电视机行业调查

来源：保捱科技网

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调查行业：电视机行业

调查的目的:自从电视机诞生以来，人类的生活就与之有了密不可分的关系了。随着科技的发展，它已然成了人们的亲密伙伴。最近几年来，电视机更新越来越快，等级越来越高，给人们提供的服务越来越多，电视机往往能以较快的速度告诉人们最新的信息，提供的娱乐节目更是层出不穷，极大地丰富了人们的生活，尤其是3D、液晶等电视的新领域，给人们视觉上的冲击的同时，极大地满足了人们的需求。由于电视机与人们的生活息息相关，电视机行业的发展受到了极大的关注。然而，电视机行业的发展仍存在许多的问题，如在营销上、竞争上各厂家通过不正当手段或不合理的方法影响行业的发展和损害消费者的权益等。因此，电视机行业非常值得进行调查与研究，所以我们组选择了电视机行业作为调查对象。

第一章国内电视机行业发展现状分析…………………………..1

第一节中国电视机行业发展概述………………………………1

第二节 2009-2011年中国电视机行业发展状况分析…………2

第二章中国电视机行业市场营销状况分析………………………7

第一节中国电视机行业营销上存在的问题分析………………7

第二节第三节第三章第一节第二节第三节第四章第一节第二节第五章中国电视机行业营销策略分析…………………………9

营销案例分析……………………………………………10

各类电视机行业竞争状况分析…………………………..14

液晶电视的市场竞争分析………………………………14

网络电视的市场竞争分析………………………………16

数字电视的市场竞争分析………………………………18

国际电视机行业发展现状分析……………………………20

日本美国技术发展分析…………………………………20

日本美国的家电品牌大战分析…………………………22

中国电视机行业发展趋势分析及预测................24

第一节中国电视机行业的发展趋势……………………………24

第二节中国电视机行业发展战略分析…………………………26

第三节中国电视机行业投资方向分析…………………………29

正文

第一章国际国内电视机行业发展现状分析

第一节中国电视机行业发展概述

1958年，我国第一台黑白电视机北京牌14英寸黑白电视机在天津712厂诞生；1970年我国第一台彩色电视机在同一地点诞生，从此拉开了中国彩电生产的序幕。

1978年国家批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。1982年10月份竣工投产。不久，国内第一个彩电厂咸阳彩虹厂成立。这期间我国彩电业迅速升温，并很快形成规模，全国引进大大小小彩电生产线100多条，并涌现熊猫、金星、牡丹、飞跃等一大批国产品牌。1985年中国电视机产量已达1663万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产大国。但由于我国电视机市场受结构、价格、消费能力等条件的，电视机普及率还很低，城乡每百户拥有电视机量分别只有17.2台和0.8台。1987年我国电视机产量已达1934万台，超过了日本，成为世界最大的电视机生产国。

1985-1993年，中国彩电市场实现了大规模从黑白电视替换到彩色电视机的升级换

代。1993年，TCL在上半年就开始推出“TCL王牌”大屏幕彩电，29英寸彩电的市场价格在6000元左右，到年底已经售出10多万台。1996年3月，长虹向全国发布了第一次大规模降价的宣言——降低彩电价格8%至18%，两个月后，康佳随后跟进，打响了彩电业历史上规模空前的价格战。当年4月，长虹的销售额跃居市场第一，国产品牌通过价格战将国外品牌大量的市场份额夺在了手中。这场降价战后来也导致整个中国彩电电业的大洗牌，几十家彩电生产厂商从此退出。

1999年，消费级等离子彩电出现在国内商场。当时40英寸等离子彩电的价格在几十万元。2001年，中国彩电业大面积亏损，康佳、厦华、高路华亏损，长虹每股盈利只有1分钱，这种局面直到2002年才通过技术提升得以扭转。2002年，长虹宣布研制成功了中国首台屏幕最大的液晶电视。其屏幕尺寸大大突破22英寸的传统业界极限。屏幕尺寸达到了30英寸，当时被誉为“中国第一屏”。2001年，TCL发动等离子电视“普及风暴”，开启了等离子电视走向消费者家庭的大门。海信随即跟进。2003年，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40%。

2004年，美国开始对中国彩电实施反倾销，导致中国彩电无法直接进入美国市场。2004年，中国彩电总销量是3500万台，其中平板电视销量不过区区40万台，占整个彩电产品的1.14%。2004年10月开始，平板电视在国内几个主要大城市市场的销售额首次超过了传统CRT（模拟）彩电。2005年上半年，我国平板彩电的销售量达到72.5万台，同比增长260%；城市家庭液晶电视拥有率达到了3.56%，等离子电视拥有率也到达了2.81%。

回顾一下这十年发展的历程，可以说在2004年以前，1999年到2004年五年时间，我们称之为是平板电视的导入期，市场规模很小，所以在这个阶段里面，还是只是一些小平板电视在市场上进行销售，到了05年-09年期间，这是一个高速成长期，成长速度非常

快，因为它的基数很大，每一年增长速度都没有低于50%， 2008年到59.6%。在不同的阶段都表现了不同的特点。从前面十年总结来看，我们可以归结为六个方面的基本特征:第一个是价格战导致了平板电视的微利，从2001年到2007年是微利的时期。第二个是平板产业链是品牌竞争幕后推售，面板的供需需求的波动对终端市场的竞争产生了很大的影响，它的发挥了很大的作用。第三个大连锁对平板电视的推动有很大的贡献，在全球市场上没有一个国家比中国切入速度还快，大连锁电视推动作用是功不可没的。第四平板营销模式从1.0时代走向2.0时代，从单纯的终端为主体的营销模式走向体验式、互动式、网络式的营销模式。第五个基本特征是资源和速度是前十年企业成功最关键的因素。第六个总结的特征是国际市场应该说还是整个彩电行业重要组成部分，我们国内市场增长很快，但是国际市场需求非常大，国际市场的需求，甚至比我们国内市场需求更大。

第二节 2009-2011年中国电视机行业发展状况分析

（一）等离子电视的行业发展分析

2009年年初至今，液晶面板涨价引发的液晶产业链断货危机一直不断。液晶产业链的崩盘给等离子产业带来了很好的机遇，等离子市场表现出稳定的走强态势。2009年上半年等离子电视销量达到76.8万台，同比增长9％。而且，“家电下乡”取消限额后，等离子电视也能进入“家电下乡”产品中，其下半年表现值得期待。此外，数字化进程加快，广电系统对商务工程机需求加大，等离子电视目前在广电系统（高端显示需求领域）比液晶电视更有优势。未来等离子电视市场将以松下和长虹两大企业为主，同时等离子电视在2009年第四季度将再度迎来正增长，同比将实现1％的增长。调查显示，人们对健康越来越关注，同时对全高清产品的需求越来越大，这两大因素也导致2009年等离子电视的表现不错。2009年年初至今，长虹、松下以各种形式开展的等离子电视护眼活动引起了消费者的关注。最近几年，等离子电视从自身做起，各厂家专心研究消费者需求，成功挖掘出

