论地方媒体形象塑造

JournalofNanjingUniversityofFinanceandEconomicsNo.1,2007SerialNo.143

论地方媒体形象塑造

徐󰀁宁,李󰀁挺

(南京市,江苏南京󰀁210008)

摘要:我国职能正由全能型向有限型转变,角色由过去无所不包,无所不办者向提供服务者转变。由于现实行政条块分割严重,部分观念依然陈旧,新闻传播及形象塑造的观念和知识

较为贫乏。由此带来媒体运用理念滞后,新闻发言人制度缺乏互动机制等一系列问题。地方如何进一步提高媒介素养,与新闻媒体形成一种良好的互动,借助媒体塑造自身的良好形象,推动各项工作顺利进行,已成为当前我国地方亟待研究的课题。本文以南京市为例,详细分析地区新闻媒体变化发展趋势、的议程设置与实施、危机管理的传播策略,并对媒体形象塑造实践中出现的问题作出分析,提出对策建议。

关键词:;媒体;形象;塑造

中图分类号:D625󰀁󰀁文献标识码:A󰀁󰀁文章编号:1672󰀁6049(2007)01󰀁0008󰀁04

󰀁󰀁所谓形象,是指机构及其工作人员的行为表现在公众心目中的反映。这种反映,具体体现为的知晓度和美誉度。󰀁尤其美誉度是衡量施政质量和评价形象的重要指标,它体现了一个赢得社会公众信任、赞誉的程度以及形象在社会公众心目中美丑好坏。󰀁[1]一个良好的形象可以为带来较高的权威性、凝聚力和号召力,借助现代传播技术,塑造良好的媒体形象,不但有利于推动目标的实现,促进自身的建设,而且对整个区域社会经济的发展也是大有裨益。

一、社会进步与发展对形象塑造提出要求在市场经济逐步完善、经济全球化日趋加深的大背景下,与社会、与公众、与市场的关系发生了明显而深刻的变化,传统意义上的已经越来越不适应形势发展的需要。强调应为社会提供基本而有保障的公品和有效公共服务的服务型,正成为我国转型的主导趋势。地方的形象是其可信度强弱或公信力高低的标志,也是其综合素质的体现,更是治理一个地区的根本条件。

(一)塑造良好的形象的重要性

1.有利于促进社会经济发展

良好的形象就是通过合法的、科学的、民主的行政措施和行为向社会表明自己的发展理念,为地方经济指明发展的方向。在市场经济下,在地方经济

发展中的作用依然非常重要,它的职能范围不仅涉及经济调节、社会管理等职能,还包括培育、完善和维护有效的、法制的市场环境。廉洁、高效的行政作风、效能充分反映了一个地方的社会氛围。形象也是一个区域投资价值的重要考量标准之一。良好的形象有利于展现地区对外开放的姿态,形成具有竞争力的外部环境,增强地区对外吸引力。

2.有利于社会的和谐与稳定

群众能否安居乐业,社会能否保持和谐稳定,已成为衡量当前工作成败的一个重要标志。随着我国政治、经济改革的不断深入,由于资源配置的流动性和市场主体竞争的激烈性,利益格局出现调整,差距有所拉大,社会成员内部的矛盾进而转化为与社会成员(尤其是社会弱势群体)之间的矛盾。通过安置下岗职工、为就业困难者提供创业支持、大力发展教育卫生等公益事业,加大公品的供给,使在公众心目中真正树立起执政为民的形象,将有利于化解社会的不稳定、不协调因素,使的各项路线、方针、以及各种法律制度的制定能够赢得社会成员的广泛支持和拥护。

3.有利于部门绩效建设良好的形象有利于增强的凝聚力与号召力,使公众自觉对产生情感认同和行为认同,自觉服从和支持制定的法律法规和行政决策,对发布的指令能迅速执行。公众将目标当作自身目标,法

