温馨提示：端正考风、严肃考纪、诚信参加考试 凡是、使用通讯设备作弊、二次作弊，一经发现开除学籍试题纸 纯净柔和的色调恰似 2012— 2013 学年第二学期考试卷（B） 在水一方的温柔 课
程：品牌管理 闭卷/ 年级及专业 10307201-3 牛奶白：纯净洁白 带
给
人
纯
粹
的
自
然
感
散发出淡淡的牛奶气息 一、名词解释(3*6) 丝丝润滑 1．品牌特征
2．品牌冰山 3．品牌危机 宝石蓝：青春又有朝气 二、简答题（2*10） 名
如宝石一样耀眼 姓 美丽而静谧地 4．品牌管理面临的主要挑战有哪些？ 充满生机 5．品牌口碑传播规划设计的主要步骤及其任务是怎样的？ 充满希望 三、实务模拟操题（4*10） 香妃橙：既有自然的活色生香 以下是某品牌背包有关广告的策划文案，阅读之后，回答题后问题。 又有天生的柔和与温婉 色彩的魔力 【 首图文案：她在思索，带着沉思的百荷余
香 竟是如此神奇 几乎像一只知道自己不得不诞生的鸟儿
糖果红：鲜艳的色彩 她瞧着，确看不见在梦中成了镜子的月亮 衬托你如花的笑靥 号 看不见让她抬起脚的雪白沉寂 学 清纯可人 一种自己显现的沉寂 清凉一夏 那是在竖琴、细雨和言语之前 深卡其：亮丽的卡其拥有 她不知道 淡淡的自然风味 空气的洁白的学生 百搭而不轻佻 跟星星，跟花朵，跟树木，一
起战栗 犹如雨后的阳光 她的嫩芽，她的青绿的体态 携带柔柔的温暖 跟我的一无所知的 淡卡其：永不过时的百搭色 星星一起 优雅知性的气质愈久弥坚 微凉了盛夏 级 轻薄清透 卖点展示：（黑色） 班 若有若无 1. 外部搭扣: 独特风情，个性不张扬 恰似那温婉的眼神 2. 皮带式肩带：简约邂逅温婉，呈现特别的美 细节展示： 3. 工整车缝线：细节、细心、细致，永远是我们最真挚的追求 1.大容量设计：包包内部超大空间，放下A4的大本杂志和手机钱包后，
颜色展示： 包包还设计有隔层拉链袋、手机袋、证件袋和拉链侧袋，层次分明。 深邃黑：这温柔的黑玫瑰 2.加厚柔滑涤棉里布：采用柔滑的涤棉做内衬，涤棉具有挺括、丝滑、快 带着隐秘的刚强 感、环保等特点，深受国际大品牌的亲睐 好似女子 3.高档五金：精致的高档五金，光滑亮泽简约大气，品牌地位不可取代。 行走在高雅中的神秘 金属色泽加上柔软真皮皮质，展现出品牌的质感 业 优雅杏： 4.拉链：高品质YKK金属拉链，高贵精致，我们专注每一个细节 专 简约清透 5.手提处：黑色皮质手挽，完美弧度，将压力平均分摊，增加包包舒适度， 如奶茶般愈久弥香 尽显人性化设计】 专用考试纸 请勿浪费 B卷 第1页 共4页
温馨提示：端正考风、严肃考纪、诚信参加考试 凡是、使用通讯设备作弊、二次作弊，一经发现开除学籍试题纸 在\"旭日升\"产品推向市场之前，一支8000多人组成的经过专业培训、具有良 6、依据品牌核心价值的三个维度理论，阐释该品牌的核心价值的具体内容 好素质和奉献精神的营销队伍奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，建立起 7、该品牌的目标市场定位最有可能是哪几个群体？ 48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形 8、为该品牌构想三个候选品牌名称 成了遍地开花的\"旭日升\"营销网络。这个营销网络就像原子核裂变迅速膨胀变密集 9、你认为该品牌的品牌个性是怎样的？请具体描述 型，渗透到市场的各个角落，使\"旭日升\"冰、暖茶的销量几倍、几十倍地增长。 四、案例阅读理解题（22分） 1997年5月l日这天，在河北省石家庄浓浓的节日气氛中增添了一道亮丽的风 几年前，随着一首\"越升越高旭日升\"的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族景线:条条大街上，放了假的市民们神气十足地登上各条线路的大巴车--只要出示 名品牌--\"旭日升\"脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居一下手中的\"旭日升\"牌冰茶易拉罐，售票员就笑容可掬地为他们安排座位，然后奔姓上。在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70%以上的市场份额占据了中向市区的
动物园、儿童乐园和各大公园。下了车，游人们又大摇大摆地跨进各游乐 国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于\"中国饮料场所的大门。当然，手里的\"门票\"仍要出示一下。进了门，游人们一边美滋滋地品 工业十强企业\"。最近，\"冰茶\"被国家工商局认定为特有名称。经过几年的发展，着冰茶，一边开心的游玩。这一天，\"旭日升\"冰茶成为乘车、游园的\"特别通行证\"。 旭日升品牌羽翼渐丰，随着旭日升冰茶、暖茶风靡市场，旭日人不断创新形成了系 原来，这是旭日集团石家庄销售公司搞的一次促销活动。他们买断了这一天市 列产品的强大阵容，充氮保鲜的\"天之情\"纯茶系列，即冲即饮的\"变得彩\"系列，青内各大游乐场所的门票和各路次大巴车的车票，市民只需买一罐冰茶，就可\"免费 春潜力型的\"高兴就好\"果味茶系列，以热饮见长的\"茗香屋\"系列。