许可E-mail营销

最新研究表明，E-mail是继电视之后最成功的传播技术，E-mail在未来几年内有望超过电视成为传播新宠。

许多公司也利用E-mail开展市场营销活动，但都存在大量的误区，其中包括不少著名的大型公司，甚至一些从事E-mail营销服务的人员对E-mail营销也是一知半解。很多公司对E-mail营销的基本概念和方法相当不清楚，甚至误以为购买邮件地址、发送垃圾邮件，或者让垃圾邮件发送者代发广告就是E-mail营销了。一些公司正是由于对E-mail营销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件，或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息，也有一些公司尽管从本意上并非发送垃圾邮件，但由于不了解专业的E-mail营销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。正是由于这些无效的垃圾邮件，不仅没有达到营销的效果而且还让客户感到反感的同时还影响了公司的形象和声誉。

Email营销分为许可和非许可两种形式，许可Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。而非许可Email营销就是所谓的垃圾邮件。许可Email营销才是真正的Email营销，这也企业开展是Email营销所存在的误区所在。

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茂名学院本科毕业论文：广州袁氏水晶礼品公司的许可E-mail营销策略研究

第二章 许可E-mail营销的原理

2.1网络营销与E-mail营销

2.1.1网络营销

20世纪90年代，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法。网络营销是以电子技术和通信技术为基础，通过互联网直接向客户终端进行可互动的营销活动。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着许多优势，开展网络营销将有企业发觉在网络市场上的新商机。

2.1.2 E-mail营销

E-mail营销是网络营销的一种手段，是进行营销信息的发布以及电子商务交易的一种交流和通信技术。在所有的网络营销手段中，E-mail营销是信息传递最直接，最完整的方式。E-mail营销与传统的营销方法相比，除具有方便、快捷、成本低等特点外，还可以通过收集客户需求信息，使用个性化、数据库营销、促销以及创造性网上营销技巧，使它适合客户的兴趣爱好，然后向客户发送定制化邮件，介绍公司的产品与服务，从而使公司与客户建立更为紧密的在线关系。这种颇有针对性的主动式营销迎合了客户需求，使公司同客户之间的关系得到潜移默化地的改善，因此，在产品推广、客户关系和客户服务、市场调研方面都具有重要作用。

2.1.3 E-mail营销的理论基础

（1）直复营销

直复营销就是不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时客户可通过网络直接向企业下订单和付款，企业可以通过网络得到客户的明确的回复，还可以统计到这些回复的数据，对营销的努力做出评价和建议 （2）“软营销”

“软营销”即企业开展营销活动是以企业为中心，企业作为营销的主动方，企业生产什么，消费者就购买什么。而“软营销”的主动方是消费者，而不是企业。企业开展网络营销是以消费者为中心的，不仅是满足消费者的需求，更是以满足消费者个性化需求为基础的。 （3）整合营销。

在网络营销环境下，4PS都发生了很大的变化：首先是地理位置概念没有了，企业在网上面对的都是同一个覆盖全球的大市场；其次是产品日趋个性化的、有特色的，甚至是特别制定的；第三是宣传转移到网络上进行，促销是一对一的，非常具体和实际的；第四是剔除商业成本外，产品的成本大大降低了。因此，传统的营销策略会发生很大的

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第二章 许可E-mail营销的原理 改变，一些新的问题被纳入了营销策略的考虑范畴：如何满足消费这的需求；如何使消费者方便购买；如何降低消费者的购买成本；如何与消费者更好的沟通，即网络营销的4CS（consumer、convenience、cost、communicate）。

2.2许可E-mail营销

2.2.1许可E-mail营销的含义

许可E-mail营销就是在获得潜在客户许可之后，通过发送 E-mail的方式向客户发送产品或服务信息。真正的E-mail营销就是指许可E-mail营销。其基本思路就是：通过为客户提供某些有价值的信息，如时事新闻、产品信息、免费报告以及其它为客户定制的个性化服务内容，吸引客户参与，从而收集客户的E-mail地址（邮件列表），在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传，在本公司没有条件实施邮件列表的情况下，也可以向第三方购买邮件地址、与第三方合作等方式开展E-mail营销，或者委托专业E-mail营销服务公司。

许可E-mail营销有三个基本要素：基于客户许可、通过电子邮件传递信息、信息对客户是有价值的。以上三个因素缺少一个，都不能称之为有效的许可E-mail营销。

2.2.2获得客户许可的方式

公司在向潜在客户发送E-mail营销信息之前，必须获得客户的许可，获得客户许可的形式具体有三种：

第一，客户填写。客户在注册公司网站会员或申请礼品的时候，有两个可选项，一个是愿意接受公司的电子邮件广告，另外是客户喜欢的行业或类别信息。如果同意了并选择了，那么便可称呼为“许可E-mail营销”。这是获得客户许可的主要方式。

第二，被迫许可。客户在申请邮箱的时候，“愿意接受其广告”是必选项，如果不同意，将不可能成功申请到邮箱，因此，客户申请了邮箱也就等于默许了电子邮件广告。但是，由于这种方式不够人性化，我不建议公司采用。

第三，在行业网站中注册的邮件地址。客户所接受的E-mail营销，虽然没被允许，但是客户喜欢的、感兴趣的信息，即使注册客户没有同意，但至少不会不喜欢或拒绝。这虽然不能称“许可E-mail营销”，但也不能称垃圾邮件，因为它具备一定的广告价值。公司可以通过向这些行业网站购买客户的邮件地址来获得客户的许可。

2.2.3许可 E-mail营销的特性

（1）互动式的营销

所谓 “互动”是指营销人员与消费者能够在双方 “对等交流”中建立起一对一的关系。营销人员始终同客户保持联系和沟通，使客户有机会充分了解公司的产品和服务。“互动”是“许可营销”的实质所在。互联网上互动简化为只需借助鼠标和键盘就可完成的。

