维普资讯 http://www.cqvip.com 第５卷第６期 ２００７年１２月 西南农业大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．５，Ｎｏ．６ Ｄｅｃ．２００７ 五粮液公司营销渠道再造 徐艳梅，田黎莉 （西南大学经济管理学院，重庆摘４００７１６） 要：营销渠道研究是营销学研究的中心之一，近年来，在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。文中运用现代营销 渠道管理的理论和方法，对五粮液公司营销渠道现状以及营销渠道系统存在的问题进行了全面地分析和论述；并根据市场调研情 况，描述了行业竞争对手的营销渠道管理现状；针对五粮液营销渠道中存在的问题，提出了富有现实特色的营销渠道再造策略。 关键词：营销渠道；网络建设；终端 中图分类号：Ｆ４０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—５３７９（２００７）０６—００１０—０４ ＲＥＣＯＮＳＴＲＵＣＴＩＯＮ ＯＦ ＴＨＥ ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＣＨＡＮＮＥＬＳ ＦＯＲ ＷＵＬＩＡＮＧＹＥ ＣＯＭＰＡＮＹ ＸＵ Ｙａｎ－ｍｅｉ。ＴＩＡＮ Ｌｉ－ｌｉ （Ｅｃｏｎｏｍｙ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ ４００７ １ ６，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｅｎｔｅｒｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｒｅｃｅｎｔｌｙ，ｃｈａｎｎｅｌｓ ｈａｖｅ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｖｉｔａｌ ｅｌｅ— ｍｅｎｔ ｏｆ ｓｕｃｃｅｓｓ ｆｏｒ ｍｏｓｔ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ，ｔｈｒｏｕｇｈ ａｎａｌｙｓｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ａｃｔｕａｌ ｔｈｅ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ｗｕｌｉａｎｇｙｅ Ｃｏｍｐａｎｙ ａｎｄ ｉｔｓ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ，ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒｓ ｆｉｎｄ ｏｕｔ ｍａｎｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ．Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｓｏｌｖｅ ｓｕｃｈ ｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒｓ ｇｉｖｅ ｓｏｍｅ ｕｓｅｆｕｌ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ；ｎｅｔｗｏｒｋ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ；ｔｅｒｍｉｎａｌ 营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他 一、营销渠道的理论借鉴 机构组合在一起，参与整个流程的分工，使商品能够 最终到达消费者手中。因此，营销渠道可以看成一 系列相互依存的组织机构，它主要从事为最终的消 费或使用提供产品或服务的活动。 （二）营销渠道再造的目标 １．提升营销渠道的关键性因素一——服务 营销渠道的四个基本服务为：提供空间的便利 性，一次购买商品的数量，减少等待时间，提供多样 化品种。营销渠道通过执行一定的职能和流程来提 供服务，应提供多少服务，取决于掌握资源的多少、 渠道成员的能力以及用户需求数量的多少。因此， （一）营销渠道的概念 菲利普・科特勒的最新著作提出：营销渠道 （Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ）是指促使产品或服务顺利地 被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道 也称贸易渠道（Ｔｒａｄｅ Ｃｈａｎｎｅｌｓ）或分销渠道（Ｄｉｓ－ ｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｃｈａｎｎｅｌｓ）［ 。 