营销策划课程设计

1 纲要 ...................................................................... 2 2 环境分析 .................................................................. 2 2.1木制品行业现状分析 .................................................... 2 2.2 国内市场发展现状 ..................................................... 2 2.3 行业发展趋势 ......................................................... 3 3 SWOT分析 ................................................................ 3 3.1 优势 ................................................................. 3 3.2 劣势 ................................................................. 3 3.3 机会 ................................................................. 4 3.4 挑战 ................................................................. 4 4 市场选择与定位 ............................................................ 4 4.1 市场容量分析 ......................................................... 4 4.2 目标市场选择 ......................................................... 4 4.3 目标市场定位 ......................................................... 5 5 营销战略与目标 ............................................................ 5 5.1 营销战略的选择 ....................................................... 5 5.2 战略目标的选择 ....................................................... 5 6 营销策略 .................................................................. 5 6.1 产品策略 ............................................................. 5 6.2 价格策略 ............................................................. 5 6.3 渠道模式 ............................................................. 6 6.4 促销 ................................................................. 6 7 组织与实施计划 ............................................................ 7 7. 1 组织销售队伍 ........................................................ 7 7．2 制定实施时间表 ...................................................... 7

8 费用预算 .................................................................. 7 9 营销计划的实施和控制 ...................................................... 7 9.1 年度计划控制 ......................................................... 7 9.2 获利性控制 ........................................................... 8 9.3 战略性控制 ........................................................... 8 参考文献资料 ................................................................ 9

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虞美人工艺坊市场营销策划书

1 纲要

木制品工艺行业大概在21世纪初发展起来的，经济的发展促使产品也渐渐受到消费者的喜爱，同时这类产品也出现了很多成功的企业，如谭木匠、匠中匠等。行业兴起时间不长，市场尚未饱和，还有很大的发展空间。消费者已经接受这类产品的存在，进入市场的阻力小。发扬传统文化首先应该分析2个问题。① 传统文化中大部分实用价值不足，流传过程中没有固定形态形式。② 在传统文化中，手工工艺效率慢、出路少、费时费工且工艺复杂，不容易大批量生产，以致年轻人不愿意传承手艺。

针对以上问题，我就以传统手工艺业为适应新市场、新商机的变化，应如何采用新的营销方式和策略方案提出建设性的意见。

2 环境分析

2.1木制品行业现状分析

木制工艺品是以各种木材为主要原料的做工精细、设计简单、风格各异、色泽自然、新颖别致的实物商品。木制工艺品被广泛运用于礼品、家居装饰品、花园产品等的生产制作当中。木制工艺品行业是一个崇尚个性化的行业，是文化和艺术的结合体，具有强大的生命力和活力。但在现代工业下，经过几千年的中华文化累积发展得来的传统的手工工艺市场因为生产效率低、生产成本高而被大型工业生产所取代，也导致大多数年轻人不愿意从事这一行业，而使这种几千年手手相传的工艺濒临灭绝。随着人民生活水平的提高，居民恩格尔系数明显降低，人们需要健康舒适有品位的生活方式，也更加注意产品的除使用功能外的其他功能，近年来带有传统文化特色的木制工艺产品逐渐受大众青睐。 2.2 国内市场发展现状

从价格角度，国内木制工艺品大部分往往是廉价的。一是因为廉价的劳动力，二是因为人们跟风模仿的短视行为，往往造成质量外观等很粗糙。这些因素的综合体导致了中国目前木制工艺品价格和内在艺术价值普遍偏低。从企业角度，国内木制工艺品相对来说还是比较多的，但是有一定品牌和知名度的可以说是凤毛麟角。大多数都是在浙江义乌市场上的产品，产品大同小异，没有太多特色。而这一行业有一定知名度的则少之又少，以“谭木匠”为首的中小企业正在的成长。

现在木制品行业发展较好的主要有谭木匠、匠中匠、知木坊等。以谭木匠为例，谭木匠1997成立公司，梳子为主打、生产镜子系列、木筷系列等产品。经过企业十几年的发展，在全国总共有一千多家店，2006年销售量就过亿，增长速度极快，并且企业于2009年在上市。因此可以看出木制品已经被市场接受，并且取得不错的市场反应。从产品因素来看，十几年来，谭木匠的产品种类一直没有大的变化，主要产品依旧是木梳子、木

