中国对外文化贸易的现状_原因与对策

辽宁工程技术大学学报(社会科学版)

JournalofLiaoningTechnicalUniversity(SocialScienceEdition)

Vol.9,No.3May2007

中国对外文化贸易的现状、原因与对策

蒋晓梅

(沈阳大学经济学院,辽宁󰀁沈阳󰀁110016)

摘要:由于中国文化贸易连年逆差,产品结构与营销手段单一,更缺乏名牌企业与名牌产品,文化创新能力极端弱化,文化产业的国际竞争力低下,专业人才严重匮乏。因此,中国要发展文化贸易,必须加快文化改革与人才培养的步伐,提高文化产业的国际竞争力,通过立法保护知识产权,并拓宽文化贸易的营销渠道。关键词:文化贸易;逆差;文化产业;知识产权保护

中图分类号:F12󰀁文献标识码:A󰀁文章编号:1008-391X(2007)03-0278-03

Presentsituations,causesandcountermeasures

forChina'sforeigntradeinculture

JIANGXiao-mei

(CollegeofEconomics,ShenyangUniversity,Shenyang110016,China)

Abstract:Nowadays,culturaltradefunctionsastheenginefortheeconomicdevelopmentinmanycoun󰀁trieswhileChina'sculturaltradehascontinuouslysuffereddeficitwithitssinglenessinproductstructureandmarketingmeans,thelackoffamousenterprisesandproducts,lowabilityinculturalinnovation,dis󰀁advantageininternationalcompetitionandtalentsdeficiency.Thereforewemustdevelopourculturaltradebyquickeningthepaceofitssystemreformandtalentstraining,improvingitsabilityininterna󰀁tionalcompetition,protectingintellectualpropertythroughlawmakingandwideningitsmarketingchan󰀁nels.

Keywords:culturaltrade;deficit;culturalindustry;protectionofintellectualproperty

的货物贸易相比,则处于弱势地位。

1.1󰀁文化产品与服务出口比例小,贸易逆差严重󰀁󰀁与商品贸易长久以来的顺差形成鲜明对比的是,中国对外文化贸易近年来连续出现严重逆差。根据中华人民共和国新闻出版总署󰀁2005年全国新闻出版业基本情况󰀁显示,2005年,中国进口期刊10

1󰀁中国文化贸易的现状

文化商品与服务的交易,不仅可以增加国家财政收入、带动其他商品的出口,而且可以极大地提高本国的国际形象,是推广、宣传本民族文化的最佳途径。因此,除了具有一般商品与服务贸易的基

本功能与作用外,文化贸易还是一国扩大民族影响、736.73万美元,出口期刊228.87万美元,进口占出提升国际地位的主要手段,尤其在全球经济一体化口的比例为46.91倍;进口电子出版物1737.15万的时代背景下,文化贸易成为事关国家经济与文化美元,出口电子出版物35.06万美元,进口占出口的安全的决定性因素,其较强的产业牵动性和󰀁辐射效应󰀁可以创造巨大的经济价值,产生无法估量的社会影响。进入21世纪,文化贸易呈现出迅猛发展的强劲势头,不仅创造了大量的就业机会,而且成为某些国家经济发展的引擎。而中国的文化贸易与其强劲

比例高达49.99倍;2005年中国进口期刊版权749万美元,出口为2万美元,进口占出口的比例为374.50倍;而在软件、电视节目方面,中国则完全进口,出口为零。

在文化贸易地理结构上,这种贸易逆差更是惊

󰀁󰀁收稿日期:2007-03-10

󰀁󰀁基金项目:辽宁省社会科学规划基金资助项目(L05BGJ006)

󰀁󰀁作者简介:蒋晓梅(19-),女,辽宁本溪人,硕士,副教授,主要从事文化贸易研究。󰀁第3期󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁蒋晓梅:中国对外文化贸易的现状、原因与对策

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人:以2004年为例,中国对美国的图书版权贸易逆差为290:1,对英国的也达到了127:1,而中国文化产品在美国市场上的份额微小到可以忽略不计。1.2󰀁文化产品出口结构单一,产品与服务产值低廉󰀁󰀁在中国文化贸易的产品结构中,出口的文化产品一半以上是游戏、文教娱乐和体育的设备及器材,被认为是世界上文化硬件出口的第二大国,而文化内容和文化服务等软件方面的出口,则少得可怜。现在,经济总量已经超过英国的中国,生产出的电视机占世界总量的55%,但在电视内容的输出上微乎其微。正如英国前首相撒切尔夫人日前所说:󰀁今天中国出口的是电视机,而不是电视节目和思想观念。󰀁(2006年第16期󰀁凤凰周刊󰀁)󰀁铁娘子󰀁的话,一语击中中国文化出口产品结构单一、产值低下的软肋。