收稿日期:2007󰀁01󰀁08作者简介:徐宁(1966󰀁

),江苏南京人,南京市市新闻发言人;李挺(1971󰀁

),江苏南京人,南京市新闻处。

󰀁8󰀁

律制度就易于得到遵守,决策也易于得到贯彻和实施,行政效率自然就得到提高。而形象不佳的发出的指令或号召得不到信任支持,部门需要动用大量人力、物力、财力做动员说服工作。当遭遇危机事件发生时,只有民众信赖的所发布的信息才容易被公众采信,发挥出社会领导核心作用。

(二)媒体形象为形象塑造之要务。形象塑造的手段和方式是多样的,如新闻发布会、领导人热线电话、听证会等,包括采取的一些为民、利民、便民措施等。但要让的行为让普遍的社会公众知晓,形象传播要达到更广泛的效应,就必须借助一些有效的载体。新闻媒体因其传播的普遍性与持久性特征使其成为首要的选择,对于形象塑造无疑起着非常重要的作用。借助大众媒体要完成形象塑造整个过程,实现形象塑造的目标,不但要存在一定的行为,包括的制度安排、行政决策、行政实施等,还有是对行为的解释。解释的过程就是运用公关的手段,借助大众媒体等载体进行说明、宣传,将行为这个客观存在以合理的形式包装、传播出去,从而使社会公众对产生良好的主观印象。

二、地方运用媒体塑造形象的现状及问题2006年初,本文作者在针对󰀁公务人员媒介素养󰀁进行的调查中,反映出南京市大多数的公务员对于、媒体、形象塑造三者的关系有着比较准确、客观的认识。在问卷中,关于󰀁您认为媒体对形象的塑造有什么作用?󰀁,调查结果显示:56󰀁1%的采访对象认为󰀁有较大作用,但作用有正面的,有反面的,要合理利用媒体󰀁。可见,目前公务人员对于媒体在塑造的重要作用,以及这种作用的正负两面性有着比较清晰的认识。但对于媒体自身的行为逻辑、运作规律的认识,以及如何把握逻辑规律,游刃有余地运用媒体为塑造形象服务方面还存在欠缺。

(一)目前现状

以南京为例,南京地区新闻传媒业发达程度处于全国领先地位。据统计,目前南京地区拥有及省市主办的不同层次的新闻机构101家。新闻单位及外宣媒体和境外媒体在宁设有记者站或办事处;其他省市区域主要媒体也在南京地区设有记者站。由于新闻媒体的集聚化,南京传媒市场在新闻、广告、发行等方面竞争异

󰀁

常激烈,对地区的环境产生了重要影响。无论报纸,还是广播电视,传统的时政新闻正处于式微的态势,有关的时政类报道虽然被置于报纸或节目的头版、头条,但在角度上强调新闻的实用价值。随着报道󰀁民生新闻󰀁的媒体增多,同质化竞争的加剧以及受众口味的变化,󰀁民生新闻󰀁也悄悄发生着变化,有些媒体甚至打出了󰀁公共新闻󰀁的旗号:对热点新闻的快餐式报道逐渐转向全景式、特稿式深入挖掘报道,力图诠释新时期下的

󰀁南京宣传部:󰀁李希光:

󰀁三贴近󰀁原则。󰀁受众本身是一个中性的概念,只是表明他作为媒介信息接受者的特性。󰀁知情意识的提高表明了公民对不再是无条件的服从,要求媒体对加大监督的力度,帮助公民检查、审视。南京

市目前所采用的主要做法有:

1.网上公共服务

南京市的门户网站󰀁中国南京󰀁早在1998年就已建立。与政务公开相关的信息是网站最重要的一块内容,它包括各类公文、公告、法规和政务要闻。通过市、信箱,公众不仅可以实现与及部门负责人零距离互动,还可以在线查询邮件处理状态。此外,行政效能投诉中心等都体现了勇于面对公众监督的气度。

2.新闻发言人制度

南京市新闻发布目前已形成了比较稳定的发布形式,即有固定发布地点、相对固定发布时间,以及明确的发布主体。根据发布题材特点,兼顾媒体定位需求,采取不同发布类型,让信息发布同时具备重要性、针对性和趣味性,更加符合媒体的传播方式和公众的接受方式,在网络公示、公告等多种信息公开并存的渠道中,体现出鲜明的互动性和解读的权威性。据统计,南京市在2005年共举办新闻发布会53场次,与公众生产、生活关系密切的信息发布量占到市新闻发布总量的80%。

