影响
新冠肺炎疫情自爆发以来经历了不同的几个阶段，每一个时期对跨境电商卖家都有不同的影响。国内疫情爆发初期。为了防疫需要，该阶段电商仓库暂时被封，大量货物囤积无法发出，造成海外订单无法履约，跨境电商出口卖家出现违约风险。由于无法按时发货，海外买家撤单拒收的数量增多。而在这个时期国家并未针对疫情出台相关支持企业发展，各个跨境电商平台也并未推出针对新冠疫情的措施。在平台以往规则下，大规模订单无法交付导致商品被迫下架、商家被罚，对企业和品牌造成很大打击。
国内疫情爆发，进入一级应急响应期。随着疫情越发严峻，国内管控措施加强，大量企业停工停产。虽然跨境电商企业由于其互联网商业的性质，有很好的在线办公基础，受到复工延迟的影响较小。但是，受疫情影响，供应量上游的国内制造企业仍未复工，产能不足，而很多跨境电商企业无货可卖。调查显示，很多跨境电商卖家库存量不足维持1个月，部分卖家由于自身的商业模式没有库存。另一方面，国外一些国家，包括我国跨境重点输出国家和地区，因防疫需要来自中国的包裹入境，部分国际货运停运，一些货运航空公司取消中国和其他国家的航线，加上受疫情影响，国内物流揽收送运延迟，商品检疫环节加强，清关时间延长，整个物流运输能力下降，导致跨境电商卖家无法无法按时按量出货交付。
跨境电商企业生存赖于不断的订单，可以快速回笼资金，备货，营销。疫情之下，订单不复以往，加上人工、营销、物流各项成本上升，很多跨境电商卖家资金运转困难。此外，自
WHO将新冠肺炎疫情列为国际关注的突发公共卫生事件，不少海外消费者质疑来自中国的商品，从而选择退掉其在春节期间购买的商品，被退货的卖家只能自行承担退货运费、关税等。这对于资金流本身就困难的跨境电商卖家来说无疑雪上加霜。
进入3月份，国家管控措施效果显著，疫情防控应急响应等级逐渐下降，境外疫情尚未爆发。国内企业加快复工复产，卖家无货可卖问题得到缓解。许多实用FBA等海外仓的卖家陆续补货到国外仓库，自行发货的卖家也陆续发货。
3月中旬以后，海外疫情开始快速爆发，市场活跃度大幅下降。根据雨果网调查，几乎所有卖家的订单都下滑，有3成卖家下滑比例过半，特别是鞋服箱包、户外运动等类目订单急剧下滑。受疫情蔓延影响，海外线下实体店纷纷关闭，消费需求大量转移至线上，口罩、洗手液等防疫物品及日常必需品需求量更是激增，特别是防疫物品，有资质、有货源的卖家纷纷进入。提前入场的卖家有一定优势和红利，但是随着平台门槛的提高和防疫物资出口的出台，后入场的卖家获利难度越来越大。各大平台和站等出台的销售，以及欧美防疫用品较高的市场准入的门槛，让入场卖家在防疫用品销售的过程中“举步维艰”。同时，防疫用品的复杂性和专业性，以及供应链条混杂，不少卖家不得不“铩羽而归”。
即便有货有订单，对于绝大多数卖家而言另一个突出问题暴露出来，如何把货快速送达给客户。疫情期间，跨境物流渠道多方受限，空运资源紧张，海运运力下降，专线效率降低，同时货物检验检疫更为严格，清关时间加长，物流商集体涨价。跨境卖家发货效率大幅降低，物流成本急剧上升，有卖家反应疫情后物流成本由20%上升至50%以上。
随着疫情蔓延，为了帮助跨境卖家渡过难关，各方都推出了应对措施。如各地已出台大量扶持企业发展，跨境电商产业链上大量中小型工厂、卖家均能受益；亚马逊，速卖通，阿里巴巴国际站、eBay，Wish，Shopee，Lazada等主流跨境电商平台，已经根据疫情出台了相关帮助跨境电商卖家，主要包括为卖家延长物流时效，调整订单截止时间；减免仓储费用，如亚马逊宣布为欧洲7个站点的卖家免除5月份的长期仓储费，其中所有站点重量超过15公斤的商品，以及法国和意大利站物流中心的非优先配送商品还将免除4月份的月度仓储费；提前恢复平台服务、通融疫情期间退货率高造成的的信用度下降；提供更便利的贷款服务等。目前，我国已取得阶段性胜利，美国疫情上涨局势也在逐步控制，欧洲也从疫情高峰回落。疫情总会过去，但疫情下暴露的问题，需要重视。
疫情下暴露出的问题
应对风险能力较差。雨果网调查显示，在国内疫情爆发时，绝大部分卖家的反应都相对迟钝，缺乏应对突发情况的能力。九成以上的卖家没有相应的应对方案，面对货源不足、物流不畅、运输成本增高、大量退货、订单锐减等措手不及，只盼望疫情能尽快得到控制。这也反映出不少跨境电商卖家对于新冠肺炎疫情这样的 “黑天鹅”突发事件，缺乏有效的应对方案和应变能力。
