市场营销理论与实务授课教案(部分)

课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 课 题 第一教学周（第一次课） 第1章 市场营销学认知 1.1 理解营销学中的关键概念 通过教学，使学生理解市场营销的含义，明确市场营销涉及的教学目的 核心概念，该学科的研究对象及内容，了解其发展史。 教学重点 市场营销与市场营销学的含义、研究对象、内容。 教学难点 市场营销涉及的核心概念 教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 介绍课程的性质、特点、教学计划 1.1 市场营销与市场营销学 1.1.1 市场营销的基本含义 1.1.2 市场营销涉及的核心概念 1）需要、欲望和需求 2）产品 3）价值、满意和质量 4）交换、交易和关系 5）市场 6）市场营销者 1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容 1.1.4 国外市场营销学的产生与发展 1）萌芽阶段 2）发展与应用阶段 3）形成和巩固阶段 4）完善和创新阶段 1.1.5 我国市场营销学的形成和发展 1）引进和传播阶段 2）研究、形成、发展和应用阶段 1.1.6 学习、研究市场营销学的意义 课堂小结 教 学 后 记 学生能对本课程的作用有足够的重视，学生的学习态度端正，参与讨论发言积极，能自觉积极思考。教学气氛良好。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第一教学周（第二次课） 第1章 市场营销学认知 1.2 市场了解中国市场营销的发展课 题 历程 通过教学，使学生全面认识、理解市场的含义，掌握市场的分教学目的 类，能联系实际分析当代市场的特征。 教学重点 市场概念、分类。 教学难点 当代市场特征 =

教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 复习提问： 1.2 市场 1.2.1 市场概念 1）市场的含义 2）营销市场 市场=人口＋购买力＋购买欲望 1.2.2 市场的类型 1）市场范围 2）市场客体 3）市场状况 4）竞争程度 5）流通环节 6）购买目的 1.2.3 当代市场的特征 1）市场的科技化 2）市场的国际化 3）市场的软化 4）市场的绿化 5）市场的标准化 6）市场的差别化 7）市场的替代化 8）市场的高级化 举例加以说明；课堂小结。 教 学 后 记 学生能积极参与课堂讨论，能积极思考；结合案例教学，学生对专业性较强的概念有一定认知；教学效果良好。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第二教学周（第一次课） 课 题 第1章 市场营销学认知 1.3 清楚西方市场营销观念的演变 通过教学，使学生理解市场营销观念在市场营销活动中的重要教学目的 性，了解市场营销观念的发展演变过程及具体内容。 教学重点 市场营销观念的含义及其发展演变过程。 教学难点 新、旧营销观念的联系与区别 教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 复习旧课，导入新课 1.3 市场营销观念 解释概念，说明其重要性 1.3.1 生产观念 1.3.2 推销观念 1.3.3 市场营销观念 1.3.4 生态营销观念 1.3.5 社会营销观念 新旧营销观念的区别 出发点 方法 产销关系 目的 旧 企业擅长的产品 推销与宣传 以产定销 获得短期利润 新 顾客需要 整体营销活动 以销定产，产需结合 满足需要，获长期=

利润 前者为卖方市场，后者为买方市场。 课堂小结 教 学 后 记 由于专业性较强，老师应该多采用案例教学，在案例分析与讨论中巩固专业知识。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 课 题 第二教学周（第二次课） 第1章 市场营销学认知 1.3 市场营销观念 通过教学，使学生明确现代营销观念所包含的具体内容及发展教学目的 趋势，并运用实例进行分析、论证。 教学重点 绿色营销观念，大市场营销观念。 教学难点 4C营销观念 教学方法 讲授法、练习法 教 学 内 容 提 纲 复习提问： 讲授新课 1.3.6 绿色营销观念 1.3.7 大市场营销观念 4Ps＋2Ps 政治力量；公共关系 1.3.8 突出4C营销观念 1）真正重视消费者 2）了解消费者为满足其需要而会付出的成本 3）如何给消费者方便以购得商品 4）应当考虑怎样沟通 课堂小结 总结本章内容 布置本章作业 教 学 后 记 学生讨论问题,老师后总结,收到了良好的教学效果。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第2章 营销信息与营销环境分销 课 题 2.1 熟知市场营销信息的收集方法 第三教学周（第一次课） =

