营销学原理

1、什么是市场营销，如何理解市场营销

传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，

从而产生满足个人和组织目标的交换。

菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而

满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。（菲利普•科特勒是市场营销学之父）

2、各种需求状况及其营销任务

需求状况 营销任务 任务名称

否定需求 解释需求 转化型营销

无需求 产生需求 刺激性营销

潜在需求 发展需求 发展性营销

退却需求 再生需求 再生性营销

不规则需求 配合需求 同步性营销

充分需求 保持需求 维持性营销

过度需求 减少需求 减低营销

无益需求 消灭需求 反向营销

3、市场营销的核心概念：需要 欲望 需求 产品 价值 交换 交易

4、市场(营销)观念的类型及其特点如何

1．生产观念的特点（“三不主义”）：

① 注重企业自身条件而不注重市场需求 ② 注重产品生产而不注重产品销售 ③ 注重产品数量而不注重产品质量

2．产品观念的特点（“二不主义”）：

① 不仅注重了生产数量，还注重了产品质量

② 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售

3．销售观念的特点：

采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。

4．营销观念的特点：

首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。

5．社会营销观念的特色：

视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。

1、什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？

顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值 ③人员价值④形象价值 2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本

2、如何提高顾客的让渡价值？

1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。 2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。 3.在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。

3、什么是关系营销？关系营销与交易营销有何区别？

关系营销：为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。

关系营销与交易营销的区别： 1.目标不同：交易营销是单次交易 关系营销是长期交易 2.观念不同：交易营销是单方利益 关系营销是双方利益 3.手段不同：交易营销是售前营销 关系营销是售后营销 第三章 营销环境分析

4、营销宏观环境和微观环境包括哪些？

1.宏观环境：①人口环境②经济环境③政治法律环境 ④自然地理环境 ⑤社会文化环境 ⑥科技环境 2.微观环境：①企业②顾客③竞争者④供应者⑤营销中介⑥公众

5、如何评价企业的环境？

1.理想的企业：高机会和低威胁的企业。 2.冒险的企业：高机会和高威胁的企业。 3.成熟的企业：低机会和低威胁的企业。 4.困难的企业：低机会和高威胁的企业。

第四章 营销战略

1、营销战略的特点有哪些？

1.强调长期的影响。2.需要有公司的投入。3.不同的产品、市场有不同的作用。4.集中在组织内的业务层次5.与财务有密切关系。

2、对现有业务如何分析？ 1.波士顿咨询集团法（BCG、“四象限法”）2.通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”（GE、“九象限法”）

3、规划新业务发展的战略有哪些？每种战略的主要做法有哪些？

1.密集型发展：①市场渗透②市场开发③产品开发 2.一体化发展：①后向一体化②前向一体化③水平一体化 3.多样化发展：①同心多样化②水平多样化 ③符合多样化

1、竞争者有哪几类？如何识别竞争对手？

竞争者：市场领导者、挑战者、追随者、利基者（补缺者） 识别：①产品导向②技术导向③需要导向④顾客导向和多元导向

2、主要的竞争战略包括哪些？ 市场领导者战略：

1.扩大总需求：①开发新用户：1）转变未使用者2)进入新的细分市场3）地理扩展②寻找新用途 ③增加使用量：1）提高使用频率2）增加每次使用量3）增加使用场所4）有计划废弃 2.保护市场份额：①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击防御：1）正面反击2）攻击侧翼 3）钳形攻势4）退却反击5）围魏救赵⑤机动防御⑥收缩防御 3.扩大市场份额：①经营成本②营销组合③反垄断法 市场挑战者战略：

1.确定挑战目标与竞争对手：①攻击市场领导者 ②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 ③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司

2.选择挑战战略：①正面进攻②侧翼进攻③包抄进攻④迂回进攻⑤游击进攻 市场追随者的竞争战略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随

市场利基者的竞争战略：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量--价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化

