战略管理案例分析指南

在绝大多数的战略治理教程中，学生们学习和研究实际的公司经营和运作，进行案例分析，从而在战略的制定和执行方面获得了一定的体会。任何一个案例都从实践的角度，围绕特定的治理情境提出和界定了一些治理事件和组织环境，它使案例的读者置身于实际环境之中，使他们知晓和熟悉所有与案例本身相关的背景。一个战略治理案例能够着重于一个行业、一个企业或一个企业的某个部分，该企业能够是以盈利为目标，也能够是非盈利性组织。在案例分析中，学生关键的任务是诊断和测定案例中所描述的实际情境，并提出恰如其分的行动方案。

一、什么缘故用案例来进行战略治理实践？

事实上，仅仅倾听老师的治理讲座和治理方面优秀的建议对每个人的治理技能都没有太大的作用，仅仅倾听老师的治理讲座和阅读老师所布置的阅读材料并不能使学生有效地吸取前人的治理聪慧。每一种治理情势都有其专门的情形，因此这就要求针对其专门的各个层面进行分析诊断，做出判定，并提出具体的行动方案。案例分析为治理者提供了一个专门有价值的实践方式，让他们分析和解决一些实际的公司里实际的治理者所面临的实际问题。

通过案例分析达到战略分析的目的——这种方法第一，同时也是最重要的一点，是让分析者“边做边学”。因为所有的案例都为您提供了有关各种行业和公司所面临的问题、所处的环境方面的详尽信息，因此，您对这些公司和行业的分析能为您带来双重收成：一方面，提高您的分析能力，另一方面，使您学习和了解不同公司和治理者的“处世之道”。案例的学习和分析能够取代实际的体会：（1）使您对各个行业、各个公司、各个战略问题有更广泛的了解；（2）迫使您承担治理者的角色（而不是仅仅作为一个旁观者）；（3）测度您应用战略治理工具和技巧的能力；（4）要求您对手头的问题提出有实际意义的行动打算。

二、案例分析的目标

利用案例来学习战略治理实践是一条有益的方式，您能够达到五个目标：

1、加深您把握一名治理者领导一个公司走向成功时所应做的和所不应做的。

2、提高您的分析技巧，使您能更好地分析公司的优势和劣势，使您能更好地对各种行业和竞争情势进行战略分析。

3、给予您一个实战演习的机会，使您能抓住公司运作中亟待解决的问题，提出并评判问题的战略解决方案，并最终制定可行的行动打算。

4、提高您的商业判定力，而不是脱口而出地同意教授们所提出的所谓的权威答案或“附于书后”的参。

5、使您获得对不同行业及公司的深入明白得，从而猎取一些与实际商业运作相切近的东西。

假如您对案例分析的这些目标心中有数的话，您就不太可能对“书后的参”有浓厚的爱好了。假如一个学生满足并适应于教科书中对案例本身来龙去脉的陈述以及课文本身清晰明了的阐述，那么，一旦案例讨论没有具体的结论，他就会沮丧万分。一样来说，案例讨论所产生的结果往往不止一个合理的行动方案，观点的不同几乎无所不在。因此，即使案例讨论之后没有能够对行动方案产生一个强有力和清晰明了的一致意见，您也不要因为仍旧不明白答案是什么或公司应该采取何种行动而大发牢骚。切记一点，在商业世界中，答案并不是唯独的，并不是非此即彼。通常，一个问题有好几个可行的行动方案和解决方法，其中的每一个都能令人中意。而且，在商业世界中，一旦您选中了某一个具体的行动方案，您也可不能偷偷地看一眼书的后面，看一看您是否选择到了最好的答案，也可不能有人去再试一试另一个专门可能是正确的答案。对治理行为唯独有效可行的检验是结果。假如结果“专门好”，采取这一行动方案的决策就会被认为是“正确的”；否则，决策就会被认为是“错误的”，因为这种行动并不奏效。

因此，关于案例分析，学生所应明白的最重要的一点是：充当一名治理者的角色，练习发觉问题、诊断问题并最终为问题提出建议解决方案，从而达到提高您的治理技能的目的。试图去发觉正确的答案或实际会产生什么结果无异于给一块蛋糕上点糖霜什么的，即使您明白了案例中所涉及的公司其过去所采取的行动，您也不能断言这就一定是正确的或最佳的方案。我们只能说：“哦，假如他们如此做，……。”

