浅析茅台酒打造奢侈品的战略分析 杨笠 （中国江苏国际经济技术合作集团有限公司，江苏南京２１００００） 摘要：本文从茅台酒自身和＂３下所处的实际出发，依据消费心理学、市场营销、广告原理与实务等理论，分析茅台酒是否构成打 －造奢侈品的条件，分析了它的优势和劣势。并提出了诸多市场需求营销战略来应对市场需求和打造奢侈品形象的一系列方法。 关键词－茅台酒；奢侈品；分析；对策 中图分类号：Ｆ７１３．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—４４２８（２０１３）０５—６７—０３ 近年，随着中国经济的飞速发展，国人不仅仅局限于恩格尔 台酒香味的独特，它是中国大曲酱香型鼻祖的始祖，俗称“茅香”。 系数中的食品消费支出框架，而且更加追求一种享受型的生活 ４、企业管理系统化，人才来源广：生产厂家是一家上市公 品质，更多的人开始追求时尚个性的奢侈品，比如“香奈儿、爱马 司，经营战略全面且系统规范，有着良好的企业文化，员工素质 仕、劳力士”等，但这些都是国外的奢侈品牌。我们在追求国外奢 较高。因名气大、行业口碑好，吸引优秀人才源源不断的加盟，给 侈品时，却忽略了本国的产品，比如我们拥有国酒礼遇的茅台 企业带来旺盛的生命力。 酒，它品质独特、稀缺、珍奇，在业界有独享尊荣的“茅香”。本文 （二）劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓ） 研究的目的就是立足自己本民族品牌茅台酒，分析茅台酒打造 １、经验不足：茅台酒在打造奢侈品中，因没有经验或经验不 奢侈品牌的优缺点，给茅台酒打造奢侈品提出相应的战略对策 足易走弯路，需要学习借鉴，这对管理团队的市场洞悉能力有较 意见。 大挑战。 一、奢侈品概述 ２、产品包装单一无吸引力：茅台酒是一个注重品质的企业， （一）奢侈品定义 但若想打造如世界知名的奢侈品牌，没有精美的包装是很难在 奢侈品（Ｌｕｘｕｒｙ）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发 万千产品中独树一帜的。 展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。在经济 ３、酿酒工艺过于传统：茅台酒发展大多延续古法酿酒，但一 学上指的是价值／品质关系比值最高的产品，或是指无形价值／ 个追求进步的品牌必须与现代生产力相结合，与时俱进。历经百 有形价值关系比值最高的产品。 年的香奈儿香水就一直属于传承研发阶段。 （二）中国奢侈品消费现状 （三）机遇（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ） 根据世界奢侈品协会的数据，２０１０年中国买下了世界四分 １、庞大潜在群体：国人爱喝白酒，白酒是受大多数消费者热 之一的奢侈品。按国籍分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费 捧的产品，茅台酒打造奢侈品的优势在于利用国内市场扩展国 群体，２０１２年中国人奢侈品消费总额高达３０６０亿元，已成为全 外市场，以点带面。 球第二大奢侈品市场，仅次于美国。 ２、奢侈品爆发力强，回报率大：国内经济持续向好，奢侈品 二、茅台酒背景介绍 市场持续较热，有追捧奢侈品的社会潜在因素，这进一步刺激了 茅台酒产于贵州省仁怀市茅台镇，自汉代以来便声震华夏 奢侈品市场。且奢侈品有高昂的利润效益。 大地。在１９１５年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，更是享誉海 ３、本土优势：茅台酒历经千年酿酒工艺在国人心目中尊享 内外，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名 国酒礼遇，在本土拥有很大的消费市场。可先利用本土影响力向 酒之一。