第六章 消费者市场和购买行为分析

1、消费者市场有哪些特点：

１．广泛性２．分散性３．复杂性４．易变性５．发展性６．情感性７．伸缩性８．替代性９．地区性10．季节性

2、试说明消费者不同购买行为类型的产生条件以及相应的营销策略？

１．复杂的购买行为： 产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异。 营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。

２．减少失调感的购买行为： 产生条件：消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异。 营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

３．习惯性的购买行为： 产生条件：消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异。 营销策略：①利用价格与销售促进吸引消费者试用。 ②开展大量重复性广告加深消费者印象。 ③增加购买参与程度和品牌差异。

４．多样性的购买行为： 产生条件：厌倦原口味或试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。营销策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来 鼓励消费者形成习惯性购买行为。 挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠

送样品和强调试用 新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

3、消费者购买决策过程的参与者有哪些？消费者购买过程是怎样的？

参与者：１．发起者２．影响者３．决定者４．购买者 ５．使用 过程：１．确认问题２．信息收集３．备选产品评估４．购买决策５．购后过程

第七章 组织购买行为

1、组织购买者的分类：１．工业用户２．中间商３．机构４．非营利性组织

2、组织市场的特性：

１．购买者较少２．购买量较大３．供应商与顾客间的关系较密切４．购买者的分布集中５．衍生的需求６．无弹性的需求７．需求的波动性较大８．专业购买９．直接采购10．互惠购买

3、组织的购买角色：１．使用者２．影响者３．决策者４．批准者５．购买者６．守门者

4、组织的购买类型：１．直接再购２．修正再购３．新购买

5、组织的购买决策过程：

１．问题认识２．一般需要描述３．产品规格４．供应商搜寻５．报价征求６．供

应商选择７．签订订购合约８．绩效评估 第九章 目标市场营销

6、什么是市场细分?市场细分的标准和要求有哪些?

市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有

不同需求差别的群体的过程或行为。

市场细分的标准：１．消费者市场细分的标准：①按地理位置细分②人口因素③心理因素④行为因素 ２．产业市场细分的标准： 市场细分的要求： １．要有明显特征２．企业可以接受３．企业有适当的盈利４．市场要有发展潜力

7、什么是目标市场？目标市场策略有哪些？

目标市场是指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一

套营销组合为之服务的特定市场。 目标市场策略：１．无差异性市场策略２．差异性市场策略３．密集型市场策略

8、选择目标市场策略应考虑哪些因素？

１．企业资源２．产品的同质性３．产品所处的生命周期阶段４．市场的同质性５．竞争状况

第十章产品策略

1、产品的整体概念

产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。

2、产品组合、产品项目、产品组合策略

产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品

结构。 产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。 产品组合策略：１．全线全面型组合２．市场专业型组合

３．产品系列专业型组合４．产品系列集中型组合５．特殊产品专业型组合６．单一产品组战，以进一步抢占市场份额。

3、 企业的定价策略与方法主要有哪些？

１． 价格折扣与折让策略：①现金折扣②数量折扣 ③功能折扣 ④季节性折扣

⑤折让 ２．地理定价策略：①FOB原产地定价策略②统一运送定价策略③区域运送定价策略④津贴运费定价策略⑤基点定价策略 ３．心里定价策略：①尾数定价②声望定价 ４．新产品的定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③满足定价策略 ５．差别定价策略：①顾客细分定价②产品形式定③形象定价价④地点定价⑤

时间定价 ６．促销定价策略：①牺牲品定价②特别事件定价③现金回扣④低息贷款⑤心理定价策略 ７．产品组合定价策略：①产品线定价②选择特色定价③互补产品定价 ④两

部分定价⑤副产品定价⑥成组产品定价

第十三章 分销策略

1、什么是分销渠道？分销渠道有哪些基本职能和类型？

分销渠道一般指产品或服务在从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。 基本职能：１．调研２．促销３．寻找顾客４．分类 ５．洽谈６．物流７．融资８．风险承担