了等离子电视的核心竞争力，那就是健康护眼。目前等离子电视几乎已经做到了液晶电视所能达到的一切，并且在节能、护眼等方面表现突出。

2009年三季度中国彩电行业的产销形势趋于好转，发展势头好于预期，1-9月，我国彩电行业累计实现生产7168万台，同比增长3.3％。2009年前三季度，我国彩电行业中液晶电视产量为4932万台，同比增加66.9％；等离子电视产量180万台，同比减少26.6％；CRT彩电产量2056万台，同比减少41.1％；平板电视的产量比重达到了71.3％。前三季度，我国共出口彩电3652万台，基本与上年同期持平（2008年前三季度共出口3654万台）；彩电出口额为72.32亿元，同比减少了7.8％。2009年前三季度彩电出口变化呈现两个主要特点：一是出口量稳步上升，出口形势开始好转；二是平板电视所占比重加大，达到74％。2009年三季度，国内彩电市场总零售量为926万台，其中商用市场50万台；实现销售额350亿元，比2008年同期（290亿元）增长了20.7％。2009年前三季度，国内市场彩电零售总量达到了2550万台，其中液晶电视零售量为1548万台，市场需求非常旺盛。2009年4季度上游液晶面板的供需还将进一步缓解，面板供价开始新一轮下行通道，这些因素将促使液晶电视规模进一步发。因此有了这个铺垫，4季度和2010年的彩电市场规模将会乐观。2009年4季度整体彩电的零售市场规模将达到1046万台，其中液晶电视777万台，占比进一步上升到近75％。2010年彩电市场会在2009年基础上迎来更大的发展，2010年液晶彩电市场的零售规模将达到2870万台，PDP电视将缓慢增长到187万台，CRT电视将进一步衰减到740万台，这样2010年全年彩电市场的零售规模将达到3799万台，同比2009年将实现显著增长。2009年中国三四级液晶电视的市场占比将达到30％上下，市场规模已达到600万台以上。预计2010年三四级液晶电视的市场零售量份额相对2009年会有10％左右的上升，全年会达到40％比例，这意味着三四级市场的液晶点电视规模将突破1000万台大关，全年达到1200万台水平。三四级作为国产品牌的份额来源和利润增长点的战略地位开始确立，并随着三四级平板市场的成长而显得愈发重要。

（二）网络电视的行业发展分析

从2004到2009，中国iptv走过了一条蜿蜒曲折的路，市场的热情无法突破的藩篱，IPTV仿佛一直在冰上行走，小心翼翼、坎坷挫折。然而, 2009年4月10日，《电子信息产业调整和振兴规划》正式发布，规划期为2009—2011年。IPTV被作为产业振兴计划中新兴服务业的典型业务代表，出现在正式的国家规划之中，并表明了支持的态度。IPTV初遇曙光。再是，2009年5月19日，批准了由提交的《关于2009年深化经济改革工作意见》，在本次改革工作意见中，首次对广电和电信的双向进入问题做了明确指示，要求“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动‘三网融合’取得实质性进展。”坚冰得破，IPTV迎来春天。

我国IPTV发展现状表明，IPTV是全新的电视服务体验，改变了人们对原有传统电视业务的用法，是有利于用户使用且娱乐大众化的一种服务。电信运营商可以通过以下五个步骤：第一，改善客户体验，提供端到端服务，优化产品使用流程。用户付费的理由始终是因为产品优质，并能满足他某一方面需求而决定的。IPTV在客户体验方面，受平台或终端制约影响，牺牲了用户的业务体验，这点是亟待改进的。通过平台升级，标准化流程，使业务简单易用，最终达到用户与业务之间无缝联接的目的，才能有效的鼓励IPTV用户前向消费。第二，找准IPTV产品定位，差异化竞争，赢得市场认可。将IPTV定位于家庭娱乐生活化的产品，围绕生活息息相关的服务提供家庭信息娱乐功能，以内容吸引用户，以服务赢得用户青睐。第三，产业链合作创新，寻求IPTV规模发展的效应。扩大IPTV产业链，使优秀的内容提供商、服务提供商加入进来，激发合作伙伴的创新意识，与运营方共同加强新产品的研发，最大程度通过新功能的使用，提高IPTV用户的ARPU值，朝着IPTV产业良性运营的方向发展。第四，抓住国家机遇，大力推广IPTV交互式电视。为应对金融危机，国家出台了多个促进经济发展。如2009年4月出台的《电子信息产业调整和振兴规划》，(简称《规划》)正式发布，规划期为2009—2011年。规划提出今

后三年的重点任务：完成确保骨干产业稳定增长、战略性核心产业实现突破、通过新应用带动新增长。IPTV作为新媒体是新型服务业的典型代表，产业链长涉及企业多，是国家支持的创新型业务，能有效的拉动宽带产业及相关服务业的增长。第五，结合三屏融合，创新IPTV商业模式，形成可持续发展的产业。从国外运营商的经验也看出，全业务运营商推出融合业务的优势，不仅是对原有业务价值的保持，更是对新型增长型业务的培育。将手机屏、电脑屏、电视屏三屏业务联动，提供更加人性化的通信服务，满足人们日益增加的信息便捷精准的需求。

2003-2009年的过去几年，中国网络电视市场增长率在165%的高速增长中，预计2010-2015年的增长率将维持在90-110%的高速增长，市场高度景气，发展前景美好。

图表 2003-2010年第一季度中国网络电视用户数量增长图

根据历史数据，未来五年中国IPTV用户数量增长预测情况如下：

图表 2011-2015年中国网络电视用户数量增长图

（三）数字电视的行业发展分析

2008年是中国数字电视产业全面发展的一年，有线数字电视继续向高峰推进，地面数字电视正式实施，奥运会采用地面高清信号免费向全世界转播，卫星直播开始进入产业培育期；数字电视的投融资进一步放开、机卡分离逐步开始实行，数字电视产业化进程加快。

2009年有线数字电视发展提速，截至12月底，我国有线数字电视用户总量达到97.3万户，有线网络数字化程度达到39.76%。黑龙江、山东、湖北、云南等地区积极推进有线数字化整体转换工作，有线数字电视用户增长幅度较大。

对数字电视的发展非常重视，对于相关企业面临的资金问题，通过财政补贴、

优惠，保障数字电视整体平移的顺利进行。2008年初，联合、科技部、财政部、原信息产业部、税务总局和广电总局六部委发布了“1号文件”，提出了鼓励中国数字电视产业发展的若干。1号文件重申和明确了中国数字电视产业发展的总目标，提出了优化投融资环境和加强税收优惠支持等一系列措施。

中国数字电视产业有很大的发展空间，今后几年，中国数字电视行业将处于高速增长期。在我国数字电视产业链逐渐完善的情况下，未来其市场规模不可限量。从商业上来讲，数字电视将创造更多的投资机会，为人们带来投资收益。

目前，我国已把数字电视产业化项目列入“十五”计划的12项重点项目中。根据国家广电总局的远景规划， 2010年广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，地面电视基本实现数字化，数字电视接收机得到普及；2015年将全面实现数字化，停播模拟信号。

第二章中国电视机行业市场营销状况分析

第一节中国电视机行业营销上存在的问题分析

1928年，美国纽约31家广播电台进行了世界上第一次电视广播试验，由于显像管技术尚未完全过关，整个试验只持续了30分钟，收看的电视机也只有十多台，此举宣告了作为社会公共事业的电视艺术的问世，是电视发展史上划时代的事件。1958年，中国第一台黑白电视机在天津诞生，同年，开始试播。当时，全国只有50多台黑白电视机。1971年，全国已建有电视台32座。21世纪初，中国的电视覆盖率高达94%。

诚然电视机已成为人们生活中必不可少的家用电器之一了，看电视变成了人们基本的娱乐之一，电视行业已经变成了一个有坚实基础的、稳定的行业。但是，在电视机行业营

销方面仍存在许多问题，影响着电视机行业的发展。因为我国目前的电视机主要是彩电，所以此处主要讨论关于彩电的营销问题。

虽然彩电行业在营销方面取得了有目共睹的成绩，但是在营销组合的各个方面仍然存在不少亟待解决的问题，下面逐项进行简要分析。

(一)产品

1、产品在品种、外观和名称上高度雷同，雷同的背后是创新的乏力。跟风、模仿甚至抄袭的直接后果是各品牌差异化的弱化乃至消失，致使合理竞争丧失了基础，最终必然导致价格大战。

2．产品的三个层次均停留在低级水平。市场观念下的产品整体概念具有三个层次的含义：核心含义(提供给顾客的基本效用或利益)、形式含义(质量、款式、特点、商标和包装)和延伸含义(维修、咨询、贷款、交货安排、仓储服务等)。就彩电整机产品而言，在这三个层次上都有进步，但仍旧处于比较低级的水平。

3．产品开发受制于人。产品作为技术物化的产物，因核心技术受制于人而处于尴尬状态。对于绝大部分关键硬件，中国彩电企业能做的只是被动地选用国外供应商提供的产品。我们虽然在软件开发上能够发挥主观能动性，但是思维的翅膀依然束缚于物质条件。倍受瞩目的数字电视无疑是未来的发展方向。

