国际营销中的文化因素分析

国际营销中的文化因素分析

提纲

一、 从经济的视角看文化

二、 国际营销为什么需要考虑文化因素 三、 国际营销需考虑哪些文化因素

四、 文化因素会影响到国际营销的哪些方面 五、 结论

一、从经济的视角看文化 1、 对文化的传统定义

传统地，文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人和人和人和环境之间的关系处理方式，这将减少不确定性、提高可预测性，从而促进社会成员的生存和发展。共有的文化观念使社会中的人们有了身份确认感和同他人交往的方法。例如，文化提供了许多标准和规则，说明什么时候吃饭、三餐吃什么合适，以及在各种聚会中怎样招待客人。 2、 包含了市场经济活动的文化的定义

从经济需求的视角看文化，则文化和市场有着天然的联系。人生来就有需求，随着长大成人，其需求也不断增加。基本需求往往是自发的，从最原始的意义上讲，这种需求是有限的。像其他生物一样，人类也需要最低限度的营养，需要遮蔽即基本的衣着。这些都是基本需求。然而经济需求却是非基本的，因此是无限的。经济需求不同于基本需求，是非自发的，具有不同于低等动物的特征。经济需求并非起因于动物对生存的内在欲望，而是起因于对其他非必须的欲望的满足。人类之所以消费就是为了满足物质上的需求及欲望。

人类的消费方式，需求或欲望以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。文化也决定了人们的生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，而人文环境是知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯及人类所掌握的其他能力或习惯的总和，是“作为社会成员的人的所有、所思及所做的一切”。市场是动态的而非静态的，它是不断变革的，会随着营销的努力、经济环境及其他文化因素的变化而扩大或缩小。市场及市场行为是一国文化的组成部分。如果不弄懂市场的文化特征，就很难真正理解市场的发展以及市场对营销的影响。市场是三维因素相互作用的产物，即市场参和者的努力，经济状态及其他文化因素。市场参和者常常会不断调整以适应市场的文化需求，而且他们也担当着产品创新和思想创新的变革动因。不管是在何种文化层次、何种程度上得到认可，新产品的使用意味着文化变革的开始，市场参和者因而成为市场变革的动因。 二、国际营销为什么需要考虑文化因素 1、 国际营销面对着文化差异

关于营销的定义有很多种。最简洁的一种是“努力满足顾客的欲望和需求。”最简单的国际营销就是从以下几个方面了解顾客：他们想买什么，什么时候买，为什么买，买多少，在哪儿买及用什么买。当我们认识到上述几个方面会随着文化的不同而不同时，文化和国际营销之间的关系问题也就随之出现了。

在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的国际营销都是潜在的陷阱。

比如，美国人对中国人把狗肉作为席间珍馔会觉得很怪异，而中国人对美国人给狗买包装精美且加工过的狗食，而且还把它当宠物饲养也会觉得不可理喻。而法国人带着他们的狗出入最高级的饭店，并且狗和人一样要入席。所以，所谓合乎逻辑只是相对的，全球的顾客会以丰富得令人眼花缭乱的方式购买他们确实想要的商品。加尔各答最穷的贫民区却拥有7 0 0 0 0台录像机；在墨西哥，拥有彩电的家庭数要比能用上自来水的家庭数多；没有一个有自尊心的广州人会愿意接受小于2 9英寸的平面直角彩电。可见，营销者不能用自已的文化标准去衡量他人的欲望和需求。 2、 国际营销和文化相互作用

文化和一群人的生活方式相关，因而和市场营销学特别是国际市场营销学的学习有关。营销的目的是通过满足消费者需求和欲望来实现利润。一位成功的营销者必须学习好“文化”和市场。营销者每时每刻都要处理文化和人（市场）的问题。在促销宣传时，必须使用意义明确的符号。在产品设计时，产品的风格和用途及相关的其他市场活动必须和现有的社会文化相适应，产品才能被接受，也才会有意义。事实上，文化渗透到营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。营销努力事实上也成了文化的组成部分。对营销者的努力的评判是认可、抵制还是拒绝，是在一定的文化背景下进行的。营销努力和文化的相互作用如何决定了营销的成败。3、国际营销的关键是文化因素

伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”

在不同文化中的商业活动中，营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。

外企逐鹿中国，有的成为大赢家，如宝洁、麦当劳、可口可乐、伊莱克斯等大公司；有的公司出现过这样或那样的跨文化营销问题，例如不了解中国社会文化环境的安利公司因传销活动而引起轩然大波、以美国管理模式想改变中国管理现状的麦肯锡咨询公司兵败实达、以“方圆五平方公里内无零售”狂语著称的法国家乐福却因走“捷径”而“遐迩闻名”、法国标致由于不了解中国市场行情而泪洒羊城等。因此，外企行销中国必须首先制定出行之有效的跨文化营销战略。 三、国际营销需考虑哪些文化因素 1、物质文化

物质文化指的是社会的科技水平、经济结构和物质环境对社会行为的影响。这种物质文化的差异对社会行为的巨大影响是难以估计的。处于经济发展起飞阶段的中国和其它新兴工业因今后的消费结构、消费行为、管理行为等都将发生巨大变化，给企业带来许多商业机会。

以美国香烟出口为例，由于美国外科医生协会（the U.S. Surgeon General）发起的禁烟运动和美国人对健康的关心，使美国人的烟草消费不断减少。烟草公司开始不断扩

大他们的国外市场，以保持他们的收益。当大多数发达国家正在劝阻人们吸烟时，烟草业却在发展中国家不遗余力地拓展市场。这样做的理由很明显：发展中国家处于经济发展起飞阶段。比如，在过去的十年中，印度尼西亚的人均烟草消费已翻了四番。最近，美国的一家大的烟草公司和中国签定合资协议，在中国生产香烟。这家投资2 100万美元的公司在开足马力时需要雇用3 5 0名员工，每年生产2 5亿根香烟。中国有三亿烟民，每年生产香烟1 . 4万亿根，比世界上其他任何国家都多。据该烟草公司估计，中国的烟民人数比美国的人口还要多。1. 4万亿根的香烟市场的1%就可以使美国的烟草公司的海外销售量增加1 5%，增加收入达3亿美元。

2、语言沟通

从事国际经营最直接的障碍来自语言差异。“语言是文化的镜子”，作为人类进行信息沟通的方式，它不仅是简单字符排列，而且包含着丰富的知识、历史、情感和态度。一个成功的国际营销商不仅要懂得和善用别国的语言，而且更要理解这些语言运用中深层的文化含义。除了语言外，沟通障碍还来自非语言方面。非语言行为是任何一种有目的或无目的超越语言并被接受者认为有意义的行为，包括表情、手势、眼神、身体移动、姿势、衣着、接触等。非语言行为带有交流信息，常常被无意识地使用。 国际营销最明显的障碍就是语言文字隔阂。以广告文案创作为例，单靠字典释义是不够的。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。“达特就是力量”（Dart is power）作为美国克里斯勒汽车公司的广告口号，备为流行，译成西班牙语，则暗示成为缺少性活力者的需要品。缺乏对一种语言的情境理解力，犯语义错误往往还自蒙鼓中。广告用语修辞也和一国语言习惯和生活体验相关。如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不解。百事可乐著名的英文广告语“Come alive with pepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文变成“和百事一起，从坟墓中复活”。“Fit is best”作为英文广告语，简洁、对称、有音韵美，译成汉语：“合适的就是最好的”，逊色多了。

缩略语也是国际营销的一个障碍。各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写作，因缩写不规范往往饴笑大方：《欧洲贸易杂志》将巴西宣传公共福利进步的主题广告中“社会一体化计划”（Progra made Integraca xociae）缩写成PIS，结果“This is PIS”，就成了“尿裤子了”的意思。一广告把“国际剧社”缩写成“TITS”,“英国保留剧目剧团”缩写成“BRA”，结果《灰姑娘》这则名剧的演出广告直译为汉语成了：剧目：《灰姑娘》，演出者：奶头，赞助者：胸罩。