类型：１．根据一条分销渠道上是否有中间商，可以分为直接分销渠道与间接

分销渠道。 ２．在利用中间商进行商品分销的情况下，根据中间商是否取得商品所有权，可以分为经销渠道和代理渠道。 ３．根据分销渠道上的层次，可以分为长渠道与短渠道。

４．根据分销渠道中各个层次上中间商个数的多少，可以分为宽渠道与窄渠道。

2、如何设计分销渠道？

１．确定渠道目标与

２．设计各种渠道交替方案

３．评估各种可能的渠道交替方案

3、渠道冲突及其原因

渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实

现自身的目标。 原因：１．目标不相容２．归属差异３．对现实认知的差异

4、 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？

１．做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。

２．做好渠道成员的选择工作。

３．明确渠道成员的角色分工和权力分配。

４．建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。

５．合理使用渠道权力，防止权力滥用。

６．对弱者成员提供帮助。

5、批发商、零售商的类型都有哪些？

批发商：

１．商人批发商：①完全服务批发商 ②有限服务批发商：⑴现购自运批发商⑵承销批发商 ⑶卡车批发商⑷货架批发商⑸邮购批发商

２．经纪人和代理商：①产品经纪人②制造商代表③销售

代理商④采购代理商⑤佣金商

3． 制造商及零售商的分店和销售办事处：①销售分店和销售办事处②采购办事

处

零食商：

１．专用品商店２．百货商店３．超级市场４．方便商店５．超级商店、联合商

店和特技商场６．折扣商店７．仓储商店８．产品陈列室推销店

第十四章 促销策略

1、什么是促销的概念，选择促销策略时应考虑哪些因素？

促销，也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联络方式，传递商

业信息，帮助与说服顾客购买商品或劳务，或使顾客对卖方产生好感，从而有利于促进商品或劳务的销售 考虑因素：１．企业营销目标２．促销沟通对象３．企业促销预算４．市场竞争状况 ５．企业营销组合的影响

2、促销组合的类型

１．根据产品性质不同采取不同的促销组合策略

２．根据消费者认识阶段不同采取不同的促销组合策略 ３．拉式与推式促销策略

3、推式促销策略与拉式促销策略

拉式促销策略是企通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使现实和潜在顾

客产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。 推式促销策略是企业通过促销努力，将产品有生产商推销给批发商、批发商转而向零售商、零售商转而向现实和潜在顾客推销商品的一种与拉式逆方向的链式系统。

4、人员推销的概念、特点

概念：人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头

宣传，以达到推销商品、满足消费者的欲望、实现企业营销目标的一种直接销售方法。

特点：１．机动灵活、适应性强。 ２．区别对待、针对性强。 ３．双向沟通、反馈性强。

４．促成交易、一步到位。 ５．收集信息、兼做服务。 ６．费用较大、对推销人员素质要求高。

5、什么是营业推广？营业推广方法有哪些？

营业推广，又叫销售促进，是指以激发消费者购买和促进经销商的经营效率为目

的，采取诸如陈列、展览、表演、赠物等非常规的、非经常性的不同于人员推销、广告和公共关系的促进销售活动。

１．激发消费者购买的方法：①赠送样品②购买奖酬③组成供应④试用、试饮、品尝⑤折价优待⑥以旧换新⑦廉价包装⑧抽奖⑨奖励券

２．激励经销商经营积极性的方法：①免费提供陈列样品②推广资助③销售竞赛④协助经营⑤发放刊物和邮寄宣传品

３．激发推销人员积极性的方法：①推销竞赛 ②推销津贴

1.推销观念与市场营销观念的区别主要表现在哪些方面？

参：

推销观念与市场营销观念的区别主要表现在:第一， 推销观念是从企业出发,营销观念是从市场出发； 第二,推销观念的中心是产品,营销观念的中心是顾客；第三,推销观念的手段是推销和促销,营销观念的手段是整体市场营销；第四,推销观念的目标是通过扩大销售量来获取利润,营销观念的目标是通过满足需求来获取利润。

2.营销观念经历了哪些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？

参：

营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。生产观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就生产什么”。产品观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就努力做好什么”。推销观念的主要特点可概括为：“我们会做什么，就努力去推销什么”。市场营销观念的主要特点可概括为：“顾客需要什么，就生产和销售什么”。社会营销观念的主要特点可概括为：企业在生产和提供产品或服务时，必须实现企业、消费者和社会利益三者的协调。

