研究生英语系列教材综合教程(下)课文翻译

愉悦舒适不能指引你领略人生的全部，与逆境的艰苦搏斗常常会使人生变得丰富而有意义。

幸福隐藏的另一面

凯思琳•麦克高恩

1咫风、房屋失火、癌症、激流漂筏失事、坠机、昏暗小巷遭歹徒袭击，没人想找上这些事儿。但出人意料的是，很多人发现遭受这样一次痛苦的磨难最终会使他们向好的方面转变。他们可能都会这样说:“我希望这事没发生，但因为它我变得更完美了。”

2我们都爱听人们经历苦难后发生转变的故事，可能是因为这些故事证实了一条真正的心理学的真理，这条真理有时会湮没在无数关于灾难的报道中:在最困难的境况中，人所具有的一种内在的奋发向上的能力会进发出来。对那些令人极度恐慌的经历作出积极回应的并不仅限于最坚强或最勇敢的人。实际上，大约半数与逆境抗争过的人都说他们的生活从此在某些方面有了改善。

3 诸如此类有关危机改变一生的发现有着可观的研究前景，这正是创伤后成长这一新学科的研究领域。这一新兴领域已经证实了曾经被视为陈词滥调的一个真理:大难不死，意志弥坚。创伤后压力绝不是唯一可能的结果。在遭遇了即使最可怕的经历之后，也只有一小部分成年人会受到长期的心理折磨。更常见的情况是，人们会恢复过来—甚至最终会成功发达。

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4 那些经受住苦难打击的人是有关幸福悖论的生动例证:为了尽可能地过上最好的生活，我们所需要的不仅仅是愉悦的感受。我们这个时代的人对幸福的追求已经缩小到只追求福气:一生没有烦恼，没有痛苦和困惑。

5 这种对幸福的平淡定义忽略了问题的主要方面—种富有意义的生活所带来的那种丰富、完整的愉悦。那就是幸福背后隐藏的那种本质—是我们在明智的男男女女身上所欣赏到并渴望在我们自己生活中培育的那种不可言喻的品质。事实证明，一些遭受苦难最多的人-他们被迫全力应付他们未曾预料到的打击，并重新思考他们生活的意义—或许对那种深刻的、给人以强烈满足感的人生经历(哲学家们过去称之为“美好生活”的探寻)最有发言权。

6 这种对美好生活的更为广泛的定义把深深的满足感和一种通过移情与他人建立的深切联系融合在一起。它主要受愉悦情感的支配，但同时也夹杂着惆怅和悔恨。密苏里大学哥伦比亚分校的心理学家劳拉•金认为:“幸福仅仅是许许多多人生价值中的一种。”慈悲、智慧、无私、洞察力及创造力—有时只有经历逆境的考验才能培育这些品质，因为有时只有极端的情形才能迫使我们去承受痛苦的改变过程。只过安宁的、无忧无虑的生活是不足以体验一段完整的人生的。 我们也需要成长-尽管有时成长是痛苦的。

7 在纽约市皇后区一间漆黑的房间里，31岁的时装设计师特蕾西•塞尔感到自己奄奄一息。就在几个月前，她已经停止服用控制她关节炎的强效免疫抑制药。她从没预见到接下来将要发生的事:停药之后的反应最终使她全身剧烈疼痛，神经系统出现严重问题。最轻微的动作—比如说试着吞咽—对她来说也痛苦不堪。甚至将脸压在枕头上也几乎难以忍受。

8 塞尔并不是懦弱的人。她在两岁时就被诊断得了幼年型类风湿性关节炎，一生都在忍受着病症和治疗(药物、手术)的折磨。但是这一次，她实在不堪忍受了，她的医生所做的

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一切似乎都不起作用。要么让疾病结束她的生命，要么她就得很快了结自己的生命了。

9 然而，在经历了若干个不眠之夜后，她想自杀的念头开始被新的感激之情所打断。虽然她仍然感到痛苦，但一种新的意识每一夜都变得更加强烈:一种令人惊叹的解脱感，结合着一种包容一切的同情和怜悯的情感。“我感到一切我曾经用来认同•自己身份的东西都被剥夺了，”六个月后她这样说道，“一切我认为我知道或相信的事物—时间、金钱、自我形象、对事物的看法—都毫无价值了。 意识到这一点真是让我感到解脱。”

10 在几个月内，得益于类固醇加其他药物的鸡尾酒疗法，她开始能够更加自如地活动了。她说，毫无疑问她现在的生活状况有了好转。“我感觉我窥探到了生命的秘密以及我们生存的意义，那就是快乐地生活，同时扶持他人。就这么简单!”