除语言之外，在其它沟通方式中存在类似问题。在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司和一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。 3、教育水平

无论正规的学校教育还是非正式教育在文明的传递中都扮演着关键的角色。各国的教育体系、教育水平的不同，也成为国际营销人员决策时应考虑的因素。

教育水平给国际营销活动带来的影响有：首先，教育程度是市场细分的标准之一。教育程度较高的国家和地区，由于人们的文化素养高，乐器、艺术品、高档文具和尖端

产品的销路会比较好。其次，教育水平对招募培训员工有较大影响。在教育水平低的国家．企业在当地招聘合格工人、管理人员和技术人员都会遇到很大困难，往往不得不花费大量时间和金钱进行培训。第三、教育水平对市场调研也有一定影响。在许多不发达国家，营销人员很难和被访者进行信息沟通，商业资料的获得也非常困难。第四、教育水平对促销活动也产生影响。例如，产品包装文字及产品说明书都要考虑到消费者的教育程度；教育程度低的国家，报纸、杂志广告就不如电视、现场演示的效果好。

4、价值观念

东西方价值观差别较大，各国价值观念也形态各异。美国著名广告语“just do it”在电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。我国中老年服装广告，往往强调端庄稳重，这在西方社会则行不通。西方不象我国强调年龄资历，而从心理上排斥稳重老成的观念，以青春，活力愉快为崇尚，老人也不服老。美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样容易。几平没有起到效果，后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”，作广告语时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙，简直是怪癖。同样是奋斗者群体，美国奋斗者追求娱乐性，时髦和快速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。 5、文化优势

美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这和世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。万宝路广告正是告诉消费者其产品来自“牛仔之国”才大行其道。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都需考虑在营销策略中。 4、民族和宗教

众所周知，全世界有着数干个民族以及形形色色的宗教组织。在拉美、非洲、中东、东南亚等地，宗教更是深深渗透到个人、家庭、社会群体的方方面面。不同的宗教对同一种事物可能有着截然不同的态度，从而导致人们的不同需求偏好和消费模式，这是影响经营成败的重要因素。

这里举数例说明：熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为

奢移品而绝少使用。我国“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙和当一回事，是丑陋和令人不快的。在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，黄色在中国被象征为尊贵和神圣，而在西方则被象征下流中和淫秽。 5、社会关系

社会组织是人和人联系的基本单位，包括家庭、学校、工作单位、让区组织等。“每一种社会组织对营销活动都有一定影响，因为它们影响着人们的行为、价值观念乃至整个生活方式。” 下图是影响国际营销的中西文化主要差异。图作者在分析了这些差异后得出结论，有四种关系在国际营销中最重要：和的关系，和合作伙伴的关系，和员工的关系，和社会的关系。

6、贿赂问题

对错和否或是否适当之类的道德问题让许多国内营销者进退两难。即使在同一国家内，道德标准也常难以统一和明确。在国际市场上企业伦理问题更为复杂，因为不同文化群体的价值观大相径庭。在一个国家被认为是正确的观念，在另一个国家则可能完全不能接受。比如，在商务往来中接受对方馈赠的贵重礼物，这在美国会受到谴责，而在其他许多国家，这些礼物不仅可以接受，而且正是人们所期待的。设想一下这种情况：如果你想向某国发电站提供昂贵的大型发电机，当地答应给你这个巨额定单—但要你在他的瑞士某银行的帐户上悄悄存入1 0 0万美元。如果你是美国人，并同意了他的要求，你就犯了重罪，得入狱5年。但如果你是德国人、荷兰人、法国人、日本人或其他什么国家的人，就只须在企业财务表上记下“回扣费用”，然后就可以去签合同了。

值得一提的是在那些有贿赂问题存在的国家，行贿和受贿都是违法的；而在那些贿赂可作为业务开销记帐的国家，也有法律明文规定，行贿只能在国外的业务中使用。在贿赂问题上，企业伦理和企业利益产生了巨大的冲突。就企业来说，为赢利，有时行贿是必要的。许多全球竞争者把贿赂视为实现经营目的的必要手段。许多国际经营者为他们行贿和腐蚀进行辩解，认为是必要的，“因为是他们文化的一部分”。从1 9 9 3年起，一个名叫透明国际（ Transparency International）的国际组织立志“通过国际之间和各个国家内部的合作，鼓励制定和实施有效的法律、制止。”透明国际开展了大量的活动，其中之一是在国际范围内对经营者、政治分析人士和公众进行调查，确定他们对不同国家情况的看法。 7、产品道德

