维普资讯 http://www.cqvip.com 摘要：随着我国金融改革的深入，贷款服务营销正日益成为商业银行增强自身 竞争力的重要手段。本文阐述了贷款服务的产品特征和营销特点，分析了当前我国商业 银行贷款服务营销的现状和存在的问题，并就改进贷款营销理念，提升商业银行营销水 平提出了相应的对策。 关键词：银行贷款服务营销营销策略 中图分类号：Ｆ８３２文献标识码：Ａ文章编号：１００９一ｌ２４６（２００７）１９—００２８—０４ 商业银行贷款服务营销是指商业银行以客 及计算、推理和分析来表示某种贷款服务产品的 户为中心，以客户需求为目的，通过贷款市场信 特征、功能及作用。 用调查与市场细分、定位、产品开发与设计、服务 ２、贷款服务的不可分割性 价格策略制定、服务营销渠道拓展及综合促销、 贷款服务产品所具有的另一个典型特征是 分销运用等途径，把贷款销售给客户，实现商业 不可分割性。在商业银行中，信贷服务的生产和 银行赢利的营销策略活动。随着我国履行人世承 销售是同步进行的，银行的服务以活劳动的形式 诺，外资银行将全面进入中国，商业银行之间的 存在，并体现为一系列的活动或者说是过程。在 竞争将日趋激烈。就信贷市场而言，各商业银行 这个过程中，服务产品的生产和消费同时进行， 要在市场竞争环境中，提高竞争力，获取利润，实 这种同时性使得贷款服务产品不能象有形产品 现可持续发展的目标，必须充分运用贷款服务营 一样可以贮存和运输。 销作为立足生存、强化竞争的策略。 ３、贷款服务的无差异性 一、贷款服务的产品特征与营销特点 由于贷款服务本身无专利可言，新业务和新 商业银行属于服务行业，服务是商业银行产 工具的开发很容易为其他金融机构所模仿，因而 品的基本特质。而作为商业银行的核心业务，贷 从客户的角度而言，某一商业银行服务与另一商 款服务既不同于物质生产部门所生产的有形产 业银行服务通常是较少差异的。他们选择某一特 品，也不同于其他服务行业所提供的服务产品， 定的商业银行或分支机构的原因往往是与便利 其产品特征主要包括以下几点： 这个因素有关。任何一家商业银行必须找到一种 １、贷款服务的无形性 方式建立自己的特色，并且使其根植于公众的脑 无形性是贷款服务的最基本，也是最主要的 海里。 特征。服务要靠感觉去体验，因此商业银行贷款 从市场营销行为看，贷款营销主要有以下几 服务也必须依赖于有效地使其服务信息为大众 个特点： 所知，以此确保其形象和贷款服务具有吸引力。 ｌ、直面营销比广告营销更重要。直面营销就 但一项具体的信贷服务，在消费者获取服务之 是商业银行的员工在与客户面对面的接触时，采 前，难以用视觉、触觉、听觉、味觉和嗅觉感知。金 用适当的方式向客户介绍和推销本行的产品的 融服务提供者只能用抽象的数字、文字、符号以 一种营销方式。对银行的贷款服务来说，商业银行 维普资讯 http://www.cqvip.com
商业银行经营与管理 进行营销时，最普遍、最有效的方式就是商业银 行的各分支机构、营业网点的人员在与顾客接触 的过程中，因地制宜、因势利导地向客户介绍各 类贷款服务产品。 ２、整体营销比单项营销更重要。商业银行在 为客户提供贷款服务的时候，客户关心的是所得 到的服务的可靠性。商业银行作为经营货币的特 殊企业，其整体的形象对于客户的影响是十分深 刻的。商业银行通过自身的形象（营业大楼服务网 ２００７年第１９期 国有商业银行，发达地区的商业银行要明显强于 欠发达地区的商业银行。虽然也有很多商业银行 注重贷款服务营销，但是其营销观念存在误区， 错把营销当推销，仅仅局限于广告、销售促进和 公共宣传，以及为客户提供微笑服务、优美环境 和友好气氛等浅层次的营销，而缺乏细分信贷市 场、产品创新、市场定位、营销控制等高层次的现 代商业银行营销理念。 （二）营销市场定位不太准确，贷款服务客户 存在路径依赖 络的完善；服务设施的先进；实力和信誉等）的塑 造，以适当的方式将自身的产品推销给客户，使 客户产生认同和信任感。 ３、品牌营销比产品功能营销更重要。通常顾 客在购买一般产品时，所购买的产品的价值越 商业银行如何找准适合自己的市场定位，是 贷款服务营销的重要内容。所谓市场定位是指每 个银行都根据其实际业务范围把自己与竞争对 手区别开来，通过展示自己的业务特色，有选择 大、抽象性越强就越谨慎，此时除了看重产品的 功能和性能之外，品牌就起到主导作用。而商业 银行就其所提供的贷款服务进行营销，更应该注 重该项服务的品牌效应。 地吸引一部分特定客户，从而成为某一细分市场 的较佳银行。近年来，出现了商业银行的贷款服 务营销普遍向“大城市、大企业、大项目”、少数优 势行业与优质客户，如房地产行业，能源行业，电 力行业，通讯等行业以及由支持下的公共基 础设施项目等集中态势，形成了“抓大弃小”的路 径依赖。为赢得“大客户”，各家银行采取了许多 优惠，竞争手段层出不穷。而与此同时，许多 企业，特别是中小企业、民营企业资金需求旺盛， ４、需要银行实行全员营销。由于商业银行所 提供的贷款服务具有无形性的特征，其内在的品 质和潜在的服务一般难以为顾客所了解所把握， 需要员工在与客户的接触过程中运用一定的营 销方式、手段同客户进行交流，在客户和银行之间 架起一座桥梁。把贷款产品推销出去。这一优势是 其它企业所不能比拟的。 二、我国商业银行贷款服务营销的现状 自２０世纪５０年代初服务营销在美国商业 却难以得到银行的贷款。据世界银行给出的量化 数据显示：中国中小企业对中国ＧＤＰ的贡献已达 ５０％，但只获得全国贷款总量的２０％一３０％。 （三）营销渠道单一，缺乏高素质的营销人才 和技术支持 银行崭露头角后，经过几十年的发展，服务营销 已经成为商业银行发展战略与经营方式不可分 割的组成部分。在我国，服务营销近几年发展很 从资金面看，目前商业银行的流动性比较充 快，特别是作为商业银行金融服务营销的重要组 成部分的贷款服务营销，已经基本形成一定的营 销文化和营销理念，营销人员的素质得到了相当 大的提升，服务意识明显增强。但是现阶段仍存 足，信贷资金并不紧张。自２００４年央行下调了超 额准备金存款利率，以往银行闲置资金可以坐享 央行息差的局面已经一去不复返。银行有充足的 贷款能力和贷款动机，然而，由于我国商业银行 贷款服务的营销渠道单一，缺乏特色，难以满足 客户的全方位服务要求，再加上目前基层商业银 行普遍忽视了深入的市场调研，对市场的内在金 在一些问题，制约着我国商业银行贷款服务营销 的发展。 （一）营销理念较为落后，普遍缺乏现代贷款 服务营销意识 融需求很少研究，金融产品大多还只是相互间的 模仿复制，没有有效挖掘客户的潜在需求，不能 提供满足客户需要的差别化服务。此外，我国银 目前，虽然许多商业银行都提出了推行贷款 服务营销的经营理念和经营策略，但商业银行的 客户服务意识还相当薄弱。就金融市场总体上 行贷款服务营销人员的整体素质不高，许多银行 虽然建立了客户经理队伍，但是缺乏真正的现代 贷款服务营销人才。再加上我国商业银行的电子 看，股份制商业银行的贷款服务营销意识要强于 ２９ 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业银行经营与管理 化建设相对缓慢，网络银行刚刚起步，人员素质 和技术支持的不足一定程度上阻碍了商业银行 企业负担。因此，社会信用的缺失客观上加大了 贷款营销难度。 三、强化商业银行贷款服务营销的对策思考 贷款营销进一步的发展。 （四）营销手段欠灵活，营销过程中的风险管 理存在教条化倾向 贷款服务作为一项长周期、高风险的金融服 务，需要从长远角度对市场进行风险分析、定位、 控制和规划，需要整体规划和系统管理，需要有 健全的规章制度、激励约束机制和风险预警机 制。