电子商务ｌ ＥＬｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ 基于顾客满意和顾客忠诚的网店经营策略分析 徐文瑞 广东科学技术职业学院 广东珠海 ５１ ９０９０ 基金项目：广东省自然科学基金项目“创新扩散视角下购物网站与网站公众接受的比较研究” （项目编号：Ｓ２０１ ２Ｏ１ ０００９７５７ 摘要：网络购物规模高速增长的同时，网购顾客流失率偏高、重复购买率下降、新用户转化成本逐年上升，这些问 题困扰着大批进入网络市场的中小企业，本文分析了影响顾客满意度的因素，并构建了顾客忠诚度模型，依次提出 了中小企业网店经营过程中提高顾客忠诚度的策略。 关键词：网络购物；顾客满意度；顾客忠诚度 一 信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客 近年来，出台了一系列的鼓励和规范文件，对网络购物的扶 户——针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列客户服务 已成为企业生存的根本法则。谁能拥有客户，并能和客户建立和保 持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任、给客户提供满意服 务，谁就能通过优质的客户关系来实现企业利润的最大化。 网上购物的过程可分为售前、售中、售后三个阶段，网购顾客 比传统购物环境下更注重个性化需求、便利性需求、购物过程的享 受和乐趣、购物安全性以及购物全程的客户关怀。中小企业在网店 经营过程中要想赢得顾客满意，必须了解网购顾客在不同购物阶段 的习惯和特征，及时给与细致周到的关怀。 前言 植和促进力度明显加大。传统企业尤其是中小企业，积极进军网络 零售市场拓宽销售渠道，纷纷在阿里巴巴、天猫、京东商城等Ｂ２Ｂ 及Ｂ２Ｃ类型的平台申请自己的网店，推动了网络市场的发展。再加 上物流配送等配套服务体系的进一步完善，使得网络购物的便利性 进一步凸显，有力地推动了网络购物用户规模的高速增长。 根据中国互联网络信息中 ￣（ＣＮＮＩＣ）（（２０１３年中国网络购物市 场研究报告》显示：截至２０１３年１２月，我国网民规模达６．１８４Ｌ，全年 共计新增网民５３５８万人。网络购物市场交易金额达到１．８５万亿元， 较２０１２年增长４Ｏ．９％。２０１３年网络零售市场交易总额占社会消费品 零售总额的７．９％｝网络购物用户规模达到３．０２亿，较上年￣Ｈ５９８７ 万，增长率为２４．７％，使用率从４２．９％提升至４８．９％ｔ网络热销商品涵 盖了服装鞋帽、日用百货 通讯数码、箱包等十个门类。 １．广告促销 网购顾客在购买前通常会通过搜索功能查找商品信息，面对上 千条搜索结果，顾客不可能每一条都给与足够的关注，而那些打着 “热销”、 “爆款”、 “清仓”、 “低至１折”等广告标语的商品 旺盛的网购需求虽是电商企业的强大支撑，但高速增长的背后 信息通常最吸引顾客眼球，点击率最高。另外，随着电子商务的发 也面临着一系列问题。根据中国互联网络信息中４￣，（ＣＮＮＩＣ）的调 展，就算顾客没有购买意向，或是完全在浏览和购物不相关的网页， 例如ＱＱ聊天页面、新闻页面，页面广告栏总会以轮播图方式显示各 种商品信息，优美的广告画面或是特色的商品总是让顾客忍不住点 户平均浏览时间不断减少，但各家电商的转化率并未明显提高，即 击浏览，从而进入企业店铺。有效吸引顾客是店铺销售成功的首要 便领先电商转化率依然偏低，从产品页到付款确认页的转化率仅有 影响因素。 １％ｌ２００９年２Ｏ元左右可获得一个新用户，２０１２年需付出１００元以上，５ ２．商品信息 年时间上涨数倍；因电商企业增多，竞争加大，用户选择增多和转换 网购本身的特点决定了顾客购买前无法切身体验到实体商品 频繁，大部分电商网站的重复购买率呈下降趋势。 的特性，只能通过店铺信息的展示进行了解。因此顾客通过广告促 面对如此激烈的网购竞争，中小企业在网店经营过程中能否提 销进入店铺之后，便开始关注商品的详细信息。例如商品的实际价 高顾客满意度，培育出忠诚的顾客群体将直接影响网络销售业绩。 