２０１２年２月 山东女子学院学报 Ｆｅｂ．２０１２ 第１期总第１０１期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｈａｎｄｏｎｇ Ｗｏｍｅｎ’ｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｎｏ．１ Ｓｅｒ．Ｎｏ．１０１ ・女性文化研究・ 传媒中的女性形象建构及其对 女性生存发展的影响 罗 慧 （厦门大学，福建厦门３６１００５） ［摘要］ 大众传媒在社会性别角色观念和女性生存与发展中扮演着重要角色。大众传媒对女性形象的塑造 有其社会文化渊源，媒介文化的复制性对女性生存发展也产生不可忽视的影响。大众传媒应减少对“被看”、“被 物化”、“被消费”、“被幻想”的女性形象塑造，而应更加平衡、全面地反映女性的主体意识和社会贡献，在重构大 众传媒女性形象的过程中推动整个社会对女性生存和全面发展的认同。 ［关键词］ 大众传媒；女性形象；被看；物化；消费；主体意识 ［中图分类号］Ｃ９１３．６８ ［文献标识码］Ａ［文章编号］１００８—６８３８（２０１２）０１—００５７—０４ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｗｏｍｅｎ’Ｓ Ｉｍａｇｅ ｉｎ ｔｈｅ Ｍａｓｓ Ｍｅｄｉａ ａｎｄ Ｉｔｓ Ｉｍｐａｃｔｓ ｏｎ Ｗｏｍｅｎ’Ｓ Ｓｕｒｖｉｖａｌ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ＬＵ０ Ｈｕｉ （Ｘｉａｍｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉａｍｅｎ ３６１００５，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｍａｓｓ ｍｅｄｉａ ｐｌａｙｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｇｅｎｄｅｒ ｒｏｌｅｓ ａｎｄ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｓｕｒｖｉｖａｌ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｉｍａｇｅｓ ｏｎ ｎｅｗｓｐａｐｅｒ，ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ，ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｎｅｔ， ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ａｔｔｅｍｐｔｓ ｔｏ ｄｉｓｃｕｓｓ ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ａｎｄ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｏｒｉｇｉｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｉｍａｇｅ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｓｓ ｍｅｄｉａ，ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔｓ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅｄｉａ ｃｕｌｔｕｒｅ ｏｎ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｓｕｒｖｉｖａｌ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄ ｐｒｏ－ ｐｏｓｅｓ ｔｏ ｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｔｈｅ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｉｍａｇｅ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｓｓ ｍｅｄｉａ．Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｓｅｌｆ－ｉｄｅｎｔｉｔｙ ａｎｄ ｔｈｅ ａｃ— ｋｎｏｗｌｅｄｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｓｕｂｊｅｃｔ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｓｏｃｉｅｔｙ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｕｒｓｅ ｏｆ ｒｅｃｏｎｓｔｕｒｃｔｉｏｎ ｏｆ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｉｍａｇｅ。ｔｈｅ ｍａｓｓ ｍｅｄｉａ ｓｈｏｕｌｄ ｎｏｔ ｒｅｄｕｃｅ ｗｏｍｅｎ’Ｓ ｉｍａｇｅｓ ｏｆ ｗｏｍｅｎ ｉｎｔｏ ｐａｓｓｉｖｅ ｏｂｊｅｃｔ，ｓｕｃｈ ａｓ‘‘ｂｅ ｓｅｅｎ”，“ｂｅ ｍａｔｅｒｉｌａｉｚｅｄ”，“ｂｅ ｃｏｎｓｕｍｅｄ”，“ｂｅ ｆａｎｔａｓｉｚｅｄ”ａｎｄ ＳＯ ｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍａｓｓ ｍｅｄｉａ；ｉｍａｇｅｓ ｏｆ ｗｏｍｅｎ；ｂｅ ｓｅｅｎ；ｍａｔｅｒｉａｌｉｚｅｄ；ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ；ｓｕｂｊｅｃｔ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ 本文从宏观的视野出发，在分析报刊、影视、广 告和网络这四种媒介中女性形象塑造的基础上，探 收稿Ｅｔ期：２０１１一ｌ２—１０ 基金项目：高校基本科研业务费专项资金资助项目（项目编号：２０１０２２１０８７） 作者简介：罗慧，女，厦门大学新闻传播学院助理教授，博士，加拿大西蒙・弗雷泽大学访问学者。 ・５７・ 讨大众传媒对女性形象塑造的社会文化渊源以及媒 介文化的复制性对女性生存发展的影响，并提出重 构女性传媒形象的几点思考。 一、多样化与同质性：传媒中的女性形象建构 女性形象是被社会和文化建构而形成的，而在 建构女性的各种力量中，大众传媒起到了潜移默化 的深刻作用。主要的几大媒体所建构的女性形象如 下： （一）报纸与杂志中的女性多以文字和图片的 形象出现 文字方面虽然有众多有关妇女的报道，但是却 缺少女性作为主体来“说”的话语权，而说的内容中 大都与生活、爱情、家庭相关，缺少女性参与政治等 硬新闻的话题。而图片的塑造过程中也因存在突出 其身体性而使女性成为“被看”的客体对象，其中， 时尚杂志在以女性为表征对象方面突出了这种“被 看”的特点。只要随意到杂志摊点上选择几本诸如 《瑞丽》《米娜》《昕薇》《悦己》《男人装》《男人风 尚》《时尚芭沙》《世界时装之苑》等时尚杂志来翻 阅，就可以发现这些杂志在分众化的市场经营策略 中，一方面通过封面的完美曲线和身体诱惑来突显 女性外表形象的魅力从而在吸引读者购买时形成第 一冲击力；另一方面，杂志内容中除了大量整页的消 费广告外，文字的内容和表述也充斥着蛊惑女性在 不断追求物质消费的过程中实现自身的价值认同， 而这种认同却不是来源于外部世界对女性主体意识 和能力地肯定，而是外界对女性在消费主义文化下 呈现对女性身体的欣赏和认可，从而在隐性的肯定 了拜物的合理性的过程中使女性主体意识的表征不 断被弱化，并使其在杂志中始终处于被“悬置”和 “空缺”的状态。