即使在文化内容与服务的软件出口上,中国的文化产品仍以国产电视剧、老电影、民族音乐、戏剧戏曲等为主,其消费对象大都是旅居海外的华人群体,这样的产品没有进行深加工,也不适合输入国的市场需求和消费者的欣赏习惯,自然不可能带来大的市场利润和文化影响。全国2000多个艺术院团一年的演出总收入只有5亿多元人民币,不及日本一个四季剧院一年的演出收入;电影厂多而散,一年拍260部电影,只有60部能上映,而美国好莱坞七大制片厂,一年生产300多部上映电影。中国丰富的文化资源与其创造的产值极端低下形成了鲜明的对比,由此可见中国在文化贸易领域中所处的地位。1.3󰀁文化贸易渠道狭窄,营销手段单一

电影有美国的好莱坞,戏剧有百老汇戏剧产业园区、日本的四季剧团,媒介集团有德国的贝塔斯曼󰀁󰀁这些名牌企业、名牌工程、名牌产品以及产生的名人效应带来了丰厚的利润,而且还将继续创造无法估量的价值。而中国目前在世界上能够叫得响的品牌寥若晨星,虽然也有个别的文化机构曾经有过辉煌,但大都是昙花一现,缺乏壮大的发展后劲。品牌的缺失是制约中国文化贸易发展的一个瓶颈,也是当前中国文化贸易中存在的一个严峻的现实。

另外一个不容忽视的现实是,中国的民族文化尚未在世界范围内获得应有的瞩目,在很多国家的眼中,中国人仍旧穿长褂、裹小脚、梳辫子,民族文化的吸引力不强,直接导致中国的文化贸易处于低迷状态,而中国文化贸易的低迷又使得中国的民族文化不能在世界范围内得到广泛传播,由此形成了恶性循环。

2󰀁中国文化贸易低迷的原因

除了思想观念与法律滞后等原因外,以下一些主要因素制约了中国文化贸易的发展:2.1󰀁文化产业的国际竞争力低下

国际贸易的发展需要强大的产业支持,文化贸易也不例外。在涵盖了五大洲、处于不同经济发展层次、具有一定代表性的世界15个国家的文化产业国际竞争力的比较研究中,15个参评国家的文化产业国际竞争力总指数为0.50,而中国仅为0.22,不及平均指数的43%,中国的文化产业竞争力无论是整体指数还是结构指数均低于国际文化竞争力的平

均水平,在15个国家排名中位居第15位,󰀁竞争力

目前,中国文化贸易大都仍然沿用文化交流这指数数值仅为美国的24%、英国的29%、日本的样的出口渠道,通过外交手段,运用󰀁中国文化节󰀁、38%、新加坡的40%、韩国的43%󰀁[2]。处于竞争劣󰀁中国文物展󰀁等简单的方式而非纯粹的商业运作模势的位置。

式进入外国的文化市场。而且,包括文物展在内的2.2󰀁文化创新能力严重弱化大部分展览的󰀁门票收入一般只能抵销开支的10%至20%,大部分费用要靠企业赞助和拨款。󰀁一些在国外已经造成一定声势的演出则带有浓厚的󰀁外宣色彩,主要依赖巨大的投入,不是纯粹的文化出口󰀁[1]。依靠炒作、依赖扶持和名人效应等单一的手段仍旧是中国文化产品与服务获得世界青睐的主要途径,缺乏对世界市场的细分与总体把握以及对目标市场的选择。

1.4󰀁文化产品与服务缺失品牌,缺乏吸引力󰀁󰀁名牌战略是国际贸易的杀手锏,文化贸易也不例外。一个小小的卡通形象米老鼠为美国带来了超过一千亿美元的巨大利润,世界范围的文化领域内,

中国是一个文化资源丰厚的国家,然而资源丰厚并不代表强势,由于文化资源开发利用程度较低,中国的文化交易甚至在本国市场上也不敌外国,传统的文化产品与服务曲高和寡,新兴的文化产品与艺术模式的开发又受到资金与知识产权保护等方面因素的影响,导致文化创新意识不强,不是模仿抄袭外国的形式与内容,就是干脆以较小的成本从外国引进,而创新能力的高低恰恰是产业竞争力的关键所在,抱着金饭碗四处要饭,永远不会在文化贸易中出人头地。