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镜子，木制品已经被消费者所认可接受。他们最大的优势是梳子种类多，各种材料类型的梳子都有，而且还开发了产品的附加价值，例如保健功能。他们的核心竞争力是价值创新，以顾客为中心，给顾客销售一种文化价值。

谭木匠的劣势是，没有完全开发产品线，过于横向发展，产品线纵向延伸不够，产品品种众多但种类稀少，一成不变的产品会让客户厌烦。缺乏女性首饰盒这类产品。这个也是目前市场上被忽视了的一个重要部分，消费者既愿意接受这个产品，同时市场上又没有首饰盒相关的产品，消费市场空白，木制首饰盒有很大市场空间。因此我们利用这个契机，设计生产带传统文化特色的首饰盒。 2.3 行业发展趋势

个性化是木制工艺品行业发展的共同方向。工艺品是一个最崇尚个性化的行业，缺少个性差异，行业将难以生存。但由于木制工艺品行业的企业规模普遍较小，跟风模仿的短视行为屡见不鲜，大大扼杀了部分企业的创新激情。为了寻求可持续健康发展，工艺品企业应强化自身的设计创新能力，加强分工协作，生产与众不同的个性化产品。

同时，越来越多的木制工艺品企业采取多材质路线，采用铁、塑料、化学材料、陶瓷、玻璃等材料，结合木制材料开发各种款式的工艺品，由此，不仅降低了原材料成本，还丰富产品种类，受到国外采购商的青睐。随着市场需求变化越来越快，流行周期日趋缩短。多材质已经不能满足人们的需求，人们更需要一些与众不同的风格，要对木制工艺品从表现形式和内容作用上进行创新，才是未来行业的发展路径。在此，行业内的大企业已经开始进行改变。

现代社会，信息畅通且信息量庞大。更需要有更加便捷迅速的方式，将自己的信息传播出去。木制工艺品企业更是需要实时地掌握海内外市场的发展动态，紧跟市场的需求，开展电子商务将是一种十分便捷高效的产品推广渠道。通过网络我们可以与更加广阔的消费者进行交流沟通。

3 SWOT分析

3.1 优势

产品以木材制成，富有中国传统文化色彩的精致外形和古典气息，这种能够吸引年轻消费者，开启市场。

① 产品在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合，能满足客户不同的体验需要。

② 我们的产品将文化、工艺、时尚有机的统一，完美的结合。市场尚未真正发掘。 3.2 劣势

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① 宣传的成本高，前期宣传力度大，知名度不够； ② 核心产品竞争力不够强； ③ 缺乏管理经验；

④ 渠道难以在短时间内覆盖全面； 3.3 机会

① 中华传统文化近年来备受青睐，中国风席卷全球； ② 市场空白大，竞争相对缓和； 3.4 挑战

① 市场进出容易，潜在竞争者多；

② 近年来原材料及人工成本上涨可能对产品生产产生不利影响；

4 市场选择与定位

4.1 市场容量分析

以西安为例，根据西安市2010年全国第六次人口普查情况，我们对西安木制工艺品市场容量做了以下估计：

2010年西安市第六次人口普查常住人口结构情况 单位：人 人口数量 人数占总人口数的比例 预计消费比例 预计消费人数 估计理由 3% 55379 青少年收入来源25% 350357 该市场是我们4% 208478 这一消费群体注重理性，但是传统手工艺品还是会受欢迎，但是比不大 32% 614214 25岁以下 1845988 21.8% 25—35岁 1401428 16.65% 35岁及以上 5211953 61.55% 合计 8467837 100% 少，消费水平低。产品的主要市同时崇尚求异、求场，除去男性美消费心理有一他们最大的阻力。 4.2 目标市场选择

比例和低水平估计 定市场，价格成为消费群体保守根据上述市场细分，结合以西安为例的国内木制工艺品市场具体情况，我们的主流消费市场是城市中收入中高端的女性消费者，而且会有较好的发展趋势。

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4.3 目标市场定位

再结合消费爱好，我们对目标市场定位：以25-35岁的年轻女性消费者为主，有一定的消费能力，主要是中高等消费水平。

5 营销战略与目标

5.1 营销战略的选择

（1）竞争战略：差异化战略。虞美人木艺坊生产中高端产品，在价格上没有太多优势，所以竞争战略主要是在差异化上，集中于产品创新上。提供多样性的产品，让客户的需求得到满足。

