商品与质量 消费研究 浅谈体验营销在我国房地产企业中的应用 韩智慧 （周口师范学院，河南周口４６６０００） 【摘的对策。 要】随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，体验营销以其独有的感官体验被越来越多的房地产商所青睐并逐渐成 为房地产商探索营销创新的新方向。本文从房地产企业开展体验营销的意义着手，分析我国房地产企业应用体验营销中存在的问题，并提出相应 【关键词】体验营销；房地产；消费者 文章编号：ｌＳＳＮ１００６－－６５６Ｘ（２０１４）０４－００１２－０２ （三）营销策划缺乏创意 由于国家力度的不断加大、市场运作规范化和售楼信息透 明化，房地产商间模仿和借鉴的速度越来越快。房地产市场日趋成 熟，消费者的购房行为也愈来愈理性，而对于消费者来说，住房 不再仅仅只是一个住所，更象征着一种生活品质。房地产体验营销 则顺应了顾客的体验需求，领悟了顾客的感性行为。体验营销将成 为未来房地产企业发展的主流营销方式。房地产企业开展体验营销， 崇尚消费者的体验实践，在房地产项目开发的全过程，每一个环节 都要关注消费者的情感需求并使其获得充分的满足，赢得消费者的 忠诚，不断促进产品的销量。 一、我国房地产企业应用体验营销的形式 我国房地产企业对于体验营销的应用主要包括产品体验、服务 体验、情景体验和主题体验。 产品体验即房地产商努力营造出能给消费者带来精神享受和家庭 归属感的商品房，这些产品是房地产商提供给消费者的主体部分， 也是房地产商实施体验营销的主要载体，房地产商通过精心的产品 设计、合理的环境整合以及完善的配套设施，充分满足消费者的需 求以及带给消费者完美的体验。 服务体验即房地产商在整个的体验过程中给予消费者的各种服 务，尤其是在这个产品无差异化的时代，房地产商的服务很大程度 上影响了消费者的购买决策。服务体验具体又分为两种，一种是每 个房地产企业都会为消费者提供的无个性化差异的服务。另一种是 房地产企业为每个消费者量身打造的独一无二的服务。在这两种体 验中，后者更加重要，因为这是消费者感受企业品牌特性的切入 点，也是房地产商抓住顾客心理的一个突破点。 情景体验即房地产企业提供的各种特色的情景，运用美好的词 语来给消费者描绘出一幅未来的生活情景，继而激发出消费者的消 费欲望，在整个的体验过程中房地产企业必须严格按照这个情景来 进行管理，无论是项目的施工现场还是售楼处，都以设置的情景为 依托，让消费者有一种身临其境的感觉。 主题体验就是房地产企业通过各种主题活动来宣传自己的产品服 务，这种主题活动具有很强的目标性，房地产商通过这些主题活动 可以将自己要表达的思想内涵完整的传递给消费者，消费者也可以 通过这种活动更加直观深刻的体验到房地产商的优势。 二、我国房地产企业开展体验营销中存在的问题 （一）重体验 轻质量 很多房地产企业认为既然是体验营销，就应该一切以体验为中 心，因而片面的追求消费者体验的制造，比如把大量的资源用于售 楼处，将售楼处装修的金碧辉煌，更有甚者为了博得消费者一笑， 竟花费大把金钱请明星主持开盘典礼，过分的铺张，就造成了对企 业有限资源的浪费。质量永远都是产品的生命线，一切产品只有拥 有可靠的质量才能够永远的抓住顾客的心。没有优良的质量作为保 障，再深刻的体验也只是海市蜃楼。今年的３ ７１５报告中，房地产 质量问题的投诉依然是热门，这说明房地产商在质量问题上依旧有 很大的提升空间。 （二）顾客参与程度低 按照体验营销的概念，消费者有权表达自己的观点，无论是在 期初的设计还是期中的销售，消费者都应该参与其中，使自己的想 法真正的融人产品的每个时期，而现实生活中，消费者往往处于被 动接受的位置。比如河南省一处知名的楼盘，售楼期间不遗余力的 宣传，邀请客户前去参观体验，可当客户真正到了地方，却吃了 闭门羹，迎接他们的只是一个牌子，上面写着“主人不在家，请 您择日再来”。