国际营销中需考虑产品对消费者的利益影响，有损消费者利益的产品被视作是不道德的。在1 9 7 9年的一项研究中发现，美国的三个主要品牌的过滤嘴香烟在销往不同国家时，焦油含量不同：在美国销售的，含1 7毫克；在肯尼亚，含2 2 . 3毫克；在马来西亚，含2 9 . 7毫克；在南非，含3 1 . 1毫克。在美国销售的另一牌子的过滤嘴香烟，焦油含量为1 9 . 1毫克：在销往发展中国家的香烟中的焦油和尼古丁含量高于销往欧洲和美国的。该英国烟草公司认为，外销香烟要保持不同的焦油和尼古丁含量，是为了迎合各地吸烟者的口味，发展中国家的吸烟者已习惯于当地产的香烟，而这些本土香烟的焦油和尼古丁含量比国外品牌的含量要高出好几倍。美国外科医生协会的一位退休成员C. Everett Coop在近期的一次新闻发布会上说：“烟草公司宣称目前人们还无法断定吸烟和癌症是否有直接的必然的联系，所以他们向发展中国家公开出口死亡和疾病”。一位牛津大学的流行病专家估计，由于亚洲烟草消耗量的增加，将使得每年因吸烟而致死的人数在今后的2 0年中翻两番。他预计到2 0 5 0年，这类死亡人数将由现在的每年3 0 0万增至1 000万。

四、文化因素会影响到国际营销的哪些方面 1本土化

关于国际营销策略历来有两种理论：全球标准化和适应性本土化。驱使标准化的主要基于：国家间的边界对目标市场的分割是不全面的，消费者是相似的（世界各地的消费者需要低价的合格产品）。使用新技术和标准化的方法是可以满足这种需求的，全球标准化营销是可行的。在标准化方面成功的公司很多，诸如麦当劳、可口可乐、百事可乐、万宝路、露华浓（Revlon）、索尼（Sony）等。

和标准化策略相对应的就是适应性策略。采用适应策略的公司把每一个国家都作为不同的市场对待，在其运作范围内都有一家子公司，决策的权力分散在各子公司上，各分支拥有极大的决策权。如果外企没有本土化的指导思想，那么将很难在中国立足，即使是勉强硬挺下来，也将会以亏损为代价来换取毫无意义的存在。实践证明，凡是在中国盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，而凡是没有采纳本土化思维的外企不是遭遇亏损就是撤资走人。

摩托罗拉（中国）公司总裁赖炳荣先生说过，摩托罗拉公司要“植根中国”、“以中国为家”，目标是“做一个地地道道的中国公司”。摩托罗拉副总裁中国公司首席代表王武小珍也说过：摩托罗拉不只是做生意，更要做“中国好公民”。由此可见摩托罗拉本土化的决心。又如，IBM董事长兼首席执行总裁郭士纳也说过：“IBM怀着对中国的承诺，为中国建立一家世界上首屈一指的信息技术公司。它设在中国，为中国人服务，有朝一日也为全世界服务。IBM中国公司必将成为‘中国的IBM公司’，成为中国经济的一部分。”再如，2000年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗发水，以十分本土化的产品（天然植物原料）配十分本土化的广告（中国水墨画、龙、中国女性），后来居上压过本土品牌“奥妮100”；随后又以本土化战略推出脱敏牙膏“舒敏灵”，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。总之，为适应中国社会文化，外企不得不采取本土化战略。如玉兰油针对不同国家取了不同的名称；宝洁也根据不同文化为其洗发水命名。食品广告语一般当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些。 2、谈判

谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。

情景是某个给定沟通过程中的数量信息的总称，包括沟通过程中的有声和无声方面。在非语言沟通中，情景的非语言方面就是传递信息的主要渠道，例如：眼神、表情、手势、动作、亲近方式和空间的使用等等。在任何给定的文化中，情景部分在沟通中的比例越大，人们互相接受和传递信息就越困难。在低情景化的沟通中，信息是通过语言来传递的，因此理解比高情景化的沟通要容易得多。低情景化的国家如：美国、德国（盎格鲁文化、日耳曼文化和斯堪的纳维亚文化的国家），高情景化的国家如：俄罗斯、南欧、阿拉伯、东亚（日本、中国）。

文化对契约的影响关键是不同文化的人对待契约的态度。譬如，美国人认为契约是第一位的，代表着终点，签定一个契约就是意味着履行契约规定的条款，而对中国人而言，契约只是一个起点，并不能带来承诺的感觉，而日本人将契约看作行动方向的指导，在需要的时候契约是可以调整和更改的。不同文化间的社会规范是不同的。某种文化或许更关注合同的某些方面（如法律、财务），而不是其它方面（如个人关系）。

当日本人为个人关系而谈判时，美国人也许为合同本身谈判。中国人趋向于接受环境而不是改变它，努力适应环境并和之和谐相处，而西方人则试图控制他们的环境。这种深深扎根于各自文化的行为对商业行为和营销体系有着巨大的影响。 3、调研

营销调研本质上是指收集、分析和展示和某一特定问题有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。

例如，目标小组市场研究（访问一个小组而不是一个个人）是一种得带广泛公认的市场信息来源，目标小组研究却存在较大的文化差异，一个主要的差异是时间观念。在一些国家，对于未来的约定是无效的，因而预定计划几乎是不可能或者太昂贵了。例如对约会的时间观点：日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。

另一个主要的文化差异是消费心理。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际使用中的可行性。娃哈哈集团董事长、1994年获“中国经营大师”称号的宗庆后说过：“我觉得公司最大的问题是，他们不知道在中国怎样做生意。实际上，现在大部分公司在中国都亏本。他们摸不透中国消费者的心理习惯。我前不久在碰到可口可乐的一位负责人，他说他没赚钱。我记得有报道说，去年一年可口可乐在中国赚了5个亿，还没我们一家公司多。我的利润是17-18%，比公司高多了。” 4、品牌

产品是一族功能、一族价值满意度，分为有形的产品和无形的产品（服务）。产品有三个主要属性：核心产品（自然实体）、可触知产品（包装、品牌、质量等）和增值产品（安装、运输、售后服务和维修等）。消费者购买的是整个整体，是三个属性的结合。

不同国家的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。这样的例子很多，如瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小的手表，可口可乐为东亚设计较甜的饮料。 进入2001年，从元旦到春节期间，可口可乐公司推出“阿福”和生肖罐产品，此举完全是为了适应中国消费者需求，把中国传统的12生肖图像印在了可口可乐的易拉罐上，从而赢得了大多数中国消费者的喜爱。

品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。中国第一代保健品策划人、曾任太阳神广告部策划部经理、现为广州市佰健生物工程有限公司品牌总监的陈宏说：“国外保健品企业，在品牌营销上定位很准，国外的保健品分得很细。比如光是维他命就很多种，你到超市看，一大堆。” 5、广告

广告是最广泛的促销手段。特别是进行生活消费品营销时，大众媒体广告效果相当明显。在美国，整个工业都依赖广告，我国的广告市场也呈明显的增长趋势。文化对于沟通和信息的反映方式是不同的。理解这些差异的广告将取得成功，而忽视将会失败。当潜在的消费者把广告信息翻译成自己的知识时，文化上的差异会造成许多障碍。很有趣的例子就是我国前几年的广告在参加国际广告大赛时，西方人看不懂中国的广告，他们不明白中国人到底想让受众知道什么。

北美和西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但如在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好”？因为德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙应。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。总之，营销广告创作必须充分了解并尊重和受众国的文化差异，谨慎用语。 6、促销

促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券。人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复杂的。