在实践和理论研究中，“营销渠道”和“分销渠 道”是两个经常被混用的词。曾有学者主张区分二 者，认为营销渠道包括某种产品供产销过程中的所 有相关企业和个人，如供应商、生产者、中间商、辅助 商以及最终消费者或用户等；而分销渠道不包括供 应商和辅助商。现在一般认为二者含义相同，本文 统一使用营销渠道术语。 提供服务的质量高低直接决定了营销渠道管理的 成败。 ２．提高渠道分工效率 在管理成熟的营销渠道中，渠道成员应该只执 ＊收稿日期：２００７—０５—２０ 作者简介：徐艳梅（１９８４），女，四川宜宾人，西南大学硕士研究生，研究方向：企业管理。 维普资讯 http://www.cqvip.com
第５卷第６期 徐艳梅等：五粮液公司营销渠道再造 行他最能胜任的职能，营销管理通过把一些职能交 由效率更高的渠道成员执行，实现整个渠道的高效 率，从而提高整个渠道的竞争能力。 ３．实现整个渠道的协同作用 负责几个地区，营销人员人手不足的问题较严重。 ３．公司营销网络情况 公司营销网络覆盖了全国各大、中、小城市，绝 大部分城镇和大部分农村市场。营销网络比较全 营销渠道管理的最终目标是构建和谐的关系型 面、系统。但是部分城市营销点密度不足。现有９Ｏ 家专业经销商和５００家专卖店，在大部分中小城镇 没有专业经销商和专卖店。营销终端对公司产品销 营销渠道 。渠道成员之间不再是交易伙伴关系， 而是战略伙伴关系。渠道成员的互动形成渠道价值 链，渠道成员协调而一致的行动能降低成本，形成特 售影响较大。 色，充分发挥渠道价值链的作用，为每个渠道成员和 ４．公司营销渠道策略 整个渠道创造竞争优势。 五粮液公司采用的是强势渠道策略。以传统渠 道模式为主，由批发经销商向零售终端供货，辅以公 二、五粮液公司营销渠道现状分析 司直接向零售终端供货（主要是向其专卖店供货）。 （二）公司营销渠道存在的具体问题 （一）五粮液公司营销渠道现状 １．渠道策略问题 ｌ－公司营销组织结构 五粮液公司的市场渠道模式主要是传统渠道模 式，这种模式在产品供不应求的阶段被大量采用，其 优点主要是能够利用几个大经销商的销售资源与网 络迅速地将产品铺到各个销售点，省去了销售环节 的巨大投入，便于公司集中管理。但其缺点也是很 明显的，就是公司对销售区域、价格、竞争及其他销 售管理工作的控制力度被严重削弱，而且极易被大 经销商强大的讨价还价能力所制约，为公司今后的 图１公司雷销组织结构 发展带来极为不利的影响。对零售终端的控制力极 资料来源：五粮液公司内部资料 弱，在今天白酒市场零售终端竞争极其激烈，终端制 ２．公司营销人员分布情况 胜口］，谁占有终端谁就占有市场的形势下，对企业的 公司有营销人员１９５人，其中营销部工作人员 竞争极为不利。从五粮液公司２００２年９月更换五 ２８人，国际业务部３９人，全国各地区营销人员情况 粮液酒的包装，大幅度提高新包装五粮液酒的价格 见表１。 遭到经销商和零售终端的抵制，从另一个方面 从表１中可看出：各个销售大区营销人员为１５ 说明传统渠道模式的缺陷。 ～１８人，每个省营销人员３～５人，也就是１个人要 表１五粮液公司营销人员分布 贤料来源：五稂液公司内部资料。 ２．营销网络建设和维护问题 ３．营销渠道管理与控制问题 五粮液公司现有的市场营销网络相对公司总体 专卖店终端价格不稳定问题。五粮液营销网络 战略目标来说是不够的，并且市场营销网络的结构不 遍布全国，对营销渠道的控制是个大问题（五粮液公 合理。目前五粮液公司有９Ｏ家专业经销商、５００家专 司内部资料）。五粮液价格问题是２００６年上半年的 卖店，公司的销售组织仅能支持在国内市场目前状况 工作重点。五粮液市场销售价格的高与低、是否有 的销售，公司要想实现其总体战略，必须建立国际化 序，直接关系到五粮液的品牌形象，直接关系到广大 的市场营销组织、品牌管理制度。另外公司主要靠经 五粮液经销商的切身利益，决不允许极个别经销商 销商将产品推向零售终端，再向消费者出售，对零售 为了一己之利损害五粮液及广大五粮液经销商的共 终端的控制力弱，在今天终端为王的市场环境下处于 同利益。 不利的竞争境地（五粮液公司内部资料）。 