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茂名学院本科毕业论文：广州袁氏水晶礼品公司的许可E-mail营销策略研究 （2）个性化的营销

个性化营销是客户根据自己的个性需求自行设计，公司按客户的设计要求来生产，生产出来的产品，必然是客户最满意的产品。在个性化营销中，客户在选购商品时完全以 “自我”为中心。公司为“客户自我”服务。 （3）人性化的营销

许可E-mail营销与传统的E-mail营销相比更具有人性化。因为许可E-mail营销是基于客户许可的，是根据其需要提供更有针对性和有价值的信息，并且，客户可以随时更改订制的信息和退订，因而更容易被客户理解和接受。 （4）表现形式丰富

由于多媒体的出现，大大丰富了许可E-mail营销的表现形式，提高了视频、音频的呈现效果，增强了网站与客户的互动，因而受到客户的普遍欢迎。 （5）实现在线追踪分析

利用客户记录管理系统可以追踪E-mail的寄送、阅览状况、客户的点击行为等。实时记录并产生在线报告，使公司及时掌握营销的成效，并为营销人员的分析决策提供支持和建议。

2.2.4邮件列表

邮件列表是开展许可E-mail营销的基础。邮件列表既可以用来发布产品信息、增强客户关系，还是许可营销和个性化服务的主要手段，因此，利用邮件列表开展许可E-mail营销就成了E-mail营销的主流方式。但是，建立并经营好一个邮件列表并不是一件容易的事，涉及到多方面的问题，需要公司高度重视、全盘考虑、通力协作。

首先，邮件列表的建立通常要与公司网站的其它功能相结合，涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行功能需求沟通。

其次，邮件列表必须是客户自愿加入的，因此，E-mail营销信息必须对客户有价值，E-mail的内容也需要专业的制作。

第三，邮件列表客户的数量需要较长时间的积累，为了获得更多的客户，需要投入一定的营销资源，对邮件列表本身进行必要的推广。

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第三章 公司开展许可E-mail营销的环境分析

第三章 公司开展许可E-mail营销的环境分析

3.1网络资源

根据中国互联网络信息中心的统计资料，截止到2006年6月30日，我国上网人数达到了1.23亿人，仅次于美国位列世界第二；经常通过上网购物人数分别达到3000万人，2006年我国网络交易额为312亿元人民币。由此可见，随着我国的上网人数的飞速增加，已经形成一个规模巨大的网络市场，发展前景非常好。

3.2 E-mail营销条件

最新研究表明，E-mail是继电视之后最成功的传播技术，E-mail在未来几年内有望超过电视成为传播新宠。目前，E-mail已逐渐成为最受网民青睐的一种交流方式。据统计资料，2000年全球E-mail信箱数量已达9亿个左右，平均每天发送的邮件多达100亿封。

调查显示，我国网民平均拥有的电子邮箱账号为 1.6 个；用户每周收发的邮件数为5.2 封。这些数据表明，我国上网用户的数量和电子邮箱数量已经完全具备了开展 E-mail 营销的网络环境，许多企业的 E-mail 营销也已经初具规模。与传统市场营销相比，E-mail 营销具有非常大的优势：

3.2.1运营成本低

营销的本质是为了获得利润，而降低营销成本是提高竞争力和营销利润的有效方法。E-mail营销最主要的特点就在于其运营成本低廉而效果显著。比较各种直销费用，按目前国内的情况，打一次3分钟的市内电话需要0.2元左右，发送一封商业信函的费用大约为0.8－1.0元，一些ISP提供的电子邮件广告的价格为每个邮箱地址发送一次0.1－0.2元，而公司自行发送电子邮件，成本则很低。目前，发送一条手机短信的价格与发送一封邮件的价格基本相同，但由于短信息承载的信息量很少，不易清晰表述其宣传内容，致使宣传效能较差。

3.2.2以客户为资源中心

与一般的产品促销手段不同，以客户为资源中心的营销特性使得E-mail营销在实现促销职能的同时，对于客户关系的长期维护、促进效果比较明显。以常用的电子杂志为例，有研究表明，网站上提供的电子杂志比网站本身的营销效果更好。这其中的重要原因在于电子杂志和客户之间不仅仅是单向的信息传递，同时也在网站和客户之间搭建起了一个互相交流的文化、情感渠道。通过电子杂志直接将信息发送到客户的邮箱中，

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茂名学院本科毕业论文：广州袁氏水晶礼品公司的许可E-mail营销策略研究 客户会和网站之间保持某种长期稳定的关系。在促进客户关系方面，客户对E-mail营销商的忠诚度更多地体现在需要应用网站提供的及时信息或服务上。

3.2.3满足客户个性化需求

E-mail营销可以为客户定制个性化的服务信息，客户可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息类别，不需要时，随时退订，不再继续接收。因此，在E-mail营销中，客户拥有主动选择权。正是因为客户选择的信息与自己的兴趣和需要相关，因而对接收到的信息关注程度更高，这是许可E-mail营销获得较好效果的基本原因。

3.2.4反应迅速

电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的。根据发送邮件数量的少，需要几秒钟到几个小时就可以完成数以万计的电子邮件发送，同样，无法送达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。而直邮信函的送达时间通常要在3 天甚至更久，从发函开始到回收全部退信，可能需要1 个月以上的时间。电话营销虽然也可以将信息即时传送给目标客户，但要在几天内打出上万个电话，显然很不现实。

