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基于STP理论的韩剧营销策略研究
兰州大学管理学院：海俊萍 指导老师：苏云
摘要：近年来，韩流已经成为国人追逐的热潮，特别是韩剧，深受中国消费者的喜爱。韩剧自从上个世纪八十年代引进之后，历经起伏，在继日剧泰剧之后，收视稳居前列，直到今日，也不见丝毫衰落的痕迹。本文将从STP营销理论入手来分析韩剧在中国市场成功的原因，并对这种现象背后带给我们的启示做出总结。
关键词：韩剧；STP营销理论；营销策略；启示
从引进的第一部韩剧《爱情是什么》，《初恋》、《澡堂老板家的男人们》到后来的《冬季恋歌》、《蓝色生死恋》、《阁楼男女》再到最近的《继承者们》、《来自星星的你》等，在掀起一轮又一轮的收视狂潮，其中的《蓝色生死恋》等还被翻拍。受韩剧的影响，韩国的美食、服装、歌曲等各种文化也快速地冲击着本土文化 ，最近两年甚至还花重金购买了《奔跑吧，兄弟》等大量韩国综艺的版权，在各大卫视争相上映。可见，韩剧在中国的营销是如何的成功。在这个成功的案例中，STP营销理论的作用发挥的淋漓尽致。
STP理论是美国营销学家菲利浦·科特勒在补充完善了同样来自美国的营销学家温德尔·史密斯的市场细分概念后提出的，它是战略营销的核心内容，包括三个方面：市场细分（Sgmentation)、市场选择（Targeting)、市场定位（Positioning)。这三个方面综合起来就是指：企业应根据不同消费者的不同消费爱好把市场化分为若干个具有消费特征的子市场，然后根据企业自身的战略和产品情况从这些子市场中选择符合自身条件的目标市场，然后把产品的设计与生产定位在这些目标市场上，让它们尽可能的契合该市场上购买者的消费爱好，以实现企业盈利和品牌推广的目的。
一、市场细分
市场细分是指营销者依据市场调研等途径得到的有关消费者的购买习惯、购买行为、对产品的需要与欲望等各种信息把某一产品市场划分为若干具有相同特征子市场的分类过程。每个子市场都由具有相同购买倾
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向的多个消费者组成。市场细分有很多方法，例如，主导因素排列法、单一标准法、系列因素法等，它们在了解消费者需求差异的基础上，对影响这些差异的因素进行总结、分类，这些细分因素主要包括地理细分（国家、地区、城市、农村、气候和地形等）、人口细分（性别、年龄、职业、教育、民族和社会阶层等）、心理细分（社会阶层、生活方式、个性等）、行为细分（时机、追求利益、忠诚程度等）以及其他细分因素。
韩剧营销者在细分市场这个环节中主要关注的因素有地理、人口、心理三个方面。在地理上，他们把电视剧整体 市场主要细分为以中国为主的亚洲市场和以美国为主的欧美市场。这两个市场都具有各自鲜明的特征，消费者的偏好、习惯等有很大不同。以中国为首的亚洲市场，最受欢迎的电视剧包括以爱情为主线的青春偶像剧、以亲情伦理为主要内容的家庭肥皂剧和以战争为题材的历史剧。据有关学者研究表明：中国电视剧行业自己制作播放的该类电视剧每年都能达到一万集甚至更多，供大于求的现象屡屡可见，那为什么还会有韩剧的市场呢？主要原因在于数量并不等于质量，中国的电视剧行业还存在很多的问题。首先，产品需求的把控错误使得一大批花了大量人力与财力精心制作的电视剧被制作人抛弃成为废品，同时，有些制片公司为了追求短期的经济效益而一味的迎合部分观众的低级趣味，制作出了一大批滥品，使观众看不过瘾。这种经典电视剧越来越少的现象直接导致一些经典电视剧被各大卫视轮番重播，其中典型的代表就是《还珠格格》在湖南台的全天重播，观众也逐渐的开始视觉疲劳。其次，各种模仿、雷同题材的电视剧太多，虽然好的电视剧也有，例如《闯关东》、《士兵突击》、《我的兄弟是顺流》等，但都是凤毛麟角，而且它们形成的热点效应很快就会被其他的编剧和导演盯上，迅速进行模仿创作，使得经典的光芒被掩盖。中国电视剧市场自有的种种问题，正是中国消费者的消费欲望与偏好所在，更是韩剧营销者市场细分时调查阶段的关键所在，这些问题的背面也恰恰是韩剧在中国市场营销的突破点。同样的，以美国为中心的欧美市场的细分也是这样得来的。