案例分析的核心是：布置您去分析一个案例，其目的不是要您去图书馆或漫游因特网，了解公司过去的实际所作所为，而是要提高您分析公司经营形势的技巧，提高您作为一名治理者的判定力，准确判定在特定形势下应该采取什么措施以及如何采取这些措施。案例分析的目的是让您承担一些压力；您必须积极地摸索，您必须提出自己的分析，您必须提出和建议自己的行动打算，您必须阐述和捍卫您的观点——这确实是“案例之路”：为您提供做一名治理者有意义的锤炼。

三、为课堂讨论进行案例预备

假如这是您在案例学习方面的“处女分析”，那么，您就必须对您的学习适应进行再定位。案例教学和课堂式的教学不一样。关于课堂式教学来说，您用不着进行深入的预备也能顺利过关，您有专门大的自由度来安排您的日程：何时阅读布置的阅读材料，何时复习课堂笔记；而关于案例式教学来说，您必须在课前做好有意识的预备，假如您关于所要讨论的案例既没有阅读过，也没有做好预备，那么，从案例讨论中，您的收成可不能专门丰厚，您也确信不能对案例讨论有多大奉献。要对一个案例的课堂讨论做好充分的预备，您必须认真地研究该案例，认真摸索案例中所提供的各种情势，并提出有力的观点。案例预备的最终目标应该是获得如下一些东西：有专门强支持基础的情势分析；对应该采取的治理行动，您应该有一系列经得起攻击的建议。

为进行课堂案例讨论的预备，我们建议遵循一列些步骤和方法： 1、快速阅读案例材料，熟悉所要讨论的案例。在案例的初始阅读之后，您应该对案例中的大致情形有一个概览性的了解，知晓案例中所涉及的各

个问题。假如案例讨论的指导者给了您要讨论的问题，初始时期您还应该认真研读一下这些需要回答的问题。

2、第二次阅读案例。这次阅读，您应该完全把握案例中的各个事实。您 能够开始对案例分析问题，给出一些试验性的答案。假如案例没布置案例分析问题，那么，在这次阅读之后，您能够开始勾画案例中所描述的情势的一个总体画面。

3、认真研究案例中的所有附加材料。一样来说，案例附加材料中的所有数字包含着重要的信息。您要对案例材料中所包含的信息有一定的期望，这些信息至关重要，完全会阻碍您对案例的分析。

4、确定战略问题之所在。假如您不能确定案例中的战略关键点和战略问题的话，您就可不能明白要分析什么、需要什么分析工具，即使明白，您也可不能明白如何进行分析。有时，案例中的战略关键点和问题专门清晰，要么在案例中有明确的阐述，要么在阅读时一看就明白；有时，您必须从案例所提供的信息中挖掘出战略关键点和战略问题。

5、分析案例中的数据。相当一部分战略治理的案例需要进行数据的分析：运算各种财务比率，以洞悉公司的财务状况和最近的经营业绩；运算公司销售额、利润额或单位产量的增长率，从而获知下列相关情形——公司的利润率、公司的成本结构待；了解公司目前的“收入—成本—利润”关系。表1列出了重要的财务比率、比率的运算以及比率的含义。

6、使用所需要的任何一种战略分析工具。战略分析绝不仅仅是将一些观点排列出来，它需要应用大量的分析工具和技巧，透过表面看实质，寻求对各种情势的深入洞悉。本课程的每个案例都和战略有关，都为您提供了一次绝好的机会，让您去认真地运用您的战略分析武器。

7、认真分析相互冲突的观点。对案例中的所有数据和信息做出一些判定，在专门多的情形下，案例往往会提出一些相互矛盾的观点（如何说，人们可不能永久达成一致意见，“仁者见仁，智者见智”嘛！）。对案例中的数据和信息进行评判有助于提高您做出推论和判定的能力。要您来解决相互冲突的信息是专门困难的，因为有专门多治理情势需要相反意见的存在，