11 她这种不可思议的经历完全是个惊喜。但是北卡罗来纳大学夏洛特分校心理学教授里奇•特德斯基认为，这种转变的感觉从某些方面看却是很典型的。 里奇•特德斯基教授首创了“创伤后成长”一词。他对那些经历了诸如搏斗、暴力犯罪、突患重病等极端事件的人群进行了研究，这些研究表明，在刚经历不幸后大多数人随即都会感到茫然和焦虑。他们一心想的就是，自己的生活完全被毁了。有少部分人事后很久了还不断被记忆问题、失眠以及类似的创伤后应激障碍所折磨。但特德斯基和其他学者发现，对很多人(可能甚至是绝大多数人)来说，生活最终会变得更加丰富和更加令人满足。

12 许多经历过恐怖的人身威胁的人会遇到类似的情况。在事情发生的那一瞬间，我们的安全感被冲破了，平时处于我们与我们对世界的种种看法之间的自我保护的精神盔甲被剥离了。 我们的日常生活轨迹(我们的习惯、自我认识和主观意念)全部被抛到九霄云外，只剩下对世界的原始体验。

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13 尽管如此，要实际实现这些转变并完全接受新的现实，通常需要有意识地付出努力。是否愿意并有能力承担这个过程，就是那些在灾难中成长和那些被灾难所摧毁的人之间主要的区别之一。认为灾难有价值的人并不是最坚强或最理性的人。使他们与众不同的是他们能够将所遭遇的事融入他们自己的人生历程中。”

14 最终，他们可能会发现自己以从未想到过的方式获得了解脱。幸存者往往说他们变得更加宽容，也更能原谅别人，能够缓和原本糟糕的关系。他们说物质追求突然间变得很无聊，而朋友和家庭带来的快乐变得极为重要，他们还说危机使他们能够按照这些新的优先之事来重新认识生活。

15 从灾难中成长起来的人尽管经历过恐怖的事情，但他们的恐惧感往往大为减少。他们对自己的力量感到吃惊，相信不管今后生活中将要遭遇什么，他们都能应付。特德斯基说:“人们不会说他们所经历的是美好的。他们并不是特意要通过这样的经历来成长。他们只是尽其所能生存下来。但回顾起来，他们的收获远远大于他们所预料的。”

16 埃默里大学精神病学家格列高利•伯思斯在他的近作《满足》中指出，极限耐力运动员每次训练都要使自己的身体连续数天处于极限状态。他们和经历创伤的幸存者所经历的感觉过程一样:自我失落，困惑，最后获得一种新的驾驭感。对于经常跑超过24小时的l00英里比赛的超级马拉松运动员来说，呕吐和产生幻觉是常事。在一昼夜不停歇不睡觉地跑步之后，竞赛者有时会忘了自己是谁，忘了自己在干什么。

17 更普遍的在逆境中成长的例子要数生命中最大的挑战之一:为人父母。生育孩子一直被认为会降低幸福程度。为了照顾婴儿而睡眠不足并且必须将自己的消遣撇到一边，意味着有了新生儿的人更有可能感到抑郁并且面临婚姻的危机。然而，长远看来，养育孩子是所有人类活动中最有意义、最值得去做的一件事情。短时间内牺牲了幸福，却有了更多

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的收获，比如满足感、无私以及有机会留下一笔意义深远的遗产。

18 总之，情感上的回报可以弥补灾难带来的痛苦和艰难。这种精神收获并不能抵消所发生的苦难，但是它可以把这些苦难全部放在另一个不同的背景中来看待，..那就是即使我们面临约束和挣扎，我们仍然可以生存得极有价值。金指出，我们所有的人都必须以这样或那样的形式经历这种觉悟。“你将不再是自己心目中曾经的你，取而代之的是一个新的你—而事实会证明生活从此将非常美好。”

Unit 2

商业化及其对于体育的影响

杰•J.科克利

1 在整个历史长河中，人们都是把体育当作某种形式的公众娱乐。然而，体育从未像今天这样作为一种商业产品被如此盛大地包装、推广、呈现和开展，有关体育的决策以及与体育相关的社会关系也同样从未如此显然地受到商业因素的影响。对许多人来说，账本底线已取代了球门线，体育不再只是为了运动员们自身的兴趣而存在。今天，乐趣和“好比赛”的定义取决于门票收入、特许权收人、媒体传播权的出售、市场份额、收视率以及广告潜力。那么，当体育变得商业化时，它会怎样?当体育变得依赖于门票收人和媒体传播权的出售时，它会发生变化吗?