3.3区内行业环境

3.3.1行业营销状况

水晶产品作为一种礼品近年来非常热销，因此，区内的许多大型百货商场都设有专门的销售柜台，同时也出现了专业生产和销售水晶产品的公司，但也有一些零零散散的水晶礼品专卖小店铺。经过近几年的发展，区内水晶产品营销呈以下状况：

第一，以传统营销为主，手段单一。在众多的传统营销方式中，由于各公司的经济势力不同，所采取的营销方式也不同，有的甚至没有任何的营销活动。有一定经济实力的公司也大多采用成本较低的方式，比如：报纸、杂志、宣传单等简单的纸质印刷载体来进行营销，并且手段单一，效果不明显；而经济实力相对较弱的店铺就几乎没有营销活动了，只是依靠随机的光顾的客户和少量的忠实客户的介绍推销。

第二，缺乏专业的营销人员。除那些小型销售店铺外，大部分公司虽然都设有市场营销部门，但人员不够专业，很少几乎没有受过专业的营销的培训，面对客户工作起来很吃力，因此，容易出现管理混乱，导致营销部门的职能没能充分发挥出来。而那些小型销售店铺就只能要一两个销售员进行简单的导购和介绍，根本不具有专业的营销业务的素质。

第三，E-mail营销试行。几间有一定经济实力的公司在已经引进了网络营销，但都没有建设自己公司的专业网站，都只能通过其他中介网络公司的销售网站来进行简单的网上推销或销售。但这仍是在传统营销方式下的一种补充，还未受到公司管理者的重视。

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第三章 公司开展许可E-mail营销的环境分析 3.3.2行业竞争状况

广州市目前已有几家专业从事水晶产品销售的公司和和很多小型销售店铺，各商家为了生存和发展，相互竞争。当然，由于他们的经济势力及规模有差别，所采取的竞争方式也不同了。这里我只介绍几家有实力的公司相互间的竞争状况，由于他们之间的实力相当，因此，竞争特点大致如下：

第一，都以广告促销为主。广告促销是商家经常采用的策略而且效果也比较好。目前常用的广告促销仍然集中在报纸，杂志等印刷广告上以及某些地方电台广告等，由于这种形式的成本比较低，更容易让商家接受。但有些公司偶尔也在当地电视台做广告，但成本费用相对较高，不能经常采用。

第二，都采用价格策略和强调服务。价格和服务是竞争的最具代表性的因素，因为价格和服务都是吸引客户的直接条件，优惠的价格和优质的服务是留住老客户，开发新客户的基础。因此，商家都非常注重产品价格的制定和强调服务。但是，大多数商家把价格和服务看作相互的营销方式，极少数商家将价格和服务整合，发挥相互补充，相互协作的整体营销看待。

第三，都引进网络营销。在传统的营销方式为主的情况下，还是有一些公司引进了先进的网络营销，而广州市袁氏水晶礼品公司在这方面是走在前列的，率先引进了电脑网络管理，建设公司销售网站，并试探性的开展过E-mail营销，虽然效果不十分理想，但已经拥有自己公司的专业网站，在基础建设上比较成功。

3.3.3行业营销的缺陷

目前，传统的营销方式主要有电视/电台营销、报纸/杂志营销、电话营销、邮寄营销等，这些传统的营销方式在过去几年中是营销的主要媒介，但随着社会的发展和竞争的激烈，这些传统的营销方式显现出其难以弥补的缺陷：

第一，成本高。传统营销中，电视/电台营销的成本是非常昂贵的，其的费用不是一般的中小公司能承受得住的，特别是国内一些知名电视台（台，凤凰电视台等）的黄金广告时间段。例如，央视2006年黄金资源广告招标的“标王”宝洁公司以3.94亿元再次蝉联标王。如此大的金额只有特大型或大型公司才能承担得起的。

第二，传播效率低下。电视/电台营销的费用虽然高，但由于其能在几十秒甚至几秒的时间内，表达具有视觉、听觉、动感的生动效果，大大削减了客户了解产品信息的时间，因此，其传播的效率是非常较高的。而报纸/杂志在传播效率上就有所欠缺，并且对读者有一定的性和针对性，其普及率也比较高和成本低，但却占用了客户更多时间去了解产品的信息，因此，它所达到的传播效果和效率也就不够理想了。

第三，有一定的盲目性。在传统营销中，避免不了营销的盲目性。其中，电话营销和邮寄营销的盲目性是比较突出的，这在很大程度上是和公司的营销目标不明确、邮寄发送目标不明确以及对市场信息不灵通造成的，有时候也是由于营销人员的不够专业造成的，这就导致了公司资源的浪费，同时一定程度是也影响了公司的声誉和信誉。

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第四章 公司开展许可E-mail营销的内部条件

4.1优势条件

4.1.1邮件制作有特色

公司在制作E-mail营销邮件时注重主题鲜明，内容简洁，形式新颖。由于大多数人拥有的是免费的电子邮箱，信箱容量有限，所以，公司发给客户的邮件力求简洁，用最简单的内容表达出信息的主题，另外还给出一个关于详细内容的连接，让有兴趣的人点击。为了吸引更多客户的眼球，让他们进一步阅读邮件的内容，公司将电子邮件的主题采用HTML字体，并且把色彩和背景醒目的标出来，使邮件达到美观的效果，同时还让内容板块和广告在2—3英寸的新邮件预览范围内完全显示出来，使阅读者容易和迅速做出判断。

4.1.2创建邮件管理机制

(1)创建邮件列表组联系人

公司依据客户的兴趣、爱好加以分组，提供因人而异的信息，将其不同的组，并为每组设立专门营销人员与之联系。客户在新用户注册栏目输入邮件地址，然后系统会发给你一个确认码，从电子邮箱中取得确认码之后，根据系统的提示就可以完成注册。成为注册用户之后，在登录成功主页面点击“创建新组”，按照要求填写相应内容即可。这样就可以将同一兴趣爱好或相同专业的所有读者的邮件地址放在同一组中，进行同一信息的发布活动。

