２０１０年第１０期 总第１９６期 黑龙江对外经贸 ＨＬＪ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ＆Ｔｒａｄｅ Ｎｏ．１０。２０１０ ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．１９６ ［银行保险］ 浅析我国商业银行的贷款营销 汤健 （大连银行小企业经营部，辽宁大连１１６０２１） ［摘 要］目前，国内商业银行贷款营销的现状是贷款有效需求疲软，贷款营销认识普遍不全面，贷款投 放谨慎。要辩证地看待买方市场下商业银行贷款营销的特点及其面临的难点，对市场进行细分，选择确定目 标市场，做好商业银行贷款营销的定位。在强化贷款营销方面，要转变观念，强化贷款营销意识，树立现代银 行营销理念；积极开发新的贷款品种，不断创造新的利润增长点；加强经济形势分析研究，认真开展市场调 查；提高贷款营销队伍素质，强化贷款营销技术支持。 ［关键词］商业银行；贷款营销 ［中图分类号］Ｆ８３２．４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００２—２８８０（２０１０）１０—０１２２—０２ 商业银行贷款营销是指商业银行以市场为导向，以 （三）贷款投放谨慎 客户为中心，以满足客户不同的贷款需求为目的，通过市 商业银行作为典型的高负债经营型企业，随着买方 场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠 市场的逐步形成，也在不断加强风险管理和内部控制，各 道扩展及综合促销运用等方式，把贷款销售给客户，实现 家商业银行普遍收缩了贷款审批权，严格按贷款条件发 银行赢利的全部活动。我国商业银行贷款营销的特点： 放贷款，贷款审查更加严格。在新增贷款主要投向国有 贷款有效需求疲软、贷款风险加剧、贷款投放谨慎、贷款 垄断行业和国有大中型企业的同时，大力压缩经营条件 结构扭曲、贷款利润下降。随着我国金融市场化进程的 较差企业尤其是中小企业的贷款，使得商业银行贷款的 加快，以及面对加入世界贸易组织后的挑战，国内商业银 行业分布不均衡。 行之间以及外贸银行之间的竞争日趋激烈，为此，各家商 这种现象一方面说明银行商业化后，风险意识明显 业银行为争取客户，抢占市场，提高竞争力，赢得利润，实 增强，贷款发放谨慎；另一方面说明贷款营销能力较弱， 现可持续发展的目标，必然把贷款营销列入其战略决策 不善于寻找新的效益增长点，存在资金闲置浪费的问题。 之中。 信贷资金运用不充分，与银行追逐利润最大化的目标是 一、商业银行贷款营销的现状 相违背的。如何在有效防范信贷风险的基础上，充分利 （一）贷款有效需求疲软 用信贷资金，是商业银行开展贷款营销必须研究解决的 贷款是商业银行与贷户之间有效供给和有效需求相 问题。 结合的产物。贷款的有效供给是指商业银行能否发放贷 二、商业银行贷款营销的定位 款及是否愿意发放贷款。贷款的有效需求是指贷户是否 （一）辩证地看待买方市场下商业银行贷款营销的 愿意贷款及能否获得贷款。目前，随着商业银行经营规 特点及其面临的难点 模的扩大和对适度利润最大化的追求，贷款市场的有效 首先，应看到目前我国商业银行贷款业务中所表现 供给也在不断扩大，但贷款的有效需求却呈疲软之势。 出来的诸多特点和难点是与我国买方市场的发展实际相 （二）对贷款营销认识不全面 适应的，或者说这是商业银行逐步适应市场经济运行机 以银行为中心的经营导向，使营销不适应现代金融 制所必然伴随的“阵痛”，也是贷款供给与需求逐步协调 市场的竞争要求。贷款营销作为一种经营战略，需要从 发展所必经的过程；其次，对于我国商业银行贷款管理日 长远角度对市场进行分析、定位和控制，需要整体规划和 益谨慎，甚至部分商业银行的信贷出现了一定程度的买 系统管理，需要有健全的规章制度、激励约束机制和风险 方市场，不能简单地认为这是银行“惜贷”，而应看到这 预警机制。但是多数商业银行只是简单地根据市场竞争 是市场机制增强、银行强化了贷款发放的硬约束、银行调 的潮流被动零散地运用宣传、公关等营销手段，缺乏对贷 整信贷结构的自觉行为，是银行贷款管理的一种进步；再 款营销的整体设计和长远规划，有关的规章制度、操作方 次是对于商业银行贷款利润不断下降的问题，应看到这 法、运营机制不够系统、完善，往往把推销当营销，各项宣 既有贷款营销方面的失误，也有宏观金融调整、微观 传缺乏整体性。