（2）企业形象战略：建立产品品牌，走品牌化道路。进入市场之前引入CIS策划，完善企业标识，设计品牌标识，逐步发展壮大品牌，逐步从市场追随者到领导者发展。

（3）发展战略：因为我们的产品针对的是中高端市场，因此主要发展的是一二线城市，先从本地市场（西安）入手逐步扩大市场份额，以二线城市为主，兼顾发展一线城市市场，进驻模式以直营店为主，在各大城市大型卖场商场设店，发展具有一定规模后在各大区域中心城市建立仓储中心，完善物流体系。 5.2 战略目标的选择

选择的战略目标是当期利润最大化，具体的目标是销售额增长50%，周期不长于一年，在各个阶段都应该保证计划实施。

6 营销策略

6.1 产品策略

我们的产品思想是：传统+时尚=中国符号

传统文化特色是我们产品的核心要素，这里的特色是手工艺和文化表现形式的结合。除了制作工艺是传统手工艺外，在产品表面还会有手绘、镂刻等一些能够直接体现出文化符号的东西。

时尚也是我们产品设计的一个要点，其实中国风本身就是一种时尚。时尚要求我们必须紧紧跟随时代进步，不断创新，在原有的基础上不断发展。适时开发新产品，创新产品设计思路，将古典艺术和现代审美相结合，打造属于现代生活的实用型工艺品。 6.2 价格策略

我们的定价水平与同行业的谭木匠基本保持在一个档次，同时采取差异化的战略避免与其正面冲突。我们的传统木制手工艺品，定价从几十到几百不等，满足消费者的不同消费习惯。

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定价方法：竞争导向定价法

参考谭木匠的定价后，前期产品中我们的梳子均价为100元/把，镜子均价50元/面，首饰盒300元/件。具体产品会有波动。 6.3 渠道模式

线下销售以西安为大本营，前期统一采取直营店的模式，将在万达广场、银泰国际等中等消费聚集的百货商场进行建店铺货。等市场成熟后逐步建立华北，华东，华南，东北大区一级分销商，建立从总部-销售店-消费者的渠道模式，减少中间成本，从而获取更多利润。

线上销售先入驻天猫，京东等大型购物平台，采取从总部到消费者直接销售的模式。线上线下采取统一定价防止串货现象。 6.4 促销

（1） 广告促销

提高产品知名度广告是必不可少的，前期在主要传播媒介上做广告，等产品知名度有所提升时可以适当减少广告投放，但不可以完全退出。在网站上做推广活动，开展线上优惠活动，采取灵活的手段宣传产品，利用新媒体，微博或网页定点投放广告的方式强化消费者对产品的认识。

线上广告宣传：通过商城的推送，每年在世纪佳缘、百合网、珍爱网三个网站投放广告。

线下广告宣传：因为我们主要面对的年轻女性消费者，因此我们的广告大肆投放在写字楼的电梯里。这样容易更加精确的对准我们的目标客户。 （2） 人员促销

开发市场必须建立一支业务水平较高的销售队伍，从本地市场着手，通过销售人员的营销活动推广产品，另一方面销售人员及时反馈消费者使用信息，销售队伍要直接和消费者接触交流，是消费者了解公司产品，不断促进产品进步，同时销售人员的业绩要和奖金挂钩，完善销售人员绩效管理，促进产品的销售，销售人员和消费者建立良好的交流关系促进长期合作和购买。 （3） 营业推广

线上直营店在开业时开展推广活动，开业之际开展活动，赠送礼品或者优惠券，同时消费者购买一定金额的产品时赠送会员从而建立长效的购买机制。线上采取灵活的形式，开展活动赠送优惠券，网站定点投放广告等。线上的销售活动也会根据电商的活动进行调整。

线下的营业推广目前有：情人节（2.14），女生节（3.7），七夕（农历7.7）会在这三个特殊的日子举行大型的活动，推出特别纪念版和限量版的产品，深化差异化战略的实施。

（4） 会议促销

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把握时机，参加大型展销会及洽谈会，推广产品等。充分利用婚庆市场，提出“新婚小四件”的概念，即：梳子、镜子、首饰、首饰盒。将这个概念投放市场，让人们接受。节假日公司给员工发放福利时，可以向公司推广我们的产品，促成合作。