(2)设立自动应答器回答客户咨询

公司还设置自动应答器给E-mail客户回复一封预先设置好的信件，并且根据时间的环境来更新设置的内容。这封预先设置好目的是让客户放心E-mail已收悉，并引起注意，公司将及时回答客户的问题。

4.1.3重视E-mail营销的基础条件建设

广州市袁氏水晶礼品公司在开展E-mail营销一年多来，取得了一些成就，吸引了不少客户资源，其中对基础条件建设上是下足工夫的，从而一定程度上增加了E-mail营销的效益。公司重点建设了以下三大基础条件：

第一，E-mail营销的技术基础：从技术上保证客户自由加入、退出邮件列表，并实现对客户资料的有效管理，以及完全实现邮件发送和效果跟踪等功能。

第二，客户的邮件地址资源：在客户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的客户邮件地址资源，为E-mail营销发挥提供了必要条件。

第三，E-mail营销的内容：由于营销信息是通过E-mail向客户发送的，只有邮件的内容对客户有价值才能引起客户的关注，因此，有效的内容设计为E-mail营销的发

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第四章 公司开展许可E-mail营销的内部条件 挥提供了基本前提。公司发送的邮件不但从邮件主题、邮件列表名称、目录或内容提要、邮件内容、邮件正文都进行精心的设计，并且为邮件内容设置纯文本和多媒体二种方式供选择阅读，充分体现出其形式的多样化，使收件人能愉悦接受。

4.1.4注重诚信

公司从开展E-mail营销时起坚定不移的贯彻以人为本的营销信念，公司相信只有为客户提供最优质的产品、最低廉的价格、最优质的服务才是取得成功的惟一法宝。因此，公司对每个客户发送是邮件中只规定一项价格及所提供的服务，并至始至终都只执行此价格和服务，受到许多客户的欢迎。因为相对于面对面报价，E-mail报价相当被动，发出的邮件无法改变，又无法探听到竞争者的价格状况，你更不可能根据客户的反应灵活报价，因此，公司注重以诚信为本的营销原则。

总之，虽然公司在客户邮件地址列表的管理和营销方案制定上还存在一些问题，但这些问题并不是不能解决的，只要公司加强内部管理，规范和完善营销计划的制定和执行，吸收专业的管理人才和营销人员，再配合公司现有的优势条件，公司完善E-mail营销并实施许可E-mail营销是可以实现的。

4.2不利因素

4.2.1缺少响应支持体系

在开始发送营销邮件之前，本来应该要为可能到来的一切做好准备：发送失败的无效邮件地址是否有人负责剔除？客户的回复邮件是否指定了专人处理？是否把可能问到的问题已经准备好答案了？在公司的网站上是否准备了专门的页面供客户进一步了解或网上订购？甚至，公司是否准备好接受接踵而来的垃圾邮件或不满者的黑客攻击了？等等诸如此类的问题。

但该公司 对此类的事情并没有充足的准备而且对客户回复的处理时间较长，也没有指定因公司的服务不周而导致的风险和危机的处理方法，长此以往，势必会导致客户流失，影响公司的发展。

4.2.2邮件地址列表质量低

即使公司已经试探性的开展E-mail营销有一年多时间了，但还没达到真正意义上的许可E-mail营销，其中原因之一就是公司在对客户邮件地址列表质量上的管理上还是比较缺乏经验的，而客户邮件地址管理又是开展许可E-mail营销的重要条件，这主要表现在以下几方面：

第一，邮件地址的有效性不高。公司在收集客户的邮件地址资源时没有对客户的邮件地址进行检测，因此，很多时候在没有分清楚客户邮件地址真伪的情况下就发送公司的营销邮件，造成邮件的发送出现混乱，不紧影响了公司工作效率和效益，也降低了营销的效果。

第二，邮件地址的重复率高。在公司收集客户邮件地址的过程中，公司网站没有对

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茂名学院本科毕业论文：广州袁氏水晶礼品公司的许可E-mail营销策略研究 注册电脑的IP地址进行过滤，让一个客户有可能注册多个邮件地址，因此，导致客户邮件地址的重复率较高，从而会对一个客户重复发生相同内容的营销邮件，这就会使客户产生一定的反感情绪，长此下去会失去很多客户资源，对公司的生产和发展很不利。

第三，相关客户率低。由于公司没有对客户的邮件地址的真伪性进行检测，导致盲目的收集了许多与自身业务不相关的客户，从而使很多营销邮件变为垃圾邮件，没有达到营销效果。

4.2.3缺乏营销的专业化

目前对许可E-mail营销的研究，大都着眼于具体的操作技巧和一般方法，而站在公司营销策略的高度进行研究的很少，也许是因为E-mail营销刚刚起步，还没有受到很多公司的重视，或者是对E-mail营销策略的实施缺乏全局的考，导致现在的一些公司还未认识到商业网站设计专业化的重要性，E-mail营销专业化不足的问题也在网络营销实践中充分地表现出来。

首先，由于缺乏专业人员，许多网站不了解如何正确利用客户资料进行营销，即使拥有几万甚至上百万客户的注册信息，却不知道如何有效地发挥其作用，有时每天将大量的商业信息强行发送给客户，有时在很长时间之内似乎完全没有考虑到客户的存在，这样的E-mail营销当然不可能有好的效果。公司花费很大代价获取客户资料，但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作，客户资料很难转化为收益，实际上是资源的重大浪费。

