—— 堡重笪 康师傅的差异化战略 王亚楠 ７———一 （四川大学工商管理学院 四川成都 ６１００６４） 摘要：康师傅在的发展到取得中国“面王”的称号，都是在实行差异化战略，无论是在方便面行业，还是在饮品与糕点业都是如 此。其通过生产与行业内的产品的差异化，不断保持创新与品质的条件下，赢得稳定的顾客群，并在业内保持较大的竞争优势。因此，康师 傅的差异化战略为其他企业进入新的市场或新产品的研发起到重要的借鉴作用。 关键词：康师傅；差异化；战略 中图分类号：Ｆ２０ 文献标识码：Ａ 一文章编号：１６７３—０９９２（２０１０）１０—００２５一Ｏ１ 饮品市场、１９９５年进入糕饼市场后，其销售额迅速扩大，其生产线也不断 进人其他城市如广州、杭州、重庆、沈阳、武汉、西安、福州、青岛等。在全 国逐渐形成七大地区的布局，在各自地区由中心城市生产产品向其它城 市辐射，华北地区以天津、青岛城市为核心，东北地区以哈尔滨、沈阳为核 心，华东地区以杭州为核心，华中地区以武汉为核心，华南地区以福建、广 州为核心，西南地区以昆明、重庆为核心，西北以、西安为核心。 １９９７年，亚洲金融危机爆发后，中国经济开始从短缺状态进入过剩 状态，康师傅果断的做出砍掉省级“大户”的决策，市场中心下移到城市， 以地市为营销的起点，受控经销商设到县，使得康师傅公司在危机中所受 的影响不大，并持续扩大市场范围。 从２０００年开始，康师傅开始了第二轮营销通路创新，这次不仅是通 、案例背景 顶新炼油厂于１９５８年成立，１９８８年ｌ０月进入考察，１９８９ 年４月取得第一个合资企业北京顶好的营业执照，１９９０年７月第一 个产品“顶好清香油”上市，１９９１年９月成立天津顶益国际食品有限公 司，进入方便面事业，１９９２年８月康师傅方便面正式上市。１９９５年７月 成立天津顶园国际食品有限公司进入糕饼事业，１９９５年１２月成立天津 顶津食品有限公司进入饮品事业。１９９６年康师傅股份有限公司股票在 上市，成为上市公司。康师傅公司的两大股东顶新（开曼岛）控股有 限公司和三洋食品株式会社分别持有该公司３３．２％的股份。２００９年ｌ２ 月３１日，康师傅公司的市值已达１３７．５亿美元，并已被纳入英国富时指 数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际（ＭＳＣ１）成 份股指数。 目前康师傅集团的这三大品类产品即方便面、饮品及糕饼，在中国食 品市场都占有较高的市场占有率。据ＡＣ Ｎｉｅｌｓｅｎ ２００９年ｌ２月的零售市 场研究报告显示，康师傅集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占 有率分别为５４．６％、４８．４％和１９．６％，稳居市场领导地位；稀释果汁及夹 心饼干分别以１４．２％及２５．５％，居同类产品的第二位。 二、案例评析 路下放到县级市场，而且通过业务员走访网点、帮助经销商疏通渠道、大 卖场特卖、促销等方式围绕终端实现了通路精耕，截止２００９年ｌ２月底康 师傅公司拥有４９３个营业所及７９个仓库以服务５，７９８家经销商及７２， ９５５家直营零售商。业务员每天拜访几十个零售点，了解他们的销售情 况、需求情况，并及时对他们的要求做出反馈。庞大的销售网络，使得康 师傅公司的新产品可以更成功有效地登陆市场，是其产品处于市场领导 地位的主要原因。 康师傅集团在为什么能获得成功？归其原因是其实行了差异化 战略。差异化是指向顾客提供的产品或服务在行业范围内独具特色，这 种特色可以给产品或服务带来额外的溢价。它的本质是通过提高顾客效 用来提高顾客价值，但不是所有的差异化都能为顾客创造价值，并非简单 追求形式上的差异化，而是随时关注顾客需求和偏好的变化。在国际化 竞争性日益激烈的今天，企业要想在市场上立足并发展，差异化战略是其 重要选择之一。只有为顾客提供能满足其需求且成本在其承受范围内的 差异化的产品，企业才能拥有自己特定的顾客消费群，获得长远发展。