4．关键零部件和元器件滞后于市场需求。市场急需的大屏幕显象管、纯平显象管、关键集成电路等国产化率很低，均严重依赖进口；而需求基本平衡或供过于求的普通零部件和元器件却还在大量生产。

(二)价格

价格在营销组合中占有特殊的重要地位：它既可带来利益，又可带来损失，是一柄悬在彩电行业众企业头顶上的达摩克利斯之剑。遗憾的是彩电行业经常高举这柄宝剑欲快速处理行业内外和企业内外的种种难题，却常常伤了自己。“低水平的价格战”几乎成了彩电业的代名词。实际上，彩电业的价格战有着深刻的经济学背景，其成因覆盖成本、供求关系、营销组合、季节性特点、竞争战略和发展战略等方面，将在相当长的时期内继续存在。尤需引起重视的是价格战已由普通产品蔓延到高档产品。。这种贪图一时之快而不顾严重后果的价格战新趋势，势必使颇具发展前景的刚刚进入导入期和成长期的新产品过早地步入成熟期甚至衰退期，从而使企业、消费者和国家都蒙受不必要的损失。

(三)分销渠道(营销网络)

(1)工商不分势必牵扯企业很大的精力，削弱企业在工业主业上的竞争优势和发展后劲；

(2)自建网络成本昂贵。

(3)自建网络容易打击当地中间商的积极性；

(4)自建网络易使管理失控；

(5)自建网络面临着诸多财务、税务等方面的难题；

(6)营销网流难以有效利用。

(四)促销

1．公关 (1)公关工具过少。虽然彩电企业试用过各种公关工具，但是经常使用的是名人、体育、艺术、教育等既少又单调的几种。 (2)公关手段雷同。正因为工具少，实际操作就显得雷同。(3)不善应对突发事件。

2．广告 (1)过度透支“概念”。。 (2)乱贴“第一”标签。 (3)广告用语雷同。 (4)重投放轻制作。

3．营业推广营业推广大致可分为对销售人员的营业推广、对中间商的营业推广和对顾客的营业推广。 (1)对销售人员的营业推广只注意物质刺激。(2)对中间商的营业推广手段过于单调。。 (3)对顾客的营业推广缺乏新意。

4．人员推销 (1)人员素质偏低。(2)工作方法简单。

(五)控制

彩电业在控制上的缺陷既表现在单个企业自控能力的不足，又表现在有关部门对行业控制的乏力。前者的特征是管理失控，造成内部交易成本过高，致使规模不经济；后者的特征是对非理性行为视而不见。对于价格大战、彩管大战、新闻大战，有关部门以“这是企业行为”而将自己的管理责任一推了之。

以上是电视机市场在营销方面的缺陷。

第二节中国电视机行业营销策略分析

无论是哪一行业要想持续稳定的发展都必须有合适的、先进的时长营销策略，这样才能把生产的产品以最有利与厂家和消费者的方式送到消费者手中，更好地满足消费者的需求，使产品发挥最大的作用，使这个行业更好的成长和发展。电视机行业同样如此，因此，制定合适的营销策略至关重要。以下是关于电视机行业的一些营销策略。

第一：功效优先策略。即要求所生产的电视机质量上要优秀，品质有保证，从电视机的内在装置到外在包装都要层层把关，满足消费者的需求，将顾客第一放在心上，要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

第二：价格适众策略。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

第三：品牌提升策略。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

第四：终端包装策略。所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

第五：动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断

地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

以上是关于电视机行业的一些营销策略。

第三节营销案例分析

对于电视机的销售策略有很多，下面先举例说明成本战略。所谓成本战略，即通过降低生产成本及把电视机的销售成本降低以便占有更高的市场份额。下面以长虹为例。

长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业。19年，国家征收彩电特别消费税，导致市场一片萧条，长虹率先作出彩电降价300元的决定，打破了沉闷的销售僵局。

从1993年到1996年，长虹大量引进彩电生产线，在绵阳建立全国最大的生产制造基地。为了千方百计降低成本，长虹对其上游供应链除显像管外都进行了整合，很多元器件自己生产。同时，长虹在生产场地旁边建立了库房，租给显像管厂，这是一种类似储备库一样的方式，可以保持比较低的库存。

有了成本优势，长虹逐步尝试用价格杠杆来操纵市场。为了将杂牌清理出局，进一步提升长虹彩电的市场份额，价格战成为必然。

1996年3月26日，长虹彩电全线降价，在随后的3年里出现了持续的价格战，到1998年的时候，很多国有彩电企业开始迅速下滑，当时出现了“黄河断流，如意断柄，熊猫不翻身，牡丹好花不常开，厦华一路下滑，凯歌不响，金星不亮，孔雀断翅”的现象。

1996年底，在全国彩电市场上，长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已占到71.1％的

市场份额，“洋强国弱”的格局被全面打破。与此同时，摧枯拉朽式的价格大战也是一次残酷的行业大洗牌。

长虹运用成本领先战略，实施价格战，对于一些二线品牌进行了初步的清理，实现了彩电产品的升级换代，这是长虹价格战积极的地方。但是，由于中国的彩电企业属于国有，因此，短期内中国的彩电市场并没有表现出强者愈强，弱者愈弱的马太效应，真正的优胜劣汰结果并没有快速显示。

后来随着国内市场的逐渐饱和，中国市场的二元性逐渐显现，城市市场的竞争手段出现同质化，同时城市家庭出现初步的彩电饱和，彩电企业争夺的重点便开始转向有潜力的三、四级市场以及农村。

但长虹一贯推行的大户打款，像郑百文、武汉工贸这样的大型国有批发公司，虽然他们动辄会给长虹几亿元的资金，但是这种大户模式做不了从一级城市向三、四级市场渗透的深度分销工作。因此，长虹的成本领先战略，大打价格战，在最终的竞争结果上，并没有达到倪润峰的预期目标。随着2004年7月8日倪润峰卸任，这个时代宣告结束。

第二是从市场入手的差异化战略，所谓差异化战略即顺应市场需求，满足消费者不断变化的需求，从而是自己在电视机行业占有绝对的优势。

当长虹试图通过规模优势压制对手的时候，相对处于弱势的对手却开始把重点从制造转移到了营销创新上。其典型代表就是实施差异化营销战略的TCL。

从客观上来讲，20世纪90年代中期，中国城市市场已经完成了21英寸以下彩电的普及，转而对大尺寸的彩电产生需求。这种用市场的前轮驱动战略，始终以顺应市场变化，

掌握市场的主动权为宗旨，无论以弱者之躯去应对长虹1996年引发的连年不断的价格战，还是多元化的发展与国际市场的开拓等问题，TCL将差异化战略演绎得炉火纯青。

1998年纯平彩电崛起，TCL借此提出了“以速度冲击规模”的营销策略，其中以“银佳战役”为代表。过去的彩电全部都是黑壳，TCL等厂家将其迅速更换成银色系列，价格便宜，外壳漂亮，有效冲击了长虹大规模生产的黑壳电视，使长虹造成了较大的库存积压。

在TCL差异化战略的引导下，一时间中国彩电新品迭出。创维、西湖和熊猫等炒“数码”概念；康佳的“七彩小画仙”把苹果电脑的外型延伸到17英寸、21英寸的彩电上，用于家庭小卧室。随后，TCL又细分了一个农村市场产品，叫“超强接收”，强调在信号不好的地方接收能力强。在渠道建设上，TCL选择了一条与长虹的大户不同的草根路径。1994年开始，TCL开始建立营销网络。1994年10月份在长沙设置办事处，做零售和批发，12月份开发北京市场，成立电器销售分公司。分公司在当地纳税，在当地招收员工，可以进行二次定价，在分公司下面又另设经营部。市场发展证明，对于地区市场的开拓，办事处的信息收集和业务跟进作用是必不可少的。

这种大胆放权对基层组织进行建设的举措，即使现在还有很多企业无法迈过这个槛。这样的组织像吸盘一样吸在当地的市场，对市场的反应非常快，对像长虹降价这样的突发事件可以迅速觉察并作出反应。