通过教学，使学生明确市场营销信息的含义、特征及其在营销教学目的 活动中的重要性，明确其包含的内容，初步掌握信息的管理。 教学重点 市场营销信息的概念、特征、内容。 教学难点 市场营销信息的管理 教学方法 讲授法、讨论法 教 学 内 容 提 纲 介绍本章内容、学习目标 2.1 市场营销信息 2.1.1 市场营销信息的作用 1）市场营销信息的含义 2）市场营销信息的特征 3）市场营销信息的功能作用 2.1.2 市场营销信息的内容 商品供求及其变化；商品价格及变化；市场竞争情况及变化；技术进步和新产品开发； 国际市场及变化；与市场营销有关的其他信息 2.1.3 市场营销信息的管理 1）市场营销信息的搜集 2）市场营销信息的加工 3）市场营销信息的传输和储存 4）建立企业营销信息系统 课堂小结 教 学 后 记 由于专业性较强,采用老师引出问题，学生讨论问题,老师后总结,收到了良好的教学效果。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第2章 营销信息与营销环境分销 课 题 2.2 了解微观市场营销环境的构成 通过教学，使学生理解市场营销环境所包含的内容及表现出来教学目的 的特征，能联系实际分析直接营销环境的诸要素。 第三教学周（第二次课） 教学重点 市场营销环境的含义、特征、构成要素。 教学难点 直接营销环境分析 =

教学方法 讲授法、练习法 教 学 内 容 提 纲 复习旧课，引入新课 2.2 市场营销环境 2.2.1 市场营销环境的特征 1）客观性 2）关联性与相对分离性 3）变化性与相对稳定性 4）环境的不可控性与企业的能动性 2.2.2 直接营销环境 1）企业 2）供应商 3）市场营销渠道企业 4）目标顾客 5）竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者） 6）公众（金融；媒介；；社民行动；地方；一般；企业内部公众） 课堂小结 教 学 后 记 本节内容较抽象，学生缺乏感性认知，需要结合案例教学。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第2章 营销信息与营销环境分析 课 题 2.3了解宏观市场营销环境的构成 通过教学，使学生理解构成企业间接营销环境所包含的诸多要教学目的 素，能联系实际对其进行分析。 第四教学周（第一次课） 教学重点 人口环境、经济环境、社会文化环境。 教学难点 经济发展阶段 教学方法 讲授法、讨论法 教 学 内 容 提 纲 通过案例导入新课 2.2.3 市场营销间接环境 1）人口环境 总人口、地理分布、年龄结构、性别、家庭、流动、其他因素 2）经济环境 经济发展阶段、地区发展、产业结构、货币流通、收入、消费结构 3）自然环境（三类资源） 4）科技环境 5）政治法律环境 国家经济、政治形势、路线、方针、团体、法律、法规 6）社会文化环境 民族习俗、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、亚文化群 课堂小结 教 学 后 记 在讲解过程中充实资料，起到了非常好的教学效果。学生能积极参与思考，达到教学目标。 =

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第四教学周（第二次课） 第2章 营销信息与营销环境分销 课 题 2.3 学会分析营销环境及运用营销对策 通过教学，使学生理解环境分析的基本策略，能结合实例对环教学目的 境问题进行深入的分析。 教学重点 环境分析的基本策略。 教学难点 环境分析矩阵 教学方法 讲授法、练习法 教 学 内 容 提 纲 通过案例导入新课 2.3 市场营销环境分析 2.3.1 环境分析的基本策略 1）消极反应 2）积极反应 2.3.2 环境威胁分析⑴ 威胁水平 出现概率 高 低 高 低 2.3.3 市场机会分析⑵机冒险环境 理想环境 大 影会响1 2 2.3.4 综合环境分析⑶水程平 困难环境 成熟环境 小 度 3 4 课堂小结 ⑶ ⑴ 潜2 教 在1 学 后 利 记 益 3 4