2 我们知道，每当任何一项体育运动被转化为商业性娱乐活动时，它的成功就依赖于观众的兴趣。尽管观众对于体育的拥护背后潜藏着多种动机，但他们对体育比赛的兴趣通常与三种相结合的因素有关:比赛结果的不确定性，参加一项比赛相关的风险或经济回报，

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以及预期中的运动员的卓越、英勇表现。换句话说，当观众提及一场“不错的比赛”或一场“激动人心的比赛”时，这场比赛，通常在比赛即将结束的最后几分钟甚至儿秒钟时，结果仍然扑朔迷离;或者比赛涉及高额奖金，因而运动员们都全身心地投入比赛。或者比赛展示了许多出色的或者“英雄式”的表现。只要运动比赛包含所有这三方面因素，人们就会长时间记得并讨论这场比赛。

3 商业化对于大多数体育运动的结构和目标没有太大的影响。尽管观众会对其产生影响，但在历史上，运动项目保持了它们的基本结构。创新也是在这一框架内进行的，并不会完全废除这项运动的基本设计。例如、奥运会的商业化导致了某些赛事规则的微小变化但其每项运动的基本结构还是和商家赞助及电视转播权出售之前基本一致。

4 看来，与运动的结构和目的相比，商业化更多的是影响运动参与者的取向。若要通过一项运动盈利，就必须吸引广大观众买门票或在电视上观看比赛。吸引和娱乐广大观众并非易事，因为这些观众中有很多人没有技木性的知识，因而不懂得运动员和教练采取的复杂竞技技巧和策略。由于缺乏这些技术性知识，人们容易受到运动或赛事之外的东西的影响，容易受到天花乱坠的宜传的迷惑。在比赛期间，他们经常关注那些他们容易理解的事情。他们喜欢那种运动员冒险并明显面临身体危险的情境，他们喜爱那些搜长戏剧化表现或者愿意超越正常的生理极限以致威胁到自己的安全和健康的运动员。他们喜欢看到运动员不惜代价，立志求胜。

5 比如，当人们缺乏篮球方面的技术知识时，他们更津津乐道于某一个灌篮，而不会关注球队取胜必需的因素:自始至终配合得天衣无缝的后防。同样，那些对滑冰技术知之甚少的人，他们更感兴趣的是三连跳或四连跳，而不是那些精心设计并训练直至流畅、完美的舞步。没有惊险的跳跃，无知的观众会感到厌倦。他们喜欢那些表现得激动人心或有争议性的运动员。他们往往根据戏剧化的表现是否导致戏剧化的结果来评价比赛。他们想看

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运动员在超越自己极限时偶尔的突然失败，而不是多年来稳操胜券，熟知自己极限而不去超越它的运动员。

6 当一项体育运动变得依赖于娱乐广大观众时，对于运动中什么才是重要的，运动参与者们往往会改变观念。这一改变常常意味着重心从所谓的美学取向向英雄主义取向转变。其实，运动员可能甚至把运动或比赛称为“表演秀”，并把自己称作表演者兼运动员。这并不意味着美学取向不复存在了，但是这确实意味着与英雄主义行为相比，它们常常退居其后。英雄主义行为吸引着那些没有足够的知识欣赏运动或比赛的策略和技术的观众。

7 取悦无知观众的需求越强烈，就越会强调英雄主义取向。这就是为什么美国橄榄球比赛的电视评论员喋喋不休地谈论危险、受伤、带伤比赛和胆量。不过，有些运动员意识到了与英雄主义取向随之而来的危险，并试图在他们的运动中放慢偏离美学取向的步伐。比如，一些前花样滑冰运动员已经呼吁滑冰项目中三连跳的数量。这些滑冰运动员担心，他们的体育项目在商业上的成功正越来越依赖于动作的危险性，而不是动作的美感。然而，另外一些滑冰运动员似乎愿意采取英雄主义取向，只要这样能取悦观众，获得收入。这些运动员用体育道德规范去评价自己和他人，他们还学会把英雄主义行为看成是真正地投入及为运动献身的标志。

8 商业化同样会导致那些控制体育的组织发生变化。当体育开始依赖于创造收入时，体育组织的控制权就会离运动员越来越远。事实上，运动员常常对于自身的体育参与环境失去有效控制。这些环境越来越受控于下列人员:总经理、运动队老板、企业赞助商、广告商、传媒人员、营销和宜传推广人员、专业管理人员、会计师以及经纪人。

9 那些控制商业体育的组织通常非常复杂，这是因为它们企图协调上述所有人的利益，但它们的首要目标还是盈利最大化。这意味着组织决策通常反映的是许多人的混合利益，

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而他们与体育或相关运动员没有直接联系。影响这些决策的力量根植于各种不同的资源，其中许多甚至与体育没有关联。因此，许多商业体育中的运动员发现自己被逐出了决策过程，即便这些决策影响到他们的健康和幸福。