值得强调的是，近年来男性时尚杂 志也不断兴起，但与国外《》的定位类似， 这种杂志上的封面女性少了一种传统的柔美感，更 多了一种大胆尝试的性感，这与迎合男性读者作为 “看”者的定位相当契合。 （二）女性影视形象的刻画通常是放在极富男 权特征的爱情关系和家庭关系中来展现 女性仍被束缚在私人话语的领域，而无法呈现 其在更广阔的社会领域的责任担当。具体来说，影 视中的女性形象有如下几类。第一类为年轻漂亮的 女性，她们通常是以婚恋为主题的青春偶像剧、家庭 伦理剧中的主角，这种剧情以突出女性出众的外表、 ・５８・ 在爱情中对男性的依赖以及新婚家庭中年轻妻子的 形象为主，当在表现女性事业上的成功时，往往这些 女性又在外表上以男性化风格的女性形象出现，这 无疑又再次体现出男性文化的主导性。第二类为独 立坚强的母亲，这类形象虽然了以前贤妻良母、 相夫教子的传统家庭角色，展现了女性不依附于男 人的性、极具个性尊严的自主性、勇于承担责任 的坚强以及为事业奋斗的牺牲精神，然而，这些美德 的塑造是男性心目中理想化的典范，它并没有承认 女性的自身意愿，而成为男性欲望的另一种投射。 第三类为肥皂剧中琐碎的女性，这类剧情通常不可 能塑造出完整的女性人格，甚至有些剧情还以反映 女性的低智商表现来博取娱乐的笑声。 （三）广告是一个特别的场域，“作为一种特殊 的社会秩序象征，事实上，上演着现代道德剧，服务 于辩护和维持社会主流的价值和观念”ｌｌ 虽然女性出现的频率远远高于男性，但是，很难 因为其出现的数量来判定女性自主地位的提高。事 实上，与其说广告在表现女性，还不如说广告在利用 女性的某些特征来提高广告本身所促动的购买力。 具体来说，广告通常采取以下几种方式来呈现女性。 第一为被切割的女性，即单独放大女性诸如嘴唇、 腿、头发等部位的特征，并通过镜头画面的形象描绘 建立广告商品与女性身体部分特征之间的隐喻，从 而在吸引男性甚至女性眼球的同时，增强广告的购 买诉求力。第二为被消费的女性，这类女性形象较 被切割的女性能得到更完整的呈现，但这种呈现体 现的是由最飘逸的秀发、最丝滑的肌肤和最魔鬼的 身材所构成的最完美的外在形象，女性的内在特征 几乎很少得到表现，并且这类广告通常以女性为主 要消费对象。这一方面使男性观众在广告时间通过 看这类广告以强化对女性的形象认知，另一方面使 女性观众认为只有通过这些广告产品的消费才能达 到广告所塑造出来的完美女人形象，从而得到男性 以及同性的认可，殊不知，被物化的女性广告只会导 引出被消费的女性观众。第三为性幻想对象的女 性，这类广告产品多以男性为主要消费对象，如汽 车、啤酒、剃须刀等，这类广告本应是以男性为主角， 但是这些广告仍以女性身体作为主要诉求。第四为 家庭妇女，以洗衣粉、婴幼用品、厨房家电等广告为 代表，展现这些女性的持家有道，塑造温柔善良的好 妻子、好母亲、好女儿的多重形象。 （四）网络上缤纷多彩的女性形象 除了有芙蓉姐姐、凤姐等以扭捏的身体和雷人 的语言红遍网络的人之外，随着博客、微博、人人网 等各类个人化主页和社交网络的出现，通过揭密两 性私人生活、粘贴性感照片等方式增加点击率的八 卦新闻也不断增多，网络游戏更是抓住这个卖点，以 模拟的女性动漫人物作为网页广告来进行游戏宣 传，而这类动漫形象通常以满足男性幻想的性感的 女性形象出现。此外，性感的女性图片、视频更是在 网络中随处可见。 二、大众传媒对女性形象塑造的社会文化渊源 （一）传统文化的结构心理 在传统文化中，人类文明这座大厦是以男性的 价值观为基础，以牺牲女性的创造力为代价建构起 来的。虽然世界上许多国家和地区以法律手段保障 女性在政治、经济、社会诸方面的合法地位和权利， 但在实际生活中却仍然存在很大的差距，传统的价 值形态和道德观念根深蒂固。 在男权传统文化中，女人的处境是从属的，这种 从属性是女性长期被剥夺的文化主体地位所造成 的。我国在文化心理上长期认同“男主外，女主 内”、“男人要有事业，女人要照顾好家庭”、“女人天 生是柔弱的，男人生来是刚强的”等传统价值观，而 长期奉行这种价值观无疑会导致女性的被动。导致 这种差异的原因是什么？