经验表明，每一种促销方法都有其适用性，例如，我国取缔的传销在外国却很成熟的运转，在美国取得成功的促销方式在中国却不一定同样有效。中国科技大学商学院MBA中心导师、广州博融咨询有限公司董事长李洪峰针对中国家电业的促销战说：“促销大战，你赠一，我赠二，甚至赠到赠品价值超过产品价值。如果所有竞争者都把自己的竞争重点放在战术层面上，必然导致：产品价格越来越低，甚至低于成本；营销费用越来越高，企业最终难以承受；毛利空间越来越小，导致大面积亏损，资源过度耗费在流通领域，技术开发投入不足，产品创新滞后，导致产品同质化，企业发展后劲不足。”

7、定价

定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法（根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格）、以需求为基础的定价法和利润法。以上哪个方法各有其优缺点。每一种文化对定价策略以及方法的使用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许和成本无关，产品的形象和质量以及所在的文化也许将成为主要决定因素（产品所包含的文化因子和其价格是密切相关的）。 在不同的文化里，消费者对价格的敏感程度是不一样的。例如日本市场，对价格变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。在中国家电市场，和国外品牌比，彩电、冰箱这些家电产品，中国本土企业最大的优势是价格。可国外品牌也开始降价，这样一来，中国本土企业面临挑战。TCL集团多媒体事业本部副总裁、TV事业部总经理史万文对此问题的看法是：“降价历来都是双刃剑。你可以看到，这几年本土彩电品牌的认同度越来越高。到商店里，什么都不问抱起索尼就走的，毕竟是极少数。大家都要货比三家。这几年消费者越来越明白，实际上，国产彩电和洋彩电比，质量一点不差，价格还便宜那么多，干嘛不买便宜的。” 8、服务

服务包括娱乐、公共事业、银行等。对于金融业，不同的文化有不同的消费（节约、负债、储蓄）观点，中国和美国在此差异很大，在美国信用卡居统治地位，而日本、德国和我国还以现金消费为主。对于娱乐业，美国的电影是唯一成功的真正的国际性娱乐行业，但是在法国、德国、日本当地采取各种措施抵制所谓的美国电影文化。对于旅游业，迎合美国人价值观的旅游方式在印度取得了成功，而强调当地价值的印度式旅游业以失败告终。

跨文化的、不同国家之间在运用服务质量模型（检测模型的五个标准：可信度、保证力、有形设施、感化力、责任心）来检测服务质量方面，不同国家存在明显差异。在

美国可信度和责任心非常重要，而在欧洲这个模型是失效的，在东南亚对用户的关注程度即感化力是第一位的。这说明不同文化对服务质量是有不同的标准。

不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。美国式的服务是非常亲近和友善的，而欧洲的风格因国家的不同而差异较大，总体而言，在效率上不如美国，对顾客的关注程度不如东亚，而在前苏联地区，消费者什么都不是，缺乏友善、态度冰冷。总之，不同文化的服务概念也差异较大。因此，国际营销人员对于具体国家的具体服务必须进行强调加以重视。 五、结论

综上所述，在分析了国际营销的各种文化因素后，可对国际营销者提出如下建议： 1、营销者需看到不同国家的消费者，不论是其对客观事物的感知方式和感知程度上，还是其行为的动机上，或更进一步说，他们的信仰和对未来的预期都是不一样的。辨识、理解、接受和尊重不同的文化是极其重要的。在的市场营销中，正确的思维方式唯有正视文化差异的存在。

2. 营销者需要在不同的文化间保持中立的态度。文化间存在差异，但并不是意味着孰优孰劣。从纯道德的角度出发，有些文化的习俗对你而言，可能确实是毫无意义、吹毛求疵或是残忍、愚昧的，但需要接纳和尊重他们的文化，按照他们文化的习俗和标准进行市场活动。

3. 营销者对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持敏感。这需要努力去理解别人文化的标准、习俗及禁忌，要弄清你的行为可能给别人带来什么样的影响。不同国家的具有不同文化背景的公司，若想最终达成对双方都有利、开辟长期友好关系的协议，就必须以宽容的态度接纳对方的文化。