智慧城市与旅游 中国市场２０１５年第３９期（总第８５４期） 辽宁文化旅游产业市场细分研究 杨帙 １１７００４） （辽宁科技学院，辽宁 本溪［摘要］随着人们生活水平的不断提高，原来以观光为主的旅游已经开始向体验性、文化性更强的文化旅游转变。这 种需求的快速增长，为辽宁省文化旅游产业的发展带来了前所未有的机遇。辽宁省虽然拥有丰富的文化旅游资源，但因文化 旅游起步较晚，发展态势与市场需求存在较大的差距。本文从文化旅游市场细分的角度入手，将辽宁省的文化旅游产业进行 细致的梳理，分析出发展文化旅游产业的影响因素及其层次性；通过市场细分，分析辽宁省进行红色旅游、历史、宗教、民 俗、影视等文化旅游的优势和发展路径。 ［关键词】文化旅游；市场细分；发展对策 ［ＤＯＩ］１０．１３９３９￣．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１５．３９．２０４ 文化是旅游的灵魂，没有文化内涵的旅游是苍白空洞 的，是无心之旅；旅游是传承文化、弘扬文化精神的有效载 体，是文化产业发展的不竭动力。辽宁省拥有丰富的文化旅 游资源，产业基础较好。文化旅游业可以带动饮食、住宿、 购物、交通、商业、娱乐、演艺、会展、博物馆等行业配套 发展，是一个重要的文化产业集群。所以在辽宁经济转型 中，文化旅游产业可以“调结构、转方式、稳增长”和 “扩就业、增收入、惠民生”，对于拉动经济，促进经济发 展具有十分重要的作用。 １ 辽宁文化旅游产业市场细分 文化旅游市场细分实际上就是在对文化旅游进行市场调 查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差 异，把整个文化旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。市 场细分的目的是识别消费者需求上的差异，以发现有利的营 销机会，促进文化旅游产业的发展。文化旅游市场细分策略 成功的关键是，在满足游客需求和提升游客消费价值之间找 到理想的平衡点。 １－１文化旅游市场细分标准 总体上来说，文化旅游市场可以按照以下几种标准进行 细分。 （１）地理细分。旅游活动本身是以旅游者的空间位移 为典型特征的，因此按照地理因素对旅游市场进行细分有着 非常重要的意义。“国内旅游市场”和“国际旅游市场”的 划分就是按国界进行市场细分，还有按照不同的气候带、地 形地貌等进行地理细分。 （２）人文统计细分。就是将旅游市场按照年龄、收入、 教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层 等为基础划分成不同的群体，这些变量往往易于识别且便于 衡量，是划分旅游者群体常用的一种方法。按照人口年龄 段，可以将文化旅游市场细分为老年人、中年人、青年人、 儿童四个子市场。 （３）心理细分。心理细分就是按照旅游动机、生活方 式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等标准对文化旅游市场 进行细分。不同的心理需求、不同的个性，产生了消费者不 同类型的购买动机。由于消费者心理需求具有多样性、时代 性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格加以判 陋２０１５．９ 定的，很难量化和把握。但它对旅游市场划分却是极为有 效的。 （４）行为细分。依据购买组织形式变量将文化旅游市 场细分为团队市场和散客市场，依据行为时间变量将文化旅 游市场细分为一日游市场和多日游市场，依据使用交通工具 将文化旅游市场细分为汽车市场、飞机市场、轮船市场等。 总之，旅游者在行为上有很大的差异，因此按照旅游者的行 为进行市场细分是很有效的，是旅游市场最基本的细分形式 之一。 一些旅游方面的专家认为，随着旅游市场全球化进程的 加快，用来划分国际市场的一些传统变量，如地理变量和国 家界限等，将会逐渐被心理变量、行为细分所代替，因为它 能够更加准确地反映顾客之问的文化异同，从而更加有利于 确定目标市场。因此，本文在进行辽宁旅游市场细分时就是 采用旅为对象进行划分。 １．２辽宁文化旅游产业市场细分 根据辽宁的文化旅游资源，我们将辽宁文化旅游产业细 分为以下类型： （１）文化遗产。辽宁文化遗产众多，列入世界遗产名 录的就有沈阳故宫、清永陵、清福陵、清昭陵、本溪五女山 山城、葫芦岛九门口长城；国家级重点文物保护单位５３处， 省级文物保护单位２４０处，市县级文物保护单位１０００多处。 有５３项国家级非物质文化遗产，１５５项省级非物质文化遗 产，内容涉及广泛。 （２）少数民族民俗。辽宁有满、回、锡伯、朝鲜、蒙 古等４３个民族，少数民族人口６５５万人，占全省的１６％， 其中超过万人的少数民族有满、蒙古、回、朝鲜、锡伯５个 民族。各个民族特有的民俗，构成了丰富的民俗文化。 （３）宗教文化。佛教、教、教、道教在辽 宁均有较大影响力，省内散布着许多宗教圣地。如锦州的青 岩寺、本溪九顶铁刹山、鞍山海城大悲寺等。众多的名山， 如千山、凤凰山、医巫间山等少不了宗教的印记。 （４）红色旅游。