其次，营销服务缺乏专业化，不论是公司自行开展专业化的E-mail营销，还是利用专业服务商的服务，网站都是最重要的营销工具，网络营销的成效在一定程度上取决于网站建设的专业化水平。同样，E-mail营销的效果也与专业化与否有直接关系。因此，我认为如果公司自身的网站必须是非专业的、没有吸引力的、不能经常更新的，不能提供强烈的宣传效果，不能体现公司的形象和经营理念，不能引起访问者的购买欲，是不能进行许可E-mail营销服务的。

4.2.4退信率高

邮件列表客户地址数量是许可E-mail 营销的基础，信息的有效传送才是广告效果得以保证的根本，但是，由于种种原因，造成邮件列表退信率不断增高，这在很大程度上降低了E-mail营销的效果，也制约了许可E-mail 营销的发展。

第一，邮件服务商互相屏蔽。许多 ISP 和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷，往往会过滤掉一些批量发送过来的邮件，同时，部分免费邮件服务商之间出于竞争关系，通常会屏蔽掉来自竞争对手服务器的邮件。屏蔽现象造成一部分客户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息，降低是实际的营销效果。

第二，客户自身邮件地址变更。研究表明，客户变更邮件地址同样会造成邮件列表退信率的增加，有时甚至高达 32%。据调查显示，客户邮件地址的变更对E-mail营销造成了很大伤害，严重影响了许可E-mail营销的效果。资料表明，在过去的两年中有 41%

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第四章 公司开展许可E-mail营销的内部条件 的客户至少更换过一次E-mail地址，其中有 15%的客户变更两次以上，在这些更换邮件地址的客户中，只有不到 1/3 的客户会将变更资料通知自己注册的网站或者邮件列表。

综上所述，网络资源的丰富，E-mail的技术的完善和E-mail营销的巨大优势，已经具备了开展E-mail营销的外部条件；而区内水晶销售行业也已经开始向网络化，公司自己也为开展E-mail营销打好了良好的基础，并已经形成一定的竞争优势，而这些优势却能弥补传统营销的不足。虽然，公司在开展许可E-mail营销还存在一些问题，但只要公司抓住这个良好的商机，吸取其他企业成功经验，大胆探索许可E-mail营销的措施，以能改正缺点，弥补不足。总之，这种良好的内，外部环境为广州市袁氏水晶礼品公司开展许可E-mail营销提供了客观条件。

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茂名学院本科毕业论文：广州袁氏水晶礼品公司的许可E-mail营销策略研究 第五章 公司开展许可E-mail营销的策略

由于网络环境改变了传统市场营销策略的基础，而网络营销中的整合营销已经从理论上离开了在传统营销的中占中心地位的4Ps组合理论，逐步向4Cs组合理论为基础和前提。整合网络营销首先要求把客户整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。在整个营销过程中要不断与客户交互，每个营销决策都要从客户出发。

因此，广州市袁氏水晶礼品公司必须建设完善的开展E-mail营销的基础，整合各方面的资源优势，以消费这为中心，建设一套让客户节约消费成本、方便消费、互动沟通的营销体系。

5.1服务以客户为中心（Consumer）

由于网络具有很好的引导性和互动性，客户可以通过E-mail与公司联系，在公司的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，公司则可以根据客户的选择或对产品的具体要求，及时为客户提供服务，使得客户能跨时空得到满足。另一方面，公司也可以及时了解客户的需求，并根据客户提出的具体要求，及时组织生产和销售，提高公司营销效果。

5.2以方便客户为主（Convenience）

许可E-mail营销是一对一的营销，也是跨时空的销售方法，客户可以随时随地通过E-mail进行订货（或预约）和购买商品。通过许可E-mail营销，公司可以大大的减少客户在购物上所花费的时间，更快捷将货物送达客户的手中，真正做到方便客户的目的。

5.3客户能接受的成本定价（Cost）

传统的企业以生产成本为基准的定价方式在以市场为导向的营销中必须摒弃。新型的价格应是以客户能愿意接受的成本来制定，并依据该客户能愿意接受的成本来组织生产和销售。公司以客户为中心进行定价，必须先预测市场中客户的需求以及对价格认同的标准，否则以客户接受的成本来定价将不能实现。而公司在互联网上很容易的实现这些要求，客户可以通过E-mail提出自己愿意接受的价格，公司则可以根据客户愿意接受的价格提供柔性的产品设计和生产方案让客户选择，直到客户确认后再组织生产或销售。另一方面，由于以上这些交互过程都是客户通过E-mail在公司的服务程序的引导下完成的，不需要专门营销服务人员现场陪同，因此，营销成本也降低了。

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第五章 公司开展许可E-mail营销的策略

5.4加强与客户沟通和联系（Communicate）

传统的营销是以企业为主体，通过一定的媒体或人员对客户进行强制式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受度和忠诚度，客户完全处于被动的状态，缺乏企业与客户之间的沟通和联系，这种促销方式使企业的促销成本逐年上升。而网络营销是一对一的互动式的营销方式，客户完全可以参与到企业的营销活动中来。因此，公司借助互联网更能加强自己与客户的沟通和联系，能了解客户的需求，也更能引起客户的认同。

也就是说，广州市袁氏水晶礼品公司必须利用现有的资源建设和完善开展E-mail营销的基础，整合各方面的资源优势，以客户为中心，建设一套为客户节约消费成本、方便消费、互动沟通的营销体系。

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茂名学院本科毕业论文：广州袁氏水晶礼品公司的许可E-mail营销策略研究

第六章 对公司开展许可E-mail营销的建议

6.1以客户为中心的营销基础建设

要实现以客户为中心的许可E-mail营销，必须建设好良好的E-mail营销应用基础体系，良好的应用基础体系能不断减少公司的营销成本，也让客户能接受公司的成本价格，减少客户消费的时间，保证营销工作的正常有序的实施。

