维普资讯 http://www.cqvip.com 第１６卷第４期 甘肃广播电视大学学报 Ｖｏ１．１６ ＮＯ．４ ２００６年１２月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｇａｎｓｕ Ｒａｄｉｏ＆ＴＶ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｄｅｃ．２００６ 电子商务环境下的客户关系管理分析 ‘ ●， 常雪琴 ，王玉珍 （１．兰州商学院陇桥学院信息管理系，甘肃兰州７３００２０； ２．兰州商学院信息工程学院，甘肃兰州７３００２０） ［摘要］在电子商务时代，客户关系管理（ｃＲＭ）成为增强企业核心竞争力的关键。本文在介绍了ＣＲＭ的含义 和核心内容后，深入分析了电子商务时代客户价值的含义内容以及现代企业如何实施电子商务时代的客户 关系管理。 ［关键词］Ｉｎｔｅｒｎｅｔ；电子商务；ＣＲＭ ［中图分类号］Ｆ２０７．７ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］ｌＯＯＳ一４６３０（２００６）０４－００７６－０３ 随着互联网络的迅猛发展、市场的不断成熟， 的快速发展为市场营销管理理念的创新开辟了广 世界经济进入了电子商务时代。产品和服务的差 阔的空间。以客户为中心、视客户为资源、通过客 异越来越小，以生产为中心、以销售产品为目的的 户关怀提高客户满意度等是这种新理念的核心。 市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的 （二）ＣＲＭ是一整套解决方案 市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连 作为解决方案，ＣＲＭ集合了当今最新的信息 成一片的价值链成为企业之间竞争的核心。以客 技术，他们包括Ｉｎｔｅｒｎｅｔ和电子商务、多媒体技 户为中心的客户关系管理（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎ— 术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、 ｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＣＲＭ）成为电子商务时代制 呼叫中心以及相应的硬件环境，还包括与ＣＲＭ 胜的关键。 相关的专业咨询等。 （三）ＣＲＭ是一种应用软件系统 一、客户关系管理的含义 作为应用软件系统，ＣＲＭ凝聚了市场营销等 客户关系管理的概念由美国的Ｇａｒｔｎｅｒ 管理科学的核心理念，销售管理、客户关怀、服务 Ｇｒｏｕｐ提出，表述建立一种使企业在客户服务、市 和支持构成了ＣＲＭ软件模块的基石。 场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系 统，帮助企业确立长久的竞争优势。ＣＲＭ的思想 二、客户关系管理的核心 可以追溯到２Ｏ世纪８Ｏ年代初期的“接触管理” 客户关系管理实质上是一种“关系营销”。与 （Ｃｏｎｔａｃｔ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），即专门收集整理客户与 以往只注重吸引新客户、达成一次性交易的“交易 公司联系的全部信息；到９ｏ年代初期又演变成为 营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，建立长 包括电话服务中心和支援资料分析的“客户关心” 期稳定的关系。通过表１可以把交易营销和关系 （Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃａｒｅ）；到９Ｏ年代中期以后，在先进信 营销做一对比。 息技术的推动下，才产生了鲜明的ＣＲＭ理念并 ＣＲＭ是通过围绕客户细分来组织企业，鼓励 得到迅速推广。当今的ＣＲＭ概念可以从三个层 满足客户需要的行为，并通过加强各企业与客户、 面来描述。 分销商及供应商等之间的联系，来提高客户满意 （一）ＣＲＭ是一种现代经营管理理念 度和客户盈利能力的商业策略。ＣＲＭ的核心就 作为一种管理理念，ＣＲＭ源于西方的市场营 是客户价值管理。对于企业来说，当然寻找新客 销理论，市场营销的理论和方法长期以来推动了 户固然重要，但忽视维持现有客户关系是绝对错 西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经 误的，因为争取新顾客的成本是保持老顾客成本 营理念以及人们的生活方式。近年来，信息技术 的５倍以上，现有客户是企业最霞要的利润增长 收稿日期：２００６—０６—０１ 作者简介：常雪琴（１９７１一），士，讲师，甘肃镇原人，从事信息管理方面的教学与科学研究。 维普资讯 http://www.cqvip.com ２００６年ｌ２月 常雪琴等：电子商务环境下的客户关系管理分析 源泉。哈佛商业评论发表的一项研究报告指出： 再次光临的客户能为公司带来２Ｏ ～８５ ９，６的利 润，这是因为一方面企业节省了开发新客户所需 的广告和促销费用，而且随着客户对产品、企业的 信任程度的增强，能明显地激发客户购买相关产 品的愿望和频率ｕｊ。 裹１ 关系营销与交易营销的对比 关系营销 交易营销 专注保留顾客 高度重视顾客利益 着眼于长期关系 强调客户服务 协调客户服务很多的顾 所有部门都非常关心产 客承诺 品和服务的质量 专注一次性交易 以产品功能为核心 着眼于短期销售 不太重视客户服务 有限的客户承诺 质量首先被看作生产问题 三、电子商务环境下的客户关系管 理——ｅＣＲＭ 在电子商务环境下，ＣＲＭ将被赋予新的内 涵，主要表现在：第一，通过ＣＲＭ全面整合企业 的市场营销业务流程，重塑市场营销功能，降低经 营成本，提高效率，在拓展市场和营销渠道的同时 能够更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多 的客户。