传统的观点会将原因归结 为男女在生理上天然的构造差异，然而，在女权主义 者看来，生理差别是通由社会性别及社会分工上长 期的历史差异得以强化并惯性发展为至今的男女社 会地位不平等的现状。也就是说，“在生理、心理、 经济上，任何命运都不能决定女性在社会中的表现 形象，分派女性角色的是整个社会文明” 。正如 著名法国女权主义理论家西蒙娜・德・波伏娃（Ｓｉ． ｍｏｎｅ ｄｅ Ｂｅａｕｖｏｉｒ）所言：“女人不是天生的，而是变 成的。’’ 虽然西方女权主义运动已如火如荼地开展了半 个多世纪，但男权传统文化的形成经历了漫长的年 代，要想在短时间内革除其文化影响的积淀是不现 实的。因此，在这种思想彻底根除以前，它仍然会通 过各种“变形”的方式存在于现实生活中，而大众传 媒的女性形象塑造也不知不觉地成为折射传统思想 的载体之一。当女性从未像今天这样获得了从外表 装扮自我的自由的同时，也更容易具有沦为男性附 属品的可能性。 （二）女性文化的“集体无意识” 男性和女性由于性别不同，从他们出生时就开 始了人们所期待的社会化过程。也就是说，性别角 色通过社会化期待实践，在传统文化中形成了对性 别角色的刻板印象。因此，身处男性话语占据主导 地位且这种地位不断通过大众传媒的复制从而得以 加强的当下社会，女性无法身处于不受社会偏向性 观念所影响的真空之中，以至于许多女性不禁发出 感慨：不是我们选择性别，而是性别选择我们。 事实上，从孩童时期起，男女就在不同的文化规 范引导下生活，并以极不相同的方式感受和经历这 个世界。“一个女孩从幼年时期就被教育要‘像个 女孩’，童话书、卡通片、儿童读物都对女孩施以要 听话、安静、顺从等观念的灌输。倘若一个女孩生陛 无所顾忌，大胆泼辣，就会被定性为‘假小子’，社会 与家长将尽一切努力将她拉回‘女孩’队伍之中。 这种牢牢植根于社会文化体系中的性别文化差异已 被发展中的儿童内化为自身的一部分。”＿４ 因此，从 出生被赋予的社会期待，到成长中被教导的行为准 则，再到成熟后不断通过看似自主的行为方式实践 一直以来的性别角色，通过不断在女性定型化角色 扮演中的努力和完善从而得到社会的认同和赞许。 然而，这种主动性并非真正的自主，而是在长期集体 无意识的社会认知里以被动的实质履行主动的一种 假象，从而客观上维护了既有的两性秩序结构与环 境。即使在当下，有些看似男性化的女性成为新闻 的焦点话题，但这些女性仍然被包装为“被看”的 “伪男性”形象，并因其性别的“错位”而引来无数社 会话题，甚至成为娱乐性炒作的卖点。 目前，许多女性虽然较以前有了很大的自 主性，但她们对自主性的理解和运用还停留在 一些表象的阶段，如在外表装扮、消费购物、婚恋选 择、职业规划等方面的自由，但真正的自主更多 的是一种从事社会公共领域事宜的社会主体意识、 民主参与自觉性和来自心灵的。当然，在强调 均衡社会、男女平等的同时，我们不能忽视男女性别 及其角色的差异，但差别并不可怕，而我们要避免的 是差别造成的整个社会对性别角色认知的偏差。 三、媒介文化的复制性对女性生存发展的影响 在商业文化席卷全球的今天，大众传媒正是抓 住了上述传统文化以及女性集体无意识对女性自身 ・５９・ 造成的束缚，从而以包装着炫丽外表的声画方式隐 蔽地巩固着男权观念和男权文化对女性角色的规 范。 美国特拉华大学（Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｄｅｌａｗａｒｅ）传播 学系教授南希・辛格诺瑞丽（Ｎａｎｃｙ Ｓｉｇｎｏｒｉｅｌｌｉ）的一 份调查研究报告显示：媒体对性别身份的影响在于 媒体提供了压倒性的信息，女性更关注约会和罗曼 史，而男性更关注职业，例如，电视剧中男性处于工 作状态的比例为４１％，而女性为２８％；电影中男性 达到６０％，女性则为３５％；电视中讨论罗曼史的女 性占６３％，男性为４９％，而电影中女性占６５％，男 性占３８％ 。 