Unit3

奥斯陆

1记得我第一次去欧洲旅行的时候，我在哥本哈根独自一人去看电影。在丹麦，电影票是对号入座的。我走进电影院，发现在我的票对应的座位旁，只有一对年轻情侣。这对情侣如胶似漆地拥抱在一起，如同一场持久战争结束后码头上亲人的团聚。我很不情愿坐在他们旁边，就如我绝不会要求加入他们的行为一样——这两者对我来说并没有什么不同——因此我谨慎地隔几个座位坐了下来。

2人们陆续地走进影院，参照电影票找到位子，在我们周围坐了下来。电影开场时，这个宽敞空旷的观众席中间，扎堆地坐了约30人。电影开场两分钟后，一个拎着大包 小包购物袋的女士艰难地挤到我这排，在我座位旁停下，并用严厉的口吻愤怒地朝我用充满了喉塞音的丹麦语说道，我坐在了她的位子上。女引座员马上打开手电筒查看情况，身边所有的人都不安地重新确认自己票上的座位号，直到大家都清楚了，我是一个美国游客，因此没有遵循简单的就座指示。在羞愧中我被送回指定的位子。

3接下来我们坐在一起看电影，30人如同一艘超载的救生船上的难民一般挤作一团。肩膀相互摩擦着，忍受着各种细小的噪声。那时我想，有些国家在某些事情上做的比任 何其他国家都好，然而在另外一些事情上，他们却糟糕很多。我开始思考为何会有如此反差。

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4有时候某个国家的小发明是如此独特和精巧，以至于我们总是由它而联想到这个国家——英国的双层巴士，荷兰的风车（给原本单调的景观增添了多么美妙的创意：想想这些风车是如何改变了内布拉斯加州），还有巴黎人行道上的露天咖啡馆。然而， 也有一些事情，大部分国家能不费吹灰之力地办到，但某些国家却完全想不到。

5比如说，法国人无法掌握排队的窍门。他们一遍遍地尝试，但这似乎超出了他们的能力范围。无论你去巴黎的任何地方，总会看到整齐的队伍在公交车站候车。但一旦公交车靠站，队伍立刻瓦解，就像精神病院的消防演习一样，所有人都争抢着第一个上车，完全没意识到，这样一来排队的意义就荡然无存了。

6另一方面，英国人则不能领略吃的基本要领。证据就是他们本能地使用刀叉来食用汉堡。更令我惊讶的是，他们大多数都把叉子颠倒放置，将食物搁在它的背上。我已经 在英国居住了 15年，但我仍不得不压制这种冲动，想要走向酒吧或餐馆里的陌生人说：“打扰一下，可以允许我告诉你一个小技巧吗？ 那样你就不会把豆子散落在整张桌子上了。 ”

7德国人被幽默困扰，瑞士人对乐趣毫无概念，西班牙人丝毫不觉得在半夜吃晚饭有什么滑稽之处，而意大利人从不，也绝不会让别人告诉他们汽车是如何发明的。

8这次欧洲之旅带给我很多惊奇的小事，其中一个就是我发现世界竟能如此多样化，对于本质上相同的事物处理起来却方式各异，比如说吃喝或是买电影票。有趣的是，欧洲人有时可以突然变得如此相似——他们普遍好学而理性，开着小车，住在古镇的小房子里，喜欢足球，不怎么注重物质生活，遵纪守法，而且他们住寒冷的宾馆房间，去温暖舒适的地方吃喝——然而却同时拥有着如此琢磨不透、永无止尽的差异。在欧洲没有什么是百分之百肯定的，对此我十分赞同。

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9我仍然享受着对事情进展的未知感。从哈默菲斯特返回后，我在奥斯陆的宾馆呆了四天，女服务员每天早上都留给我一盒叫做Bio Tex Bla的东西，说明上说是一种 “minipakke for ferie，hybel og weekend”。我不清楚它到底是用来洗衣服的，还是漱口的， 或是用来淸洗抽水马桶的，我通过闻它的气味，并试验它各种可能的用法，度过了好几个快乐的小时。最后我判定它是甩来洗衣服的——它的确有效——然而就我所知，在奥斯陆度过的剩下几周中，无论我去哪儿，都听见有人互相议论：“你知道吗?那个人身上有马桶清洁剂的味道。”

10当我告诉伦敦的朋友，我将周游欧洲各地并将其写成书时，他们说：“喔，你肯定会说很多语言吧。”

11 “为什么，我不会，”我会带着一点傲气回答，“我只会英语。”然后他们就看着我，好像我疯了。但是就我而言，那正是国外旅游的美妙之处。我并不想知道人们在说些什 么。置身于一个对你而言完全陌生的国家，能激发一种孩子般的好奇心。除此之外，我想不出还有什么更好的办法。突然之间你又回到了五岁。你无法读懂任何东西，你对事物运行方式只有最基本的感知，你甚至无法安全地穿过马路。你的整个存在变成了一系列有趣的猜想。