目前，商业银行的营销管理主要集中在 金融运行环境和商业银行经营策略等方面的原因，而且 负债业务领域，在如何吸收存款上都有一整套的办法措 这也是买方市场下的一种正常现象。 施，然而在贷款营销方面，扩展的空间相对狭小，使用的 （二）对市场进行细分，选择确定目标市场 手段单一落后，产品创新的力度不大，效果不够明显。 任何一个商业银行，无论其规模多大，它提供的产品 一】２２一 汤健：浅析我国商业银行的贷款营销 调查报告。 和服务都无法满足整个市场的全部需求，而只能满足其 中的一部分。一个银行不可能获得整个市场，而只能在 ２．合理划分市场调查的范围。商业银行的市场调 查工作应在全行范围内展开，同时，可在商业银行本系统 内合理划分、确定具体的调查范围，各分、支行的调查范 巨大的市场中，通过市场细分，寻找能给自身带来价值的 市场份额。因此，商业银行要做深入的市场调研，要通过 分析顾客需求的差异性，以及政治因素、经济因素、地理 因素、人口因素、心理因素、竞争对手因素、社会文化因素 等，对市场进行细分，摸清市场现状及潜力，分析比较自 围不仅应当包括所在地区的市场情况，而且还应包括所 辖经济区域内的市场情况。 ３．全面地确定市场调查的内容，包括当地各行业发 展概况；当地重点行业现状及总体发展趋势；当地重点行 业内代表企业的现状及发展趋势；当地重点行业及企业 与本行业务发展现状及前景预测；当地经济改革情况及 身进入因素，测量效益期望值，明确自身的市场定位。选 定目标市场后，可以有针对性地对目标客户实施营销策 略，提供满意服务，从而实现效益最大化的目标。 三、完善和创新贷款营销策略 （一）转变观念，强化贷款营销意识，树立现代银行 营销理念 一对本行和企业目前和将来的影响；当地银行同业贷款业 务发展的现状和趋势等。通过市场调查，进一步明确本 行的市场定位，科学地确定贷款投向、投量，及时调整信 贷资产结构。 四、提高贷款营销队伍素质。强化贷款营销技术支持 贷款营销运行程序的快慢、质量的高低、效果的好 坏，关键在于能否有一只高素质的营销队伍。目前商业 银行普遍实行的信贷客户经理制，体现了银行以客户需 求为中心的营销理念，是重视贷款营销工作的一种表现。 客户经理应该具备较强的银行业务能力、市场调研能力、 公关协调能力、设计策划能力、运用法律手段能力等，是 能够开发与营销金融产品、管理和发展客户、提供全方位 金融服务的复合型人才。建立高素质的客户经理和营销 方面要充分认识加强银行贷款营销的重要意义。 加强贷款营销是银行商业化的必然要求，商业银行要生 存发展，必须把自己的贷款销售出去，获得赢利。在激烈 的市场竞争中，不加强贷款营销，不想方设法占有市场份 额，必然会被市场淘汰。另一方面要树立真正的现代商 业银行贷款营销理念。首先，必须牢固树立以市场为导 向、以客户为中心的经营思想；其次，要拓宽思路，更新观 念，现代银行贷款营销应该包括广告宣传、微笑服务、细 分市场、产品创新、市场定位、营销控制等一系列内容，不 能简单地把贷款营销仅仅理解为改善服务态度、做点广 告宣传、托关系拉客户等浅层次的促销活动。 （二）积极开发新的贷款品种，不断创造新的利润增 长点 人员队伍，商业银行必须有一套健全良好的激励、福利和 教育培训机制，这样才能吸引人才、留住人才、造就人才， 从而为贷款营销提供强大的内部资源。另外，银行要加 大科技投入，加快电子化建设，运用高科技手段，为客户 是要在巩固目前重点贷款户的基础上，对其相关 产业和附属产业也要加强贷款竞争，扩大贷款营销的辐 一提供方便、快捷的金融服务，借科技之力，拉动贷款营销 工作的开展。 ［参考文献］ 射面。二是适当增放农业高新技术产业开发贷款。因为 在目前的买方市场下，有效需求不足的矛盾主要集中于 工业品市场，而对农产品尤其是高附加值的农副产品则 仍具有较强的需求，况且农产品作为消费品在任何市场 形态下又都是必需品。三是适当增放私营企业贷款。 （三）加强经济形势分析研究，认真开展市场调查 ［１］童频．中国金融运行研究［Ｍ］．