但是现在多数商业银行贷款风险管理存在教 综上所述，商业银行的贷款服务营销不仅包 含银行信贷业务的诸多日常活动，更反映为一种 思维方式和经营战略。贷款营销观念的深化是市 场经济条件下商业银行重新塑造经营理念，提升 管理水平的必然要求，只有在整个贷款服务过程 自始至终应遵循正确的营销观念及合理的原则 指导，通过整个组织范围内的努力，识别并满足 条化倾向，一是商业银行在营销过程中过分强调 目标客户的需求，商业银行的贷款服务营销才能 风险的防范，特别是在贷款的营销过程中，第一 不断导向深人，其发展前景也才会更加光明。 还款来源与第二还款来源本末倒置，过分考虑信 （一）强化贷款服务营销意识，树立现代银行 贷风险从而丧失营销时机。二是在营销过程中不 营销理念 能根据企业不同的经营情况采用灵活机动的营 面对信贷市场的激烈竞争、复杂多变的市场 销策略，未能为一些优质客户开辟“绿色通道”， 和日益提升的客户需求，商业银行必须不断强化 而是死搬教条，依照规定和相关权限层层上报和 服务营销意识，摒除在传统观念中形成的思维定 审批，从而错失良机；三是商业银行的风险防范 势，积极转变观念，寻找商机。加强对银行贷款服 一般是重视事后防范，轻视事前监督和决策过程 务营销理念的认识，树立真正的现代商业银行贷 监督，在营销过程中未能对可能出现的信用风 款营销理念，不断提升其贷款服务营销文化层 险、市场风险和操作风险做出科学的评估，在一 次。坚持以市场为导向、以客户为中心的经营思 定程度上增加了商业银行的风险。四是商业银行 想，进一步拓宽服务营销文化内涵，更新服务营 为防范信贷风险，上收贷款权限，不少商业银行 销理念，绝不能简单地把贷款服务营销理解为改 的分支机构，特别是县级商业银行缺乏信贷自主 善服务态度、托关系拉客户等浅层次的促销活 权，影响贷款服务营销的拓展。 动。 （五）社会信用的缺失，制约了商业银行贷款 （二）加强市场细分，选择适合自身的贷款目 营销的拓展 标市场 由于我国经济社会正处于转轨时期，社会信 商业银行贷款服务市场细分是指商业银行 用观念普遍不强，信用环境不容乐观，信用法制、 按照贷款市场变数即客户需要、爱好及对购买动 征信制度建设滞后，失信行为缺乏惩戒制度等。 机和欲望、购买能力等方面的差异性和相似性， 而作为市场主体的企业信用也有待提高。当前个 把整个信贷市场分为若干不同需要的产品和市 别贷款客户逃废银行债务的现象，加大了商业银 场营销组合的市场部分或亚市场。由于受市场变 行的经营风险，也给银行贷款营销工作拓展增加 数的影响，任何一个商业银行，无论其规模多大， 了难度。由于企业整体素质相对不高，商业银行 它提供的产品和服务都无法完全满足整个市场 贷款把关严格，审批谨慎，因而企业获取信贷支 的全部需求。因此，商业银行必须进行深人的信 持的难度大。同时，目前又缺乏减少信用风险的 贷市场调研和市场评估，通过分析客户需求的差 配套机制，社会担保体系迟迟不能建立，影响了 异性，以及市场所处的社会背景，对贷款市场进 贷款服务营销的拓展。特别是中小企业，因为没 行细分，摸清区域贷款市场现状及潜力，分析比 有完全建立适合中小企业特点的评级和担保制 较自身进人因素，测算效益期望值和贷款风险的 度，取得银行贷款的难度较大。企业大多只能办 变数，明确自身的市场定位，有针对性地对目标 理抵押贷款，环节多，手续繁，期限短，收费高，中 客户实施营销策略，提供满意服务，从而实现商 间环节收费大大高于银行贷款利率水平，增加了 业银行经济效益最大化的目标。 ３０ 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业银行经营与管理 ２００７年第ｌ９期 （三）调整贷款结构，提高信贷资源的配置效 针对目前的现状，各商业银行应适当调整基 盎 层银行信贷权限，放松对所辖分支机构的贷款管 要积极对潜在的市场进行分析，寻找培育新 制，建立贴近市场和客户的授权授信制度。