需要相互冲突倾向的存在，需要粗略信息的存在。

8、为您的分析诊断和观点提供理论支持和证据支持。案例分析预备最重要的一件事是回答“什么缘故”那个问题。例如，在对一个案例进行一定的研究后，您认为该公司的治理者治理不善，那个时候您对“什么缘故”那个问题的答案确实是您对案例中的治理成效好坏程度怎么说有多大的一个观点。假如您的老师为案例提出并确定了需要分析的问题，那么，您就应该全力以赴，使您的括所有您能获得用来支持您的分析的理论基础和数据分析信息。认真负责地完成案例预备练习，或者，假如您用老师提出的问题，您至少应该有两三页的笔记。

9、制定恰如其分的行动打算和一系列行动方案。没有纠正性措施的诊断分析是毫无用处的。对一名治理者的能力的检验永久是要他将正确的分析转化成正确的行动——能够为治理层产生预期限结果的行动，布置和安排一系列行动方案。切记，提出有现实意义的可行性解决方案永久优于“空想式”的建议。做好充分的预备去论证什么缘故您的建议方案比其他的行动方案更有吸引力。

表1关键比率概览—运算方式及比率的含义

比 率 盈利比率 1、毛利率 2、营业利润率（或销售回报率） 3、净利润率（或销售净回报率） 4、总资产回率 5、所有者权益回报率（或净价值回报率） 6、一般股权益回报率 7、每股收益 流淌性比率 1、流淌比率 2、速动比率（或酸性比率） 3、存货对净营运资本比率 杠杆比率 1、资产负债比率 2、所有者负债比率 3、长期负债权益比率 4、利息覆盖比率 5、固定费用覆盖率 （销售额—销货成本）/销售额 息税前利润/销售额 税后利润/销售额 税后利润/总资产 或：（税后利润+利息）/总资产 税后利润/总股东权益 （税后利润—优先股红利）/（总股东权益—优先股票面值） （税后利润—优先股红利）/未付一般股数量 流淌资产/流淌负债 （流淌资产—存货）/流淌资产 存货/（流淌资产—流淌负债） 总负债/总资产 总负债/总股东权益 长期负债/总股东权益 税息前利润/总利息费用 （税息前利润+合同债务）/（总利息比率的运算 比率的含义 说明能够覆盖经营运作成本以及产生一定利润的总空间。 说明在不考虑公司财务结构所产生的利息费用的情形下公司当前经营运作的盈利能力 说明单位销售额的税后利润。平均水平之下的利润率说明公司的销售价格相对来说是比较低的，或者公司的成本相对来说比较高的，或者兼而有之。 测量投入公司的总资本所带来的回报。在某些情形下，在那个比率的分子上加上利息也是有必要的。因为总资产的资本来源既有债权人又有股东，因此，通过运算给这两种投资者所带来的回报来测量资产的生产力会更加准确一些。 测量公司股东权益的回报率。 测量公司中一般股所有者的投资所带来的回报。 说明每股一般的股东能够得到的收益。 说明当短期负债到期时短期负债的债权人的要求能够被及时转化成现金覆盖的程度。 测量一家公司在不依靠销售存货的情形下偿还其债务的能力。 测量公司营运资金被存货所束缚的程度。 测量公司融资使用借入资本程度。 从另外一个角度测量所有者和债权人双方所提供的资本。 那个指标被广泛用来测量公期资本结构中负债和权益之间的平稳。 测量公司在能够支付年度的利息费用的情形下收益下降的程度。 测量公司支付其所有固定性债务的能费用+合同债务） 力，这是一个覆盖面更广的指标。 比 率 作业比率 1、存货周转率 2、固定资产周转率 3、总资产周转率 4、应收账款周转率 5、平均收款时刻 其他比率 1、一般股红利率 2、价格收益比 3、红利发放比率 4、每股现金流 比率的运算 销售额/产成品存货 销售额/固定资产 销售额/总资产 年度信用销售额/应收账款 应收账款/（总资产÷365）或应收账款/日平均销售额 年每股红利/当前每股市价 当前每股市价/每股税后收益 年每股红利/每股税后收益 （税后利润+折旧）/未付一般股数量 比率的含义 当那个指标与行业的平均数值相比较时，它能够说明一家公司的产成品存货是过剩依旧不足。 测量销售生产率以及生产工厂和设备的利用率。 测量公司所有资产的利用率；那个数值假如低于行业的平均水平，那就说明公司的业务量相对其资产投资来说是不足的。 测量公司收回信用销售额的平均时刻长度。 说明公司在收到应收账款前需要等待的时刻长度。 测量以红利的形式返回给所有者的回报。 增长更快或者风险更小的公司和那些增长更低或者风险更大的公司相比，前者的价格收益比可能要更高一些。 说明公司利润中有多少以红利的形式支付出去了。 测量费用之外能够被公司使用的自由资本。 注：判定各个具体公司各种比率的参照是行业平均比率。