在神州大地只要游园乘大巴\"。此项活动使5月份冰茶的销售额比上月增长2.5倍，更大的收获是 一提\"旭日升\"人们自然就想到茶饮料，一提茶饮料也就必然想到\"旭日升\"。 冰茶的知名度和美誉度大为提高，成为广大消费者指认的商品。 随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮 去年夏天，旭日集团又在全国40多个城市开展了\"冰凉玩个够，旭日升游乐大 充斥市场，传统茶饮面临危机。旭日人肩负起神圣使命，为古老的茶文化赋予了新连环\"活动，即任意购买一听旭日升饮料即可得到火爆游乐场所优惠券一张，优惠号学的高科技时代的内涵。 幅度可达到3一7折。旭日集团的这一举措，不仅推销了自已的产品，还让消费者 \"越是民族的，越是世界的\"。旭日人隐约看到了希望，看到了潜在的巨大市场。得到了更多的实惠，同时还为拉动消费增长注入了一支兴奋剂，促进了游泳、餐饮、 为了创出茶饮精品，他们组成了以中国茶叶流通协会副会长、国家茶叶专家组组长文化、娱乐等商业的繁荣。仅以北京石景山公园为例，日客流量达到2000多人次， 于杰为首的茶饮研究专家组，同时还聘请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科较联合促销增加了3倍，票房收入也翻了一番。 研机构、大专院校建立了广泛的合作关系，形成了强大的智慧阵容，开始了技术上旭日集团独特的市场营销方式，为产品迅速占领市场起了关键作用。他们以巧 的攻关。为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应
现代生妙的构思和最少的投入达到了理想的营销效果。 活的节奏;根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调， 加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮回答以下问题 --旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保10、列出旭日升冰茶品牌接触点5个（6分） 级健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气)。 11、旭日升冰茶品牌传播主要使用哪几种类型的品牌传播媒体？（6分） 班 茶饮料充入碳酸气，是旭日人的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，12、旭日升冰茶品牌核心价值构成维度的具体情况是怎样的？（10分） 改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源 等的，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的 饮品奇迹。用茶叶专家于杰的话说，旭日人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代 的创举。 与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具 有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。 旭日集团在产品尚未入市之前长长的段时间里，投下巨资，利用各种传播媒体 大做广告宣传。使旭日升品牌在广大消费者心里形成了认知。\"久闻河北旭日升，业未曾品尝冰暖茶。\"因而产生强烈的消费渴望，为产品上市做了厚厚的铺垫。然后，专他们选准时机，在全国各地把产品同时大批量推向市场，立刻引起轰动，成为畅销不衰的抢手货，产生了\"千呼万唤始出来\"的市场效果。 专用考试纸 请勿浪费 B卷 第2页 共4页
答题纸 第二大题 2012— 2013 学年第二学期考试卷（B） 第4题：品牌管理面临的主要挑战有哪些？ 课程：品牌管理 闭卷/ 年级及专业 10307201-3 题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 总 分 18 20 40 22 100 分数 名 得分 姓 第一大题 第1题：品牌特征 第5题：品牌口碑传播规划设计的主要步骤
及其任务是怎样的？ 号 学 第2题：品牌冰山
级 班 第3题：品牌危机 业 专 专用考试纸 请勿浪费 B卷 第3页 共4页
答题纸 第四大题 第6题：依据品牌核心价值的三个维度理论，阐释该品牌的核心价值的具体内容突 第10题：列出旭日升冰茶品牌接触点5个（6分） 、 名 姓 第11题：旭日升冰茶品牌传播主要使用哪几种类型的品牌传播媒体？（6分） 第7题：该品牌的目标市场定位最有可能是哪几个群体？ 号 学 第12题：旭日升冰茶品牌核心价值构成维度的具体情况是怎样的？（10分） 第8题：为该品牌构想三个候选品牌名称 第9题：你认为该品牌的品牌
个性是怎样的？请具体描述 级 班 业 专 专用考试纸 请勿浪费 B卷 第4页 共4页