应该 的优势客户（如中小企业、民营企业等），在激烈的 在坚持防范信贷风险的前提下，按照分支机构的 市场竞争中掌握先机。一是转变信贷投放观念， 业务量、赢利情况、资产质量，客户资源、所处的 加强对中小企业的信贷服务营销，调整资金规模 经济金融环境等因素在信贷审批时给予基层行 结构。目前我国商业银行新增贷款主要集中于大 一定的权限，并且随着基层行控制风险能力的增 城市、大企业、大项目，由于优质大客户数量相对 强要进一步加大其审批权限，及时合理调剂资金 有限，银行间的贷款竞争变得异常激烈；而我国 余缺，支持基层行开拓信贷业务，满足有效贷款 中小企业数量现有３０００多万户，对ＧＤＰ的贡献 需求，增强基层商业银行对市场需求反应的敏感 已达５０％以上，提供了７５％的城镇就业机会，对 度，从而调动基层行贷款营销的积极性，赢得更多 税收的贡献也占到４０％多。因此，中小企业贷款 的客户，实现更多的利润。 有较大的市场，新一轮信贷增长点将很大程度上 （六）大力加强社会信用制度建设，建立健全 集中于中小企业。现阶段要进一步加强对中小企 信用体系 业贷款的条件、业务流程、信用评估等方面进行 当前我国社会信用观念不强，信用体系建设 研究，逐步增加对中小企业贷款的营销和投放。 缓慢，是制约商业银行贷款服务营销发展的外部 二是加大流动资金贷款投放，调整其期限结构。 因素。要提高整个社会信用水平，加快信用体系 应在防范信贷风险的前提下，进一步加大对工商 建设，需要、企业、银行和个人共同努力，采 企业流动资金贷款的投放力度，调整固定资产和 取各种有效措施，全力以赴营造信用环境。 流动资金贷款的比重，以提高资金的流转速度和 应积极促进与信用相关的法律法规建设，大力扶 运营效率。三是要积极加强市场行业预测，在充 持和监督管理信用中介行业的发展，使其合理、 分评估市场风险的前提下，介入新兴行业，调整 合法地利用和传播征信数据，严厉制裁各种违规 贷款行业结构。四是加快产品创新，调整产品结 行为。要加强企业和银行之间的协调和联系，严 构。改变基本建设贷款等品种负增长趋势，积极 格规范企业的改制行为，严厉打击逃废银行债务 拓展个人消费信贷市场。 的行为，依法依规支持银行和企业处置不良资 （四）建立健全贷款服务营销体系，努力提升 产。要加强全社会的信用教育，用法律的、行政 贷款服务营销队伍素质 的、道德的手段来促进社会信用的提高，为经济 一是要成立专门的信贷组织机构，负责制定 金融共同发展提供良好的环境。 统一规划，进行市场调研，开发设计信贷产品，设 计操作规程，以及制定信贷营销策略，对贷款营 参考文献： 销进行全面的监督指导等。二是建立专门的营销 『ＩＩ周建波，刘志梅．金融服务营销［ＭＩ．北京：中国金融 队伍，要求营销人员不仅要懂得银行业务，还需 出版社，２００４． 要掌握企业财务与经营管理、法律、心理学等方 【２】吕国胜等现代金融服务一变革传统经营理念的尝 试［ＭＩ．北京：中国金融出版社，２０００． 面的知识，从而能为客户提供多层次、全方位的 【３１张旭月艮务营销［ＭＩ．北京：中国华侨出版社，２００２． 金融服务。三是建立健全一系列的规章制度和办 【４】王关义，黄艺坤．国有商业银行的营销误区及治理对 法，促进贷款营销规范化、制度化。特别是要建立 策『Ｊ１．北京印刷学院学报，２００４，（３）． 完善贷款营销的激励机制、约束机制，以及风险 『５】范小彦，郑秀春．我国商业银行贷款营销的现状、问 预警机制，并强化考核管理，以充分调动营销人 题与对策【Ｊ１．金融参考，２００３，（７）． 员的积极性、主动性、创造性，在有效地提高贷款 作者简介： 效益的同时保证信贷资产的质量。 叶小玲，女，现供职于人民银行扬州市中心 （五）调整商业银行授权、授信管制，拓展贷 支行。 款服务营销的范围 （特约编审：李湘宁，责任编辑：陈长华） ３１