真正的体验营销应当贯穿房产项目开发的始终，然 而目前很少有企业能够做到这一点，大部分的房地产企业掌握着楼 盘的规划，消费者对自己未来房屋的设计没有发言权，只能被动的 选择已经建好的房子，这和体验营销的内涵相差甚远。 体验营销的目的就是给消费者一个全新的感觉，一个完全与过 去看房不同的感觉，让消费者体验结束后能对你印象深刻，不会是 过目即忘。但目前很多房地产商还是没有摆脱以往僵硬古板的销售 方式，以往的沙盘、售楼处、房展会等方式，已经比较陈旧，毫 无新意，无法给顾客一个耳目一新的触动，顾客在这样的体验中没 有得到感官的满足。房地产商在进行营销时必须能够使消费者产生 一种不同，这种不同可以是你的房子本身，也可以是你展示时的主 题，抑或是你的服务更加贴心，总之企业一定要给顾客一种不同的 感觉，让顾客因为这种感觉决定购买你的房子，而且觉得买你的房 子是最对的选择。以这样的目的来组织自己的策划，大胆打破常 规，创新自己的营销方式，打出新奇牌。 （四）营销理念落后 ２００２年体验营销才在我国起步，而房地产体验营销则是在２００４ 年才开始慢慢出现，在２００５年发展为活动体验，到２００６年发展为 示范区、主题体验。因此我国房地产体验营销的研究还处于起步阶 段。正是由于体验营销的发展时间短，国内外的研究也比较少，掌 握起来有难度，所以现在的房地产商大部分没有抓住体验营销的实 质，理念落后，对于什么是体验营销依然存在误区，在实施体验营 销时并没有注重全面细节的把握，比如消费者来到项目体验区后服 务人员的态度和礼貌不到位；消费荷进入项目建设区后，项目的施 工现场凌乱不堪、施工秩序混乱，这些都将导致客户对该楼盘的印 象变差，影响客户的最终购买决策。许多开发商眼光短浅，只看重 当前利益，不重视客户关系管理，以为将房子卖出去就万事大吉，对 于顾客的合理要求置之不理，不去进一步完善顾客体验，这都导致 了消费者不满意度的发生，从而使房地产商失去自己的潜在顾客。 四、我国房地产企业开展体验营销的对策 （一）注重产品质量，提升体验品质 没有产品的体验犹如没有物体的运动，是没有意义和价值的， 只有拥有优良品质的产品才能引起顾客的共鸣，这样的体验才会有 事半功倍的效果。首先，房地产企业关于小区的建设要大力提倡绿 色生态，体现以人为本的原则，面对不同的目标群体，控制好户型的 比例、大小和布局。中国的消费者把房子看的非常重要，房地产 企业必须要考虑到这点，比如设计建造的时候有专业的机构给出评 级，这可以很好的打消消费者的顾虑。其次，在配套设施上，房 地产商不仅应追求数量，而且更要注重凸显自身的特色，做到差异 化营销。如开发商修建社区医院、便利店、幼儿园、超市、体 育活动中心、公园等，规划主题明确的商业设施，使消费者生活 更加方便快捷，这些配套设施在节省客户成本的同时也提高了小区 的整体形象，为业主创造更多良好的积极体验。 （二）扩大顾客参与，保障顾客权益 体验营销应当贯穿房地产项目开发的全过程。首先，在体验营 销前的准备阶段，房地产企业通过与消费者进行充分沟通，获得消 费者内心最真实的想法，将消费者期望的生活方式联系到房地产产 品的设计开发上。为此，房地产企业需要做足市场调研，并对调 研数据进行准确分析，以目标顾客为依托，树立恰当的主题。其 次，在体验营销实施过程中，房地产商需要对体验现场进行有效的 控制，引导消费者按照体验设计的主题线索有效开展体验。房地产 企业可通过组织各种活动让购房者及业主参与进来，比如业主联谊 活动、客户俱乐部、业主文体活动、看房旅游等，这些活动能够 给客户留下更加深刻的体验，进而带动房屋的销售。 （三）创新营销方式，尝试新奇方案 首先，房地产企业可以把网络技术运用到房地产体验营销中去。 人们通过网络不仅可以在各个主要论坛和自己的微博中分享自己的买 楼心得，也可以对不同楼盘的周围环境、规划设计和物（下转第９页 消费研究 商品与质量 ・９ ・ 成农产品流通半径小或流通不畅，辐射范围窄，营销渠道模式单一 的特点。