经过对市场的走访了解，发现了一些较为突出 的问题，如经销商在经销五粮液产品的同时品牌意 维普资讯 http://www.cqvip.com １２ 西南农业大学学报（社会科学版） ２００７年１２月 识不强，只会卖产品，不会运作品牌，没有充分发挥 五粮液强大的品牌张力；部分经销商对公司既定的 市场价格缺乏足够信心，总是在猜想其他经销商的 出货价格，投诉他人低价出货，而自身却以更低的价 格出货；对二级分销客户和大型卖场客户的零售价 格、转批价格、货物流向缺乏必要管理和指导；低价 跨区域冲击其他市场等问题。 （三）五粮液渠道问题的原因分析 １．渠道成员利益冲突分析 渠道存在渠道成员目标不一致，追求各自利益 最大化的问题。传统的分销管理理念认为：分销商 越多，销量越大；渠道细分无穷小，销量无穷大。所 以，企业通常会建立过宽的销售网络。而在实际的 市场运作中，过宽的销售网络却面临着诸多问题，如 渠道不统一、销售难以贯彻；中间商盲目向 生产企业压价、将产品在渠道中传递的物流成本转 嫁给加工企业或顾客等。所以，需要合理规划渠道 商的结构和数量，否则，企业营销将受到来自渠道的 巨大压力。 ．２．渠道反应分析 渠道存在渠道反应迟钝且内耗高的问题。白酒 企业的客户群高度分散、购买频率高、销售环节相对 较多，因而企业普遍建立较长的销售渠道。但因渠 道过长，对业务人员和经销商的管理难度加大、信息 传递不畅，且产品损耗随渠道的加长而增加。在这 样的渠道结构中企业难以有效掌握终端市场信息， 对市场反应较慢。 ３．信息传递效率分析 渠道存在信息单向传输并伴有信息封锁的问 题。白酒生产企业依靠媒体向顾客提供单向的信息 传递，再通过各类调研了解顾客的需求动向，然而这 两个过程在大多数情况下是分离的，使信息的传播 与反馈时间存在较为明显的“时滞”。同时，冗长的 销售渠道使低级中间商无法与厂家进行及时、准确 地沟通。另外，由于渠道成员间关系是纯粹的经济 利益关系，为了保护个体的利益，他们对自己所掌握 的市场信息也会采取封锁的态度。 ４．渠道成员目标冲突分析 在完整的渠道链条中，各个成员所追求的目标 不相同。部分中间商单纯追求自身短期利益，却忽 略了企业可持续的发展。追求短期利益的现实就使 得这部分渠道成员在营销手段的选择上、营销渠道 的建设上，走的是一条急功近利的道路，如果企业不 加以重视和管理，导致的后果将会使企业缺乏可持 续发展的动力。 三、五粮液公司营销渠道再造 （一）构建全新营销渠道的管理理念 １．营销渠道管理是构建核心竞争力的重要源泉 营销渠道已成为建立和发展五粮液核心竞争能 力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常 运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。 核心竞争力是能够使五粮液在激烈的市场竞争中始 终保持有效生存与发展的能力，是五粮液在市场竞 争中获取持续竞争优势的源泉。 ２．营销渠道职能由物流转向多样化服务 渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强 调服务功能。在白酒市场上，白酒产品的差异越来 越小，白酒产品的同质化越来越严重，依赖白酒产品 本身的差异化来获得竞争优势的机会越来越少，而 服务在竞争中的作用越来越大。因此五粮液公司应 树立服务营销的思想，通过向购买者提供优质服务 来获取竞争优势。五粮液公司应该用服务营销的思 想方法和分析框架来研究公司产品的附加服务，例 如提供更好的信息、订单处理、产品保证、顾客问题 解决、开账单、汇款、融资等服务来提高公司竞争力， 通过公司内部服务营销来提高员工的满意度、忠诚 度，生产更有价值的产品来提高公司的竞争力。 ３．树立关系营销的思想 在当今的白酒市场上，白酒企业和营销渠道成 员建立良好关系是企业成功的重要条件，谁占有渠 道谁就占有市场，终端制胜的时代已经来临，因此， 五粮液公司不仅要和经销商建立良好的关系，而且 要和销售终端商建立长期良好的关系。 五粮液公司不仅要和分销商建立长期良好的关 系，满足其需要，而且要满足消费者、员工、供应商、 股东等各利益方的需要，和他们建立长期而有价值 的关系，才能保证企业长期生存和发展。因此，五粮 液公司应树立关系营销的思想，以关系营销的有关 原理指导公司的经营活动和市场营销活动。 ４．顾客需求是构建营销渠道管理模式的导向 从渠道构建需求导向看：应由单纯从企业及其产 品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠 道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于 举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营 销流程，是目前渠道构建的主要思路。