辽宁红色旅游资源丰富，全省共有抗 战、、抗美援朝、社会主义建设等时期的红色旅游区点 ５０多个，包括抗战之旅、缅怀之旅、励志之旅、寻根之旅、 振兴之旅五大红色旅游精品景点和线路。 （５）历史文化。辽宁历史悠久，源远流长。远在数十 杨呋：辽宁文化旅游产业市场细分研究 万年前就有古人类的居住，形成了大石桥金牛山洞穴遗址、 智慧城市与旅游 不配套，文化旅游产业亟须相关的出台。 本溪庙后山洞穴遗址、喀左鸽子洞遗址、海城小孤山洞穴遗 址等旧石器时代的文化遗址和阜新查海遗址、沈阳新乐遗址 等新石器时代的遗址。从夏、商、周到清代，辽宁女真文 化、满族文化、清朝皇家文化等形成了辽宁的满族文化 特色。 ３辽宁文化旅游产业发展对策 ３．１特色鲜明 凝练辽宁文化旅游产业中的特色产品，增强吸引力，扩 大影响力；要细分要素市场，在文化旅游产业涉及的各个行 业，提供个性化的优质服务；要细分游客种类，生产出符合 游客需求的产品。 （６）乡村文化。辽宁乡村旅游内容丰富，形式多样。 既有如三农博览园这样的国家级农业旅游示范点，也有因电 视剧的拍摄而成名的农村影视基地；旅游形式既有休闲度假 游，又有民俗风情游。 ３．２走可持续发展道路 要强调政治效益、经济效益和社会效益同步发展。政治 （７）节庆文化。辽宁的节庆活动依托本地区的资源， 具有鲜明的地方性，形式多样，参与广泛，主要有大连国际 效益是文化旅游产业发展的重要内容，经济效益是文化旅游 产业发展的物质基础，社会效益是文化旅游产业发展的价值 服装节、啤酒节、沈阳清文化国际旅游节、国际冰雪节、鞍 山千山国际旅游节、本溪枫叶节等。 （８）其他文化。包括各类博物馆、动漫等影视产品、 文化产业园、文化旅游景区景点等。 ２ 辽宁文化旅游产业制约因素 文化产业被认为是２１世纪全球最有前途的产业之一， 有着巨大经济效益和社会效益，世界各国都对这一产业 的发展给予了特别关注和高度重视。近年来，我国文化产业 的效益日渐明显。而以文化为依托的旅游业作为新兴文化产 业的重要组成部分，辽宁省文化旅游业实现了持续、快速地 发展，在文化资源、经济实力和市场方面都有相对优势。但 辽宁省文化旅游产业发展与北京、上海、杭州、山东等文化 旅游大省相比还有很大差距。笔者通过分析，得出制约本地 文化旅游产业发展的因素主要有： ２．１特色不鲜明 自然旅游资源开发深度不够，景区景点档次品位不高、 内涵不深、精品不多，难以给游客留下深刻印象；文化与旅 游产业脱节，独具特色的文化底蕴挖掘整理不够，缺乏具有 独一无二特性的文化旅游主导产品，对广大游客缺乏吸引 力，无法凭借独特价值在市场竞争中占据应有份额。 ２．２缺乏资金投入 文化建设投入不足，文化设施短缺、条件简陋，社会各 类艺术团体发展缺乏资金支持，走向市场步履维艰；文物、 古建筑修缮保护管理经费严重不足，文物古迹损坏严重，文 化特质未能充分挖掘、整理，面临文化旅游资源保护不力、 利用率低等困境。 ２．３欠缺整合式宣传、营销 缺乏全面介绍文化旅游业的宣传体系，旅游目的地形象 不够鲜明，在全国旅游市场的认知度与旅游发达地区相比差 距较大。 ２．４缺少专业人才 高水平的专业导游人员和高水平的专业管理策划人才紧 缺，致使许多游客远道而来，却不能满意而归。 ２．５相关尚需完善 相关管理部门对文化旅游产业宣传力度不够，致使 社会资本投资文化旅游产业的积极性不高；同时，相关 所在。要依托文化旅游产业，实现旅游扶贫、扩大旅游就 业、丰富旅游市场、增加旅游收入，发挥应有的经济效益； 要依托文化旅游媒介，传承和发扬优良的传统文化，发挥应 有的社会效益。 ３．３搭建服务平台 通过搭建国际平台，促进辽宁的文化旅游产品与国际的 交流与合作，扩大国内外的影响力；搭建信息发布平台，通 过设立文化旅游产业网站、智慧城市等手段，建立文化旅游 产业投资项目和产品数据库；搭建平台，强化宏观控 制、导向、资金投入等方面的指导，为文化旅游企业的 发展提供直通车，助力文化旅游产业的发展。 ３．４重视人才培养 要深挖内部潜力，加大对现有从业人员教育培训的投 入，尤其重视文化管理、旅游管理、市场营销和文化创意等 复合型人才和能歌善舞、掌握多种语言的导游人才的培养， 使辽宁文化旅游发展具有强大的智力支撑和不竭的人力 资源。 ３．５加快立法建设，规范文化旅游市场 加快文化旅游的法制建设，完善文化旅游市场综合治理 机制，建立健全文化旅游执法队伍，加大执法力度。强化文 化旅游质监机构的职能，制定完善的工作制度，切实维护旅 游者和旅游企业的合法权益。 文化旅游产业是文化产业与旅游产业的渗透交叉产业， 涉及的产品类型多，且供给主体往往还没有实现企业化、市 场化，统计及产业细分上的问题使得我们在现阶段运用产业 经济学理论进行研究仍有不少困难，有待今后进行深入的 研究。 参考文献： 【１］李恬．海南文化旅游产业发展研究［Ｊ］．现代营销，２０１２ （５）． ［２］赵亮．辽宁省承接国际服务外包的路径与对策［Ｊ］．中国 市场，２０１２（２３）． 【基金项目】辽宁省教育厅、省社科联２０１５年度咨政建言课题 《文化旅游产业改革发展研究》（项目编号：２０１５ＬＳＬＺＺ一５５）。 ［作者简介］杨跌（１９７３一），女，辽宁本溪人，本科，讲师， 辽宁科技学院管理学院。 ２０１５．９