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通过这样的市场细分，韩剧营销者在了解了消费者的需求之后，就可以创作市场需要的电视剧或者根据自身电视剧的特点确定营销方案，还可以及时的得到市场的反馈，以便营销者迅速的改变营销策略来适应市场的变化，提高企业的应变能力和竞争力。通过市场细分，韩剧营销者在分析了每一个市场的购买潜力、满足程度、竞争情况之后可以探索出适合自己产品的市场机会，例如，在观众对各种模仿剧视觉疲劳时及时推出自己的具有强大吸引力的电视剧到中方市场，这样不但能取得相当好的收视还能赢得好的口碑，取得巨大经济效应等等。
二、目标市场选择
目标市场是指在通过市场细分后，企业准备以相应的产品或服务满足其需求的一个或多个子市场。目标市场的选择是企业营销战略的重要组成部分，因为一个企业并没有太多的时间、人力、物力以及资金等相应资源来满足整个的市场或过分大的目标，无论它们是否对企业有足够的吸引力。他们只有选择能够发挥本企业优点及长项的市场为主要目标进行开发，才有更大的机会成功。目标市场的选择策略有三种：无差异市场营销、密集型市场营销和差异性市场营销。
1、无差异市场营销
无差异市场营销是指当各个市场之间没有差异或者说差异很小时，企业可以用单一产品或者一套营销方案来应对整个市场，吸引尽可能多的顾客。这种策略的优点是产品类型单一，可以大批量生产并保证质量，降低生产和消费成本，缺点是当存在强劲的竞争对手时，过于单一的产品无法长时间的吸引消费者，企业在市场占有中就会处于劣势。
2、密集型市场营销
密集型市场营销是指企业在充分了解细分市场的需求的基础上，将一切的产品和营销策略集中用于一个或少数几个有利的细分市场，发挥自己的优势，实行统一专业化生产和销售，提高市场占有率。采用密集型营销策略，虽然可以集中优势力量、降低成本，有利于产品适销对路和提高企业和产品的知名度，但正是这些优点使得企业的经营存在风险，当市场范围太小而产品又过单一时，一旦目标市场的消费者需求或偏好发
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生变化或者当强有力的竞争对手场如市场后，企业就会因应变不及而陷入困境。
3、差异性市场营销
差异性市场营销是指企业根据各个市场的消费特点，对自己的产品进行多样化设计，针对不同的市场运用不同的营销策略，力求满足所有的消费者，扩大产品的销量。它的优点是可以占领较大的市场，扩大销量和知名度，缺点是产品种类、营销策略太多，增加了企业管理难度，需要庞大的资金支持，财务压力较大。
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企业在进行目标市场选择时，要充分了解各个营销策略的优缺点，结合自身条件和各方面因素，做到百发百中。韩剧营销者在目标市场选择上主要用了密集型市场营销策略，选择了亚洲市场，尤其是中国这个庞大的市场，集中精力制作拍摄能够满足中国消费者的作品。他们之所以选择中国作为韩剧的主要营销市场，有以下几方面的原因：