中国金融出版社， ２Ｏ０ｏ． ［２］杨思群．资本积累与资本形成（第４版）［Ｍ］．北 京社会科学文献出版社。１９９８． 要在分析研究经济形势动态及其对贷款营销的影响 ［３］中国人民银行．金融知识国民读本［Ｍ］．中国金 融出版社．２００７． 的基础上，认真开展市场调查，合理确定贷款，提高 贷款营销的科学性。 ［４］郑先炳．货币、银行与经济问题分析（第４版） ［Ｍ］．大连东北财经大学出版社，２００１． ［５］世界银行项目管理编写组．世界银行项目管理 ［Ｍ］．中国财政经济出版社，１９８３． １．建立市场调查分析制度，商业银行信贷部门每年 年初均应定期开展市场调查，应牵头组成综合性的市场 调查委员会，负责采集、汇总、分析有关数据，撰写出市场 Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｌｏａｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ｔｈｅ ｌｏａｎ ｄｅｍａｎｄ ｗｅａｋ．Ｌｏａｎｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ＩＬｒｅ ｇｅｎｅｒａｌｌｙ ｎｏｔ ｆｕｌｌｙ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ａｎｄ ｌｅｎｄｉｎｇ ｏｎ ｃａｒｅｆｕｌｌｙ．Ｗｅ ｓｈｏｕｌｄ ｔｒｅａｔ ｔｈｅ ｂｕｙｅｒ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｌｏａｎｓ ａｎｄ ｉｔｓ ｅｈａｒａｃｔｅｒｉｓ． ｔｉｅｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｄｉａｌｅｃｔｉｃａｌｌｙ，ｏｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ，ｃｈｏｏｓｅ ｓｕｂｄｉｖｉｄｉｎｇ ｔａｒｇｅｔ ｍａｒｋｅｔ，ｄｏ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｏｆ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｌｏａｎｓ．Ｗｅ ｓｈｏｕｌｄ ａｌｓｏ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｌｏａｎｓ，ｃｈａｎｇｅ ｔｈｅ ｉｄｅａ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｌｏａｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｍｏｄｅｍ ｂａｎｋｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｎｃｅｐｔ，ａｃｔｉｖｅ／ｙ ｄｅｖｅｌｏｐ ｎｅｗ ｖａｒｉｅｔｉｅｓ ｏｆ ｌｏａｎｓ，ｃｒｅａｔｅ ａ ｎｅｗ ｐｒｏｆｉｔ ｇｒｏｗｔｈ ｐｏｉｎｔ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｓｉｔｕａ－ ｔｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｅａｒｎｅｓｔｌｙ ｃｏｎｄｕｃｔ ｍａｒｋｅｔ ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｉｍｐｒｏｖｅ ｌｏａｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｅａｍ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｕｐｐｏｒｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ；ｌｏａｎｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ （责任编辑：梁宏伟） 一１２３—