6.1.1选择正确的E-mail营销工具

一个好的E-mail营销工具，必须满足的基本要求包括：

第一，可以快速大批量发送邮件，发送时占用的带宽和计算机资源要少，成本费用低。

第二，支持在邮件中使用丰富多彩的表现手段，收件人只能看到自己的邮件地址。

第三，考虑到网络客户个性化的行为特点，邮件营销工具最好支持个性化用语，比如接收到的邮件包括自己的昵称或名字、邮件内容中包含具有明显个性化特征的用语等。

同时，公司在选择好的E-mail营销工具的时候不紧要考虑以上3个条件，还要在网络上搜集大量的邮件列表服务器，这样可以帮助你完成从客户主动将邮件地址加入，退订和发送邮件的完整功能，使用这样的服务器也可以让客户很方便的进行许可E-mail营销，大大减少占用客户的时间。

6.1.2部署响应支持体系

在开始发送营销E-mail之前，要为可能到来的一切做好准备，比如：专人负责剔除发送失败的无效邮件地址；指定专人处理客户的回复的邮件；准备好可能被问到的问题的答案；在公司的网站上准备专门的页面供客户进一步了解或网上订购；甚至，准备好接受接踵而来的垃圾邮件，制定一套完整的风险和危机处理机制来抵御不满者的黑客攻击。

许可E-mail营销的最终目的是让客户购买你的产品和服务，因此，需要像开展其它营销活动或使用其它营销工具之前一样，做好各方面的准备，比如考虑和制定如何应对客户咨询、购买、服务和投诉等相应的支持性体系，以使公司的经营管理更加了有次序和科学化，同时也让客户方便、快捷的进行网络消费。

此外，公司还需要完善自身的技术力量来满足需要，吸收更多的具有相应的网络应用和操作能力的工作人员和服务人员，毕竟网络营销与传统的营销手段相比，带有更强的信息技术色彩，需要花一定的人去和物力去开发这些响应E-mail营销的支持体系，让公司的E-mail营销更加完善。

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第六章 对公司开展许可E-mail营销的建议 6.1.3建设高质量的邮件列表吸引客户

吸引更多的客户加入邮件列表是获取用户资源的重要手段，也是E-mail营销中最为基础的工作。而邮件列表的质量直接关系到公司E-mail营销的效果。为此，公司应采取一些推广措施来吸引客户的加入和提高质量。

首先，公司网站是推广邮件列表很好的宣传阵地。在很多情况下，仅仅在网站首页放置一个订购框是远远不够的，而且订购框的位置对于用户的影响也很大，如果出现在不显眼的位置，被浏览者看到的可能性很小，更不要说加入列表了。因此，除了在首页设置订购框之外，还有必要在网站主要页面都设置一个邮件列表订购框，同时给出必要的订购说明这样可以增加用户对邮件列表的印象。如果可能，最好再设置一个专门的邮件列表页面，其中包含产品的样品或者已发送的内容链接、法律条款、服务承诺等，让用户不仅对于邮件感兴趣，并且有信心加入。

其次，将邮件列表订购页面注册到搜索引擎。如果有一个专用的邮件列表订购页面，就将该页面的标签进行优化，并将该网页提交给主要的搜索引擎。

再次，通过其它网站或邮件列表的推荐。如果能够得到相关内容的网站或者电子杂志的推荐，对增加新用户必定有效。

最后，为邮件列表提供多订购渠道。如果采用第三方提供的有各种电子刊物的分类目录的电子发行平台，则应该将自己的邮件列表加入到合适的分类中去，这样用户就可以在电子发行服务商网站上发现你的邮件列表。

6.2以客户为中心的营销专业化建设

要实现产品的销售以方便客户为主，就必须进行公司的营销专业化建设，对公司网站和营销人员进行必要的专业化的培训。

6.2.1营销人员的专业化建设

公司营销人员专业化是指公司自行开展具有专业水平的E-mail营销，而不是通过第三方的专业服务商进行时，并需要一批具备专业知识的营销人员。由于许可E-mail营销需要基于客户许可，收集客户E-mail地址是开展许可E-mail营销的基础，同时也是最为繁琐的劳动，为获得足够的客户资料有时需要较长时间并需要较大投入。因此公司对营销人员的建设应注重以下几方面：一是外聘具有专业的网络营销专业技术人员；二是建立专业的许可E-mail营销团队；三是对现有的不具备专业操作能力的员工需进行专业培训；四是对营销服务员的进行营销专业服务培训。

6.2.2网站的专业化建设

网站是最重要的营销工具，许可E-mail营销的成效在一定程度上取决于网站建设的专业化水平，同样，许可E-mail营销的效果也与专业化与否有直接关系。因此，公司不但要自行开展专业化的E-mail营销，引进专业化的设备饿技术，甚至专业化的营

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茂名学院本科毕业论文：广州袁氏水晶礼品公司的许可E-mail营销策略研究 销人员，同时还要利用专业服务商的服务，使公司的营销手段更为灵活，具有另外的优势，自己不需要配备专业化的E-mail营销队伍，不需要为开发和维护客户资料付出代价，而且往往可以利用比较丰富的潜在客户资料，还可以通过专业的服务商用最短的时间将信息发送到订户的电子邮箱中。

6.3以客户为中心的营销邮件有效性建设

通过邮件的有效性建设，主要目的为了加强与客户的沟通和联系，及时了解客户的需求，提高公司的营销效果，降低退信率

6.3.1确定准确的发送对象

将邮件发送给需要邮件信息的目标受众，是电子邮件营销成功实施的关键一环。否则，公司发出的邮件可能被当作垃圾邮件处理，甚至可能引起邮件接收对象的反感和抱怨，造成退信高。这就要求：一方面，公司将邮件发给那些首先与公司联系的潜在客户；另一方面，公司应认真研究目标市场，正确界定目标客户的特征，筛选邮件列表，找出准确的邮件发送对象。