其一，政治原因。政治因素是所有经济活动必须考虑的重要因素，只有政治上互相交好的两个国家才会愿意并允许另一个国家的文化、艺术在本国内流传。比如说，韩剧就不会选择同为亚洲国家的朝鲜，即使选择了，它在朝鲜的营销也将会是失败，毫无悬念，因为朝鲜人根本不会去看韩剧，甚至抵制它。中韩两国在1192年的顺利建交给两国在朝鲜战争后的非常态关系画上了句号，也给各项交流活动搭好了平台，第一部韩剧《爱情是什么》被顺利的投放进中国市场，并随着两国关系的逐渐升温，越来越多的韩剧被引进，其中，已有的数据显示，2005年引进的韩剧有25部，2008年达到了28部，开始了它在中国市场的收视高峰。
其二，文化环境。韩剧在中国市场的大量播出，可以说是跨文化营销成功的典范，可见，中国有适合韩剧播出的文化环境。中韩领过的文化可谓源远流长，都深受儒家文化的熏陶，而且通过历史上长时间的交流形成了极为相似的生活方式、行为准则、伦理观念和风俗习惯，理解的无差异让韩剧在中国的顺利播出有了保障。韩剧中人物身上所体现的中国传统伦理思想中的真诚、情谊与仁爱，谦和礼让、自尊自爱、洁身自好等，都是中国现实生活中日益显见而又大力提倡的品德。还有韩剧中年亲人对长辈的尊重、对父母的孝顺，朋友之间讲信义，为人诚实，对家庭亲情的珍惜，对爱情的专一等等，这些精神诉求和价值观念对于中国的传统文化是一种唤醒，同时也引起了中国观众的喜爱和认同。除此之外，中韩两国在语言文化上也有很多的相似之处，不少字词的读音都相似，比如说“公正”、“主义”、“人民”等，现在韩国语言中，10%左右是朝鲜固声词，69%左右是汉语的变音。韩国的服饰也和中国的有异曲同工之处，以李氏朝鲜为例，正式的君臣服饰和明朝的没有两样。《来自星星的你》中的都敏俊下象棋、打麻将、看《明心宝鉴》、晚宴中响起的李叔同的《送别》都是国人熟悉的，直接拉近了中国观众和韩剧的距离，为产品获得消费者的喜爱准备了充足的理由，营销成功也是必然的。
其三，经济条件。传播活动离不开经济，韩剧的制作、拍摄和输出等各种环节都需要大量的钱，而这些钱必须通过韩剧的营销成功赚回来，所以韩剧营销者不但要选择有消费欲望的市场，而且也必须得是有消费能力的群体。就像香奈儿、LV、阿迪达斯等国际知名品牌只有在大的市区或省会城市才有，而在小县城甚至
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是乡镇根本都听不到，更别说购买了。所以，韩剧也不可能选择非洲这样经济落后的地方作为营销的目标市场。中国虽然是发展中国家，以前经济实力并不及韩国，但是自改革开放之后，中国经济的飞速发展是有目共睹，这几年更是超越日本成为世界大二大经济体，物质世界不在贫乏的国人更多的开始寻求精神世界的满足，给韩剧提供了可观的市场。经济的发展使得电视、电脑等网络媒介迅速遍及全国，中国的很多消费者都具备了收看韩剧的条件，韩剧除了电视台引进也有了网络营销渠道 ，各个视频播放网站也迅速成为韩剧的营销平台。
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三、 市场定位
市场定位是指企业在选定目标市场的基础上，根据顾客对该类产品的需求和重视程度，再结合其他同行业竞争对手的特点，全力打造能够代表本企业的具有鲜明特征的产品，并将其个性迅速的传递给顾客，力求最大限度的留在消费者的心里，让消费者明显感觉到和其他产品的不同进而认同本企业的产品。这里所指的差异化和产品差异化有本质的区别，它是在市场细分化与分析的基础上，寻求建立某种产品特色，而不是从生产者角度出发单纯追求产品变异。
韩剧营销者在中国市场选择的主要消费群体是女性，其中，女性消费群体又被按年龄、职业的不同划分为两个小的群体，一个是以学生为主的青年女性群体，另一个是以家庭主妇为主的中老年女性群体。针对这两个群体的不同消费特征，韩剧给自己产品的定位主要为爱情剧、家庭剧和历史剧三类。
1、 爱情剧