资金链管理存在问题。跨境电商卖家大多是中小企业，大多资金风险意识不足，疫情期间，现金流成为威胁这些企业生存的直接因素。运营成本、租金、前期出货需要结算的货款、员工工资、库存积压等让不少卖家已经出现现金流缺失的问题。根据雨果网4月份的调研数据显示，19%卖家的资金能支撑3～6个月，20%能支撑6个月以上，40%目前的资金和储备还能支撑1～3个月，另有21%卖家已经支撑不住。相对的是，只有7%的卖家找过银行或民间抵押贷款渠道并顺利贷款，16%卖家主动寻找贷款但是没有顺利完成，超过7成卖家并没有找。这在一定程度上反映了中小卖家目前存在融资难的问题。缺乏多样性的融资渠道是一方面，毕竟多数卖家很难获得银行大额的授信，要防止突发的资金危机，卖家就需要储备多样融资渠道。另一方面，卖家们忽视了数据信用和数据资产的作用。稳定的店铺经营状况、资金流水等数据资产和信用可以在关键时刻帮助卖家向金融机构申请一定的授信额度，获得救急资金，避免繁琐的审批尽调流程。
供应链应管理能力不足。很多跨境卖家采用是铺货直发模式，这种模式对供应链要求比较高。卖家要能够迅速发现并跟进热销商品，能够迅速找到货源，快速发货，特别挑战卖家供应链的畅通性。在这次疫情中，众多铺货直发卖家由于前期没有库存，在国内疫情爆发时无货可
发，海外疫情蔓延时运输不畅，货发不出去，只能被动等待物流恢复畅通，面对“疫情”类似的突发事件，供应链管理及整合能力不足。
对卖家的建议
1.调整运营策略，创造发展机会。欧美、俄罗斯、巴西等是受疫情影响最严重的地区。以这些地区为主战场的卖家不妨调整运营方向，拓展新市场，如日韩、东南亚、拉美等；各大主流跨境电商平台流量已趋于饱和，对卖家较多，而新兴跨境电商平台如韩国Gmarket、东南亚市场shopee等竞争较小且对卖家优惠多，是卖家可以尝试的选择。受疫情影响，线下经济萎靡，线上用户活跃，特别是疫情期间社交媒体软件活跃空前，跨境卖家适时改变营销策略，提升基于移动互联网营销渠道的营销经费，特别是直播和短视频营销，抢占流量红利。
2.优化供应链布局，提高抵御风险能力。突如其来的疫情是对跨境电商卖家的严峻考验。不仅是业绩下滑问题，生存问题也是部分企业要面临的。经过这次市场洗牌，一些实力较弱，抗风险能力低的中小跨境电商企业将会被淘汰出局，生存下来的企业可以充分吸取经验教训，优化业务布局。合理规划商品采购或生产地，与多个供应商保持联系，有实力的卖家可以尝试供应链外迁。紧抓市场变化，调整主营产品，避开疫情影响。适时适当增加库存，备选多条物流运输渠道，备选多条物流运输渠道，增加比价和降低成本的手段，提高销售稳定程度和抗风险经营能力。
3.布局海外仓，实现本土化销售。一直以来，中小跨境电商卖家更青睐不会有库存压力且更容易把控的直发模式，而这场危机中受到影响最大的就是直发模式的卖家。海外仓卖家提前备货到海外仓库，遇到类似疫情的“黑天鹅”事件，即使无法生产或供应商断供但海外仓仍有备货可出售。遇到断档期，卖家也可以通过价格，控制销量，保障账号不受影响。同时，免除了跨境运输和清关的繁琐步骤，实现本地发货，缩短了物流派送时间及退换货服务时间，从而提升客户购物体验。很多跨境电商平台对本地发货的商品会给予流量倾斜，提升跨境出口企业的竞争实力，增加流通性。事实证明，提前布局海外仓的卖家在这次疫情中受到的影响较小。需要注意，海外仓小批量多批次的备货模式会占用资金，且有滞销的风险，特别考验卖家的备货管控能力。
4.加强品牌建设，提升产品竞争力。此次疫情对中国品牌的出海是一次机会。据亚马逊发布的欧美消费者购买意向的调查，43.2%的受访者表示疫情过后会更多的进行线上购物，40.55% 的消费者表示以后会愿意尝试不太熟悉的品牌。由此可见，未来线上消费会有更多的需求，同时，消费者对新品牌的接受度较高。海外消费者对中国品牌的认知度和认可度也在逐步提高。跨境电商卖家可以借助这次时机加强品牌建设，提升海外消费自对自家品牌的认知，构建竞争壁垒，获得长久的产品竞争优势。（此文为2020年度河南省软科学研究计划项目成果之一，项目编号：202400410059 ）