在 中国市场，康师傅公司都是在对相应的市场做了调查研究后才开展 油脂业务，方便面业务，饮品与糕饼业务，并在各业务领域实施差异化战 略。这是康师傅公司之所以在方便业务、饮品、糕饼业务在中国取得 ３．创新与品质的重要性。每种产品都有自己的生命周期，最终都会 淡出市场。企业要在市场上立足、并获得长远的发展，必须拥有自己的产 品研发机构，并进行持续的创新。研发中心以“康师傅为您带来不一样的 新感觉”为宗旨，以产品的“新口味、新健康、新品质、新时尚’：为目标不断 迎合、引领消费者的需求，使得康师傅持续受到消费者的青睐，并在业界 始终保持领导者的位置。 康师傅在追求创新的同时，更为关注的是产品的品质。康师傅始终 坚持“～流的品质造就一流的品牌”的理念，生产设备是从日本等国家购 买的达到国际同行业领先水平的食品机械，员工都需严格经过国家的法 规和本岗位专业知识培训上岗，特殊岗位工作人员还需经过专门的培训。 品质的保证是凝聚忠实客户的最有利的武器，也是企业保持创新的重要 基础。 领导者位置的根本原因。具体体现在一下三个方面。 １．独特的企业文化。企业文化是企业凝聚力的重要力量，是企业持 续发展的核心武器，拥有自己的企业文化，才会使企业在日益竞争激烈的 条件下发展、壮大起来。康师傅公司的企业文化是“诚信、务实、创新”， 不断为顾客提供物美价廉的产品。其文化理念贯穿于总公司与分公司之 中，深深地影响着每一位员工。诚信是企业永续经营的基石。诚信是康 师傅公司内部及康师傅公司与其产品供应商、顾客合作的基础，只有做到 诚信待人、待己才能赢得信赖。务实是企业稳步发展的关键。企业必须 不断了解外部环境变化，及时制定合理的公司战略，这就要求企业必须就 有很强的执行力。康师傅是一个内部管理很严格，执行力很强的公司。 创新是企业发展的动力和源泉。面对市场、顾客需求的不断变化，企业只 有持续提供满足需求变化的产品，才能稳固和发展自己的市场。产品的 三、案例总结 康师傅在中国之所以能赢得“面王”的称号，并始终处于市场的 领导地位，就是因为其差异化战略的成功实施，这种差异化主要体现在其 特有的企业文化、遍布全国的营销网络和产品品质的保证与不断的创新。 因此，差异化战略是企业发展与保持竞争力的重要选择，但是每个企业应 该具体的怎样差异化，要根据该企业自身的条件与所处环境的不同而不 同。本文以康师傅的差异化战略为主题，意在为其他企业在能成功 运营提供一定的借鉴意义。 参考文献： ［１］康师傅官网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍａｓｔｅｒｋｏｎｇ．ｆ２ｏｍ ｃｎ／Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｌｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ． 创新无疑是企业持续发展的利器。康师傅根据全国各地的饮食差异，开 发出了众多口味的方便面，饮品和糕点。 ２．营销渠道的差异化。营销渠道是企业敛胜的关键，生产出来的产 ［２］陈瑞全，康师傅的‘手艺’一顶新集团发展轨迹，中国中小企业 ２００３（０６）． ［３］袁桂芳，康师傅，如何成为“中国面王”？，中国外资，２００６（１４）． 『４］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．２１ｆｏｏｄ．ｃｎ／ｈｔｍｌ／ｎｅｗｓ／３２／１２９９４２．ｈｔｍ． ［５］徐涵，联想：全球化研发团队提升竞争力．经济日报，２００７：３—２２． 品能迅速投放到市场是对企业的必然要求，否则企业将无法有效满足市 场的需求变化。康师傅公司自１９９２年进入生产方便市场、１９９４年进入 作者简介：王亚楠（１９８３一），男，蒙古族，单位：四川大学工商管理学院，研究方向：物流工程，战略管理。 ｃ ‘ｎｎｇＣｈｉａ＿Ｉ ・２５ ・ 力魅魅力中国 中国
