飞丝、沙宣、舒服佳、汰渍等等。 三、差异化战略在百货业中的运用 企业差异化战略在百货业的应用 口周海娟 （四川信息职业技术学院，四川 广元６２８０１ ７） （一）百货业概述 所谓百货业就是指根据不同商品部 类设销售区，开展各自的进货、管理、运营的 零售业态。国内自１９００年成立第一家百货 商店以来，百货业经营历经许多改变，从传 统的小商贩摆摊设点或走街串巷、讨价还 价、一物多价、没有固定的时间和地点的经 营方式到规模大、品种全、设施好、定时定 位、系列服务和明码标价的经营方式。 （二）百货业的问题与发展 随着竞争加剧，国内百货企业对差异 化经营的战略意义和作用都有了比较清晰 地认识，但在实际操作过程中，受品牌资 源、资金实力等方面的影响，真正做到特色 一、差异化战略概述 由于企业选择差异化战略，因此企业差异 化经营还有难度，定位趋同现象仍较普遍。 主要原因在于，百货企业缺乏对会员顾客 所谓差异化战略，是指为使产品、服 化的不同，它对重要顾客的认同，也会不一 样。每个企业都会因其差异化战略而确定 其重要的顾客群。假设企业根据其差异化 战略把顾客分为三类，第一类第一类是对 企业贡献最大的前５％的顾客；第二类是排 名次之的后１５％的顾客；第三类是其余的 ８０％的顾客。根据著名的帕托累２０／８０原 务、形象等与竞争对手有明显的区别，以 的深入研究和细分，对日常销售数据挖掘 不够，对会员卡的管理比较粗放，从而使促 销活动缺乏针对性，不仅没有为顾客带来 真正的实惠，反而给顾客平添了许多烦恼。 但是，不管怎样在宏观经济发展的带动 下，消费市场会越来越活跃，从而为百货行 业提供更好的发展环境。根据当前的市场环 境，百货企业可以质量、营销模式、技术手 段、市场开发及优质服务等方面发展。 （三）我国百货商场实施差异化战略 的意义 获得竞争优势而采取的战略。这种战略着 重于向顾客提供在行业范围内独具特色 的产品或服务。当企业使用差异化战略， 它是试图通过将自己的产品做得与竞争 对手不同而实现自己的竞争优势。它还可 以培养用户对品牌的忠诚。因此差异化战 理，２０％的顾客创造了企业８０％的利润。所 以保留住这两类顾客就可保留住企业大部 分利润来源。可见第一类顾客是企业最重 要的顾客，第二类顾客也是很重要的顾客， 略是使企业获得高于同行业平均水平利 润的一种有效的竞争战略。 二、差异化战略的类型 （一）产品差异化战略 有些企业对产品收取很高的代价，即 使销量不太高，成本有所上升，但是企业 仍然可以赚取丰厚的利润，关键是顾客为 而第三类顾客则是相对次要的顾客。对于 这三类顾客分别采取差异化的服务方针。 （三）人事差异化战略 知识经济时代，人力资源已经成为企 我国的市场经济正在由短缺经济向 过剩经济过渡，百货企业在市场竞争中能 否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无竞 争优势。随着全球经济一体化和我国加入 ＷＴＯ，百货企业能否在全球竞争中立于不 败之地，也取决于有无竞争优势。制定并 实施差别化竞争战略，对于提高企业的竞 争能力，赢得顾客，扩大市场占有份额，提 高经济效益，促进企业发展，有着非常重 要的意义。企业还可以利用该战略的特殊 性培养起忠实的消费者群体。这对竞争对 手而言，也是一个不可轻易战胜的竞争壁 垒。任何事物都有其两面性，要是没能很 好的运用差异化战略，对企业的生存和发 展也会产生很多负面效应。为了能够让差 什么愿意支付如此高的价格来购买产品 呢？原因很简单，企业的产品独特而且满 业生存与发展的重要因素。重视人力资源 的开发与培养，挖掘具有差异化的人力资 本，结合企业自身的特点制定差异化的人 事战略是企业寻求竞争优势的有效途径。 企业可以通过雇佣、培训比竞争对手更优 足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外 的价值。例如，奔驰主要瞄准高端顾客的 商务用车需要，宝马则主要满足年轻新贵 族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他 们都拥有自己的忠实顾客。 秀的员工来赢得强大的竞争优势。例如， 迪斯尼公司的员工呈现出乐观向上的生 （二）服务差异化战略 服务差异化就是对不同层次的顾客提 供差异化的服务。定位差异化强调的是与 竞争对手不同，而服务差异化则强调的是 顾客的不同。对顾客再怎么强调他的重要 性也丝毫不会过分。因为顾客是有差异的， 活态度，为迪斯尼乐园的倡导 ‘轻松、奔 放”的主题锦上添花；大多数日本百货商 店都在电梯旁安排一位女性工作人员，告 知顾客各层销售的商品种类；中国的海尔 集团以其良好的售后服务体系与员工的 微笑服务迈向高速发展阶段。 （四）形象差异化战略 异化战略在企业的发展中产生积极的促 进作用，还必须遵循一定的原则，只有这 想要以一种服务水平让所有顾客都满意是 不可能的。顾客本身的条件是各不相同，对 满意的期望自然也各不相同。因为每个顾 客对企业利润的贡献也各不相同，所以不 同的顾客对企业的重要性也不会完全一 样。并且重要的顾客对企业利润贡献大，自 然他们要求企业提供的服务水平也要高。 某些企业通过权威认证或者借助媒 体的宣传，使企业在消费者心目中树立起 优异的形象，从而对该企业的产品发生偏 好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产 这一企业的产。例如，宝洁公司，在日用品 领域中，人们想买时首先会想到潘婷、海 样战略才能够有序的进行。 四、结论 总之，差异化策略是与竞争对手进行 比较后的选择，差异化策略是一个动态的 控制过程，是相互补充的完美组合，要想 脱颖而出，首先你得与众不同。◆ ＠管理观察・２０１０年９月上旬刊