3.宏观环境主要包括哪些因素？

参：

企业的宏观环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况， 主要包括人口、经济、自然、科技、法律、社会文化等因素，这些因素是企业不可控制的，它可能会给企业的营销活动提供机会，也可能对企业造成威胁。

△ 理解题

4.为什么说个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象？

参：

个人可任意支配收入，是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支后剩余的部分。由于这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游和储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销

售的主要因素。所以说这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

5.为什么说环境的变化既可能给企业带来威胁，也可能给企业带来机会？

参：

首先，环境的变化可能给企业带来威胁。如果企业不采取相应的规避风险措施，威胁会导致企业营销的困难，为保证企业的正常运行，企业应能及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。其次，环境的变化也可能给企业带来机会。对企业来讲，环境机会是开拓营销新局面的重要基础。当环境机会出现的时候，企业应善于捕捉和把握，以利于企业的发展。正因为环境制约着企业的营销，所以企业与所处环境应该是相互协调、相互适应的。

6.消费者需要具有哪些特征？

参：

消费者需要具有以下特征：1)需要具有无限性；2)需要具有多样性；3)需要具有层次性；4)需要具有伸缩性；5)需要具有可诱导性。

7.消费者的购买行为可分为哪些类型？

参：

按消费者的购买目标划分，消费者的购买行为可分为：（1）全确定型；（2）半确定型；（3）不确定型。按消费者的购买态度划分，消费者的购买行为可分为：（1）习惯型；

（2）理智型；（3）经济型；（4）冲动型；（5）疑虑型。

8. 简要分析消费者的心理性购买动机。

参：

所谓心理性购买动机，是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为：

（1）情感动机。所谓情感动机就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。（2）理智动机。所谓理智动机，是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。（3）惠顾动机。所谓惠顾动机，是指消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点。

9.市场细分有什么作用？

参：

市场细分的作用主要表现在：第一，市场细分有利于企业发现新的市场机会。第二，市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。第三，市场细分有利于提高企业的经济效益。第四，市场细分有利于提高社会效益。

10.选择目标市场应考虑哪些因素？

参：

选择目标市场应考虑企业实力、市场差异性、产品差异性、产品所处生命周期的阶段、市场供求情况和竞争者情况等因素。

△ 理解题

11.如何理解市场细分化和产品差异化？

参：

当市场定位在细分市场上实施时，要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。这两种策略的区别在于：市场细分化着眼于市场需求，要求企业针对不同消费者群体的需求特点开发出不同的产品，因而是一种市场导向性策略；产品差异化的着眼点是企业能够生产的产品，赋予产品以不同的鲜明个性是为了和竞争者的同类产品相区别，因而是一种产品导向性策略。两种策略需要在不同的情况下分别运用：企业选择目标市场，必须进行市场细分，这是运用细分化策略；在细分后的目标市场上进行市场定位，则必须运用产品差异化策略。把这两种策略恰到好处地结合起来，是搞好企业营销工作的重要前提。

12.如何理解市场细分与目标市场选择之间的关系？

参：

市场细分与选择目标市场既有联系，又有区别：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而选择目标市场则是根据自身条件，选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是选择目标市场的前提和基础；选择目标市场则是市场细分

的目的和归宿。

13.为什么说企业产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败？

参：

企业产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败。定位正确，可以发挥企业的资源优势，拥有足够的市场，确保生产经营活动的顺利进行；定位失误，会找不到合适的市场，即使投入较高的营销费用，也不能拥有相当的购买者，使企业陷入不利的生产经营境地。

14.简述目标市场策略。

参：

选择目标市场的营销策略主要有三种：

（1）无差异市场营销策略，它是指企业把一种产品的整体市场视为一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。

（2）差异性市场营销策略，它是指企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。

（3）集中性市场营销策略，它是指企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发

出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。

15.产品组合策略有哪些？

参：

一般可供选择的产品组合策略有扩大产品组合、缩减产品组合和产品线的延伸等策略。 16商品包装有哪些策略？

参：

常用的包装策略主要有类似包装策略、不同包装策略、配套包装策略、等级包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略和改变包装策略等。