12 看国外电视节目，试着想象到底发生了什么事，这让我乐此不疲。比如说，在奥斯陆 的第一个晚上，我收看一个科学节目，演播室里的两个男子站在一张实验桌旁，讨论着一种有着光滑皮毛的貌似啮齿目的动物，它们在桌面上爬行，偶尔爬上主持人的外套。主持人正在说：“那么你与所有这些动物做爱，是吗？ ”

13 “当然，”嘉宾回答道，“你必须对豪猪十分小心，当然，旅鼠若是感觉你不再像以前 那样爱它们，会变得焦躁不安并跳下悬崖，但总的来说，这些动物是非常亲切的伴侣，

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并且性也是十分美妙的。”

14 “哎呀，我觉得那很棒。下周让大家见识一下你是怎么用药柜中的简单家庭用药制造出致幻药的。该让荧幕空白几分光突然亮起，然后让灯光突然亮起，照在主持人身；让他看起来似乎就像正要抠鼻子。下周见。”

15 去过哈默菲斯特后，就货得奥斯陆简直妙不可言。天气依然很冷，到处还撒着灰蒙蒙 的雪花，但是比起哈默菲斯特来那可要暖和多了，这也让我彻底放弃了想要买毛皮帽的想法。我参观了博物馆，并花了一天时间游览巴度半岛，那里丛林茂密的山坡上矗立着该城市最美的房子，其视野可跨越海港冰面一直延伸到市区，十分迷人。但是大多数时间我就在市中心闲逛，在火车站和皇宫之间来回溜达，在卡尔约翰街向街旁的商店橱窗里张望。在路边明亮的灯光的照耀下,长长的卡尔约翰步行街富丽堂皇， 与健康快乐、不屈不挠又充满朝气的挪威人融合在一起。我很高兴能离开哈莫斯菲特并来到这个充满活力、犹如白昼的世界。当我觉得寒意逼人时，我便进入咖啡馆或酒吧坐下，偷听那些我无法明白的对话，抑或拿出我的《托马斯库克欧洲时刻表》，满怀敬意地加以研究，做接下来的旅行安排。

16《托马斯库克欧洲时刻表》可能是已出版的最优秀的书籍。当你迅速翻阅了其500页 密密印刷的时间表后，你必然有冲动想要往旅行包内塞进两抱衣服，然后立刻出发。 每一页都低声诉说着浪漫：蒙特勒——兹怀斯门——施皮茨——因特拉肯，贝尔格莱 德——的里雅斯特——威尼斯——维罗纳——米兰，哥德堡——拉赫斯河——(哈尔 斯贝里）——斯德哥尔摩，文堤米利亚——马赛——里昂——巴黎。无论是谁吟诵这 些地名，都会感受到一股强烈的兴奋，想象着雾气蒙蒙的月台，以及在400多 米长的流线型车厢旁，站满了期待的旅客，堆满了行李，每个车厢里都放着一张写着外国地名的列表。当读到莫斯科——华沙——柏林——巴塞尔——日内瓦这一 系列地名时，又有谁不会伤感地羡慕那些能够横跨这个历史悠久的的幸运儿呢?看过这樣的旅行安排，谁不想踏上行程呢？

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那么，桑尼.冯.比洛就是这样一个例子。但是对我来说，我可以花大量时间就这样凝视着这些列表，每一份

都不可思议地包含了时刻、数量、距离、画着交叉刀叉、酒杯、匕首、矿工镐（不管做何用途）、渡轮和巴士的神奇小图，以及令人困惑的深奥脚注。

Unit 5

阿尔卑斯山上的离婚 罗伯特•巴尔

1 约翰•伯德曼是一个常常走极端的人。这本来应该没什么，但可惜，他妻子的性格整个儿是他的翻版。

2 毋庸置疑，对于任何一个男人，这世上总会有一个相当合适的女人能和他成家，反之亦然。但是如果你考虑一下:每个人仅有机会结识几百个人而已，在这几百个人之中熟知的只有那么干几人甚至更少，在这十几个人之中又最多只有一两个知心朋友；别忘了，居住在这世上的人有多少个百万，因此显而易见:自地球存在以来，这合适的男人极有可能从来就没有遇到过他那个合适的女人。从概率上来讲，这样相遇的机会微乎其微，这也正是离婚法庭存在的原因。婚姻充其量不过是一种妥协，而如果恰好两个个性上互不妥协的人结合了，那就肯定会有麻烦。