3.借助媒体与市民沟通

借助媒体直接和市民沟通,可以进一步拉近

󰀁

和公众距离,促进󰀁议程󰀁与󰀁公众议程󰀁的融合。针

对南京地区传媒产业集聚化、传播辐射区域扩大化的发展趋势,建立了地区新闻单位联席会议制度,加强地方与驻宁、省及本级媒体的协调沟通。系统中有68󰀁8%的部门曾经或正在与媒体联办栏目、专版或专题典型介绍等,直接嵌入栏目制作的全过程中,通过对重大选题的精密策划,进行多角度、全方位、连续性的深度报道。

4.对待监督积极反应

监督是新闻媒体的基本功能。调查中68󰀁8%的公务员认为自己的部门遇到过媒体的批评性报道。南京市善于与媒体沟通,加大媒体公关协调力度,妥善处理了多起重大突发事件报道;针对片面性错误报道,给予有力澄清回应,化解面临的危机。同时,建立了监督的反馈机制,让媒体对报道的事件进行跟踪回访,让公众了解到对媒体批评的积极回应和采取的整改措施。

(二)地方在形象塑造中出现的问题1.部门公关意识薄弱

󰀁公共关系是为了在公众中树立良好的形象,争取公众的支持和理解而运用各种传播手段来协调与公众

[2]

之间关系的行政管理行为󰀁。公共关系是的

󰀁加强和改进南京地区新闻管理和引导工作的对策研究󰀁。

󰀁新闻发布与新闻执政的紧迫性󰀁,清华大学󰀁发言人制度󰀁课题报告。

󰀁9󰀁

一项基本职能,公关以塑造良好形象为首要任务。目前各级不仅没有充分认识到公关的重大作用,更没有把公关视为自身的一项基本职能而纳入到行政体系中去,发挥信息、决策、外交功能,发动、督促、引导公众贯彻执行的决策,制定缺乏与公众的双向互动。

2.媒体运用理念和艺术有待改进

长期以来,向公众传递信息都是通过发放红头文件、开会、领导讲话的方式进行,或者把或精神写成新闻通稿形式直接提供媒体发表。虽然目前此类新闻报道在报纸、电视新闻中仍占绝大多数,并且居于主要版面和时段,但由于报道过于程式化,没有讲究一定的传播技巧和媒体运用艺术,其传播效果并不理想。

3.新闻发言人互动机制缺乏

成功的新闻发布会应该是新闻发言人发布的、媒体关注的、公众关心的,即所谓议程、媒体议程、公众议程的有效完美结合。但目前地方新闻发布会,更多的是工作布置会、传达会,完全忽略了新闻发布会下情上达的作用。这种缺乏互动机制的新闻发布会所发布的信息不能被媒体有效放大,而转为媒体议程,自然更不能进一步向公众议程转化。

(三)原因分析

1.自身角色转换不到位,制度供给相对落后全能随着历史和环境的推移变化,其弊端也逐渐暴露。虽然当前在职能逐渐转变方面取得了不少进步󰀁󰀁󰀁权利逐渐淡出市场,民主法制建设逐渐增强;政务公开在地方中实施;新闻发言人制度的建立也进一步满足了受众的知情权。但也要看到,未能彻底完成其职能和角色的转换,越位、缺位行为时有发生,滥用权利在各个部门也很常见,公民的知情权尚无法律保护,新闻发言人制度常常成为摆设。南丹矿难事件中官商相互勾结及工作人员寻租行为,导致了108人命绝井下。这向世人显示:制度供给相对落后,角色转换并不到位,应加快对现有法律法规的修改调整。