以其独特的“酱香”，俗称“茅香”的香味拥有中国“国酒” 海外扩张再进驻海外奢侈品市场。 之美誉。目前已形成低度、高中底挡、极品三大系列多个规格的 ４、扶持：中国目前的产品主要集中在“ｍａｄｅ ｉｎ ｃｈｉｎａ”这 产品，在中国白酒行业居龙头位置。 种工厂型模式，很希望在国际上能够拥有大的影响力的产 三、茅台酒打造奢侈品的ＳＷＯＴ分析 品，因此茅台酒打造奢侈品是能够得到扶持的。 （一）优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ） （四）威胁（Ｔｈｒｅａｔ） １、“国酒”头衔：茅台酒历经千年发展，深受广大老百姓以及 １、“名不正”：茅台酒虽享有“国酒”美名，但这是茅台酒自 党和国家领导人的喜爱，并逐渐在商业圈潜移默化形成一种高 封的，倒目前仍没有拿到“国酒”的商标注册权，还在继续努 端宴会礼遇，在广大群众认识里享有中华“国酒”的美名。 力申报中。 ２、工艺独特：茅台酒配方历经千年，传统酿酒工艺独特，不 ２、同行打压：国内白酒行业竞争激烈，高端品牌酒竞争尤其 管是材料汲取还是酿酒技术，其他行业都难以获取和超越。 激烈，比如五粮液、洋河经典等白酒争抢高端市场份额，同行竞 ３、酒香独特：茅台酒在行业广受追捧的一个重大原因，就是茅 争压力大。 一６７— ３、行业信任危机：２０１２年ｌ１月爆发的“塑化剂”事件，牵累 了众多白酒企业，茅台酒也涉及其中。 ４、“ｊ公消费”：“规定”对白酒行业影响较大， 茅台酒作为高端酒的代表广泛用于“＿一公消费”，这对打造奢侈 品是一次重大打击。 ５、下发“禁酒令”：使其享有的“军区特供”优势丧 失，打造奢侈品的官方影响力又少了一大截。下发的当天市值一 下子蒸发了１２５亿元。 ６、洋酒竞争：茅台酒打造奢侈品会遇到来自世界知名洋酒 的冲击，比如来自法国的葡萄酒，ＸＯ等的冲击。 四、茅台酒打造奢侈品的企业整体营销战略对策 （一）营销企业文化 现代营销战略是二流的销售员销售产品，一流的销售员销 售企业文化。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌，都是以深远 的历史文化为着力点的。茅台酒一要借助与自身产品相关联、真 实的历史文化为营销点，二要挖掘产品历史溯源，赋予自身品牌 特有的文化内涵和价值。 （二）注重细节放大 奢侈品无论在制造或销售过程。都对细节的苛求几乎到 了疯狂的程度同，比如瑞士表就对细节的追求最好地契合奢 侈品享用者购买奢侈品的心理动机。茅台酒的细节放大就在 于它酿酒的工艺严谨，源远流长，工序繁琐。最大的细节就是 酒香的独特。 （ｊ）弃官从商 针对“三公消费”、反等政令的下达，作为预想打造 奢侈品的茅台酒也应与时俱进，摒弃自己的原有官宦优势，比如 放弃某某指定接待用酒，某某军区指定用酒等，而改头换面 选择依托于商会等。因为商会中的成员都是行业的精英，既然是 精英追求的商品肯定也是这个行业中的精品，纵观奢侈品为什 么会流行，就是因为他们是各界行业精英代表追求的高端商品 和奢华品质。 五、茅台酒打造奢侈品的传统营销（４Ｐ）战略对策 （一）产品策略（ｐｒｏｄｕｃｔ） ｌ、质量过硬：茅台酒要打造奢侈品，首要的战略就是产品质 量本身要过硬，这要求企业不能随波逐流，在利益驱动下丧失产 品质量。 ２、营造卖点：茅台酒打造奢侈品的最大卖点就是酒香独特， 其独有的“茅香”是其他白酒企业无法比拟与超越的，可以抓住 这一大亮点对外营销。 ３、提升包装亮点：茅台酒打造奢侈品在注重内在质量的同 时，还要学会吸引眼球，借鉴“买椟还珠”典故，营造精美包装，如 与“ｃｈｉｎａ”瓷器结合，让喜欢中国陶瓷的消费者爱屋及乌喜欢上 茅台酒。 ４、规格化包装：白酒容易挥发。可以制定不同规格化包装， 争取让消费者开瓶即饮即完，这样既可让顾客接触到产品适宜 的口感，以免开瓶用不完再次饮用酒香挥发影响口碑，拓展茅台 酒在市场的实用与美观价值份额，又可迎合国家提出的绿色型 消费政令，做到名利双收。 ５、摒弃低端酒：茅台酒打造奢侈品就需要精益求精，摒弃低 一６８一 端酒例如４３。、３８。、３３。低端酒，茅台迎宾酒、茅台王子酒等中 低档酒，这对茅台酒是一项重大考验，但要走奢侈品路线，就必 须要摒弃低端路线。 ６、正其名：目前茅台酒国酒的注册商标争议较大，不妨改个 策略，学习小肥羊火锅的策略，注册自己的商标图案，万一申报 国酒商标无法得到批准，可以申请自己的“飞天”商标图案作为 国酒的品牌商标。 （二）价格策略（ｐｒｉｃｅ） １、高端定价：茅台酒打造奢侈品，其价格就要在同行中首屈 一指，与世界名牌奢侈品一样既然是龙头老大，就不要害怕高端 价位吓跑顾客。 ２、差异化定价：茅台酒打造奢侈品可针对不同的？肖费群体分为 商务定价和收藏定价。商务定价的茅台酒在产品上要带有商务风 格，价格要高，要让商务精英招待客人时既有面子也让客人感到荣 尊。收藏定价主要针对茅台酒的忠实消费群体以及收藏爱好者，价 格要比商务定价还要高，让购买者觉得有上升空间。 ３、稳定型定价：稳定型定价不受市场行情波动，坚持自己的 高端价位浮动不大，这样可以在消费者心中形成无法撼动的奢 侈品意识。 （ ）渠道策略（ｐｌａｃｅ） １、以大弃小：茅台酒打造奢侈品在销售渠道上，要严格筛选 代理商，舍弃一些没有实力的代理商．避免一些实力小的代理商 因其盲目盈利心理，代理其他不合格产品败坏茅台酒辛苦建立 的市场知名度。 ２、洒店模式：要选择星级或顶级酒店，因为茅台酒在这些奢华 的洒 埘饮用茅台酒的顾客来说也是一次视觉和感觉的盛宴。 ３、立足本土，扩展海外：茅台酒打造奢侈品就 能井底之 蛙，要尽可能拓展海外渠道，可以通过租赁国外优质商场等方式 进行销售。 ４、利益捆绑式：一个好的产品只靠自己经营是完成不了的， 茅台酒可以挑选几个信誉好的代理商帮忙打造茅台酒奢侈品并 对优秀代理商允诺赠送他们公司股份。 （四）促销战略（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ） ｌ、艺术促销：茅台酒可以借鉴拍卖行提升其品牌形象，公司 定期选用几瓶等级比较高的或是存放年数比较久的茅台酒，参 加某些国内以及国际知名拍卖公司的拍卖，让追求高端艺术品 的人来关注茅台酒并购买。 ２、饥饿促销：茅台酒打造奢侈品可以学习苹果公司的营销 策略即“饥饿营销”手法，比如一般茅台滔酿造的周期大约是５ 年，在这之前茅台酒可以设定一个五年计划，当酒开始酿造到存 放，定期拍摄一段视屏让大家关注茅台酒的酿造和存放时间，并 请优秀品酒师定期写评语，估值上市之后带来的升值空间，这样 既可以吸引大众关注，也可以等产品一上市就销售一空。 ３、赞助式促销：茅台酒打造奢侈品可以利用自我品牌，挂名 赞助一些比赛项目比如网球公开赛、高尔夫公开赛、克公开 赛等高端赛事．｝『造自己的奢侈品道路。 ４、匹配 ’¨ 志促销：媒体力量是现代行业竞争最显著的 特点。茅台洒¨造奢侈品可以选择在全球高档杂志期刊上做宣 传，读者会通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢（下转第６４页） 进，基于互联网技术的监督方式——网络监督也正在向我们 走来，网络监督的功能起到了重要的正面作用，利用好这个 使人们进行意见表达和民主监督的重要平台，不仅能对监督 公共权力和反起作用，同时也能影响到我国民族品牌诚 信度的建设。由于网络曝光（所谓网络曝光，是指媒体或网 民，借助于互联网把党政的违纪违法信息直接暴露于公 众视野之下。）的内容能引起广泛的社会关注，形成公共舆 我国的３．１５晚会和《每周质量报告》就是新闻媒体为了接受 消费者对不合格产品的投诉，曝光不合格产品而设立的媒体 监督。