与长虹单纯的鼓励大户打款进货不同，TCL实施的是“有效分销”考核，就是分公司的有效销售标准是一定要实现消费者直接购买，从而减少库存。当时TCL考核分公司是75天实现一次资金周转，超过75天会被罚息。一些分公司可做到一年转6圈，有的分公司甚至可以做到9圈。而当时长虹的年报显示，100多亿元的资金一年只能周转两三圈。TCL这种考核方式，即使放到今天仍然具有极强的现实意义。

这个坚固的“水泥”渠道在抵制长虹的时候起到了重要作用，长虹的成本优势是TCL无法在短时间内超过的，但在终端环节上，长虹冲到哪里，TCL就能跟到哪里，并开始抢占其他厂商的份额。最后长虹无论怎样降价冲击，都无法把中国市场全部占领，却给TCL带来了巨大的成长机会。

差异化战略为TCL带来空前丰厚的回报。1998年，中国整个彩电业重新排队，TCL从第三名的位置上跳到了第二名。在当年的信息产业百强评选上，长虹以160亿元的总收入傲视群雄，比TCL的54亿元多出整整两倍。2001年TCL集团以211亿元排名第六，长虹的营业收入只有106亿元，排名第十二，两者的位置已经颠倒过来。足见在中国的现实国情下，差异化营销战略模式比简单的成本领先，低价竞争战略更有发挥的空间。

第三是目标集中战略，所为目标集中战略即把销售的对象集中于一定的人群，用科技领先作为优势。

康佳彩电的成长之路，则完全显示出另种战略——目标集聚：集中优势兵力，包围农村。

1996年，面对长虹咄咄逼人的价格战，康佳当时的反应整整滞后了一个月。事实上，在当时的彩电阵营中，只有康佳具备与长虹对抗的实力。

康佳应对长虹降价的策划案包括三大措施：一是降价的幅度，长虹降的幅度为18%，康佳就拿出一款降20%，超过长虹；二是显像管保修五年；三是搞了一个康佳宣言，宣布永不拒绝挑战，提出口号“谁升起谁就是太阳”。

康佳因这场战役，形成了精品品牌的代表形象。

康佳的网络建设比TCL还要早，比TCL更规矩，水平更高。康佳学习TCL努力拓展农村市场，总裁陈伟荣亲自带队到山区考察，强调服务，为一两台机器也会不辞辛苦送货上门。

2001年4月25日，针对长虹挑起新一轮的价格战。康佳通过媒体声明，针对由长虹引发的新一轮价格战，表示坚决反对低于成本的竞销。康佳呼吁中国家电企业摒弃低层次的恶性价格战，把发展的着眼点放在技术创新能力的根本提高上，增强核心竞争力。

之后，康佳相继在北京、重庆、武汉、南京等地举行了“科技创造梦想”的新品发布会，向市场展示出ｅ视通网络电视、股视通电视、高清晰柔性电视、液晶电视、都市剧场投影电视等令人眼花缭乱的新产品。通过展示自身产品的科技含量和价值感，提高了品牌形象，在阻击国产品牌的价格战方面，取得了较好的效果。

从1993年以来春节文艺晚会的电视观众不会忘记康佳，同时广大的电视观众更不会忘记电视台《综艺大观》、《与你同行》、《体育大世界》等节目播出过程中后面的大屏幕高清晰度的康佳电视墙。康佳针对农村的消费者做了大量的电视媒体的有效传播，品牌知名度和美誉度获得空前提升。

长久以来,康佳一直把农村市场视为重点战略市场之一,并为此坚持不懈地进行市场开拓，以渠道双线突击和产品双线并举构筑起康佳“双线作战”的系统优势。在产品上，康佳落实“双线作战”策略，布局高差异化产品与低成本产品；渠道上，平衡城市市场，大力发展地县市场；经营上，持续降低成本，节支增效；推广上，加快落实家电下乡和平板下乡推广。2008年，康佳已经建立起在三、四级市场的优势。数据显示，在三、四级市场，康佳产品占有率比第二名高出近5个百分点，2008年10月份康佳电视零售量市场占有率15.2%，继续蝉联全国第一。

康佳另一个特点则是极尽娱乐营销之能事。从赞助《指环王》这部世界级大片开始，康佳就不断以创新的方式持续开展娱乐营销。消费者在观赏大片的同时，感受到康佳高清平板的性能表现，引发了一场高清平板的销售热潮。

2008年在北京奥运开幕前期，康佳举行全球首发的i-sport08珍藏版运动高清晰度液晶电视，芯片运算速度高达1GHz，较目前市场主流产品提升了四倍，不但有利于消除运动画面容易出现的拖尾、抖动和残影现象，更能满足消费者高数据传输以及最新的高清数字信号传输要求。运动高清电视成为康佳差异化产品的制高点。

第三章中国电视机行业竞争状况分析

第一节液晶电视的市场竞争分析

因为液晶电视有特点有缺点，所以各个公司由于技术等方面的差异，所制造出来的产品有差异，在市场择占据了不同的份额，自然而然各个产品之间有竞争啊。

1.不同品牌之间的竞争

先拿2010年来说:2010年第三季度，索尼以18.2%的关注比例高居榜首，领先排名第二的LG7.4个百分点。LG和三星的关注比例相差不多，分别为10.8%和10.6%，排在第二位和第三位。海信与夏普的关注度处于同一级别，分别为8.9%和8.3%，两者只相差0.6个百分点。创维以7.1%的关注度排在第六位，与前面的夏普有1.2个百分点的差距。

飞利浦进入2010年后，关注度急转直下，接连被LG、三星、海信等其他主流品牌反超。其目前的关注度为6.5%，仅比康佳高0.2个百分点，因此很容易被康佳超越。东芝的

关注度为5.9%，排在第九位，与前面的康佳相差不多。Tcl虽然排在最后一位，但是将十强的最低要求卡在了4.5%，入围门槛较第二季度提高了0.3个百分点，可见液晶电视市场各品牌之间的竞争更加激烈了。

与2010年第二季度相比，十强中的合资品牌的关注度均呈下降之势，以索尼的降幅最大，为2.3%，其次是东芝，降幅达到1.2%。国产品牌除TCL之外均呈上升趋势，海信关注度的提升幅度高达2.5%。康佳首次跻身十强之列，并获得第八的排名。

在中外液晶电视品牌的实力对决中，国产品牌在十强中占据四个席位，关注比例之和为26.8%；合资品牌占据六个席位，关注比例之和为60.3%，是国产品牌的2倍多，可见在液晶电视领域合资品牌占据明显的领先优势。

这只是不同平拍之间的竞争，但是就这么一点已经如此的激烈了，形式真正的严峻可以想象！

2.不同尺寸的之间的竞争

2010年第三季度，42英寸液晶电视以26.0%的关注比例继续担当市场消费主流，32英寸液晶电视虽然退居第二位，但是关注度居高不下，与42英寸仅相差3.8个百分点。40英寸和46英寸在大屏幕领域里是42英寸液晶电视的有力补充，二者的注比例分别为16.7%和13.9%。37英寸液晶电视的市场地位逐渐下滑，第三季度的关注比例仅有7.5%。47英寸液晶电视虽然有较低的售价，但却无法赢来销量，关注度始终在5%左右。52英寸液晶电视的关注度维持不变，为3.7%。

需要迎合消费者的不同需求，所以在不同的时期，市场对于不同尺寸的液晶电视的需

求是不一样的，这就需要厂商根据不同的市场需求调整自己的营销计划，迎合市场！

3.价格区间的竞争

2010年第二季度，5001-8000元是关注度最高的一个价位段，关注比例高达39.7%。5000元以下和8001-1万元价位段的关注度相差不多，关注比例分别为21.0%和20.9%。10001-1.5万元价位段的关注度排在第四位，为11.4%。而15001-2万元和2万元以上价位段的关注度均不高，关注比例分别为4.2%和2.8%。由此可见，液晶电视的大众消费水准在5001-8000元之间，1.5万元是一道价格门槛，1.5万元以下价位段关注度比例之和高达93.0%。5001-8000元价位段产品之所以备受关注一方面是由于目前大众消费者的购买力停留在这一价位区间。另一面则是由于厂商对该价位段产品的研发生产投入较多以及产品的促销推广力度较大。