2.行政条块分割严重,缺乏相关职能部门权力部门化、部门权力利益化、获利途径审批化、审批方式复杂化。在这种下,一旦遭遇到社会危机,将在一定程度上失去对某些部门的有效能力,缺乏足够的快速处理和应变能力。美国设有专门的公共关系部门,从事危机的处理和形象塑造,拥有的从业者约为四万多名,其中严格的新闻发布制度是美国公共关系的重要组成部分。另外还雇佣了一批富有丰富媒体从业经验的专家担任媒体策划顾问。911事件后,美国还相继成立了󰀁公共关系办公室󰀁和󰀁全球交流办公室󰀁,开展各种公关活动,以影响和改变公众对美国的负面看法。在特别行政区,由港府新闻处担负着地方公共关系顾问的职能。而目前在中国缺乏专门的公共关系部门来与媒体进行沟通,进行危机公关和形象塑造。在全球化传播时代,设立一个专业的

公关部门必要而紧迫。

3.部分观念陈旧,相关传播知识贫乏以人为本、民本意识的出现给提出了更高的执政要求,但仍有部分地方只从地方利益或部门行业利益出发,坚守着官本位、狭隘地方保护主义的陈旧观念,信息传播机制始终在󰀁报喜不报忧󰀁,󰀁内松外紧󰀁的惯性思维中运行。如震惊全国的广西南丹矿难在事故发生后的第17天才被媒体披露出来。更有一些地方负责人怕影响自己的󰀁政绩󰀁,对一些人命关天的事件采取瞒天过海、息事宁人的态度,通过各种途径体息。󰀁哈尔滨停水事件󰀁便是这方面的典型。隐瞒实情或无关痛痒地向上级作一个简单汇报已成为部分的危机处理原则。笔者在󰀁公务员媒介素养调查󰀁中发现:有51󰀁4%的公务员选择危机事件发生后,没必要在第一时间公布伤亡情况;有93󰀁2%的公务员选择了需要掌握与媒体打交道的技巧,但同时50%选择了事实上并没有掌握这一技巧。

三、地方媒体形象塑造对策

当前我国职能正由全能型向有限型转变,但这种转变在某些方面并不到位。由此带来了部门公关意识薄弱,新闻发言人制度缺乏互动机制等一系列问题。地方在其媒体形象塑造中的媒体运用策略艺术亟待提高。

1.建立健全的信息公开立法建立新闻发言人制度的目的在于保证公众的知情权和监督权,但如果没有信息公开立法的保障,并不能必然使公众拥有知情权和监督权。从全国范围看,信息公开的法律保障方面还很不完善,虽然近年来一些部门有意识地扩大了信息的公开程度,如环保部门定期公布城市环境污染指数,统计部门公布各项统计资料,但由于缺少统一的法律对有关问题进行明确和规范,许多所谓的政务公开和新闻发布只是停留于形式和表面。是信息公开的义务人,公众是信息公开的权利者,但是如果没有相应的法律制度来、保障,公众的知情权也就无从谈起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已经给我们敲响了警钟:在现代社会,突发性事件越来越多,隐瞒公开信息必将造成更为严重的后果,因此必须保证突发信息在内的所有信息的自由、全面、有序地公开。

2.建立有效的危机管理体系和相应的问责制度我国现有的危机管理体系中,存在激励机制和惩罚机制错位的问题,常常出现:在危机事件的解决中涌现英雄,默默无闻避免危机的得不到奖励,直接引起危机者一律严惩。此外,对一些突发性危机事件的处理,充分暴露了我国公务员绩效考核中的漏洞,对领导干部的󰀁政绩󰀁的考评,过多的是依赖单纯的经济指标,忽视了综合性的社会指标。通过建立有效的危机管理体系和相应的问责制度,明确能否处理好危机事件是判断各级能力的关键标准。要为危机预警体系建设完备,危机预防措施得力,危机鲜有发生的地方提供相应的激励机制。要严格执行重大事故责任追究制及引咎辞职制。