只要您认真负责地去预备您的案例分析和建议行动方案，同时有充足的理由、证据和论点去支持您的观点，您就不必过多地担忧您所预备的是不是案例的正确答案。在案例分析中，专门少只有一个正确的解决方法或一套行动方案。治理一家公司、制定和实施一套公司战略，其科学性不至于严格到如此地步：对每一个战略情势仅有一个最大可能的正确分析方案和行动打算。毫无疑问，有些分析方案和行动打算会优于其他的一些方案和打算。然而，事实上几乎总会有不止一个优秀的分析方案和行动打算。因此假如您既已认真认真地预备了案例，您都用不着对您的分析工作和判定丧失信心。

四、积极参与课堂案例讨论

案例讨论课堂与老师授课课堂截然不同。在案例讨论课堂上，绝大多数评论任务是由学生来完成的。老师的任务只是引导学生积极参与讨论，使讨论按照预期进行，不时提问“什么缘故”，提出不同的观点，扮演反面角色（假如没有学生站出来提出反面观点的话），或者领导案例的进行。在这种课堂上，学生的任务确实是分析案例中的各种情势，展现并捍卫各自的分析观点和行动方案。因此，就必须在课堂上营造如此一种气氛和环境：每一个人都会提出自己对情势的分析和判定、将要采取的行动、什么缘故采取这些行动。随着讨论的深入，即使您的同学提出一些您没有想到的颇有见地的观点，您也用不着败兴沮丧。在案例分析讨论中，观点和分析角度不同是专门正常的，课堂上其他同学的观点扩展您对案例的摸索也是专门正常的。正所谓“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，因此，整个班级比班级中的任何一个人都将对案例的分析有一个更深入更全面的观点。这确实是群体效应的威力，它的优点在于：它将关心您看透更多的分析应用，让您去比较您和您同学的分析与判定，使您认真地权衡、比较和评论各种观点和方法的分歧之处。

为了使您适应预定的案例讨论课堂，我们认为您能够做好以下这些预备：

1、期望参加讨论的学生在讨论中扮演主角同时完成绝大多数的发言任务。案例教学法要求个人最大限度地积极参与课堂讨论。做一个沉默的观看者远远不够，假如每位学生都“沉默是金”，也就无所谓讨论了，因此，学生应该期望将自己的分数部分建立在案例讨论的参与度之上。

2、期望老师扮演深入的质问者和倾听者的角色。

3、做好充分的材料预备，让老师去要求您提供理由和支持性分析。 4、期望显现不同观点的挑战并包融这种挑战。每一个学生都必须情愿将自己的结论提出来让大伙儿审查和反对。每一个学生都必须学会陈述自己的观点，而不要惧怕任何异议；学会克服大胆说出自己观点的疑虑。学会尊重别人所提出来的观点和方法，这是案例分析的一个不可缺少的组成部分。只是，有时候，逆众而行之却专门可能不错。在治理实践中，制造性和非正统的策略往往总是有自己的一片天空。因此，一方面，案例讨论是一个集体过程；而另一方面，却丝毫不迫使每一个人都接纳和认同群体的意见，去追求群体一致性。

5、随着案例讨论的深入，假如您改变了自己的主意，也不要大惊小怪。您必须保持警觉，时刻注意这些变化将如何阻碍您的分析和建议的行动方案（假如形势要求您如此做的话）。

6、期望在每一次讨论之后都大有收成，将上一次所学到的用于下一次更好的预备。

为了在案例讨论课堂上展现您的魅力，您能够独自完成和做到以下所列举的事项：

尽管您应该摸索、分析，然而您能够在案例讨论之前（后）同别人进行讨论，不要犹疑。实际上，真正的治理者常常会同别人共同探讨公司的问题和形势，从而改进自己的摸索。

在参加案例讨论时，有意识地去努力参与，为案例讨论做出奉献，而不仅仅是发言而已。说出某些增强讨论的东西与说出一些冗长、随便的东西让同学丈二和尚摸不着头脑，这两者之间存在着庞大的差别。