整合型的营销 渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以 消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整 合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足 维普资讯 http://www.cqvip.com 第５卷第６期 徐艳梅等：五粮液公司营销渠道再造 １３ 顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。 （二）五粮液营销渠道策略的选择 已有４Ｏ余家旗舰店加盟，推广势头一片良好。旗舰 店是品牌专卖店的样板店。所谓旗舰，就是领路的 那艘超级大船。这艘船的造价总是最昂贵、最奢华， 总有让人想上船去享受一番的无限诱惑之力。旗舰 店最早发源于美国。眼下，在最繁华的地段开设旗 舰店是国际流行的方式，这也是顶级品牌的通行做 法。旗舰店的设立，是对五粮液高档品牌市场的肯 结合市场状况和自身资源等条件，建议五粮液 公司选择混合直供模式。加强对零售终端市场的开 发，对大型零售终端，如大型酒店、连锁酒店、大型超 市、大型百货商店、连锁超市、连锁百货店，以及经销 商难以进入的较大的零售终端，采用完全直供方式 进入，加大直供模式的供货比例，加强重点市场网络 覆盖度，使公司产品在重点城市的重要酒店以及卖 场覆盖率达到９Ｏ ，地级市达到８Ｏ ９／６，县级市达到 ６Ｏ ９／６。对经销商已有的网络可采用联合直供模式， 对没有覆盖到的零售终端采用各种媒体宣传，鼓励 经销商开发新的零售终端。充分利用专业经销商所 具有网络优势，打开市场销售通路，发挥专卖店在收 集消费者信息、竞争者信息的作用，让公司了解消费 者需要及其变化趋势，以及竞争者的竞争行为。 （三）建立新型渠道运作模式 建立“逆向渠道”模式 。逆向模式是指从营销 渠道的末端开始．向上考虑整条渠道的选择，即根据 消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分 考虑终端的特性和利益，强化一级经销商，决胜终端 零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意 图，体现营销活动“顾客满意”的目标。逆向模式有利 于实施名牌战略，更利于发挥渠道成员的协同作用。 五粮液应以终端市场建设为中心来运作市场。 一方面通过对经销商、零售商等各环节的服务与监 控，使自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠 道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费 者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促 销活动，提高产品出样率，激发消费者购买欲望，使 消费者愿意买。依靠来自终端的拉动力，促使整个 营销渠道协调高效的运作。 另外，在新型渠道模式中可运用现代信息技术 构建客户、市场信息处理系统。在现阶段五粮液营 销渠道管理中最重要的任务是建立健全以经销商为 主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立 真正意义上的ＣＲＭ系统。 （四）重视终端 打造高档次专卖店——旗舰店。２００５年五粮 液集团公司品牌事务部提出开设旗舰店规划，目前 定。旗舰店作用有： １．品牌形象展示作用 旗舰店高规格的装修档次，大量精品酒的展出， 是向消费者展示五粮液文化最贴近的窗口，为品牌 提升起到一定作用。 ２．稳定市场价格作用 目前市场上五粮液酒价格存在比较混乱的局 面，许多销售终端没有严格执行公司规定的终端零 售价，为了维护市场价格稳定，旗舰店必须严格执行 标准终端零售价，让消费者购买更放心。 ３．是五粮液公司销售渠道“扁平化”的一次尝试 五粮液旗舰店（宜宾店）是由五粮液进出口公司 自身负责经营的第一家专卖店，这是五粮液公司直 接接触终端销售的一次尝试，可以更好的获得消费 者信息，同时也能更加体会分销渠道经销商销售过 程中遇到的困难，及时反馈、处理各方面信息，更加 有利于公司对经销商的管理与有目的的培训。应该 说，旗舰店是像五粮液这样的高端白酒营销专卖店 的一种发展趋势，它符合了品牌营销、服务营销、关 系营销的战略规划。 参考文献 ［１ 斯特恩，安瑟里，库格伦．市场营销渠道［Ｍ］．５版．赵 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