⑵

大小大小

学生感性认识强，讨论发言积极，课堂气氛良好。学生对营销环境掌握透彻。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 课 题 第五教学周（第一次课） 第3章 消费者购买行为分析 3.1 顾客价值理论 通过教学，使学生明确顾客让渡价值构成的具体内容，理解顾教学目的 客满意度对企业营销所产生的影响力。 教学重点 顾客让渡价值。 教学难点 顾客满意度 教学方法 讲授法、案例分析法 教 学 内 容 提 纲 介绍本章内容，学习目标 3.1 顾客价值理论 3.1.1 顾客让渡价值 整体顾客价值－整体顾客成本 产品价值货币成本服务价值时间成本 整体顾客价值 整体顾客成本 体力成本人员价值精力成本形象价值 3.1.2 顾客满意度（CS理论） 满意的顾客即忠诚的顾客 =

1）从消费者层面分析 2）从企业层面分析 课后小结 教 学 后 记 学生能积极参与课堂讨论，能积极思考；结合案例教学，学生对专业性较强的概念有一定认知。教学效果良好。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 课 题 第五教学周（第二次课） 第3章 消费者购买行为分析 3.2 消费者需要 通过教学，使学生明确几种有关消费者需要的相关理论，在此教学目的 基础上，理解消费者需要的特征、种类等问题。 教学重点 消费者需要的相关理论。 教学难点 消费者消费结构阶段论 教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 3.2 消费者需要 3.2.1 消费者需要的概念 3.2.2 消费者需要的理论 1）马斯洛需要层次论 2）恩格斯消费阶段论 3）宇野正雄消费结构阶段论 3.2.3 消费者需要的特征 3.2.4 消费者需要的产生 1）生理状态原因 2）社会情景原因 3）认识原因 3.2.5 消费者需要的种类 产生和起源；对象的性质；需要的层次；社会属性 课堂小结 教 学 后 记 学生能积极参与课堂讨论，能积极思考，教学效果好。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第3章 消费者购买行为分析 课 题 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 通过教学，使学生从理论上认识消费者购买动机的成因，能结教学目的 合实际（或自己的体验）分析消费者购买行为。 第六教学周（第一次课） =

教学重点 消费者购买动机。 教学难点 消费者购买行为分析 教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 复习提问： 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 3.3.1 消费者购买动机 1）购买动机的形成 2）购买动机的分类 3）购买动机的特征 4）购买动机在购买行为中的作用 3.3.2 消费者的购买行为 1）购买行为的概念 2）购买行为的类型 3）购买行为的实现 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 1）经济因素 2）社会因素 3）心理因素 课堂小结，总结本章，布置作业 教 学 后 记 抽象化的理论要通过形象、具体的语言事例加以讲解，以增强学生的兴趣，加深课堂教学效果。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第六教学周（第二次课） 第4章 市场细分，选择目标市场和市场定位 课 题 4.1 市场细分的原理与作用 通过教学，使学生认识市场细分的含义和其依据，联系实际分教学目的 析市场细分对企业营销的作用。 教学重点 市场细分的含义及作用。 教学难点 市场细分的依据 教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 介绍本章内容及学习目标 4.1 市场细分的原理与作用 4.1.1 市场细分的含义 4.1.2 市场细分的基本原理和依据 1）客观依据 市场本身可以细分 消费者需求的差异性、同类性 企业存在的个性特征 2）市场类型 =