󰀁10󰀁

3.进一步完善新闻发言人制度

严格的新闻发布制度是塑造形象的重要手段,同时也是满足受众知情权的必需。新闻发言人所发布的信息代表观点,具有准确性和权威性。应按照分级负责的原则,相关的新闻发言人要参与突发事件的处置,旁听重要会议,了解决策制定的全过程,并要在以上过程中,从新闻传播专业角度提出意见和建议。在突发事件发生时,应有明确的条文规定新闻发言人的责任和义务。哪些信息应予发布,发言人应在何种情况下发言,怎么发言,对谁发言,采取什么样的形式等等,以此明确相关的职责,使新闻发言人真正做到有所为、有所不为。

4.有效开展公关活动,提升危机处理力

公关是基本的行政管理行为,搞好公关是义不容辞的责任。地方应定期邀请专家和业内人士对内部人员进行危机意识和危机管理教育,培训专业人员,使其掌握危机出现后应采取的公关措施和技术。当组织面临危机时,能够迅速判断形象的受损程度,及时了解内部和外部公众对危机的看法和对的期望,通过各种努力满足各类社会公众的合理需求。要提高工作人员的公关力,利用大众传媒开展广泛的监督,建立和公众的日常双向沟通机制,加强双方的联系和互动,自觉、主动地承担起塑造和维护形象的义务和责任。

5.建立舆情反映机构不可或缺

完备的信息反馈机制,是有效危机公关和传播的重要制度保障,也是及时了解社情的主要渠道之一。国外主要依靠如盖洛普等调查公司和专业调查公司来收集舆情,而我国到目前为止尚没有覆盖较广的专业调查公司。在内部建立专业的舆情反映机构来收集、反映、民声显得尤为重要。可采取的主要方法有:完善和健全热线、电子信箱、接待

日等制度;建立领导部门和领导人轻车简从,深入基层,考察社情民风的制度;通过公关机构,定期或不定期

举行测验活动,并形成制度,以掌握动态,了解在公众心目中的形象。

6.讲究传播技巧,提高媒体运用艺术

应该认识到,消息来源不仅能够描述事件的发生,更能通过对新闻事件的诠释与评论,间接引导,成为新闻事件的重塑者。有了新闻发言人制度,即拥有信息的解释权。在将信息公布出去的同时,其立场、观念也以说话的方式隐蔽地传递给了受众,而这种间接、隐蔽的方式更容易被大众接受。从此种意义上讲,新闻发言人制度的建立在使信息得以公开的同时,也提高了媒体利用艺术。及时召开新闻发布会,搜集准确、全面的材料,进行隐蔽的引导是提高媒体利用艺术的主要手段。参考文献:

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(责任编辑:曲󰀁辰)

AnalysisofGovernmentImageEstablishmentwithPress

XUNing,LITing

(TheGeneralOfficeofNanjingMunicipalPeople󰀁Government,Nanjing210008,China)

Abstract:Chinaisintheprocessofanimportanthistoricaltransitionalperiod.Thegovernmentfunctionchangesfromver󰀁

satiletolimited.Theroleofthegovernmentchangesfromacomprehensiveandomnipotentonetoaserviceprovider.Duetotheseveresegmentationintheexistinginstitution,theobsoletemindsetamongsomeofthegovernmentofficials,lackoftheconceptandknowledgeincommunicationandgovernmentimageestablishment,aseriesofproblemsaroseincludingtheoutdat󰀁edconceptofpressoperationandlackofinteractioninspokespersonmechanism.Underthebackgroundoftheincreasingopeninformationandfunctiontransformationofthegovernment,howtopromotethesmoothimplementationofgovernmentworkbyfurtherimprovingthepress󰀁orientedmentality,establishingapositiveintegrationwiththepressandestablishingapositiveim󰀁agewiththehelpofthepresshasbecomeatopicofurgencyforthelocalgovernmentsofChina.ThisarticletakesNanjinggov󰀁ernmentasanexampleandmakesadetailedanalysisofthechangeanddevelopmenttrendinlocalpress,governmentpolicya󰀁gendasettingandimplementation,governmentcrisismanagementandcommunicationstrategy.Italsoanalysestheproblemsinthegovernmentpressimageestablishmentandraisesthepolicysuggestions.

Keywords:government;media;image;establishment

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