进而容易造成产地农产品单一、季节性过剩，产、销不 对路，价格低廉，收益减少，不利农户扩大生产和农业生产中农 产品数量、质量、品种、规模的提升。 ４、渠道功能不健全，效率低 占绝大部分的农产品营销渠道依然以传统的自产自销、批零兼 营、集贸市场为主进行交易活动。在营销渠道模式中尽管出现了 “农产品生产基地一一电子商务平台”、“农户一一农产品超市或生鲜 超市”、“生产加工型企业一一外贸企业”、“批零中间商一一配送 企业”等新型渠道模式，但渠道组织不健全、数量少、规模小， “虚拟联盟”松散；渠道结构缺乏科学、合理的构建，或者过长、 或者过短；渠道行为缺乏统一规范的管理，以各自追求利益最大化 为前提；渠道关系复杂多变，影响力不大；渠道绩效不明显，尚 有诸多的提升空间。 综上所述：主要问胚表现为，一是农业产业结构调整还处在调 试阶段，尚未形成规模的农产品营销特色优势；二是目前云南农产 品电子商务还处于初级阶段，运用网络交易、信用交易等现代营销 手段少，在数量上还没形成规模，依然以现货交易为主；三是农 产品外贸企业实力弱，缺乏龙头企业带动出口经济，外贸企业和龙 头企业从规模、数量或实力上偏小偏少，是农产品营销和渠道模式 创新发展的瓶颈；四是农超对接模式受众多因素影响发展并不稳定， 如生产者多为个体农户，规模化、组织化程度不高，处于弱势地 位的农户与企业合作问的利益难以保证，从而影响该渠道管理的质 量及效率。 为农产品分销渠道的终点，最终实现农产品的销售、消费、价值、 利益的实现，渠道构建应朝着最广大消费者利益的目标设计；５、 角色：通过助推、税收优惠、宏观等行为，对 农产品的营销建设发挥引导和调节作用。 （二）加强渠道建设、构建多元渠道模式 要整合渠道资源，包括产品资源、流通基础资源、交易场 所资源，渠道关系资源等，使之有方向的补充建设，综合整合利 用。二是加强渠道成员的专业化建设，提升职业专业水平；规范 渠道行为，提升渠道关系联盟化、利益均衡化，加强市场监督， 建立和完善监管机制；提升渠道管理机制，借鉴采用快速响应机制 （ＱＲ）和有效客户响应机制（ＥｃＲ），建立公平有序的市场竞争机 制；学习和创新“布吉”模式，以“企业办市场、企业管市场、 市场企业化”为拓展，融人“农、集贸市场转超市经营”，发 展连锁超市、直销配送等新型流通组织，建立多层次、多业态、 多种经营方式的农产品市场体系，以“农转超”提升农产品农贸 市场经营主体的组织化、经营方式的超市化、产品品质的标准化、 产品价格的统一化、营销服务的规范化程度。三是构建多元的农产 品营销渠道模式，提升“农产品生产者＋产地批发商（电子商务 平台）＋销售地批发商＋零售商（专营店）＋消费者”的长渠道 模式；“农产品生产者＋超市＋消费者”；“农产品生产者＋批发 集贸市场＋消费者”的短渠道模式的专业化水平和渠道绩效。四是 通过农产品批发市场的升级改造，建立以中心城市为区域、以县 （市、区）城市为基点、以批发市场为枢纽，以具备一定组织化 程度的农产品经营者为主体，以规范化的集贸市场和超市为末端的 现代化农产品流通渠道体系；推进农产品营销体系建设，促进农产 品的生产与流通。 一二、云南省农产品营销渠道模式构建探析 有效实现农产品从其产地到市场终端，实现农产品市场流通、 价值转移、供求平衡和经济利润的农产品产、供、销所走的路径 结构模式，是一个重要的课题。对农产品营销渠道的设计构建农产 品营销渠道模式，即农产品从生产者到消费者在传递过程中，农产 品产供销所走的路径结构模式，是一个重要的课题。包括渠道组 织、渠道结构、渠道环境、渠道成员、渠道行为、渠道关系、 渠道绩效等渠道要素。这种路径结构模式可分为长渠道、短渠道模 式；宽渠道、窄渠道模式；直接渠道、间接渠道模式；垂直化 渠道、扁平化渠道模式；单一化渠道、多元化渠道模式等。 