3 对于两个这样的年轻人来说，生活没有什么中间点，其结局注定要么是爱，要么是恨，而就伯德曼夫妇而言，他们到头来有的是那种最刻骨、最傲慢的恨。

4 在这世界上的某些地方，夫妻性情不合就能够成为离婚的正当理由，但是在英格兰，

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并没有如此微妙的区分，所以除非妻子犯罪，或丈夫犯罪并且为人残暴，否则两者的婚姻关系将一直维系下去，直至死神将他们分开。没有什么比这种事情更糟糕的了，而更令人绝望的是伯德曼太太为人无可厚非，而她丈夫也并不比一般男人差。然而，也许上面的表述只能说在某种程度上是正确的，因为约翰•伯德曼已经忍无可忍，下定决心不管付出什么代价也要摆脱他的妻子。如果他是个穷人，也许他会抛弃她，但是他很富有，而一个人不能因为家庭生活碰巧不幸就轻易放弃一份蒸蒸日上的事业。

5 一个人的心思要是太专注于一件事情，没有人敢说他最后会做出什么来。大脑是如此脆弱的一个思维工具，以至于它容易失去平衡。伯德曼的朋友(他确实有几个朋友)事后声称他精神错乱。下定决心要谋杀妻子时，约翰•伯德曼的神智清醒还是不清醒，现在已无从知晓，但无疑他把谋杀方案设计成看起来像是意外事件，这种方式的确很狡猾。不过，一般来说，脑子有问题的人才狡猾。

6 伯德曼太太非常清楚，她的存在相当折磨她的丈夫，可她的冷酷无情跟他不相上下，而她对他的恨—有可能的话—恐怕比他对她的恨还更人骨。不管他去哪儿，她都跟着。要不是任何时间任何场合，她都要顽固地强行出现在他面前，他也许永远不会心生谋杀之念。就这样，他一跟她说打算七月份去瑞士度假，她二话不说就打点行李。往常他总会，但这次没有，于是这对无话可说的夫妇动身去了瑞士。

7 有一间旅馆位于一座很高的冰川的脊架上，离山峰只有几步之遥.旅馆海拔一点五英里，孑然，仅有一条长六英里、盘旋而上的崎岖山路可以到达.在旅馆的回廊可以观赏到雪峰和冰川的美景。旅馆附近小道遍布，沿路风景如画，但通往的地点多少都带点儿危险。

8 约翰•伯德曼对这家旅馆很熟悉，以前日子还挺幸福的时候他常来这一带。如今既然

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已生谋杀之念，他就总是不由自主地想起距离客栈两英里的某个地方。从那地方可以俯瞰周围，它的尽头被一堵破败的矮墙挡住。一天凌晨四点，他偷偷溜出旅馆，来到了这儿—当地人叫“悬望角”。这儿和他印象中的丝毫不差。就是这里了，他对自己说。“悬望角”背靠的山荒芜而陡峭，附近也无人居住，所以没人会俯视这里。而且远处的旅馆还被山肩遮住了。

9 站在破墙边沿朝外望，胆子再大的游客也不敢看第二眼。峭壁陡直垂下约有一英里，底下怪石林立，杂树丛生，蓝色雾霭笼革下，看起来就像灌木丛。

10 “就是这里了!”他想，“而且就明天早上!”

11 约翰•伯德曼冷酷，无情，沉着地谋划着他的罪行，一如他在证券交易所策划交易。对于那位还蒙在鼓里的受害者，他心中没有一丝怜悯。怨恨让他丧失了所有理智。

12 第二天，用过早餐，他对妻子说:“我想去山里面走走。你想不想跟我一起去?”

13 “好啊，”她回答得很干脆。

14 “那就好，”他说:“我九点出门。”

15 九点整，两个人一起出了旅馆。按计划，用不了多久他就会一个人回来。一路上谁也没说话，只是在山间绕来绕去，基本上是平路，因为“悬望角”的海拔和旅馆差不多。

16 到了目的地后，约翰•伯德曼也没有什么固定计划，他决定伺机而行。他心中时不时生出一种恐惧，害怕她会死死地拽住自己，一起坠下悬崖。他不自觉地想:厄运当头，她是否已有预感?他一直没有说话，就是怕自己颤抖的声音会引起她的怀疑。他决心要突然行

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动，千脆利落，让她无法自救，更没机会把他也拉下去。至于她要尖叫，他倒是一点也不害怕。因为这地方人迹罕至，只有从旅馆有一条路可以过来，而他知道那天早晨没有人离开那幢楼。 17 这时“悬望角”已经在望了，伯德曼太太却停住了脚步，还打了个冷战，这着实令人怀疑。伯德曼先生眼睛微眯，审视着太太，又开始怀疑她是否已有所警觉。没人敢说，两个人这样紧挨着走路，他们的大脑之间会有什么无意识的交流。

18 “怎么了?”他生硬地问道，“累了?”