同类型、分散型、群组型 4.1.3 市场细分的作用 1）分析、发掘市场机会 2）制定调整市场营销组合策略 3）中小工商企业开发和占领市场 4）提高经济效益、社会效益 课堂小结 教 学 后 记 学生能积极参与课堂讨论，能积极思考；结合案例教学，学生对专业性较强的概念有一定认知；教学效果良好。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第七教学周（第一次课） 第4章 市场细分，选择目标市场和市场定位 课 题 4.2 市场细分的条件与标准 通过教学，使学生明确市场细分的条件，能运用市场细分的标教学目的 准，采用不同的细分方法进行市场细分。 教学重点 市场细分的条件、标准、程序。 教学难点 市场细分的方法 教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 复习旧课，导入新课 4.2 市场细分的条件与标准 4.2.1 市场细分的条件 可衡量性；可占领性；可接近性；稳定性 4.2.2 市场细分的标准 1）生产资料市场 2）生活资料市场 4.2.3 市场细分的程序 确定市场范围需求标准命名子市场论证开发 4.2.4 市场细分的方法 1）单一标准法 2）综合标准法 3）主导因素排列法 4）系列因素法 5）“产品—市场”方格图法 课堂小结 教 学 后 记 本节内容是教学重点，学生在学习的过程中要联系前期学过有关市场营销学的相关知识，因此本节内容对学生已有知识的依赖性较大，由于前期专业知识的薄弱，学生在本节课的学习者需要教师补充大量的专业基础知识。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 课 题 第七教学周（第二次课） 第4章 市场细分，选择目标市场和市场定位 =

4.3 选择目标市场 通过教学，使学生明确选择目标市场的条件，理解目标市场策教学目的 略各自的特点、适用范围，能结合实际进行分析。 教学重点 选择目标市场的条件，选择目标市场策略应考虑的因素。 教学难点 目标市场策略 教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 由旅游市场细分导入新课 4.3 选择目标市场 4.3.1 目标市场选择的概念 4.3.2 选择目标市场的条件 1）足够的需求 2）一定的购买力 3）有能力满足目标市场 4）具有竞争优势 4.3.3 选择目标市场策略 1）无差异性市场策略 2）差异性市场策略 3）密集型市场策略 4.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素 1）企业资源 2）商品特点 3）商品生命周期 4）市场特点 5）竞争状况 课堂小结 教 学 后 记 学生参与讨论发言积极，能自觉积极思考。教学课堂气氛良好。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第八教学周（第一次课） 第4章 市场细分，选择目标市场和市场定位 课 题 4.4 目标市场定位 通过教学，使学生了解市场定位的重要性及其市场定位过程，教学目的 认识各种定位策略的特点及适用范围。 教学重点 市场定位的含义及程序。 教学难点 市场定位策略 教学方法 讲授法、讨论法 =

教 学 内 容 提 纲 由相关案例导入新课 4.4 目标市场定位 4.4.1 市场定位的概念 4.4.2 目标市场定位策略 1）市场领先者 2）市场挑战者 3）跟随竞争者 4）市场补缺者 课堂小结，总结本章内容，布置作业 高 a低bd价格c低质量高 教 学 后 记 案例教学，学生对概念有一定认知；学生对目标市场定位的理解还不够渗透。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第八教学周（第二次课） 第5章 产品决策与新产品开发策略 课 题 5.1 产品组合决策 通过教学，使学生明确产品整体概念的具体内容，认识产品分教学目的 类的主要方法，理解产品组合策略的相关知识及运用。 教学重点 产品整体概念、产品分类。 教学难点 产品组合策略 教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 介绍本章内容，强调学习目标 5.1 产品组合决策 5.1.1 产品的概念 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 5.1.2 产品的分类 1）耐用品、非耐用品、服务 2）生活消费资料、生产资料 5.1.3 产品组合策略 1）产品组合概念 2）产品组合的意义 3）产品组合策略 市场专业型全线全面型 静态：产品线专业型 有限产品结专业型 特殊产品专业型特殊专业型 动态：扩大、缩减、延伸 课堂小结 教 学 后 记 学生能积极参与课堂讨论，能积极思考；结合案例教学，学生对专业性较强的概念有一定认知；教学效果良好。 =