幸免使用“我想”、“我认为”、“我觉得”等说法；相反，应该如此陈

述：“我的分析说明……”、“该公司应该……，因为……”。永久要为您的观点提出支持理由和证据，如此的话，您的老师就用不着每一次都来问个“什么缘故”以示评论。

在陈述自己的观点时，假设每个人都已研读过该案例，知晓其来龙去脉；幸免将案例中的信息重复一遍，而应该运用案例中数据和信息来阐释您对各种情势的评判和支持您的观点。

把您所预备的笔记（通常2到3页就行了）带到讨论课堂上，并依靠这些材料来支持您的演讲。您不可能光凭脑子记住宅有的东西——专门是您的数字运算结果。为了将大量的分析数据列举出来或提出某项观点的五个理由（而不是一个），您必须做好笔记。假如您预备的案例分析问题的答案是通过深思熟虑的，同时以此作为您的观点和评述的基础，那么，教室里的每一个人都将明白您事先的确差不多做了充分的预备，同时您对案例讨论的奉献也将出类拔萃了。

五、书面案例分析的预备

书面案例分析的预备专门像课堂案例分析的预备，只是有一点不同：书面案例分析必须更加完整，同时须以报告的形式。不幸的是，书面案例分析的预备没有什么固定的程式。我们所能提供的只能是一些一样的指导原则和所谓的“智者金言”——这是因为各个公司所面临的治理问题和所处的情势多种多样，没有哪一种机械式的书面案例分析的方法能永久奏效。

您的老师可能给您布置某个特定的题目，让您围绕那个题目预备书面报告，或者，老师可能要求您做一份综合的书面案例分析，您要做的工作有：（1）确定治理部门所必须解决的所有相关问题；（2）进行所有合适的分析和评判；（3）提出能解决您所确定的问题的行动打算和一系列行动方案和建议。在整个问题的确定、分析评判和提出方案打算的过程中，要将下列要点牢记心头。

问题的确定

在预备书面案例分析报告时，对战略点和关键问题进行清晰明了、重点突出的分析，实际上不是第一要做的一件情况。同样，在书面案例分析

报告中，要案例分析者对公司的当前形势了如指掌。实际上，在预备书面案例分析报告时，首要做的工作是对公司战略的确定，同时必须准确定位公司中显现的任何战略实施点。

分析和评判

分析和评判往往是案例分析报告中最难的部分。分析是一块硬骨头！分析者必须运算出公司的财务比率、利润率和回报率、财务结构，从而确定公司的财务能力。表1列举了各种财务比率及其运算公式。在进行财务分析时，能够此为差不多工具。同样地，分析者还必须深入分析支持公司战略成功或导致公司战略失败的其他各个方面的因素：市场营销、生产运作、治理能力等。分析者必须确定公司是否有一些价值的资源优势和能力，并进而确定，假如有这些优势和能力，公司是否利用了这资源优势和能力。

分析公司所执行的战略是否产生了中意的经营结果，并分析其缘故；探究公司所面临的各种竞争力量的特性及其强大程度；确定公司竞争地位的强弱程度及其缘故。在分析时，应用您所学的各种合适的原理和分析工具进行分析和评判。

在写分析和评判时，分析者必须牢记下列事项：

1、必须为结论提供分析和证据。不要依靠无依照的观点，不要依靠过度的外延，不要将一些陈词滥调用到书面案例分析报告中去，同时不要依靠以事例和数据为基础的逻辑推理。

2、假如案例分析报告中要用到一此重要的数字运算，那么最好用表格来展现您的运算，如此的运算结果和运算过程会清晰明了。不要只在报告的结尾附上各种参考材料，让读者去摸索：这些参考材料怎么说意味着什么，什么缘故附上这些参考材料。相反，在案例分析报告中，引用一些重要的数字，对从参考材料中得出的结论作着重说明，并提示读者，要猎取更详细的资料和信息，可参阅具体的图表和参考材料。

