维普资讯 http://www.cqvip.com 第２５卷第５期 ２００６年１２月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎａｎｃｈａｎｇ 南Ａ－ｒ程学院学报 Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｖ０１．２５ Ｎｏ．５ Ｄｅｃ．２００６ 文章编号：１００６—４８６９（２００６）０５—００７５—０３ 供应链渠道价格控制的动态博弈分析 蔡环宇 （南昌工程学院经济系，江西南昌３３００９９） 摘要：从制造商和经销商在供应链中的合作性市场关系出发，运用Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈思想。通过利润模型，推导出 制造商批发收入中给经销商的近利比例与渠道价格之间的关系式，并对其经济意叉作出了一定分析． 关键词：供应链；价格控制｜Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ博弈；返利比例 中圉分类号：Ｆ２２４．３２；Ｆ２７４ 文献标识码：Ａ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｄｙｎａｍｉｃ Ｇａｍｅ ｏｎ Ｃｈａｎｎｅｌ Ｐｒｉｃｅ Ｃｏｎｔｒｏｌ ｉｎ Ｓｕｐｐｌｙ Ｃｈａｉｎ ＣＡＩ Ｈｕａｎ－ｙｕ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ。Ｎａｎｃｈａｎｇ Ｉｎｓｔｉｕｔｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ ３３００９９，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｔａｒｔｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｏｆ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ａｎｄ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ ｉｎ ｈｔｅ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ．Ｉｔ ｄｅｄｕｃｅｓ ａ ｆｏｒｍｕｌａ ｏｎ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｄ ｐｒｉｃｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｔｕｍ ｒａｔｅ ｗｈｉｃｈ ｔｈｅ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ｇｉｖｅ ｔｏ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅｉｒ ｗｈｏｌｅｓａｌｅ ｐｒｏｆｉｔ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈ ｅ ｐｒｏｆｉｔ ｍｏｄｅｌ ｂｙ ｕｔｉｌｉｚｉｎｇ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ ｇａｍｅ，ａｎｄ ａＩＩａｌｙｓｅｓ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ；ｐｒｉｃｅ ｃｏｎｌａ＇ｏｌ；Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ ｇａｍｅ；ｒｅｔｕｒｎｓ ｒａｔｅ ０ 引 言 无论厂家的渠道如何变革，也无论经销商如何提升，制造商和经销商之间的关系都是一个永恒的话题， 一般而言。二者之间关系主要有以下三种情况：第一种情况是制造商与经销商是完全的市场买卖关系，制造 商负责产品研发和制造。