据ZDC监测数据显示，9月份5001-8000元价位段液晶电视的产品数量为209款，是产品最为丰富的一个价位段。而且该价位段产品的降价力度颇具诱惑力，9月有88款产品大降价，降价幅度最高为2991元（飞利浦 42PFL7403/93）。

2011年液晶电视排行榜

夏普SHARP(于1912年日本,全球高端液晶显像领域领导品牌,夏普(中国)有限公司)

索尼SONY(于1946年日本,世界品牌,全球高端显像领导品牌,索尼(中国)有限公司)

三星SAMSUNG(始于1938年韩国,中国驰名商标,世界财富500强,三星(中国)投资有限公司)

海信Hisense(始于1969年,中国名牌,中国驰名商标,十大电视品牌,海信集团有限公司)

LG液晶电视(1947年韩国,世界财富500强,十大液晶电视品牌,LG集团(中国)有限公司)

创维SKYWORTH(中国名牌,中国驰名商标,国家出口免验,十大电视品牌品牌,深圳创维集团)

东芝Toshiba(于1875年日本,世界品牌500强企业,十大液晶电视品牌,东芝(中国)有限公司)

飞利浦PHILIPS(于11年荷兰,中国驰名商标,十大液晶电视品牌,飞利浦电子(中国)集团)

康佳KONKA(中国名牌,中国驰名商标,十大液晶电视品牌,康佳集团股份有限公司)

TCL液晶电视(中国名牌,中国驰名商标,十大液晶电视品牌,TCL集团股份有限公司)

排行榜只代表过去，市场是不断更新的，需要不断地的进步，不断地努力才能在竞争潮流中处于不败地位！

第二节网络电视的市场竞争分析

一．国产彩电崛起良机

据知情人士透露，目前国家广电总局在内部研讨会上，已口头禁止外资企业发展网络

电视.自国内首批三张互联网电视牌照发放后，网络电视产业的大门已经开启，并将迎来新一轮的市场扩容，国家利好的出台是对国产企业是很大的驱动，网络电视已成为国产彩电企业竞争新市场。

网络电视是国产彩电企业发展的绝好机会，因与内容相关，具有很强的地域性和可控性，让外国人来竞争这块市场，在中国行不通，政治、文化、语言等差别都太大，正如谷歌打不过百度，雅虎打不过新浪一样。

希图视鼎科技公司作为专注网络电视芯片供应商，目前给国内厂家的供应量在50万片以上。国内网络电视芯片的发展速度很快，截止到去年9月份，100%网络电视的芯片都是由希图提供。由于网络电视的快速崛起，芯片厂家的快速跟进，截至目前，保守估计希图公司芯片占有率已远低于50%。不少给彩电企业提供传统芯片的厂商纷纷介入到网络功能的芯片开发上来，迅速抢走了部分市场，行业发展非常迅猛。

实际上目前网络电视芯片的发展已经到了第二代。第一代是点对点的方式；第二代芯片就是我们最先给康佳企业开发的开放式平台，现在几乎国内绝大多数电视厂商都在采用这个芯片，都在往开放式平台方向发展。实际上视像协会也在努力将格式统一，方便大家一起统一采用。

据透露，目前中国、韩国、美国和日本企业也有用这些芯片，但他们不是用在大的电视机上。日本企业也在用日本NEC提供的类似功能的芯片，即使他们在用了这样的芯片，他们在国内市场上也并不敢大张旗鼓的销售具有网络功能的电视。

康佳多媒体营销事业部市场部总经理黄心仲则表示：“工信部怎么要求，我们都遵守，但是针对网络电视整个开放式平台的内容，我们国产企业确实可以联合起来抗击外资企业。

网络电视时代已经真正到来！”

业内专家表示，中国本土厂商可以根据中国的情况做出有中国特色的电视。中国特色表现在内容。所以，要把电视跟内容紧密结合起来，国外的品牌厂商真的很难生存。

二将占平板市场20%

奥维数据显示，去年全年，中国市场共销售网络电视99.1万台，销售额达71.1亿元，分别占整体平板电视市场的4%和6%。今年一季度，网络电视（iTV）的零售量占比为9.5%，零售额占比15.6%，国内品牌优势地位显著。

今年将是彩电厂商在网络电视领域集体发力与展开全面竞争的一年，网络电视成为平板电视标配的趋势已不可逆转。今年“五一”及“十一”前后，彩电厂商会围绕互联网电视掀起新一轮促销高潮。

随着的进一步明确，今年将有超过20%以上的平板电视具备网络功能，零售量将达777万台，增量将超685%，二季度零售规模将达到147万台。国产彩电企业凭借前期的市场培育、产品服务及性价比优势，仍将引领市场。随着外资企业的加快赶超，竞争在逐日加剧。今年彩电各整机企业，将与彩电产业链上、下游运营商之间展开各层面度合作，联手攻克技术难题，共同搭建内容平台，整合服务及渠道资源，实现多方共赢。

黄心仲表示，康佳在“五一”期间逐步把非网络非LED背光的电视清掉。

三亟待解决的问题

网络功能植入电视后，不但提升产品价值和竞争优势。如在线升级、寓教于乐、随时

下载、网络聊天等差异化内容与服务赢得消费者对网络电视产品的肯定，并以实时升级的优势特点对电视进行保值，深受消费者喜爱。

对于用户来说，如果需要网络电视功能的话，有两个办法可以解决。一个是直接买一台具备网络功能的电视；二是花几百块钱购买网络机顶盒，这样同样可以使你具备所有的网络电视的功能。

虽然，网络电视面对较大的市场需求，但是诸多的瓶颈也阻碍其发展速度。尤其是可访问的内容有局限性，对消费者的吸引力不足；三网融合还处于发布阶段，实施效果具有不确定性；费用及网速问题影响用户的使用体验等问题亟待解决

第三节数字电视的市场竞争分析

数字电视（DTV，Digital TeleVision）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0、1），以码流形式进行传播的电视形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩码、调制解调等多种先进技术。

2006年，全国数字电视产业从初期导入阶段过渡到全面启动和快速发展阶段，全国各地区相继开展数字电视整体转换工作，数字电视用户增长迅速，2006年国内有线数字电视用户达到1266万户，比2005年增长了206.5%。到2007年，全国已有80%以上的省级电台、电视台开展了台内数字化网络化的规划和改造工作，2007年，全国各地区相继开展数字电视整体转换工作，有线数字电视用户增长迅速，截止到2007年12月底，中国有线数字电视用户数量已经达到2796万户，有线数字电视用户渗透率已达到24.33%，全国已有68个城市完成有线电视数字化整体转换工作。

2008年是中国数字电视产业全面发展的一年，有线数字电视继续向高峰推进，地面数字电视正式实施，奥运会采用地面高清信号免费向全世界转播，卫星直播开始进入产业培育期；数字电视的投融资进一步放开、机卡分离逐步开始实行，数字电视产业化进程加快。截至到2008年9月底，中国有线数字电视用户达到4470万户。有线数字电视用户渗透率达到41.56%。有线电视数字化程度较高的省份为广西省、内蒙古自治区、重庆市等地区，有线数字电视用户渗透率超过90%。

中国的数字电视产业有很大的发展空间，今后三到五年，中国数字电视行业将处于高速的增长期。预计中国的数字电视今后三年整个行业的增长将达到每年三倍，是中国消费市场中增加最快的。根据国家规划，2010年我国将全面普及数字电视，2015年我国将关闭所有模拟信号。2009年，预计我国有线数字电视用户新增2530万户，有线数字电视用户数量达到7426万户；2010年，预计有线数字电视用户新增2580万户，有线数字电视用户数量将达到1.0006亿户；2011年，预计有线数字电视用户新增2130万户，有线数字电视用户数量将达到1.2136亿户；2012年，预计有线数字电视用户新增1540万户，有线数字电视用户数量将达到1.3676亿户。