第二，ＣＲＭ不仅是一个面对客户的市场 营销和服务的部门，它还是一个使企业各部门可 共享信息和资源的自动化的工作平台，以期最大 限度地挖掘和协调企业的资源拓展生存空间和潜 力 。第三，ＣＲＭ是一个将客户信息转化成积极 的客户关系的反复循环的工作过程。通过ＣＲＭ 可以更真实全面地收集、分析研究客户的信息资 料，为客户提供多角度、全方位的服务。 （一）电子商务时代的客户价值判断 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ在为人们带来种种利益的同时，也 要人们为此付出代价。这些利益与代价都与以前 有了不同的含义，网络时代的客户价值已发生了 改变。 １．客户价值的含义 按照菲利普・科特勒的定义，提供给客户的 价值（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｄｅｌｉｖｅｒｙ ｖａｌｕｅ）是指整体客户价 值与整体客户成本之间的差额部分。在网络时 代，所谓的整体客户价值是指Ｉｎｔｅｒｎｅｔ用户在上 网过程中期待得到的所有利益，而整体客户成本 是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。对 于上网客户来说，整体客户价值越是大于整体客 户成本，他们上网的频率就越高，上网时间也会越 长；反之，则会相应地减少上网次数和时间。在 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ时代企业在ＣＲＭ的实施过程中必须充 分认识到客户价值所起的作用，尽量提高客户价 值，从而可以吸引更多的客户，同时使客户驻留的 时间更长，为企业带来更多的利润。 ２．整体客户价值的内容 整体客户价值的内容主要包括以下几个方 面。（１）信息价值：Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上有９ ０００多万个数 据库，人们足不出户就能查到所有需要的信息，最 大限度地实现了资源和信息的共享。（２）沟通价 值：借助网络，企业完全可以实现与客户“２４× ３６５”的沟通模式，真正实现全天候、无障碍的交 流，网络的互动功能使信息发出与及时的信息反 馈很好地结合，实现双向沟通的顺利进行。（３）休 闲价值：这是主要针对个人客户的一项价值。目 前许多休闲娱乐网站可以满足用户这方面的需 求。（４）服务价值：客户可以向企业提出偏离普通 产品或服务标准的要求，企业在尽可能短的时间 内为其提供订制的产品和服务。（５）经济价值： Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是由于较好地消除了信息不对称问题而 大幅度降低了交易成本。 ３．整体客户成本的内容 整体客户成本的内容包括以下几个方面：上 网费用、时间费用、机会成本、精神成本等。 通过对Ｉｎｔｅｒｎｅｔ在为人们带来种种利益的同 时，也要人们为此付出代价 （二）电子客户关系管理 所谓电子客户关系管理（ｅＣＲＭ）是指企业借 助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用 数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技 术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助 企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力 的一种过程或系统解决方案［３］。ｅＣＲＭ系统可以 有以下三种应用程序结构：（１）网上型。这种结构 称为网上应用程序结构，它适合于在已有客户机／ 服务器结构的应用程序上实现ｅＣＲＭ系统。（２） 浏览器增强型。浏览器增强型应用程序利用内置 于浏览器的技术来实现更多的功能，使界面更丰 富，如动态ＨＴＭＬ技术等。（３）网络增强型。在 某些情况下，动态ＨＴＭＬ技术不能满足应用程 序的要求，需要借助操作系统和虚拟机功能，这些 应用程序采用Ｊａｖａ等技术。 维普资讯 http://www.cqvip.com 甘肃广播电视大学学报 第１６卷第４期 四、现代企业如何实施电子商务时代 部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业 的客户关系管理［ ］ 务骨干和ＩＴ技术人员。业务骨干的挑选要十分 谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流 现代企业在实施电子商务时代的客户关系管 程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地 理时，应从以下几个方面加以考虑。 参与项目工作。 １．确立合理的项目实施目标。ｅＣＲＭ系统的 ６．明确项目人员的奖惩制度。ｅＣＲＭ实施过 实施必须要有明确远景规划和近期实现日标。管 程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率 理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现 不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项 状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的 目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企 要求与挑战。