加拿大卡夫大众食品公司 波食特儿童麦片促销组合方案
一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在19年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案
二、营销现状分析 1、市场形势
19年加拿大市场儿童麦片的市场容量是 7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元
波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入 约为
1.575 × 40% = 6300万美元
(按出厂价2.60美元计算约为 4400美元) 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿 童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素
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是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定 权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 市场规模预测（见P156表13-3） 按出厂价（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78） = 1.29亿美元 = 129百万美元 按零售价（3.70美元）： 1.84亿美元 2、产品形势
波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表： 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%） 蜜康牌 舒佳乐牌 兴发牌 果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 奇幻乐牌 总计 1988年 11.6 12.4 9.4 3.6 1.2 38.2 19年 11.8 12.3 8.7 3.9 3.2 39.9 1990年（预计） 11.5 12.7 9.2 4.2 3.2 40.8 其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
各品牌目标市场及定位见表13-2。 3、竞争形势
主要竞争对手是克罗格公司 1985~1990年儿童麦片市场份额比较
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（单位： %） 1985 波食特 35 克罗格 44 1986 35 45 1987 34 44 1988 38 41 19 40 42 1990 41 42 克罗格的主要特点：
1）共有6种品牌，其中2种主要品牌
2）市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差
距在缩小
3）主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年
上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。
4、渠道形势
在超级市场和便民店销售 零售商平均每周促销2~3种品牌
加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销
二、公司优势
加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的 食品
品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉 市场份额逐年上升 三、营销目标
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市场份额达到42%，比1990年提高1% 销售收入达到
按出厂价： 129×42% = 54.18百万元 按零售价： 77.10百万元
比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11% 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠 礼品的预算比例
四、营销战略（STP）
从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。
三个主要品牌1988年 ~ 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（见表13-1）； 三个辅助品牌的份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。
1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。
舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持策略。
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五、促销组合策略
19年公司波食特产品的促销费用是1700万美元，1991年计划为2000万美元。
近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下： （单位： %） 零售商资助 广告宣传 随赠礼品
1990年为预计数
公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点：
1985 7 18 2 1986 7 17 2 1987 9 16 4 1988 11 17 3 19 10 24 3 1990 12 18 5 总预算 ：1700万美元（1991年预算为2000万美元，比
1990年增加了18%，2000÷（1+18%）=1695，约为1700）
随赠礼品 240万，占14.1% 广告宣传 610万，占35.9%
零售商资助 约为540万 约占31.8%（由19年销
售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出）
1、广告策略
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由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。 2、零售商资助策略
零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目 标的关键环节。
由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配合。
建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。 3、随赠礼品策略
随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。
初步预算方案如下：
（单位： 百万元） 促销 组合 1990 1990 1991 （金额） （比例） 策略要点 广告 610 35.9% 整体形宣传 象 重点品牌 零售商 540 31.8% 重点环资助 节
1991 1991 （金额） （比例） 660 33% 700 35% 6
随赠 礼品 240 14.1% 增加次数 旺销季240 节 新颖时尚 12%
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