6.3.2更新邮件列表

从客户那儿得到的信息要进行整理，同时公司应该定期更新邮件列表，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，增加回应率，同时了解客户许可的水平。使客户许可的水平有一定的连续性，每封发送的邮件中都应该包含着允许加入或退出营销关系的信息，没有必要用某些条件客户退出营销关系。通过这些信息增强客户的忠诚度，加深个性化服务，也使邮件列表保持长期有效。

6.3.3合理组织邮件信息

电子邮件的信息可分为两类。一是提示性的通知，一般是突出公司的有关活动、新的公告、特别的优惠、产品的最新信息、公司所在行业最前沿的新闻等等。二是概要性信息。每个客户登录网站后创建一个概要来说明所需信息的类型，公司即根据登录者的信息需求将“定制”的信息发送给他们。当然，不管是哪类信息，在发送之前要认真检查邮件，从主题、标题、正文、布局、签名、直到附加的信息，努力做到信息完整、彬彬有礼、简短有力。

6.3.4及时回复客户的邮件

对于来自客户所有的电子邮件，公司应迅速给予回复，至少也要在一个工作日发出至少一个答复。为了加快回复速度，节省人力和财力，公司可以使用自动回复邮件系统使答复过程自动化。自动回复邮件系统较为普通的方式就是利用邮件机器人或者自动回复器等程序来运行。这些程序通过对所收到的电子邮件的主题句中具体语句的识别，把事先准备好的相关回复内容自动发给客户。自动回复的信息可以包括产品目录、价格、

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第六章 对公司开展许可E-mail营销的建议 特别报道、申请表格、订购单等等。在自动回复的文本内容中，应解释当本回复内容无法满足客户的要求时，客户可以将自己的问题发送到一个指定的电子邮件地址，这个地址应该是一个人工阅读的邮箱。

6.4以客户为中心的营销服务建设

公司的营销服务建设旨在加强与客户的沟通，做到以客户为中心来开展公司的营销方案，同时改进营销的技巧，来争取更多的客户持续进行交易。

6.4.1人性化营销服务建设

（1）提供个人信息保护

据调查显示大约有77%的互联网用户为了避免在一些网站登记个人信息而离开。除了因为登记过程占用时间和精力，更主要是因为牵涉到个人信息。因此，公司在收集客户的邮件地址时应该让客户有更多的自愿填写的选项，尽量减少客户注册和登录的时间，并且建立客户信息保密制度，保证客户的个人信息会得到公司有效的保护。 （2）开展提醒服务

根据调查显示，过半数以上领先的营销人员已经进行过提醒服务和定制提醒计划的实验，包括时间提醒（如生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。研究表明，33%的E-mail登记了提醒服务。 提醒服务专注于现行客户需求并塑造了将来客户的购买行为。总之，开展预定提醒服务即对客户进行了定位。 （3）加深个性化服务

个性化服务不仅仅是在邮件里加上客户的名字，而应该创建更多的个性化许可E-mail活动。关于客户的信息除了名字和地址外还应该有更加详细的内容，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，有助于维持许可列表的忠诚度，改善“信噪比”，并增加回应率。 （4）提供退订说明

即使是经过用户自行加入的E-mail列表，随着时间的推移，以及用户工作环境和个人兴趣等方面的变化，可能已经不再对E-mail内容有兴趣，这应该允许用户随时方便地退订，否则就成为一种令用户无法忍受的E-mail，与垃圾E-mail同样让人讨厌。应在每封E-mail的显著位置提供退订方法说明，并且保持退订系统正常运行，简化退订手续，只要通过简单回复E-mail或者点击E-mail中的链接，即可实现完全退订。

6.4.2营销服务策略

许可E-mail营销是公司通过许可E-mail与客户进行面对面的营销，也是“一对一”的关系。而随着越来越多的商家建立自己的网站，客户面对网络处于无所适从的境地。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问公司主页。对此，公司可以通过许可E-mail营销主动出击，以寻找发展空间。但更多的要注意许可E-mail营销技

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茂名学院本科毕业论文：广州袁氏水晶礼品公司的许可E-mail营销策略研究 巧，避免成为垃圾邮件。 （1）吸引新客户

E-mail要吸引新客户，公司必须设法让那些潜在的客户意识到网站的存在，并让客户登陆网站。

第一，树立公司好的形象和品牌。据调查，人们喜欢到知名公司或商家的网站，好的公司形象和品牌能增强客户对公司的信心和对产品或服务的信任。参与社会公益事业、举办产品交流会等都可以提升公司的社会形象，进而提升公司的品牌价值。

第二，制作有吸引力的网页。在互联网上，网页就是商店，是整个客户与店主交流的界面，商家一定要用心去营造一种愉悦的购物氛围，促进客户的购买行动。公司网站可以根据客户的注册信息，按年龄、兴趣等制作不同的网页；还可以根据节假日，制作节日的主题网页。在达到美观的同时，更要让客户看得明白，迅速理解清楚，让客户选择自己喜欢的界面进行沟通与交易。而且在与客户的交互过程中，网站的服务人员要及时更新信息，引导客户按服务的程序操作，让客户在轻松的满意的引导服务下完成交易。

第三，通过其他网站的宣传与连接。公司通过其他网站的网也来发布产品的信息，吸引客户，从而连接到本公司的网站，这样就扩大了本公司网站的浏览频率，既达到了公司的宣传效果，又达到了产品的营销效果。 （2）留住老客户