没有一种固定的方法或公式可以使 业内部达成共识，防止在项目实施期间对人员的 企业轻易地得出这样的目标。在确定目标时应从 随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分 企业的长远发展计划出发，并得到企业内部各层 工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人 人员的认同。 的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务 ２．高层管理人员的理解与重视。高层管理人 的予以处罚。 员对ｅＣＲＭ项目实施的理解与重视是项目成功 的关键因素之一。在ｅＣＲＭ项目的实施过程中， 五、结束语 企业需要投入较大的人力、物力和财力资源，没有 电子商务时代，客户关系管理的指导思想就 高层管理人员的支持和理解将会造成投入不足， 是充分利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ这个高效的工具，了解客户 影响ｅＣＲＭ项目的实施。 的需求并对客户进行系统的分析和跟踪研究，改 ３．让业务来驱动ＣＲＭ项目的实施。ｅＣＲＭ 进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚 系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体 度并因此为企业带来更多的利润。因此ＣＲＭ从 系，因此其实施应当是以业务过程来驱动的。ＩＴ ９Ｏ年代产生以来得到了各企业的高度重视，虽然 技术为ＣＲＭ系统的实现提供了技术可能性，但 目前许多企业在应用ＣＲＭ的过程中还存在不少 ｅＣＲＭ真正的驱动力应来源于业务本身。 问题，但其发展前景将是十分广阔的。 ４．有效地控制变更。项目实施不可避免地会 使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位 ［参考文献］ 和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。 ［１］ 兰宜生．电子商务基础教程［Ｍ］．北京。清华大学 如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何 出版社，２００３． 使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变 ［２］朱爱群，等．客户关系管理与数据挖掘［Ｍ］．北京。 化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的 中国财政经济出版社，２００１． 实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为 ［３］卢向南，等．网络企业管理［Ｍ］．北京：高等教育出 版社，２００１． 配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内 ［４］姚国翥．电子商务与企业管理［Ｍ］．北京：北京大 容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中。 学出版社，２００２． ５．项目实施组织结构的建立。项目组成员会 由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内 Ａｎａｌｙｚｉｎｇ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｅｒａ ＣＨＡＮＧ Ｘｕｅ—ｑｉｎ ．ＷＡＮＧ Ｙｕ—ｚｈｅｎ。 （１．Ｃｏｌｌａｇｅ ｏｆ Ｌｏｎｇ Ｑｉａｏ，Ｌａｎｚｈｏｕ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｌａｎｚｈｏｕ ７３００２０，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｃｏｌｌａｇｅ ｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｌａｎｚｈｏｕ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｌａｎｚｈｏｕ．７３００２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ＣＲＭ ｉｓ ｖｅｒｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｉｎ ｅｎｈａｎｃｉｎｇ ｔｈｅ ｃａｐａｃｉｔｙ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｃｅ＇ｓ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｉｓｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｎｔｅｎｔ ｏｆ ＣＲＭ，ｔｈｅｎ ｄｅｅｐｌｙ ａｎａｌｙｚｅｓ ｈｏｗ ｔｏ ｐｕｔ ｉｎｔｏ ｅｆｆｅｃｔ ｅＣＲＭ ｉｎ ａ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｌｎｔｅｒｎｅｔ；Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ；ＣＲＭ ［责任编辑龚 勋］