△ 理解题

17如何理解产品及其整体概念？

参：

所谓产品，是指企业提供给市场，能满足消费者某种需要或欲望的任何有形实物或无形服务。有形实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲

望，因此，也是产品。

核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品的整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。在现代条件下，企业如果没有产品整体概念，就不能说是以消费者为中心，企业营销要想取得成功也是不可能的。

18.有人说：“品牌就是商标。”这话对吗？为什么？

参：

不对。我国习惯上把品牌称之为商标，然而品牌和商标是有区别的。品牌是一个市场概念，而商标则是一个法律概念。所谓商标，是指经过国家权威机构依照法定程序注册登记后受到法律保护的品牌。经注册登记后的商标有“R”标记或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法律保护。可见，品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注册。商标是品牌的法律用语，也就是说，注册商标是受法律保护的品牌，属于企业的知识产权，构成企业无形资产的一部分。

19.如何理解产品市场生命周期的概念。

所谓产品生命周期，是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰、退出市场的全过程。理解这个概念应注意以下几点：第一，产品的生命周期不同于产品的使用寿命。第二，市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。第三，产品的生命周期只是一种理论上的描述。并非所有产品生命周期都要依次经过投入期、成

长期、成熟期和衰退期这四个阶段。

20.影响产品定价的因素有哪些？

参：

影响产品定价的因素主要有产品的成本及其价值、供求状况、市场竞争、顾客心理和法规等。

21.企业的定价目标主要有哪些？

参：

企业的定价目标主要有以获取利润为目标、以提高市场占有率为目标、以应付和防止竞争为目标、以树立和维护企业形象为目标和以稳定价格为目标等。

22.理解价值定价法的关键是什么？

参：

理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。

23.简述招徕定价策略。

参：

所谓招徕定价策略，是指企业利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特价）吸引消费者，以达到连带销售其他商品目的的定价策略。其目的是通过优惠极少数商品来推销绝大多数商品。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。节日期间的优惠酬宾、换季“大甩卖”等，就属于这类情况。企业实行这种定价方法时要注意是否具备以下条件：第一，“特价品”必须是大多数顾客熟悉、日常生活必需、购买频率较高的商品；第二，“特价品”的数量必须适宜，不能太多，也不能太少，因为太多会伤企业元气，太少会使顾客失望，甚至会产生不信任感；第三，降价应有吸引力；第四，降价应有时间；第五，特价品要经常变换；第六，经营的规模要大，否则不能达到经营目的。

24.分销渠道有哪些类型？

参：

按照分销活动是否有中间商参与划分，可将分销渠道分为直接渠道与间接渠道；按照流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道分为长渠道和短渠道；按照渠道中每个层次同类中间商的多少划分，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道；按照制造商所采用的渠道类型的多少划分，可将分销渠道分为单渠道和多渠道。

25.选择中间商应考虑哪些因素？

参：

选择中间商主要应考虑中间商的信誉、知名度和美誉度，中间商的实力，中间商对企业产品的熟悉程度，中间商预期合作程度等。

26.影响分销渠道选择的主要因素有哪些？

参：

影响分销渠道选择的主要因素有：（1）产品因素，如产品单位价格的高低，产品的体积与重量，产品的易腐、易毁性，产品的时尚性，产品的技术性与服务要求，产品的标准性和专用性，产品的市场生命周期，商品的季节性等。2.市场因素，如市场范围与密集度，市场的地区性，市场的竞争性，市场销售量大小等。3.企业本身的因素，如企业生产经营能力，企业销售经验和服务能力，企业的声誉，企业市场信息的搜集能力等。4．经济效益因素。5．中间商因素。6．其他因素，如交通运输条件，国家对有关商品的购销、价格、有关法令和条例等。