19 “约翰，”她叫道，声音中带着喘息，好多年没有叫过他的教名了，“你不觉得如果你当初对我好点儿，事情也许会不一样?”

20 “我觉得，”他答道，眼睛看着别处，“现在讨论这个问题已经太晚了。”

21 “我有很多遗憾，”她声音发颤，“你就没有?”

22 “没有，”他答道。

23 “很好，”伯德曼太太答道，语气又恢复了一贯的生硬，“我只是想给你一次机会。”

24 她丈夫盯着她，心生疑虑。

25 “你什么意思?”他问，“给我机会? 我不要你的机会，也不要你别的什么。男人不会接受他憎恨的人的任何东西。我想我对你的感觉对你来说不是秘密。我们是硬绑在一而你更是想方设法让这份关系变得让人忍无可忍。”

26 “没错，”她答道，眼睛看着地上，“我们是绑在一起的—我们是绑在一起的!”

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27 她低声反复嘀咕着这句话，两人走完剩下的几步来到了“悬望角”。伯德曼坐在那摇摇欲坠的破墙上。他妻子则把登山杖扔在了石头上，心神不宁地走来走去，拳头摄了又松，松了又撰。随着那可怕时刻的临近，他屏住了呼吸。

28 “你干嘛像个野兽走来走去?”他叫道，“过来坐我旁边，安静点。”

29 她面对着他，眼中闪耀着一种他从未见过的光芒—一种疯狂和僧恨的光芒。

30 她说:“我走起来像个野兽，因为我本来就是。你刚才说了你对我的恨，但你是男的，比起我的恨你的不值一提。尽管你人很坏，非常想了断这份将我们绑在一起的关系，但我知道有些事你还是不会去做的。我知道你没想过谋杀我，但是我想过。”

31 听到谋杀，他不由得一惊，心里有些负罪感，双手紧张地抓着身旁的石头。

32 “是的，”她接着说，“我已经跟我英格兰的所有朋友说我肯定你打算在瑞士谋杀我。”

33 “我的上帝!你怎么能说出这样的话?”他大叫。

34 “我这么说是要让你瞧瞧我有多恨你，让你瞧瞧为了报复你我准备付出什么样的代价。我已经让旅馆的人提高警惕，我们出门时就有两个人跟着我们。旅馆老板还劝我别跟你来。再过一会儿那两个人就会看到“悬望角”了。 如果你觉得他们会相信你的话，那你就跟他们说只是个意外吧。”

35 这个疯女人一把扯碎了裙子前片上的花边，并撒落一地。伯德曼站起身，喊道:“你在做什么?”但是，他还没来得及靠近她，她就已经跳过矮墙，尖叫着，翻滚着，掉进了那

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令人生畏的万丈深渊。

36 不一会儿，有两个人急急忙忙来到石头边，发现伯德曼一个人愣在那里。尽管内心一团乱麻，但他知道就算实话实说也没人会相信他

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跨文化营销策略 ——雪莉•E.居

我们几乎都听说过这样一个销售案例:美国通用汽车公司试图在拉丁美洲销售他们的

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Nova车型，结果发现在西班牙语中，“no va”的字面意思是“它走不了”。当然，同样有名的还有另外一个案例:可口可乐第一次登陆中国市场时，这种软饮料的名字被译成“蛾蚌啃蜡”。

但是市场营销中的文化意识却远远不只是小心谨慎的翻译而已。每一种文化都有它的微妙和特别之处，同时还有一些直白的忌讳。虽然大多数人都无法详尽地罗列出他们自己文化中的条条框框，但他们却肯定知道什么时候人们违背了他们的文化传统。对我们来说，自己所属的文化往往是看不见的，但是，当我们身处异地时，我们碰到的文化差异却令我们感到古怪、有趣或奇特。因此，要辨明另一国家不成文的规定到底有多么困难呢?

看来，去目标市场进行调查仍然是不二之选了。当你身处异国他乡时，你就肯定会留意到审美观的差异。在那里，到底哪些味道或颜色更容易吸引购买者?你觉得很难吃的东西或很艳俗的装饰品对当地人来说就完全是另一回事。主人可能会问客人一些看似不礼貌的间题，如“你多大啦?”或“你赚多少钱啊?”饮食、日程表、交通、个人便利等等都不能想当然。即便是购买最普通的物品，你也可以讨价还价。你没弄清楚所有的硬币，你也不懂任何人名字的含意。总之，一切都与在国内时不一样。

到目标市场走走也是吸收当今文化的黄金时机。任何与你平时生活模式有所不同的细节都能透露出当地居民的行为方式。但同样要记住的是，在培养和发展与客户或联系人的社会关系时，学会另一文化的规范行为举止虽然很重要，但这并不足以助你做一个全面的营销策划。最简单的文化差异也能搁浅最宏伟的计划。