从这份调查报告以及前文所述来看，在塑造和 刻画女性形象时，报刊、影视、广告、网络等各种媒介 把更多的焦点对准她们的私人领域，着重关注她们 的容貌、年龄、体形等，极大地缩小了女性的生活空 间，并将女性简约化为一种符号，成为消费社会中的 “物化”对象；与之相反，媒体在表现男性时，则注重 他们在公共领域里的事业，展现的是其忙碌、成功的 形象，从而加深了社会对两性角色和关系的刻板印 象，即男性居于以事业为中心的社会核心，而女性是 被男性消费的附属物或是处于以家庭为中心的社会 边缘。由此可见，大众媒介凭借其传播的影响力，通 过文字、图片、声音和视频等各种信息符号不断巩固 并强化着以男性为主导的性别秩序，从而使男女平 等的社会愿景成为一种表象。 美国传播学者沃尔特・李普曼（Ｗａｌｔｅｒ Ｌｉｐｐ— ｍａｎｎ）认为，“大众传媒的内容是一种营造‘拟态环 境（ｐｓｅｕｄｏ—ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ）’的活动，即大众媒介通过 对象征性的事件或信息进行选择和加工、重新加以 结构化以后向人们提示的环境，其不仅制约着人们 的认知和行为，而且通过制约人们的认知和行为来 对客观的现实环境产生影响” Ｊ。事实上，这种影 响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的培养过 程。 由此可见，大众传媒不单只是客观的传播中介 和载体，更是一种能塑造和改变现实的权力文化，通 过对社会规范、性别角色、等级和制约的种种描述与 再现，从而强化了社会原有的对性别的定位，并使女 性在无意识认同媒介“强加”给她们的形象过程中， ・６０・ 为获得社会中男性以及同性的认同而将这种形象内 化为自身的追求目标，这是一种隐性的男权文化的 控制。正是通过制造女性在消费文化下对被物化了 的自我的认同，大众传媒极大地影响着性别的社会 秩序和女性的社会地位在整个社会意识形态领域中 的定位和发展，从而阻碍了女性在超越被物化的外 表追求中在更广阔的社会领域实现主体意识的提升 和人格的全面发展。 四、结语 总之，“商业利益的驱动和男权意识的历史渊 源是大众传媒制造性别不平等的两个祸根” ，媒 介如果不树立社会性别平等意识，就必然落入社会 性别不平等的传统文化和唯商业至上的文化窠臼当 中 ，从而影响女性在当下生存与发展的价值观的 形成。推动大众媒介平衡和全面地反映女性的自主 意识和社会贡献，减少对“被看”、“被物化”、“被消 费”、“被幻想”的女性形象塑造，不仅是性别研究领 域必不可少的一个方面，更是传媒领域一项长远且 重要的研究议题，从而在重构大众传媒女性形象的 过程中推动整个社会对女性生存和全面发展的价值 认同。 参考文献： ［１］Ｈａｒｔ Ｃａｎｔｅｌｏｎ，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｇｒｕｎｅａｕ．Ｓｐｏｒｔ，Ｃｕｌｔｕｒｅ，ａｎｄ ｔｈｅ Ｍｏｄｅｍ Ｓｔａｔｅ［Ｍ］．Ｔｏｒｏｎｔｏ：Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｏｒｏｎｔｏ Ｐｒｅｓｓ， １９８２．８５． ［２］ ［法］西蒙娜・德・波伏娃．第二性［Ｍ］．北京：西苑 出版社。２００４．１２１． ［３］ ［法］西蒙娜・德・波伏娃．女人是什么［Ｍ］．北京： 中国文联出版社，１９８８．２４． ［４］ 姜红．大众传媒与社会性别［Ｊ］．新闻与传播研究， ２０００，（３）：２１． ［５］Ｎａｎｃｙ Ｓｉｇｎｏｒｉｅｌｌｉ．Ｗｏｒｋ，Ｒｏｍａｎｃｅ，ａｎｄ Ｄａｔｉｎｇ，Ａ Ｆｏｃｕｓ Ｏｎ Ａｐｐｅａｒａｎｃｅ［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｅｄｉａａｎｄｔｈｅｆａｍ— ｉｌｙ．ｏｒｇ／ｒｅｓｅａｒｃｈ／ｆａｃｔ／ｍｅｄｉａｅｆｆｅｃｔ．ｓｈｔｍ１． ［６］ 周靖．荒原与迦南的诱惑［Ｄ］．上海：华中师范大学硕 士论文．２０ｏ４．１６． ［７］ 王周生．关于性别的追问［Ｍ］．上海：学林出版社， ２ｏｏ４．６１． ［８］ 刘利群．社会性别与媒介传播［Ｍ］．北京：中国传媒大 学出版社。２００４．１６２．