27.间接渠道由于有中间商的介入，就存在制造商和消费者不能直接沟通信息等诸多缺点，为什么还要使用间接渠道呢？

参：

间接渠道由于有中间商的介入，因而其优点是十分明显的：第一，它可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；第二，它可以使制造商集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。

28.制造商对中间商的激励为什么要避免激励过分与激励不足两种情况？

参：

所谓激励过分，是指制造商给予中间商的优惠条件超过了他取得合作与努力水平所需

的条件，其结果是销售量提高，而利润量下降。所谓激励不足，是指制造商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能调动中间商努力推销的积极性，其结果是销售量降低，利润量减少。可见，制造商必须避免激励过分与激励不足两种情况，达到其营销目标。

29.怎样理解“人叫人千声不语，货叫人点头自来”？

参：

“人叫人千声不语，货叫人点头自来”的意思是说，只要商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理。在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传介绍，消费者就无法知道商品各方面的情况，从而难以下定购买决心。所以，这句话不符合现代市场经营意识的要求。

30.怎样理解“酒好不怕巷子深”？

参：

第一，“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。

第二，在现代发达的市场经济条件下，商品营销早已突破地域界限，不仅要销往全国，而且要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能适应现代企业市场经营需要。

△ 单项选择题

1、（ ）理论被市场营销界奉为营销理论中的经典。 （B）

A.4Cs营销理论 B.4Ps营销理论

C.4Vs营销理论 D.4Rs营销理论

2.1960年，美国著名市场营销学家（ ）提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架。 （B）

A．温德尔·斯密 B. E.J.麦卡锡

C．罗伯特·劳特朋 D.菲利普·科特勒

3、个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，这称之为（ ）。（B）

A.个人收入 B.个人可支配收入

C.个人可任意支配收入 D.个人税后收入

4、当收入一定时，储蓄越多，现实消费量（ ）。 （A）

A. 就越小 B. 就越大 C.既不大也不小 D.可能大也可能小

5、消费者从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较，最容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为，属于（ ）。 （D）

A.习惯型 B. 理智型 C. 经济型 D. 冲动型

6、所谓（ ），是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析

比较后产生的购买动机。 （D）

A.感情动机 B.惠顾动机 C.求新动机 D.理智动机

7、消费者由于对某种商品或某家商店比较信赖、偏爱，从而产生经常、反复的购买行为。这是（ ）行为。 （Ａ）

A.习惯型 B. 理智型 C. 经济型 D. 冲动型

△ 多项选择题

1、市场是由（ ）要素构成的。 （A C D）

A.购买者 B. 购买商品 C. 购买欲望

D.购买力 E. 购买目标

2、4Ps营销理论中的“4P“是指（ ）。 （A B C D）

A.产品 B.价格 C.地点 D.促销 E.成本

3、影响企业营销活动的微观环境因素主要有（ ）。 （ABCDE）

A.供应商 B.营销中介单位 C.顾客

D.竞争者 E.公众

4、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有（ ）。 （ABCDE）

A.人口环境 B.经济环境 C.政治和法律环境

D.社会文化环境 E.自然和科技环境

5、消费需要具有以下特征中的（ ）。 （ＡＣＤＥ）

A.无限性 B.有限性

C.层次性 D.伸缩性和多样性

E.可诱导性

6、影响消费者购买行为的因素主要有（ ）。 （ＡＢＤＥ）

A.社会因素 B.文化因素 C.经济因素

D.心理因素 E.个人因素

7、需要层次理论包括（ ）等需求层次。 （ＡＢＣＤＥ）

A.生理需要 B.安全需要 C.社会需要

D.自尊需要 E.自我实现需要

△ 判断题

1）市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 （×）

2）“营销＝推销(销售)”。 （×）

3）在市场营销理论日新月异的今天，4Ps营销理论显得已经过时。 （×）

4）所谓4Ps营销理论，是指企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所

愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。 （×）

5）关系营销就是在营销活动中，通过吃、喝、玩等手段拉关系、互相利用，通过开展

非正当交易活动来达到自己的目的。 （×）

6）营销宏观因素是企业不可控制的，既可能给企业的营销活动提供机会，也可能对企

业造成威胁。 （√）