例如，在将其洗涤剂引入日本市场之前，一家大型的家用产品公司花了数百万美金进行了市场营销活动。尽管如此，当他们的洗涤剂在日本上市时，销量却客客无几。事实上，几乎没有商店储备这种肥皂。是非关税贸易壁垒的缘故吗?不是，真正的原因要简单得多。

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典型的美国式经济大包装对于空间狭小的日本零售店来说俨然是“庞然大物”。而且，日本的家庭主妇一般没有车，她们步行到商店，然后买了商品拎回家—个很小的处所。

不同的文化因素—不仅包括宗教、迷信、家庭结构、饮食、语言和当地的历史，还延伸到对待事物的各种观念如、工作、权威、年龄、环境、时空和男女关系—都会影响人们的购买行为。最后，一种文化里的幽默感是很难界定的，而且这种幽默通常难以通过另一种文化领会或设释。除了具体的人口统计数据之外，很难清楚地界定或确定这些观念;而且，即使是带上文化烙印的根深蒂固的各种观念也确确实实在改变.

目标语很容易确定，但切忌笼统概括。在西班牙使用的西班牙语与在拉丁美洲使用的西班牙语并不完全一样。我们都听说过在汉语里大约有10,000种口语方言，而且我们也都意识到新加坡、其他一些国家和地区还在使用繁体汉字。但在中国地区，繁体字已经基本上被简化字取代了。自从回归以来，这一趋势也扩展到了特别行政区。在，大多数40岁以下的中国人已经不会读繁体字了。

如果你能够把迷信和语言结合起来，你就能增强效果。在中国和日本，数字4与“死”谐音。因此，公司名字或联系信息里的数字4会有一种负面的含义。然而，数字8却被看作是一个幸运数字，于是有很多的产品名称都叫88或888。有数字8的电话号码代表着好运。地址里含有数字8的房产很可能会卖得更快，特别是当价格的尾数是\"888”的时候。这些数字迷信相当普遍，以致于在1988年8月8日(8/8/88)，的医院挤满了临产的孕妇，有的要求人工引产，有的甚至要求剖腹产。这样，他们的小孩就可以有幸运的生日了。而且，1988年也是农历中大吉大利的龙年。

在美国，我们习惯于在竞技场上角逐，比较自身、公司和产品。但是，在欧盟和大多数亚洲国家，广告里是不接受、也不允许有比较行为的。如果宜称某种软饮料要比其他的

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软饮料口感更佳，或者某一种品牌的汽车比其他汽车更可靠，这可能会招人反感(甚至会被诉诸法律)。欧盟的宣传活动，吹捧自己产品的优点或许是可行的，但却不能采用产品比较的策略，尽管这种方法在美国是司空见惯的。某些地方的市民往往会比那些鲁莽行事的美国人要谦卑低调得多。在很多文化里，公司都会比较注重长期发展和公司信誉。

如果你正在策划视觉广告，那么你就有必要考虑非言语行为的地方差异，如手势、眼神交流、私人空间以及男女关系。数年前，有一部电影在中国上映，这部电影里出现了中国电影史上第一次接吻的镜头。当接吻镜头出现时，电影院里惊叹声一片。考虑到丰富的文化因素，公众之吻的较高冲击值可能会对你的广告产生截然相反的功效。妄加推断一个泛亚洲市场或一位拉丁美洲或欧洲客户都有可能会酿成大错。在邻国文化里，并不见得一定会有共同的购买喜好;同样，美国消费者和墨西哥消费者的购物偏好也不尽相同。而且，国界也不一定总能区分消费行为，因为地区特色也一样会很明显。

文化的方方面面都可能会如投石入水，泛起涟漪。饮食习惯不仅会影响食品公司，也会影响经营日用品、厨具、储藏器皿、餐具、包装公司，以及获得经营权的餐饮、服务店。在有些亚洲地区不要用“快乐的绿巨人”，因为在当地文化里，男人戴绿帽子就表示他妻子对他不忠。

要是能够聘请到一位了解当地文化的人充当目标市场文化顾问，那肯定再好不过了。预算不够，就去咨询跨境商会以获取有效的帮助。但是，在启动一项营销活动之前，可以先到市场上测试一下，这种测试通常在目标国家或地区具有代表性的大城市进行。一般来说，城市居民见多识广，他们的观念也兼容并包;同时，他们的收人往往是最高的，更具随意购买消费品的能力。

在类似这样的一次测试里，一家美国行李箱制造商发现文化同样会影响思维和感知。

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这家公司在中东地区策划了一则全新的广告—他们的行李箱乘坐在一块神奇的飞毯上。阿拉伯地区绝大多数的重点访谈人群则认为他们看到的是一则“Samsonite”牌的地毯广告。

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