当客户第一次登录你的网站后，要想客户再次登录，就得有值得他们回来再次登录的价值，并建立与他们交易的平台。

第一，公司网站上信息要丰富且及时，才有吸引力，同时每次只能让客户浏览一部分，客户为了了解更多的信息，就会经常地访问此网站。

第二，让客户在第一次登陆时就填写简单扼要的表格，同时让客户知道为什么你问这个问题以及他们会得到什么回报，此外要即时兑现价值。开始时先发送一封包含相关信息或特殊服务的简短的电子邮件，发送实实在在的价值以与他们建立服务关系而非销售关系。在与客户进行对话之前询问一下他们是否对收取你的邮件感兴趣，这不仅有礼貌，而且也是一种反馈。

第三，当客户第一次购物后，进一步了解第一次填表时的额外信息，以提高个性化交流和服务水平，持续跟踪与已有客户和潜在客户的交流，关注他们的个性化反馈并进行实时的相关的相互交流。通过利用潜在客户或已有客户的兴趣和行为数据，发送特定商品信息和让其感兴趣的新产品的信息。公司了解到的个人情况及其爱好的信息越多，客户接受的服务就越多。由于邮件包含适合他兴趣的服务或个性化推荐信息，让他感到公司了解他及其需要，感到交易很方便、快乐、从而对公司就有了很强的依赖，将会经常光顾该网站作为其永久客户。

第四，给予老客户优惠。奖励是一种赢得、保留、培养客户的有效方。同时在客户付款时，收款员先以扫描器辨读带有条码的客户识别证，以取得客户背景与资料，给予

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第六章 对公司开展许可E-mail营销的建议 商品优惠。

第五，培训客户。公司在与客户交易之后，还可以协助客户从它所提供的产品中，获取最大的使用价值，如向客户介绍如何选购、清洗等，并试图了解客户的职业，通过邮件经常给一些温馨小提示。 （3）实行客户满意营销

公司要充分体现满意，才能打消客户的顾虑。因为对于客户来说，网上购物本来就充满风险，所以要树立信誉，维护信誉。公司通过客户对购物的体验，获得满意，才能建立口碑，使其成为忠诚的客户。

同时，公司还可以通过E-mail对交易的客户进行追踪服务，向客户提供产品的使用和保养的方法，让客户感到最大的满意度。 （4）让客户参与产品设计，实行大规模定制

大规模定制是对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，能了解并满足单个客户的需要。定制与网络的互动性，使公司与客户的关系不仅仅是交易关系，而且是长期合作的伙伴关系， 促使服务、质量、营销三者有机结合。大规模定制能在客户的心中建立极强的生理和心理满足。产品是客户参与设计的，最能符合客户要求，同时客户感觉被理解、沟通与尊重，使在现阶段中客户对产品无个性的不满降到最低。

总之，在与客户进行交易前，公司更多地要与客户建立一种服务关系，可通过提供通路、方便和价值建立服务关系，只要公司的焦点越集中在服务上，就会有越多的客户希望收到你的邮件。

6.5以客户为中心的控制和效果评估建设

6.5.1改进“频率”管理

E-mail联系的频率应该与客户的预期和需要相结合，这种频率预期与具体环境有密切关系，从每小时更新到每季度的促销诱导。这一点非常重要，因为客户需要相应的、定位的内容和服务来取得许可，长期不变的非定位的E-mail信息将造成已经建立营销关系的客户撤消他们的许可。

6.5.2过程控制和效果评估

以投入产出比为标准的评估，同样适用于许可E-mail营销过程。对许可E-mail营销进行评估的目的，当然是为了让更少的投入发挥更大的作用。

许可E-mail营销效果的评估指标以千封邮件综合成本和综合收益的比率作为主要指标。综合成本可以包括网络环境建设和使用成本、搜集和建立许可E-mail库的成本、制作许可E-mail文案和模板产生的成本、营销过程中产生的对外服务费用、为网络营销所制定的优惠带来的成本和其它相关成本，而综合收益则应该把邮件的广告宣传效果和直接的购买行为所带来的收益进行统一计算，不应该仅仅偏重直接销售收入。

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茂名学院本科毕业论文：广州袁氏水晶礼品公司的许可E-mail营销策略研究 一次许可E-mail营销告一段落后，不仅仅要进行效果评估，还要对营销过程和工具进行评估。评估的重点包括，邮件地址库的有效性，文案和模板的合理性、完善性和有效性，邮件营销工具的易用性、完善性、稳定性、实用性等。并向客户反馈相关信息，让客户参与到公司的营销活动评估中来，充分体现公司以客户为中心的营销服务系统。

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第七章 结论

第七章 结论

本文通过对广州袁氏水晶礼品公司开展许可E-mail营销的内外环境进行深入的分析，发现了影响公司开展许可E-mail营销的问题，根据国内企业在许可E-mail营销的发展状况和成功经验，以及自己在市场营销方面的专业知识，特别是对网络营销的研究，再结合广州袁氏水晶礼品公司开展许可E-mail营销的实际情况，对公司顺利开展E-mail营销提出自己的意见和一些建议。

许可Email营销与其他网络营销手段相辅相成，本身又自成体系，成为一个相对完整的网络营销分支。许可Email营销在发达国家已经发展为一个成熟的网络营销应用行业，在国内，尽管Email营销这个概念已经不太陌生，而且已经为许多企业所采用，但无论从理论上还是操作方法上，都还刚刚处于启蒙阶段，目前不仅没有权威的理论指导，也没有相关的行业规范，许多企业利用许可Email开展市场营销活动时存在大量的误区，其中包括不少著名的大型企业。另一方面，行业或应该尽快规范网络市场和网络环境，使企业能在一个公平的环境下开展网络营销的竞争，这不仅能减少不法者破坏正规的Email营销的名誉和网络环境，也为客户提供一个良好的网络消费享受。

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