格、是否正品、促销活动是否划算、商品的种类是否丰富、商品是 否有特色、店铺商品分类是否清晰、能否满足顾客一站式购物需 二 网购顾客满意度的影响因素分析 求。上述信息一旦有某个方面让顾客感觉不放心，他们仅需点点鼠 顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品、服务的满意程度。 标，便可转换到其他商品或店铺的页面。就算在商品信息了解阶段 顾客满意度也是顾客对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态 顾客没有察觉，而真实拿到的商品为劣质或仿冒产品，顾客将毫无满 下更容易激发交易行为的发生。它代表了企业在其所服务的市场中 意度可言，并且对该店铺严重排斥’，不会产生继续购买的可能性。据 所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质 调查数据显示，因产品质量不够好、信誉没保障引起的顾客流失比 量”的衡量方式。 “满意水平”是可感知效果与期望值之间的差异 例高达５２％。 函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果 ３、信用评价 与期望值相匹配，客户就会满意，如果可感知效果高于期望，客户就 经过上述商品信息比对之后，顾客在决定购买之前还要消除信 查数据显示，因商品不齐全、质量难保证、售后服务跟不上等因 素的影响，哪怕中国领先的电商网站，用户流失率也近１０％；网购用 会高度满意。 任疑虑。到底商品质量如何，单看商家的宣传未免太片面，毕竟没有 在网购市场竞争日益激烈、产品的品质和功能趋同性日益增强 卖家会说自己产品质量不过关，如果加上已购买顾客的评价，可以 的今天，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，“优质的客户管理 与服务”成为企业竞争制胜的另一张王牌。企业必须利用电子商务 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业８８ ＥＬｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ Ｉ电子商务 从多个侧面对商－品的质量、商品重要属性的信息（例如服装码数大 小、布料舒适度等）、卖家售后服务等细节问题有个具体的了解，进 而做出是否购买的决策。顾客好评多，店铺信誉度高，说明商品和服 务质量值得信任，对顾客进一步了解商品信息或是做出购买决定有 很大促进作用。因此，信誉度毋庸置疑，是卖家通过长时间高质量的 服务而积累起来的，是买家衡量店铺生意好坏、诚信高低的标准，也 是促进销售的重要因素。 网购市场目前涉及的产品种类从服装鞋帽、日用品、电子产品 到旅游、餐饮等服务产品，种类繁多，中小企业很难在产品类型上独 树一帜，但决不能盲目跟风，必须分析同类产品的网络市场行情，找 准目标客户群体，着力打造自己的品牌。 品牌可以方便消费者在浩如烟海的网络信息中快速识别和选购 本企业的商品，并且要着力提高企业商品及服务的质量，树立企业商 品在消费者心目中的良好形象。促使忠诚的客户见到“牌”就产生 购买欲望，并借助品牌效应和客户保持持久的联系，利用品牌效应弓Ｉ 将品牌作为强有力的竞争工具，维护企业商品 网店整体效果的展示一定程度上也会影响顾客的购买欲望和决 导消费者的购买行为，策。漂亮恰当的店铺装修、丰富的商品种类、高质量的图片效果展 销售的正当权益。 ４、网店整体效果 示、操作的便捷性一定程度上可以吸引顾客在店铺多点停留、多点 浏览。 ５、网店服务 首先，在线销售人员与顾客的及时沟通、耐心沟通、沟通技巧 等方式可使顾客感受到服务的质量；其次，顾客个人信息能否得到很 好的保护以及交易信息是否真实有效、卖家身份的真实性、支付过 程的安全性都影响着顾客的满意度，另外，售后服务承诺能否兑现、 物流配送是否给力、物流配送服务是否到位等因素也间接影响着顾 客的满意度。调查显示：影响网店客户流失的因素中，拥有不愉快购 物经历的占４３．４％，售后服务不好的占３３．４％，物流服务不到位的占 ２９．１％。 