2.3󰀁文化人力资源质量不高

中国五千年积淀下来的丰富文化资源,不能直280

辽宁工程技术大学学报(社会科学版)󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁第9卷󰀁

接转化为文化商品和服务出口,一个根本原因就是文化人力资源的质量不尽如人意。文化产业从业人员的素质参差不齐,知识结构欠缺,尤其文化产业的生产、管理与贸易方面的人才奇缺。山东广播电视局的刘长允就曾说过:󰀁我们广电系统目前不缺具体的编导制作人员,缺的是既懂文化又懂观众市场,既有宽广的人文视野,又有精深的产业理念的复合型的策划、管理人才󰀁。人力资源质量的高低不齐导致了中国文化产业的低迷与不振,严重影响了中国对外文化贸易的开展。

文化产品获得成功,其他的厂商就会如苍蝇一样蜂拥而上,直至榨干最后一分利润,破坏消费者的胃口,如当今的大众娱乐与出版印刷业。只要知识产权的保护不能得到有效加强,文化产品的创造就不会有󰀁活水󰀁的滋养,中国文化贸易的发展也就永远不会󰀁清如许󰀁。

3.4󰀁拓展文化贸易的营销渠道与手段

任何产品在转化为商品的时候都需要一定的手段与渠道,文化产品也不例外,先进的营销手段与稳固的营销渠道是保证文化贸易发展的必要前提条件。因此,运用多种营销手段,拓展文化贸易的渠道就显得格外重要。要向发达国家学习,在文化产品的生产方面要细分目标市场,作到有的放矢;在贸易方面要尽量减少中间环节的层层盘剥,直接与最终消费者接触,同时通过各种方式建立长期、稳固的文化营销渠道,而不是订单式的或外交形式的扶持。3.5󰀁大力培养文化贸易与管理人才

人是文化产品的生产者与消费者,也是文化产业的经营者,更是文化贸易的组织者与促进者,这就要求从事文化产业生产与文化贸易的人必须具备全面的知识结构与相当的专业素养。在国际文化产业蓬勃发展与中国文化贸易持续低迷的现实面前,加快文化产业管理与文化贸易方面人才的培养,特别是培养既懂经济又精通文化娱乐业特点、既有策划经营的文化理念,同时又有现代产业意识和经营思路、既懂生产又懂贸易的复合型高素质经营管理与贸易人才,就显得尤为紧迫。实践也证明,日趋激烈的人才竞争将成为夺取文化产业未来制高点的决胜因素,复合型人才也是中国的文化贸易能否走出低谷的关键所在。参考文献:

[1]中宣部文化改革和发展办公室文化部对外文化联

络局编.国际文化发展报告[M].北京:商务印书馆,2005:663.

[2]祁述裕.中国文化产业竞争力报告[M].北京:社会科学

文献出版社,2004:27-31.

3󰀁解决中国文化贸易现状的对策

3.1󰀁加快文化改革的步伐

中国目前的文化管理还是传统的文化事业管理型,󰀁管󰀁、󰀁办󰀁混杂,󰀁政󰀁、󰀁企󰀁一体,后果就是抑制了文化单位的活力,使文化事业单位没有足够的经济支持来行使其职能,而文化经营型企业则被束缚了手脚,难于以市场需求来谋求发展。因此,必须要加快并深化文化改革,使文化资源得到最大程度的利用,从而创造更大的价值。3.2󰀁提高文化产业的国际竞争力

要树立中国文化的国际形象,扩大中国文化贸易的发展,必须尽快提高中国文化产业的国际竞争力。国家在上要予以大力倾斜,通过各种手段与渠道鼓励投资者发展文化产业,掀起文化产业发展的高潮;另外要在󰀁名牌󰀁上下工夫,重点扶持那些影响大、产值高、同时社会效益也好的文化企业组建大的企业联盟,扩大生产规模,提高产品的竞争力,在国际市场上占有一席之地,以此带动其他中小文化企业的出口。

3.3󰀁通过立法提高对知识产权的保护力度中国文化产业竞争力低下的一个深层次的原因就是文化创新能力严重弱化,究取原因就是知识产权的保护缺乏力度,一方面,有的文化机构可以通过进口他国文化产品来复制或衍生更多的相似产品来满足消费者的需求,从中获取巨大的经济利益,如中国音像制品与电脑软件行业的生产;另一方面,一种

[责任编校:王永坤]