现在2011年的市场中，数字电视还是一定程度上收到了冲击的，主要冲击力来自于IPTV.IPTV即交互式网络电视,是一种利用宽带有线电视网,集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体;向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：(1)计算机，(2)网络机顶盒+普通电视机。它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。因为,传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点;尽管经典的数字电视相对于模拟电视有许多技术革新;但只是信号形式的改变;而没有触及媒体内容的传播方式。

所以，现在以及将来的一段时间内，数字电视与网络电视的竞争将会持续.数字电视的面临竞争的原因主要是：

有线数字电视内容稀缺或难以满足于用户。目前，国内的有线数字电视对于广电运营商来说，有线数字电视收视费和付费电视是运营商最主要的收入来源；除此以外，有线电视还有其它一些发展得不是很成熟的电视业务。

2010年6月份我国有线数字电视户数已达7286.9万，其中有线电视收视费收入近270 亿，同比增长7.6%，产业规模发展缓慢。付费数字电视频道用户数仅700 万左右，收入约17 亿元，同比增速虽然达到27%，但整体规模严重偏低。中国免费频道多达50 多个，但在美国，平均只有十几个，在日本只有3 个。广电的数字化，使得频道资源的稀缺性得到缓解，取而代之的是日益凸现的内容稀缺。传统免费频道内容同质化严重，以较为固定的以广告收入为主的经营模式占据，其主要表现在以下几个方面：

其一、台网分离，有线网络鲜有内容集成资格。广电总局为盘活有线网络资源，推进了广播电视台与有线网络的分离，有线网络专注于传输业务，没有内容制作和集成资格。付费频道领域，内容制作和集成采取许可证管理，除了歌华有线（控股鼎视传媒）外，其他有线运营商还没有全国付费频道的集成资格。

其二、付费频道的内容吸引力不足，缺乏有效竞争主体。目前，免费频道以广告收入为主的经营模式占据着大部分的平台资源，并将内容资源向免费频道倾斜，导致付费频道难以参与差异化竞争，内容吸引力不足。将现有优质免费频道改为收费频道，或者提升付费频道内容的档次，才能加快付费电视产业发展。从经营主体上看，目前仅有电视台拥有内容集成资格，付费和免费如同左右手，无法实现差异化。国外经验表明，只有给予合资格的经营主体，如有线网络或电信运营商，付费频道集成和播出权，才能推进付费视频产

业实现快速发展。着大部分的平台资源，了付费电视产业的做大做强。

除此以外，广电虽然在内容上具有传统制作的优势，其团队内容制作经验丰富、内容制作精良，但是处在多元文化的环境下，很难做到取悦于用户。关于这一方面，一直以来应该是广电内容提供商所面临的难题与困境。

总之，在未来，数字电视与网络电视竞争依然会激烈，这需要消费者理性选择，而厂商则需要更加明白市场的的需求，从而调整自己的营销方案，这样最大程度上达到双赢的局面！

第四章国际电视机行业发展现状分析

第一节日本美国技术发展分析

近年来美日两国电视机网络化已成明显趋势，这将改变传统电视机的定位，使得电视机不再仅仅具有常规的电视机功能，而且还可像计算机那样高速上网，像电话那样进行通信联系，这必将给人们的生活带来巨大的影响，应当引起我们的足够重视。

美国：Google率先推出Smart TV。Google于2010年5月20发布了Google TV平台，以推进电视与网络的融合。Google还联合索尼、英特尔打造Smart TV，它以Android系统为基础，融入了蓝光播放器和机顶盒，兼具电视机和电脑功能。Smart TV的操作系统和软件由Google提供，Logitech公司负责开发取代电视机遥控器的键盘，英特尔提供AtomCE4100处理器，显示屏则由索尼生产。这些公司都将在2010年秋天向Google TV平台提供相关产品及网络，北美头号家用电器、个人电脑、休闲软件和设备零售商Best Buy公司将成为Smart TV在北美地区的零售商。

Smart TV以社交网站、计算机和互联网为平台，以Google的应用商店为支撑，可让消费者通过Chrome浏览器购买游戏、杂志等应用。用户除了能观看目前由付费电视提供商提供的数百个频道之外，还能在电视上使用搜索引擎，观看互联网上海量的网络视频内容和流媒体。用户可通过显示在电视屏幕上的搜寻列表去搜寻现场直播节目、数字录像机录制的影像或等网站上的内容。

三星也将和英特尔、Google合作，开发基于Android操作系统的机顶盒和电视机。《韩国先驱报》称，三星公司一位高层人士表示，公司正在考虑生产基于Android操作系统的。

日本：采用多种宽带接入方式，松下、LG与Skype联合推出网络电视机，松下目前也在开发自己的电视机软件，或者使用第三方开发商开发的电视机软件。

2010年，Skype公司宣布，松下与韩国LG电视用户将可使用其提供的业务，届时这些电视用户间将可免费通话，并可拨打固定和移动电话，这将对思科等公司开发的会议电视系统造成威胁。两公司提供的网络电视机将在2010年中秋节向美国市场销售。两公司将要销售的网络电视机都将内置Skype for Windows 4.2 β版本软件，CPU主频为1.8GHz，并装有扬声器和摄像头，电视机最低需具备1Mbit/s的宽带接入速率。该机型已经在拉斯维加斯召开的消费电子展会上展出。

第二节日本美国的品牌大战分析

日本媒体报道：价钱仅为日本国内电视制造厂商半价以下42英寸液晶电视成为新兴电视制造厂美国VIZIO(加利福尼亚州)进军日本市场的第一粒弹。基于间隔2011年7月14日日本数字电视具体切换日期临近，日本市场对低价钱平板电视的需求日益高涨的市场

判别，美VIZIO所推出的该款42英寸液晶电视零售价钱仅为9万8000日元（约合人民币6280元），约为日本国内一致机型市场均价的50％以下。当前，把低价钱作为竞争兵器的美VIZIO在北美地域市场增进敏捷，当前市场份额高居前三，因而专家以为不扫除跟着VIZIO在日本平板电视市场份额的逐渐扩展，将对日本国内制造厂商的价钱计谋带来影响的能够性。

当然，目前价钱仍然最廉价VIZIO也并非“完败”，从耗费战的角度而言，索尼三星两虎相争对新兴品牌而言也并非完满是一件坏事。然则，三星、索尼等平板电视巨子与和VIZIO等新兴品牌液晶电视的价钱差早年期的50％左右缩短到20～30％左右，品牌影响力相对劣势的VIZIO 、Polaroid（宝丽莱）、Westinghouse（西屋）等品牌的相对价钱优势正在弱化。在北美市场人们称谓以低价钱很多发卖的产物为「Fighter Model」，被看成进步集客力，提拔发卖额的起爆剂。但是，美国某家电零售巨子的干部则以为：“关于家电连锁店来说，低价产物正在落空吸引力。”

VIZIO等新兴品牌在1年前撒出对全球平板电视巨子们的围住网，正在被一层层扯破；而一张由全球性家电巨子所编织的巨网，正在慢慢覆盖在新型电视品牌们微小的身体上。以VIZIO为例,为了应对全球性彩电巨子液晶电视降价计谋，VIZIO接纳了扩展等离子电视产物线的应对战略。近期VIZIO推出日本市场可贵一见的32英寸等离子电视等，以经过反大屏幕操作的方法降低单品售价。因而，关于新兴品牌来言短少跟进性降价才能的状况下，也许十分规小尺寸平板电视产物将成为新兴品牌的生命线吧。