云南省农产品营销体系构建应朝着专业整合一体联盟虚拟化的渠 道模式发展，发挥渠道效能，使市场主体在均“有利可图”的基 础上，提高渠道绩效，最大限度实现农产品价值，创造区域经济 发展优势。 （一）优化渠道成员结构、提升渠道组织一体化程度 渠道成员，是组成渠道要素的基本的、主要的要素，也是渠 道成分、渠道行为、渠道关系、渠道绩效的重要因素。渠道成员 包括五个层次的结构：１、农产品生产者，是营销渠道的源头和中 心，包括农户、龙头企业、专业生产合作社，通过调整农业农产 品生产结构和规模，提升渠道的源头能量；２、农产品批发商，也 称中间商，包括产地批发商、销售地批发商、二三级批发商，是 营销渠道中的重要角色，因此，减少、优化中间商，规范中间商 的行为关系，以降低渠道成本，提升渠道的绩效水平；３、农产 品零售商：分销渠道中最靠近消费者和消费市场的成员，是农产品 营销渠道的主导力量，一是加强农产品零售商的角色和规划建没， 二是加强农产品专营超市建设，提升“农转超”的数量和规模， 把大量的自产白销的农户从销售劳动中出来；４、消费者：作 （三）提升营销渠道基础设施功能、推进渠道建设发展 应确立调整农产品产业结构，实施农业农田整体规划调整， 形成产业优势和农、特、优产品，调节价格、扩大内需，开辟 市场，提升外贸营销渠道的战略思想，积极引导、提高对农产品 销售、流通环节的支持力度，建设公益性基础设施，如公路交通 建设、网络信息化建设、电商平台推广、物流仓储中心等。实施 统一的支持和优惠措施，鼓励和扶持农产品流通组织的发展， 为营销渠道建设营造良好环境。 加强县、乡、村公路建设，为农产品流通提供基础保障；加 强和利用农业农村网络信息平台，传播农产品供求和价格信息；提 高电子商务平台的建立和运用；加快农产品的储藏、加工、运输、 配送等物流设施建设，建立现代化的农产品物流学科、物流组织和 服务体系；采取多种形式，鼓励个人、集体、等多渠道资金 投资农产品流通设施建设。 参考文献： ［１］陈晓 冉春娥．构建新型农产品营销渠建［Ｊ］．农村经 ２００７爿ｑ ７期 成员 晰 ［Ｊ］．长江大学学报２ｏ０６．Ｉ．Ｆ９月第３期 ［３李伟伟Ｉ３］任晓娜．农产品销售§ ｌ道的分杯瓦赶测．ｉ］．北京农 业职业学院 ２ｏｏ８年５月 ［４］李一民农产品营销渠遣刨新途 Ｊ］．企业改革与管理＇２ｏ１１ 专 １２期 ［５］夏守慧．传戢农产品营销鲴织 ｛赡代商业 Ｊ］． 上接第１２页）业管理水平等发表自己的看法。其次，对于高端的 理念要想真正深入人心，必须一次次的在企业内重复强化，每一次 住宅，房产企业可以选择试住体验，例如深圳名盘丹枫白露让客人 的重复都会让员工有新的收获。 试住在丹枫自露山庄，落订的客户可以免费入住丹枫大酒店，然后 决定是否签约，许多购房者经过试住，充分感受到了其中的生活情 参考文献： 伯思特．Ｈ．施密特张愉等译体验式营销［Ｍ］．北京：中国三 趣，从而决定购房。最后，设计主题样板房也是一个不错的选择。 峡出版社２ＯＯ１． 主题样板房为购房者带来仿佛置身于家的亲近感觉，因而更能引起 客户共鸣并打动客户。 【２Ｊ袁凤刚．马智乎 向玉林．房地产体验营销探析 ］．朝代商 讹．２Ｏ１１．（１）． ３］王奠癸琪．房地产嗨＿艚销，Ｉ毫珞探试商业时代Ｌｊ］．＿２００９．（６）． 房地产企业管理者是企业发展的火车头，没有正确的方向，企 ［［４］曾俊芳．基于体验的房地产营销策略分析［Ｊ］．现代经济． 业不会走向成功，管理者面对体验营销这一崭新的理念要从内心深 ２００７．（７）． 处去理解，要有危机意识，要加快管理者对于自己卖方地位的认 识，懂得换位思考，多从消费者的角度来思考问题。另一方面， 工业２０１０．（１１）． 管理者应不断加强对员工的培训，提高员工的理论素养。体验营销 （四）打破旧有思维，树立全新理念 ［５］杨杰光房地产嗥验营销的特征及策略朔｛讨『Ｊ］．现代商贸