3、在案例分析报告中，要展现您对战略理论和战略分析工具已有一个专门娴熟的把握，并在报告中应用这些原理和分析工具。

4、对各种信息的说明要合理，客观。千万要慎重，不要预备那种单方

面的观点，而将所有对您不利的东西全部排掉了。同样，要尽量做到不夸张。在案例分析报告中，尽量做到平稳，尽量幸免使用浮夸之词和感情性措辞。在写第一稿时就要排除所有像“我想”、“我觉得”、“我相信”等用语，而要用“我的分析说明”。

建议

书面案例分析报告的最后一部分是分析者提出的一系列建议和一个行动打算。分析者所提出的建议和行动打算必须回答所有分析者确定和分析过的问题。假如分析者建议突如其来，或者与分析者的分析缺乏逻辑关系，其结果只能是大大削弱您所提出的建议。专门明显，分析者所提出的行动应该能为公司带来成功，带来繁荣，同时合情合理。高风险的方案以及那公司作赌注的行动方案要谨而慎之。详细清晰地阐述您的建议，即您的建议如何解决您所确定的问题。同时，确保公司的财务能力足以支持行动方案可行。确保所提出的建议在以下几个方面也是可行的：行动方案中涉及的方案的同意度如何？公司执行该行动方案的能力如何？市场状况如何？约束有哪些？尽量不要或削弱您认为必须采取的行动。

在陈述您的建议时，尽量做到详尽，从而尽量做到使您的建议有着重大意义——用相当的笔墨论述一些能够揭露情况的具体事件。幸免各种没有丝毫用处的陈述方式：“该公司应该多做一些打算工作”或“该公司应该更加积极地销售公司的产品”。例如，不要简单地说：“该公司应该改善其地位”，而应该详细地将您认为应该采取的措施陈述出来。为所要采取的行动提供一个具体行动日程安排，详细地将各处行动的具体执行时刻和顺序列出来，同时将这些行动的优先顺序列举出来，同时建议由谁来负责具体行动。

在提出一项行动的打算时，记住这一点：一方面，关于所建议的决策承但责任，其中，假如这项决策最后被证明是一个错误的话，那么，其代价大；另一方面，当您并不对行动的结果承担任何责任的时候，就漫不经心地讨论将要采取的行动，这两面个方面是有着庞大的差别的。您在提出建议时所持有的一个专门好的原则是：幸免建议那些假如您自己确实是公

司的一名治理者所不情愿采取的行动。即使把相同的信息出现给组织中的每一位治理者或执行经理，他们对这些信息的内涵和应该采取的行动所做的判定也随人的不同而存在专门大的差别：这一点就清晰地说明了：学会在处于一定的治理形势下来做出准确的判定是专门重要的。

毫无疑问，您的书面报告应该组织好，应该写好。您的观点再伟大，假如您不能说服别人相信您的观点的伟大之处，那么，这些伟大的观点也等于零。这就意味着要有严密的逻辑，要提出令人信服的证据，论点的陈述和表达要令人信服。

表2案例分析十大戒律

撰写书面报告、进行口头演讲以及参与课堂讨论时，请您遵守： 1、将案例阅读两遍，第一遍应该对案例有一个概览性的认识，第二遍应该对案例中的种种做法了如指掌；然后认真地研究每一份参附的资料。

2、列举公司必须面对的各个问题和关键点。

3、进行充分的数据分析，充分挖掘案例中材料所能说明的各种问题。（参考表1，借鉴表1的内容来探究公司的财务状况和财务业绩，如此或许能够关心您遵守这一条戒律。）

4、查找运用课文中所提供的原理及分析工具的机会。

5、对形势的分析要完全完整（您能够对您自己的评判写1—2页的提纲）。

6、关于所有的观点都必须提供通过充分推理和论述的论点和数字证据。您必须将您的评判报告中所有像“我想”、“我觉得”、如此的陈述剔除出去，而完全代之以“我的分析说明”，否则您就不要终止您的预备工作。

7、绘制各种图表和图形更加清晰地表达您的各种观点。

8、对您所提出来的各种建议进行优先性排序，确保对这些建议的具体执行能够有一个中意的实践框架，能够有一定的技能和财务资源作为支持。

9、重新评判您所建议的行动打算，看它是否为您所确定的问题和关键点大都提出了解决方案。

10、幸免提出那种一旦不奏效将会带来灾难性结果的行动方案。因此，

对您所提供的行动方案，您既要对它们的最低风险专门了解，又要对它们的最大吸引力专门了解。