第三节主要国家电视机行业发展现状分析

（一）日本美国技术发展分析

日本：采用多种宽带接入方式，松下、LG与Skype联合推出网络电视机，松下目前也在开发自己的电视机软件，或者使用第三方开发商开发的电视机软件。

（二）日本美国的家电品牌大战分析

日本媒体报道：价钱仅为日本国内电视制造厂商半价以下42英寸液晶电视成为新兴电视制造厂美国VIZIO(加利福尼亚州)进军日本市场的第一粒弹。基于间隔2011年7月14日日本数字电视具体切换日期临近，日本市场对低价钱平板电视的需求日益高涨的市场判别，美VIZIO所推出的该款42英寸液晶电视零售价钱仅为9万8000日元（约合人民币6280元），约为日本国内一致机型市场均价的50％以下。当前，把低价钱作为竞争兵器的美VIZIO在北美地域市场增进敏捷，当前市场份额高居前三，因而专家以为不扫除跟着VIZIO在日本平板电视市场份额的逐渐扩展，将对日本国内制造厂商的价钱计谋带来影响的能够性。

第五章中国电视机行业发展趋势分析及预测

第一节中国电视机行业的发展趋势

中国的彩电市场是全球当之无愧的最大彩电市场，伴随着中国城镇化进程提升、人口红利、更新换代和刺激内需等方面因素的拉动下，中国彩电行业的内销规模在2015年将发展到6000万台。中国彩电行业的转型升级会进入新的阶段，电视配件设计越来越人性化，“Smart TV”将成为必备功能，3D功能将向小屏幕电视延伸，裸眼3D和OLED显示有望逐渐兴起。技术升级是未来彩电行业发展的重要环节之一。目前主要的彩电技术如LED背光、3D等将是未来5年内彩电市场主要产品，并实现普及。OLED作为新型的平板显示技术，在平板电视产品中逐步应用。凭借其技术的先进性定位高端，打造差异化产品形象，成为彩电行业中新的利润增长点。

中国本土显示产业链将会趋于完整，核心部件进口比例降到30%以内。在北京、深圳、南京、苏州、广州等区域相关产业园区的推动和BOE、中电熊猫、华星、龙飞和LGD、三星等多个高世代面板项目的共同努力下，未来五年，中国本土产业链项目将高速发展，全面具备从玻璃基板前段、模组封装、主要核心部件等显示上游资源的全产业制造能力，形成基本完整的产业链格局，TFT相关组件的进口将大幅下降，彩电行业面临的上游产业链

制约显著缓解，中国平板显示产业在全球的话语权和竞争力显著增强。三网融合迎来实质性发展。在的统一部署和推动下，电信网、广播电视网和互联网三网融合将会进入实质性的发展阶段，促使数字电视广播单向接收向双向交互的改变，内容格式的多样性、服务方式的差异性、接入途径的广泛性将成为电视产业发展的新趋势。

中国彩电企业的商业模式创新真正破局。未来随着中国彩电行业的应用技术研发和产品形态的创新将会不断强化，特别是智能电视与三网融合、三屏融合趋势相互促进，中国彩电行业的差异化竞争和商业模式创新将会逐渐成为行业新的成长动力。渠道创新加快发展，电子商务尤其重要。从现在开始，中国彩电行业的渠道模式创新也将会不断上演，不断降低渠道的费用率和增强渠道的自主控制性，会成为未来厂家和渠道商之间博弈的重点;同时在信息化浪潮的推动下，家电产品的电子商务面临的买卖双方信任度偏低、支付不安全和物流配送体系不健全的问题会应该根本的改观，彩电行业的网络销售未来5年有望分享获得快速发展，并分得至少10%的行业蛋糕。实体渠道规模进一步做大，中国将诞生全球最大家电连锁渠道商。随着渠道功能的拓展，渠道不仅仅成为产品销售端的重要出水口，还会成为厂商与消费者之间的沟通平台和服务载体;围绕销售渠道进行的便利化、服务化、网络化和专业化创新将会成为增强用户粘性的重要来源。未来家电连锁渠道的大型卖场比重将显著下降，连锁渠道商开店的主要形态逐渐让位于社区店、便利店和体验店。未来5年中国家电连锁将渠道还将获得更大的发展空间，出现门店数量有望超过3000家的连锁巨无霸。

中国彩电行业将会诞生千万级规模的品牌企业，中国品牌进入全球第二集团。未来几年中国彩电市场的品牌竞争压力犹存，但竞争的结果是本土品牌的竞争力将会进一步得到强化，品牌集中度有望获得显著提高，因此到2015年在中国彩电市场有望诞生市场占有率超过20%的自主品牌。同时伴随全球广大新兴市场的崛起，“十二五”期间，中国彩电企业的自主品牌出口和全球化运作有望迎来新的机遇，一批中国彩电品牌开始在新兴国家

市场占据相对主要的市场份额，中国彩电企业的全球话语权将会得到显著增强。中国成为引领全球彩电新产品新技术发展趋势的发源地。“十一五”期间，中国彩电行业在全球彩电行业竞争格局中仍然处于跟随和弱势地位。但是在“十二五”后期，随着中国GDP的继续高速增长，人均收入的进一步提高，中国将产生一个超过一亿人的庞大中产阶级，这样到“十二五”末期中国彩电市场的消费能力，特别是对大尺寸高端电视和前卫产品的购买需求，将会成为最主要的消费动力之一。因此中国有望先于欧美成为一些企业发布新产品的首选要地。

中国彩电行业的组织形态将会发生重要改变，产业联盟将在其中扮演更加重要的角色。“十二五”期间，伴随中国和世界的融合进一步加深，在行业运行所扮演的角色将逐渐弱化，国际准则和行业惯例将会被中国彩电企业更多的学习和运用。中国彩电行业可以充分的抓住有利条件，巩固并扩大自身优势，同时在国际竞争中抱团发展，形成企业为主体、以协调自律和规范发展为目的的产业联盟。通过多种多样的产业联盟使中国企业摆脱过去各自为战的局面，在竞争合作，在发展同推进产业结构调整和技术升级、合力完善知识产权和标准体系，共同维护中国彩电行业的集体利益，从而在全球范围内引领行业发展格局，构建持续发展合作共利的生态圈。

第二节中国电视机行业发展战略分析

从今年上半年彩电销售量来分析，国内彩电企业销售情况要好于预期，长虹、创维、TCL、康佳等基本完成了目标任务;而外资企业如三星、夏普、索尼、LG等都没有完成预期销售目标，销售量和销售额均出现了下降。迫于无奈，外资品牌纷纷调整全部目标任务，减少营销费用和人员，但从长远考虑，这种做法无异于自堵出路，销售目标没有完成，导致营销费用和人员减少，而营销费用和人员减少，势必会降低品牌和产品的影响力，最终导致销售量下降，继而产生恶性循环，削弱企业生存能力。中国电子商会副秘书长、著名

家电专家陆刃波表示，出现液晶电视销量增长减弱这种情况主要是今年一、二级市场需求量减少引起的，进入2011年以来，随着液晶电视的全面普及，一、二级市场已经初步完成了对传统CRT电视的更新换代，液晶电视的需求逐步饱和;另外，由于外资品牌销售渠道不合理，过度依赖一、二级市场和国美、苏宁，从而引发了销售量减少，销售费用大的结局。未来外资品牌的重点在于渠道和产品的改变，加快渠道变革和产品更新快，紧随市场需求，否则，在下半年甚至更长时间内，外资品牌都不会赢得较好的销售数量。

在各彩电厂商都如火如荼的开发智能电视，抢占先机时，作为日系企业的夏普、索尼来说，反应却令人匪夷所思，丝毫没有进军智能电视的迹象，在竞争日益激烈的彩电市场竞争中，无异于缺少一把利器，失去先机就等于失败，在智能电视研发上，日资企业已经落后于中国国产品牌;由于日本地震的影响，包括夏普在内的日本电视厂商对于接下来的电视产量规划都持保守甚至减产的态度，更不要提在一个全新的领域同粮草充足的企业展开全面竞争了;另外，智能电视在中国的发展不仅仅是市场和技术的需求和支撑，更在于的支持，决定智能电视的未来取向和发展，日系厂商尤其是夏普、索尼等品牌在智能电视领域的前景堪忧。

