自美国经济在上世纪70年代进入“滞涨”时期后美国国内销售额下滑，以及中国市场潜力巨大的诱惑，肯德基和麦当劳这两个美国快餐业巨头纷纷转向中国寻求救市。
麦当劳采用全球化策略，向消费者传递相同的品牌形象，其市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。肯德基则采用本土化策略，完全根据中国人的口味，推出符合中国人口味的中式快餐，其市场优势为商品的独特口味。
麦当劳以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。为营造更热闹的氛围，服务生常常扮演幼儿园阿姨的角色，与小朋友们载歌载舞。而肯德基通过大量的市场调研发现，“家”在中国人心目中有特殊的意义，于是定位在“家庭成员的消费”，以家庭成员为主要目标消费者，竭力提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
麦当劳一般选址在繁华的商业中心，如北京的王府井大街；肯德基则似乎更加灵活多样，商业区和非商业区、旅游区结合。
肯德基、麦当在全球的成功得益于它们的管理和统一的品牌形象，具体来讲，就是取决于它们在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的标志和统一的店面装修共同构成了独特的外在形象，而服务集中于家庭和孩子的大众化的装修成为其品牌的标识。