综上所述，网上购物顾客满意度影响因素总结如表１： 三、网购顾客忠诚度模型构建 顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，顾客忠诚是指顾客 再次或者重复购买相同企业产品或者服务的行为，反映顾客未来的 购买行动和购买承诺。忠诚客户就是重复购买某品牌的企业产品， 只考虑这种品牌并且不再进行相关产品信息搜索的客户。顾客忠诚 不仅能保证一个稳定的未来客户群来影响企业未来的利润，而且通 过更多的购买、支付溢价和良好的口碑相传而带来新顾客，从而增 加市场份额，获得市场竞争优势。有关分析表明２０％的忠诚顾客贡 献了企业８０％的利润，充分体现了顾客忠诚的价值。 顾客满意和顾客忠诚是一对相互关联的概念：一方面顾客满意 并不等于顾客忠诚，满意是一种心理感受，忠诚是一种潜在购买行 为，只有满意没有忠诚就很难产生购买行为，对企业来说没有实际意 义；另一方面，顾客忠诚是顾客满意的提升，顾客忠诚比顾客满意更 有价值。 只有网购过程中得到相应的心理满足，顾客才有可能产生购买 行为，但要想让顾客重复、持续的购买，成为忠诚顾客，带来超额利 润，企业必须进一步给予顾客更多的关怀。电子商务信息技术对企 业进行客户管理提供了极大的便利：购物过程中留下的真实信息，可 以使企业通过手机短信的方式及时通知客户物流进展情况；通过旺 旺聊天工具，客服人员不仅可以及时了解顾客对于商品和服务的满 意程度、还可以分析顾客的喜好，有针对性的进行相关产品的推广， 同时加深与顾客的情感交流。 先让顾客满意，再使顾客忠诚，企业才能赢得稳定的客户群体， 进行重复购买，获得超额利润。由此我们得出顾客忠诚度模型如图１ 所示： 四 王 煮 塞 蹇喜 “价格驱动”转变为“．。 前 皇亍商务 场 经进１服务驱动”人 熟发 阶段，恿筵纂 网塑市场由 ｍ．，。 ，中小企业要想通过经营网店开 ６４ 现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ２、迎合消费者的需求，树立“全程营销”意识 网络购物是一种“体验式”的消费，顾客满意贯穿于销售的全 过程。店铺设计时定位要明确，面对目标消费者，装修风格要适合 其年龄、审美等喜好；主打产品要明确，店内展示要突出；产品种类 要齐全，尽量满足顾客一站式购物需求；店铺更新要及时，用新的产 品、新的推广方式、新的页面效果刺激顾客的购买欲望。购物操作 要简单，巧妙融入导购设置，引导顾客的消费行为。产品推广要注重 购物网站规则及推广技巧运用，尤其是免费推广规则的使用。注重 顾客的询问和投诉，针对顾客的要求改善经营策略，满足顾客对售 前、售后服务的需求。 ３．打造优质的客户体系 在产品质量有保证的前提下，好的服务是增加回头率的必要条 件。好的服务包括贴心的售前服务、细致的售中服务及耐心的售后 服务。售前全面了解顾客的需求，掌握沟通技巧，售中提供便捷高效 的客户交流手段，售后服务问题的处理要恰当及时，化不满为忠诚。 严格规范从售前到售后的客服亲切度、专业度、细心度，用心服务 好每一位顾客。 另外需建立一个针对老客户（一年内多次购买）关怀回访的小 组，定期与老客户进行联系，获取反馈信息，尝试跟他们建立朋友关 系。利用电子商务的便利性，分析客户数据，以送关怀为目的去唤醒 老客户，并在此基础上建立和完善会员制度。针对性的利用短信进 行发货提醒、新品活动提醒、客户关怀、节日问候等，定期开展店 内多种优惠活动，提升老客户的粘度和回头率。 五、结论 随着网购规模的高速增长，中小企业纷纷选择各大电商平台经 营网店，拓宽销售渠道。为提升网购市场中的竞争优势，中小企业 可通过树立品牌、全方位实施营销策略、打造优质的客户体系等 措施，有效培育客户的满意度和忠诚度，稳定客户群体，获得超额利 润。四 参考文献 ［１］成莹．《网上商店顾客忠诚度的主要影响因素及对策研究》 ［Ｊ］．经营战略，２０ｌ １（３上） ［２】彭庆武．《网络营销中的客户忠诚培育与管理》［Ｊ］．商场现代 化，２００９（０２） ［５】中国互联息中・Ｍ（ＣＮＮＩＣ）ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｃｎ／２０１ ３．５．６ 纂妻曩 师，＿，－７－－￣务。 广东科学技术职业学院经管学院教师， 。。 。 ‘一。。研究方向 。