爱情是一个永恒的话题，以这种题材为主要内容的电视剧一般针对以学生为主的青年女性群体。处在这个年龄段的女性不是正在恋爱就是正在渴望恋爱，这样一来，唯美浪漫的爱情剧就能轻而易举的引起她们的共鸣。但是同为爱情剧，为什么就韩国的最受欢迎呢？第一，韩国爱情剧中男女主人公的爱情情节占据的分量最大，往往超过事业线，且不涉及主角的婚姻生活，再有就是以青春时期的爱情为主，如《浪漫满屋》、《爱在哈弗》、《阁楼男女》等，这样纯粹的爱情让这个年龄阶段的女性消费者看着更过瘾。第二，灰姑娘型或变化中的灰姑娘型剧本较多，这种类型的电视剧中，女主人公的社会地位一般设置得比较低，但却善良美丽，有很多的美好品质，当英俊帅气、事业辉煌、家族有名的男主人公遇上她，便开始一段坎坷的爱情追逐战，各种阻挠之后以喜剧结尾。例如《百年的新娘》、《我叫金三顺》、《继承者们》等等。这种灰姑娘式的爱情完全满足了少女们对爱情、对另一半的所有美好期待。第三，韩国爱情剧在定位之初就一直走得是纯情路线，所有的人物都是专职谈恋爱的，所有待情都是忠贞不渝的，所有的主角都是真心为对方考虑的等等，为了表现这些，电视剧中甚至鲜有拉手、拥抱和亲吻的镜头。例如《蓝色生死恋》中，正是恩熙和俊熙纯洁的爱情让观众为之感动。第四，超高的颜值是韩国爱情剧受欢迎的一个特别重要的因素，这个年龄段的女生尤其爱帅哥，像张东健、裴勇俊、金秀贤等一大批红得发紫的男星都是从韩剧中走出来的。第五，唯美的场景、动听的音乐为爱情剧加分不少。
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2、 家庭剧
制作成本较历史剧和爱情剧都低的家庭剧，给自己的定位是以平淡之美感动观众，主要以一个家族的故事或者几个家族之间的联系与纠葛为主线，讲述他们日常生活中的各种事情，其中家族中人物的爱情、婚姻、人与人之间的礼仪等也有描绘，这种平凡家庭的平常事更能满足以家庭主妇为主的中老年女性，为她们琐碎的日常生活增添几分色彩。
3、 历史剧
韩国历史剧最大的特点就是严肃讲述而非“戏说”，它不会为了赶工而随便改动历史，更不会为了博观众一笑而打得不亦乐乎或者爱的稀奇古怪。韩剧更多的是把镜头对准黎民百姓，踏踏实实的讲故事、讲人情、讲礼仪。例如红遍大江南北的《大长今》，是编剧历经三年的准备时间，参考了大量的历史文献才写出来的。
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四、韩剧中的其它营销
韩剧在中国的热播，不仅以剧本本身赚足了钱，剧本中穿插的其他元素的营销更是大捞一笔又一笔。最主要的就是时尚，男女主人公的衣服、包包、鞋子、首饰等都将随着该剧的畅销而成为本年度的爆款，甚至出现了新的代名词“韩版”衣服、“韩版”鞋子、韩版“包包”，甚至“韩版”发型。除了时尚，韩国的美食也是迅速的抢占着市场。韩国明星也开始来中国发展，吸金无数。这些元素越是受欢迎，大家就越爱从韩剧中借鉴，韩剧就越畅销，这种捆绑式营销的威力由此可见。
五、启示
韩剧营销者在STP理论的指导下，了解市场需求，选择适合自己的目标市场投放代表自己鲜明特征的产品，并取得如此大的成功，这值得国内的同行业的竞争者反思。放着家门口这么大的市场抓不住，产品的开发与营销很有问题。真的希望看到更多自己制作拍摄的能够满足我们自己需求的优秀电视剧。
参考文献
《韩剧在中国热播现象的传播学分析》王剑峰
《HZ公司STP战略研究》孙毅
《基于STP营销理论的新建地方本科院校再定位研究》李龙，肖海明
《东盛公司产品的市场定位和营销策略选择研究》
《韩剧热播原因浅析》连小青
（注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）
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