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第九教学周（第一次课） 第5章 产品决策与新产品开发策略 课 题 5.2 产品市场生命周期与营销策略 通过教学，使学生认识产品生命周期的表现形式，并能根据其教学目的 各阶段表现出的特点采取有效策略，促进商品销售。 教学重点 产品市场生命周期的表现及变异。 教学难点 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 教学方法 讲授法、例举法 教 学 内 容 提 纲 复习提问： 5.2 产品市场生命周期与营销策略 5.2.1 产品市场生命周期的概念 1）一般表现形式 2）变异形式 5.2.2 产品市场生命周期各个阶段的特点及营销策略 1）导入期特点及营销策略 2）成长期的特点及营销策略 3）成熟期的特点及营销策略 4）衰退期的特点及营销策略 5.2.3 延长产品市场生命周期的方法 1）加大促销力度，增加使用频率 2）对产品进行改进 3）开拓新市场，拓展顾客群 4）开拓产品新的使用领域 课堂小结 教 学 后 记 抽象化的理论要通过形象、具体的语言事例加以讲解，以增强学生的兴趣，加深课堂教学效果。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第九教学周（第一次课） 第5章 产品决策与新产品开发策略 课 题 5.3 新产品开发策略 通过教学，使学生明确新产品的含义和种类，掌握新产品开发教学目的 的原则及形式，了解新产品开发过程，理解新产品开发策略。 教学重点 新产品的含义、种类、开发原则、开发形式。 教学难点 新产品开发策略 =

教学方法 讲授法 教 学 内 容 提 纲 复习旧课，引入新课 5.3 新产品开发策略 5.3.1 新产品的含义和种类 5.3.2 新产品开发的必要性 5.3.3 新产品开发应遵循的原则 1）必须有市场潜力 2）必须有新产品开发和生产能力 3）必须坚持开发与管理并重 5.3.4 新产品开发的形式 5.3.5 新产品开发过程 5.3.6 新产品开发策略 1）抢占市场策略 2）超越自我策略 3）迟人半步策略 4）借脑生财策略 5）差异化策略 6）市场扩散策略 课堂小结 教 学 后 记 学生能积极参与课堂讨论，能积极思考；结合案例教学，学生对专业性较强的概念有一定认知；教学效果良好。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 第十教学周（第一次课） 课 题 第5章 产品决策与新产品开发策略 5.4 品牌与包装策略 通过教学，使学生对品牌有比较全面的认识和理解，对品牌营教学目的 销中的一系列品牌策略能结合实际进行分析。 教学重点 品牌的概念、内容、作用、制作。 教学难点 品牌策略 教学方法 讲授法、课堂讨论法 教 学 内 容 提 纲 用案例导入新课 5.4 品牌与包装策略 5.4.1 品牌策略 1）品牌的概念 2）品牌的内容和作用 3）品牌的制作 4）品牌策略 ⑴ 同一品牌策略 ⑵ 个别品牌策略 ⑶ 品牌扩展策略 ⑷ 更换品牌策略 ⑸ 中间商品牌策略 ⑹ 借用品牌策略 ⑺ 无品牌策略 5）创品牌策略 课堂小结 教 学 后 记 学生参与讨论发言积极，能自觉积极思考。教学课堂气氛良好。

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课程名称 市场营销理论与实务 上课时间 课 题 第十教学周（第二次课） 第5章 产品决策与新产品开发策略 5.4 5.4.2 包装策略 通过教学，使学生理解包装的概念和作用，初步掌握各种包装教学目的 策略的特点，并能结合实际进行分析。 教学重点 包装的概念、作用、基本要求。 教学难点 包装策略 教学方法 讲授法、讨论法 教 学 内 容 提 纲 由案例导入新课 5.4.2 包装策略 1）包装的概念与作用 2）包装的类型 3）包装的基本要求 4）包装策略 系列式包装；连带式包装 分量式包装；等级式包装 复用式包装；开窗式包装 密封式包装；名贵式包装 赠品式包装；礼品式包装 异常式包装；特殊式包装 通常式包装；情趣式包装 年龄式包装；性别式包装 课堂小结；总结本章；布置本章作业。 教 学 后 记