7 组织与实施计划

7.1 组织销售队伍

选择五十多人的团队，按活动渠道分为五组，实行小组组长负责制。

（1）互联网广告小组，共5人，目标在各大门户网站上发布酒店信息和优惠措施； （2）电视广告小组，共3人，主要在本地电视媒体上做简短的欢迎语即可； （3）杂志广告小组，共3人，在相关期刊杂志，报纸上刊登整版广告，吸引眼球； （4）发放传单小组，共25人，主要是在商场等女性集聚的地方进行宣传。

（5）渠道扩展小组，共20人，主要是和公司等组织机构合作，开发稳定大批量订单。 7．2 制定实施时间表

在为期一年的活动预期时间内，各小组实施时间安排如下： 电视广告小组 杂志广告小组 发放传单小组 渠道扩展小组

时间安排 全年（主要是节假日之前） 全年，半月一次 任务完成指标 覆盖陕西主流网站，PV量每月过万 消费者接收率不低于电视台收视率 大版面投放，主要让机关人员接收 者得知 全年，不定期 联系公司等组织机构不低于每月三家，达成协议每年不低于三千人次 互联网广告小组 全年时间 全年，全年维持在30次左右 各大商场，至少万份传单有效，被消费8 费用预算

费用项网络电视杂志印刷费 目 算 广告 广告 广告 1万 30万 20万 94万 资金预20万 15万 8万 合作费用 人员酬金 总计 9 营销计划的实施和控制

9.1 年度计划控制

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由总经理负责，其目的是检查计划指标是否实现，通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。 9.2 获利性控制

由营销控制员负责，通过对产品、销售区、目标市场、销售渠道及预定数等分析以加以控制，检查赢利或亏损情况。 9.3 战略性控制

由营销主管负责，通过核对营销清单来检查各个部门是否抓住最佳营销机会，检查产品、市场、销售总体情况及整体营销活动情况。

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参 考 文 献

［1］孟韬、毕克贵. 营销策划[M]. 北京:机械工业出版社, 2012. ［2］科特勒. 营销管理[M]. 北京:中国人民大学出版社, 2001. ［3］李晴. 消费者行为学[M]. 重庆:重庆大学出版社, 2009.

［5］石晓光. 中国手工艺的发展现状与未来[J]. 中华手工, 2004, (4): 86-86 ［4］唐珊. 传统手工艺品的产业发展策略[J]. 市场论坛, 2013, (1): 40-42

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陕 西 科 技 大 学

营销策划 课程设计任务书

管理 学院 市场营销 专业 113 班 班级 学生： 治冰 题目： 虞美人木艺坊营销策划书 课程设计从 2014 年 10 月 27 日起到 2014 年 10 月 31 日 1、课程设计的内容和要求（包括原始数据、技术要求、工作要求等）： 内容：课程设计的内容包括该策划的背景分析，预期达到的目标，内容与过程 （主题设计，创新性，技巧）人员组织，财务预算，风险分析预警机制，实施与控制，评估与修正，总结。 技术要求：营销策划设计要合理，具有可操作性，可执行性。记录一些数据时，要做到真实可靠，避免失真。 工作要求：在策划设计方案中，分析数据要做到有依据，明确策划的目标，内容与过程要详实，人员组织要完备合理，宣传方案要多元化，制定完善预警机制，最后及时总结，找出方案不足和缺陷。

2、对课程设计成果的要求〔包括图表、实物等硬件要求〕：

作出一份完整的可行性较高的营销策划，应包含：环境分析， Swot分析，市场选择与定位，营销战略与目标，营销策划（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），组织与实施计划，费用的控制与预算，营销计划的实施和控制。 作为一名市场营销专业的学生，对市场营销营销策划的学习是必

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不可少的。不仅要学会设计一个营销策划书，还应该对营销策划有更深一个层次的认识和理解。实践出真知，所以就要实际考察调研后，并创新地得出结论。并总结出这次策划中遇到的问题并尝试提出修改方案进行改良。在实践中巩固和提高学生的营销策划的专业知识。 3、课程设计工作进度计划： 时间 2014.10.27-10.28 2014.10.29 2014.10.30 2014.10.31 2014.10.27-10.28

指导教师： 邢益平 日期： 2011.11.3

教研室主任： 日期：

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设计任务及要求 资料收集 写出策划大纲 写出初稿 定稿 资料收集