经销商负责产品市场销售，制造商仅仅是经销商的供货方，帐款结算，相互；第 二种情况是制造商与经销商是同一组织的内部关系，即经销商是制造商自建的销售渠道；第三种情况是制造 商与经销商是合作性的市场关系，经销商销售的产品使用制造商的品牌，制造商关注经销商的营销活动，并 在资金和上给予一定支持…．制造商要想树立良好的市场形象，在无法完全自建销售渠道的情况下，能 否对销售渠道进行有效地控制是关键，其中渠道价格控制是很重要的一项工作．价格是影响制造商、经销商、 顾客和产品市场前途的重要因素，制定正确的价格，是维护，１．家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战 胜竞争对手、开发和巩固市场的关键．在以上三种情况中，第一种情况不存在控制问题，第二种情况因二者是 同一关系，也就可以实现完全地控制，只有第三种情况却是一个动态的控制，渠道价格能否保持规范，符合制 造商的利益，这有赖于经销商从自身利益出发而对双方合作关系的恪守程度．因为经销商是的利益主 体，制造商给予经销商的鼓励措施在一定程度上能够让一些大的经销商愿意经销企业的产品．但是，一旦发 生行业供过于求。或者经销商压货过多，经销商为了清理库存。就会随意降价销售．这不但损坏了厂家产品形 象，还有可能使制造商陷于价格战的泥潭．其它实力较小的销售渠道面对价格战无法支撑下去而放弃代理或 收稿日期：２００６—０９—２６ 作者简介：蔡环宇（１９７６一），女，江西南昌人，讲师． 维普资讯 http://www.cqvip.com ７６ 南昌工程学院学报 ２００６芷 宣告破产，从而有可能使制造企业辛辛苦苦建立起来的渠道网络陷于崩溃．价格体系混乱，就有可能扰乱整 个市场秩序，影响产品的市场竞争力．如何有效地控制渠道价格，这是一个值得研究的问题．双方签订合同， 进行市场监督，这是从法律上对经销商销售价格进行控制，然而对于经销商有自行定价权的情况，则不能完 全通过合同来加以控制，本文试图从经济学的角度，在制造商和经销商都是理性经济人的假设基础上，按照 二者的博弈思想，建立模型，并通过计算，对渠道价格通过量性关系得以控制进行了一定的探讨． １建模与计算求解 制造商生产的产品通过经销商卖给消费者，形成制造商＿＋经销商 消费者的供应链关系，市场需求的函 数基本表达式为：Ｑ＝Ｂ—ａＰ，其中日为除价格外所有影响需求的因素对需求量的综合影响，口为价格系数， 口。Ｂ均为常量且大于０【２］．在本文问题的分析中，可以用Ｐ。表示制造商将产品卖给经销商的批发价，它是制 造商的决策变量，用Ｐ：表示经销商所卖给消费者的零售价，它是经销商的决策变量，用Ｑ 表示经销商向制 造商订购的商品批发量，因经销商往往在批发价的基础上综合自身经济实力、市场对该商品的需求状况等因 素来确定其批发量，那么可以形成函数表达式： Ｑ１＝Ｂ１一口１（Ｐ２一Ｐ１）． 用Ｑ 表示产品销售量（即需求量），其函数表达式为 Ｑ２＝Ｂ２一口２Ｐ２． （１） （２） 以上 、 分别为除价格外所有影响批发量和销售量的因素对批发量和销售量的综合影响，口 、口 为 价格系数，日 、Ｂ：、口ｎ口 均为常量且大于０，本文研究的问题是制造商如何在控制经销零售价格的情况下让 经销商把从自己这里批发来的商品全部销售出去，所以，必然存在隐含的条件假设Ｑ ＝Ｑ：． 用Ｃ，表示单位产品制造成本，用ｃ 表示单位产品销售成本，ｃｈｃ 为常量．７『 、７『 分别表示制造商和 经销商的利润，因在此供应链活动中，制造商和经销商并非完全孤立的，为保证能够借助于经销商的营销渠 道将产品销售出去并逐步树立起自己在市场的形象和地位，制造商必然会时时关注经销商的营销活动，并以 年底或月底给予经销商一定返利的形式对之加以鼓励和支持，ｉ为其批发产品收入中返回给经销商的比例 （显然，０≤￡≤１），所以，制造商的利润所得可能并不是全部批发收入，其利润为： ７『。＝（１一ｉ）（Ｐ。一Ｃ。）