自2003年液晶电视开始进入中国市场以来，液晶电视销量连续多年的高速增长在2011的上半年戛然而止。据中国电子商会消费电子产品调查办公室统计数据显示，液晶电视销量增长逐渐放缓，但在三星、海尔、LG等主流品牌的推动下，3D电视、智能电视的到来，成为各彩电企业的救命稻草。2011年，3D电视、智能电视迅速推广，以液晶电视为载体的3D智能电视，为平板电视的发展寻求了新的突破口。与此同时，3D电视、智能电视的快速推广也使得2011年成为彩电新技术变革之年,各大厂商纷纷推陈出新，希望借此摆脱目前市场低迷的销售状况。

智能电视的发展在2010年便见雏形，到了2011年各大彩电企业纷纷进入智能电视

的厮杀中，智能化概念不断深入人心，智能电视开始全面走俏市场，目前市场上已经汇集了海尔、康佳、长虹、TCL、海信、创维、等众多主流彩电厂商的积极加入。目前国内智能电视产业已具备一定的产业链基础，包括芯片提供和内容平台的提供商，包括中间环节的内容提供商，以及终端的设计和用户，已经形成了完整的产业链。截至6月市面上销售的智能电视机型有124个，其中6月份销量为8.9万台，渗透率达到7.5%。随着智能电视概念的深入人心，产业链的各个环节趋于成熟，其市场格局也发生了较大的变化，从寡头垄断变为现在百家争鸣的局面，不管是整机厂商和内容提供商都在这场角逐中奋力拼搏。在智能大潮中，本土品牌频频发力，占据智能市场的半壁江山，相对于国产品牌的热衷，外资品牌则表现的相对冷淡，仅有三星、LG等几家彩电企业发布了智能电视。

二级市场液晶电视销量增速放缓，据有关统计数据显示，今年一季度内销彩电零售规模为1046万台，同比下降5.2%;零售额394亿元，同比下降8.2%，这是彩电行业在时隔2年后再次出现一季度量价齐跌的局面。另外，2011年上半年国内零售市场累计销售彩电1937万台，完成全年预期的46.3%，销售额为736.亿元，同比分别下降0.6%和2.3%，明显低于市场预期此前10%的增幅预期。目前，中国乃至全球液晶电视销量增长速度放缓已成为不争的事实，液晶电视市场是否将从此走向转折，成为业内关注的焦点。

在欧美日韩等国家，电视购物是一种非常重要的购物方式，被誉为“零售业的第三次”。我国自1992年开始引进电视购物，至今已有近20年的历史。由于电视购物具有“短、平、快”的特点，企业趋之若鹜。而随着进入门槛的降低，电视购物业一时间呈现过“百花齐放”的繁荣景象，但是，由于行业门槛不高，再加上暴利惊人，进入者泥沙俱下，部分从业者捞一把就走的心态极为严重，导致电视购物业成畸形发展。因此，电视购物业是国内少有颇受非议的行业，一方面顶着巨大的发展潜力以及朝阳产业的光环，另一方面却饱受诚信的质疑。然而电视购物的优势在于价格较低，并且打破了区域的局限，以及因为免去了经营场地的成本而有效降低了经营费用，因此利润空间较大。另从需求角度

来讲，电视购物有效地满足了消费者，商家可以和消费者实现共赢，这是电视购物能够迅速发展的前提，加之2009年《电视购物节目标准》和《电视购物行业标准》的有望出台，监管之下，将为电视购物行业的运营和发展提供有序的保证。

目前，我国的电视购物呈现出一些值得注意的特点：购物频道已经开始分出梯队，几个运营比较好的电视购物频道已经尝到不少的甜头；许多国内知名企业开始看中电视购物这一平台。如海尔、长虹、清华同方、爱国者、华硕等都已进入这一领域。虽然我国的电视购物行业还处在调整爬坡阶段，市场尚在培育和磨合期，但其巨大的市场潜力被各方看好，国外成熟电视购物企业纷纷觊觎国内潜在市场，我国电视购物产业复兴“势不可挡”。首先，电视购物行业的渠道优势使其拥有削弱商品供应商的议价能力；同时，电视购物企业配合新产品的首发，以产品的差异性降低替代品的可选择性；再者，电视购物以积分、会员制等优惠组合刺激消费者的购买欲，减弱了其抵抗溢价心理。而本行业竞争的兴起，将会提高入行门槛，由市场淘汰落后不规范者，不断优化电视购物的公信力。

从中长期看来，目前我国对外贸易面临严峻挑战的形势下，许多沿海地区原来做外贸的优秀企业和优质商品被迫转向国内市场，但庞大的推广费用让一些企业举步维艰，于是电视购物这种花钱相对较少，见效相对较快的商业业态成为一些企业的首选，这对于拉动我国内需，实现我国经济的战略转型都具有十分重要的现实意义。电视购物作为现代服务业的一种崭新形态，将与广播购物、报纸杂志购物、网上购物、电话购物等一起构建起我国未来服务业的一道风景。目前中国有九亿人、百分之八十的家庭收看到电视节目，电视购物仅农村市场就达三万亿元人民币。另外，在全球电视购物以每年超过20%的速度增长之时，我国电视购物仅占零售市场的0.1%，远远落后于韩国、日本的12%，美国的8%，但这也恰恰预示着广阔的市场前景。预测2010年全国电视购物市场规模可以达到3000亿元人民币。

第三节中国电视机行业投资方向分析

目前为止，中国有线数字电视用户规模达到6348万户，各地运营商在一定程度上加快了数字化进程。就数字电视产业市场而言，我国是当前世界上最大的彩电生产国和最大的消费国之一，数字电视产业市场在我国更具有其他国家不可比拟的市场发展潜力和优势。

综合起来，主要有以下几点：1.国家的大力扶持、行业强势主导、社会积极参与已形成中国数字电视事、产业基础，前已述及，我国很早就开始组织各种力量联合进行数字电视技术攻关研究，积极关注和跟踪国际先进技术发展动态开发出我国有自主知识产权的数字电视传输标准和自有品牌的高清晰度数字电视机；2.我国彩电产业自身优势。经过20多年的发展，我国已成为全球最大的彩电生产国，出现了一批国际知名品牌和具备大规模生产能力和营销渠道的厂商，能最大程度地降低数字电视相关设备的成本，这有利于加快消费者对数字电视的认知程度，缩短数字电视产业的起步周期；3.数字技术后发优势。数字电视在欧美地区已应用多年，技术上非常成熟，在国家863计划支持下，我国在积极参与MPEG/JVT国际标准制定的基础上，提出并完成了具有我国自主知识产权的数字音视频编解码技术AVS。AVS是我国自主创新所构建的自主标准，可在一定程度上规避专利费；4.我国数字电视潜力消费群惊人。与欧美国家不同，电视仍是大多数中国人最主要的日常娱乐和信息来源，VCD、DVD行业的奇迹也证明了我国消费者对此类服务的旺盛需求和嗜好，因而数字电视未来在我国具有旺盛的有效市场需求。

随着互联网电视的应用发展，在国外已经逐步成为电视产业发展的趋势，从最早的企业推动，如APPLE 推出基于互联网影视的APPTV 业务发展到运营商参与，如韩国Hanaro 电信推出融互联网TV、 IPTV 和下载等互动服务；美国Comcast 和TWC 提出“电视无所不在”计划；新电视业务，以电视机为终端，已经不仅仅是借助IP 网络存储，更多是借助互联网平台的内容聚合效应。在国外发展具有其商业基础，户有付费意愿，内容商版权

收入有保证，相关准入有法可依。而在中国，则是现实环境严重束缚了产业发展。

我国液晶电视的发展可谓是高歌猛进，特别是随着人们物质文化水平的提高，再加上各大平板电视厂家都在加强技术进步，这都使得液晶电视正走进越来越多消费者的家中。索尼、三星、夏普等知名厂商推出了其新近研发的机型，而国内的TCL、康佳、创维、海信、长虹等民族厂商也都在创新产品上有上佳表现，尤其在液晶电视创新实用功能拓展方面处于国际领先地位。在未来发展中，节能环保也日益成为液晶电视的一大发展趋势，众多节能环保技术的出现也将会为液晶电视的快速发展提供更大的帮助。

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