虽然新闻监督在发展，在一定程度上帮助消费者 维权，促进了企业健康发展，但由于我国正处于工商业高速 发展的时期，企业在利益的驱动下采用制假售假的欺诈行为 愈演愈烈，导致了我国现在处于假冒伪劣商品泛滥最严重的 时期，因此只有加大新闻媒体对不合格产品的曝光力度，才 论，使公众及时了解事件的情况，并能够立即得到其他网友 的响应，提高事件的显著性和严重性，比较容易引起相关政 府部门及广大消费者的重视，最后促成事件的解决。因此对 违反诚信的企业，可利用网络曝光引起广泛的社会关注从而 进行对民族品牌的诚信度的监督。消费者可通过广播式社交 能真正致力于我国民族品牌的诚信度建设。 参考文献： 【１］－￣－度百科“假洋品牌”，ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／８７９９０６３．ｈｔｒｒｒ 【２］胡一夫．加强售后管理提高企业服务质量Ｕ】．现代商业， ２０１１，（２５）． 网络平台，如微博、博客、ＱＱ群等分享实时信息，利用其快捷 性和互动性来发动大众对违反诚信的企业和假冒伪劣产品 【３］张培春．我国企业诚信缺失的成因及其对策ｆＪＪ．商业研究， ２００４，（２４）． 进行讨论等，利用好网络媒体对民族品牌诚信度进行监督是 一个不可或缺的好方法。 第三，新闻的监督 新闻监督是针对社会上某些组织或个人的违法、违 ［４］张丹丹．论食品安全问题中企业诚信的重塑Ｕ】．黑龙江教育 学院学报，２０１２，（０６）． ［５］杜秋玲．破解“假洋品牌”迷局扶持民族品牌发展【Ｊ】．对外 经贸，２０１２，（Ｏ４）． 纪、违背的不良现象及行为，通过报道进行曝光和揭露， 抨击时弊、抑恶扬善，以达到对其进行制约的目的。对于品牌 诚信度的建设，社会各界可以通过广播、影视、报刊、杂志等 ［６】韩恒．网络公共的生成与影响机制——兼论网络反腐 的内在机理Ｕ】．河南社会科学，２０１１，（０２）． ［７ｊ百度百科“新闻监督”，ｈ￣ｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／３０９８５６７ ｈｔｒｒＬ 大众传播媒介，发表自己的意见和看法，形成，从而对企 业的失信行为及生产不合格产品进行制约；利用新闻媒体定 期或不定期对不合格产品进行通报和曝光，宣传辨别优劣产 品、真假产品的知识，指导公众消费；新闻媒体不仅要对不合 格产品进行公开曝光，而且应要求全省各地卫生监督机构组 作者简介： 乔丽君，女，河南人，福建师范大学传播学院研究生，研究方 向：广告传播。 织查处，强烈打击不合格产品，规范经营活动的市场秩序。如 （上接第６８页）侈品品牌信息。 ５、利用名人效应：奢侈品品牌的诞生与它享用的名人从来 都是分不开的，通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品 牌进行协同塑造，是奢侈品营销的必杀技。可利用周恩来等人对 茅台酒的喜爱来打造自己的名人效应。 六、结论 果说过“打造一个贵族，需要经过三代换血”，茅台酒打造奢侈品 亦是如此。 参考文献： 【１】黄彪虎．市场营销原理与操作【Ｍ】．北京：北京交通大学出版社， ２００８． 综上，我们发现茅台酒不仅在广义和狭义上都满足打造奢 侈品的条件，而且市场前景广阔，尽管不会一帆风顺。如大环境 背景下整个行业因“塑化剂”风波带来的信誉危机，和原本对茅 台酒来说的政治资本优势，也随着“ 公消费”的政令出台 【２砌劲祥．营销策划实务【Ｍ］．大连：东北财经大学出版社，２００９． ［３】张丽娟＿广告原理与实务［Ｍ１．北京：清华大学出版社，２００８． 【４】沈玉良，凌学岭．企业营销『Ｍ】．上海：复旦大学出版社，２００４． ｆ５１２１经济报道：下发“禁酒令”茅台一天蒸发１２５亿 【Ｎ】．扬子晚报． 而丧失等。但打造奢侈品的优势还是很明显的，前景仍是广阔 的。茅台酒不能因为自己打造茅台酒的优势而沾沾自喜、急于求 成。也不能因为自己的不足之处而对打造奢侈品失去信心。打造 奢侈品不是一朝一夕就能完成的，需要持之以恒。法国大文豪雨 ——作者简介： 杨笠，经济学硕士，中国江苏国际经济技术合作集团有限公司。 ６４——