Ｑ。． （３） 经销商的利润为ｉ： ７ｒ２＝ｆ（Ｐｉ—Ｃ１）Ｑ１十（Ｐ２一Ｐ１一Ｃ２）Ｑ２． 因本文问题研究中Ｑ。＝Ｑ ，式（３）和式（４）分别可为： ７『１＝（１一ｉ）（Ｐ。一Ｃ。）Ｑ ， ７ｒ２＝ｉ（Ｐ１一Ｃ１）Ｑ２＋（Ｐ２一Ｐ１一Ｃ２）Ｑ２． （５） （６） （４） 根据斯坦克尔伯格（Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ）的博弈思想，制造商首先确定批发价Ｐ ，然后经销商在考虑批发价的基 础上确定自己的销售价格Ｐ ，因此，这是一个完美信息动态博弈 Ｊ．制造商是价格先行者，但其在决定批发 价前，能够预料到经销商的定价反应［３】．经销商视批发价Ｐ 即定，要实现利润最大化，其决策变量Ｐ 必然会 满足利润最大化的一阶导数条件 Ｏ７／－２＝０由式（６）求导可得： ，口Ｊ ２ ‘ ｐ 一 ！二 ２ ！ ±曼 ±竺 ．！ ± ２口２ ’ ，７、 、 将式（７）代入式（２）得： Ｑ ： ￣， ￣ｔｔ２ ． （８） 将式（８）代入式（５）得： ７ｒｌ：（１ ）（｜Ｐ。一Ｃ１）坠 ． 维普资讯 http://www.cqvip.com 第５期 蔡环宇：供应链渠道价格控制的动态博弈分析 ７７ 在满足上述条件的情况下考虑制造商利润最大化的条件，即象＝０，得： ． （９） 这就是制造商作为先行者所确定的商品批发价格，将式（９）代人式（７）得： 鼍 （１０） 那么，要使理性的经销商在追求利润最大化下的定价Ｐ 等于制造商所希望的价格Ｐ，即Ｐ：＝Ｐ，由 式（１０）可以解得： ． …） ２对ｉ的量性经济分析 从以上式（１１）可以看出，虽然制造商作为价格先行者不能直接决定经销商的销售价格，但却可以从控 制批发收入中给经销商的返利比例 来间接起到渠道价格控制的作用，因为ａ 、Ｂ 、Ｃ 均为常量，对于具体 １，＾Ｄ Ｄ、 的产品，其取值都可知，制造商要想使经销商的销售价为Ｐ，只要按照ｉ＝１一 给予经销商提供返 Ｕ２ １ １，＾Ｄ Ｄ、 利，也ＲＰ批发收入中自留部分的比例为 ，那么，追求利润最大化的经销商必然按照Ｐ ＝Ｐ定价． Ⅱ２ １ 可以根据式（１０），对Ｐ：与ｉ的关系进行量性经济分析．从式（１０）可知，Ｐ 与ｉ的关系在坐标图上可描 只 述为一条斜率为一 、在纵轴上的截距为 ＋ 的直线中ｉ取［０，二 ｕ２ 二 １］的一段（此处不作图形分析，故坐标图 略）．这说明经销商的销售价格Ｐ：在ｆ Ｅ［０，１］的区间内是单调递减的，制造商给经销商的返利比例ｉ越大， Ｄ ，’ 经销商的销售价格Ｐ 越低，Ｐ 相应地在［ ， ＋ ］范围内取值，这是符合现实情况的．正因为制造商和经 ｕ２ ｕ２ 二 销商的定价行为符合动态博弈，所以，制造商在给经销商提供返利时不应随意而为，而要参考以上二者的关 系合理地确定返利比例ｉ，通过调整ｉ来影响到经销商的产品销售价格Ｐ ，这也符合经济学的理性行为，从而 一定程度上避免和减少了供应链渠道价格控制的盲目性． 、 ３结束语 从理论上讲，制造商要在销售渠道中发挥更大的作用，实现最有效的控制，直销是最佳模式，这既有利于 制造商，也有利于消费者，但实行直销对于很多企业来说是有相当困难的，目前国内制造企业大多数仍然借 用了分销商的力量来销售自己的产品，这就必然会有渠道管理问题，如何规范渠道价格，建立稳定的价格体 系，本文的研究结论在一定程度对解决制造商给经销商的返利比例ｉ与渠道价格Ｐ 之间的数量关系提供了 一个参考．当然， 正确取值的前提在于企业根据社会经济环境、竞争对手状况以及消费者因素等制定出合 理的渠道价格Ｐ，这需要做进一步地探讨． 参考文献： ． ［１］王利，陆继．分销商占主导的供应链利润分配博弈分析［Ｊ］．工业技术经济，２００６，（７）：９７－９８ ［２］Ｃｒａｉｇ ｅｔｅｍｅｎ Ｈ，Ｃｒｌｓ Ｌｅｗｉｓ Ｗ．管理经济学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００３． ［３］潘会平，陈秋荣．供应链合作的利润分配机制研究［Ｊ］．系统工程理论与实践，２００５，（６）：８７—９２．
