第一章
1.如何理解市场营销的涵义？
营销是通过创造、提供出售产品（价值），并同别人自由交换产品（价值），从而使个人或群体满足欲望与需要的一种社会过程。 从企业的角度理解营销：了解顾客的欲望和需要，千方百计地满足它，并且比竞争对手做的更好，在满足顾客需要，实现顾客的利益的基础之上谋求企业的赢利和发展。 2.什么是顾客让渡价值？对于企业营销有何启示？
产品能够给顾客带来某些方面的利益，同时为了取得产品顾客需要支付一定费用，两者的差额成为“顾客让渡价值”。（美 菲利浦.科特勒）启示：现代企业营销应该致力于顾客服务和顾客满意，应想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。企业要从两方面着手——一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客总成本。 3.简述需要、欲望、需求三个概念。 需要是指人们感到缺乏的一种状态；
欲望是由需要派生出来的一种形式，它受到社会文化和个性的；需求是指有支付能力的保证的人类欲望。
4.市场营销观念和销售观念的区别主要体现在哪些方面？ 市场营销观念的核心思想是靠解决客户的问题赢得顾客。 销售观念的核心思想是大量推销获得利润。
具体表现：
a. 出发点不同 推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。 b. 中心不同 推销观念以现有产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。 c.手段不同 推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。 d.目的不同 推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则是通过顾客满意获取利润。
5.如何理解“大市场营销”观念？
定义：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上，应协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得国内外各有关方面的合作和支持。 6.如何理解社会营销观念的本质内涵？
实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，在充分考虑消费者整体利益和长远利益的基础上，比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所要求的东西。
7.如何理解市场营销观念的深刻内涵？市场营销观念的4大支柱是什么？
市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 4大支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、营利模式 8.什么是市场营销近视症？在现代营销环境下产品观念有何不妥？
市场营销近视症指企业只看到自己的产品不顾消费者的需求。 产品观念认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，在设计时极少让消费者介入，是典型的“以产定销”观念，过分重视产品忽视顾客需求。 这种观念忽视了消费者的需求，不利于产品的持续发展，最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。 9.营销管理的任务是什么？
营销管理的基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 第二章 营销环境分析
1.什么是市场营销环境？哪些因素构成企业的市场营销环境？ 定义：在营销活动之外的、但会影响营销管理能力的各种因素。企业的营销环境是外部的各种不可控因素。
构成因素：微观环境——包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众; 宏观环境——主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然等因素，是影响微观环境的一系列巨大社会力量。
2.市场营销环境因素的特点？企业为什么分析市场营销环境？ 特点：差异性、动态性、相关性
原因：是企业制定营销战略及策略的前提；
实质是帮助企业识别出营销机会与潜在的环境威胁； 有助于企业克服“营销近视症”。
3.营销企业的宏观营销环境分析框架中包括了哪几类环境因素构成？
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。
4.互联网对市场营销产生的重要影响。
5.分析老龄化社会的来临对于服务企业营销活动带来的诸多影响。（机会和威胁） 第三章
1.人们常说计划赶不上变化，对于企业而言制定战略规划真的重要吗？
战略是企业求生存和发展的大计；战略计划为企业指明了发展方向；制定战略计划，可为改进管理创造有效的氛围。 2.制定企业战略规划包括哪几个主要步骤？
Step1.认识和界定企业使命；Step2.区分企业的战略经营单位； Step3.规划投资组合；Step4.规划企业成长战略。 3.制定企业的经营战略规划包括哪几个主要步骤？
Step1.经营任务分析；Step2.SWOT分析；Step3.战略目标选择；Step4.战略思想选择；Step5.形成战略计划。 4.简述市场营销管理的程序。
5.波士顿矩阵分析法、通用公司多因素分析法的分析思路及其应用。 P52~P53
6.什么是市场营销组合？
企业可以控制的各种营销手段的综合运用，达到整体最佳配合以便更好地实现营销目标。是一整套能够影响需求的企业可控制因素，这些因素包括产品、价格、分销和促销，是开展营销的工具和手段。
7.掌握SWOT矩阵的分析框架。
通过对业务单位外部环境中的机会、威胁和内部条件的强势、弱势的综合评估，发现机会、规避风险、扬长避短，找到适合的发展路径的一种分析框架。 第四章
1.消费者市场有哪些特点？
广泛性、分散性、复杂性、易变性、非专家性、发展性、伸缩性、替代性、区域性、季节性 2.简述消费者市场分析的“70”研究法。
市场由谁构成——购买者；购买什么——购买对象； 为何购买——购买目的；哪些人参与购买——购买组织； 怎样购买——购买方式；何时购买——购买时间； 何处购买——购买地点
3.影响消费者购买行为的因素主要有哪些？ 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 4.简述消费者购买决策的一般过程。
认识需要、收集信息、比较选择、决定购买、购后感受
5.什么是参照群体？哪些人、哪些产品容易受影响？
指被成员作为行为参照，并对其态度、认知发生重要影响的群体。 6.亨利·阿萨尔根据品牌差异和消费者对购买的介入程度将购买行为分为哪四类？霍华德和谢思提出的“霍华德—谢思 模式”如何分类？
阿萨尔分类：a.复杂的购买行为：强参与、品牌差异大；b.减少失调感的购买行为：强参与、品牌差异小; c.习惯性的购买行为：弱参与、差异小；d.寻找品牌的购买行为：弱参与、差异大。 霍华德—谢思模式：a.广泛问题解决型购买行为； b.有限问题 解决型； c.常规反应型 第五章
1.什么是市场细分？为什么重要？
定义：将消费群体中追求特殊利益组合的群体识别出来的过程。 原因（作用）：有利于企业，特别是中小企业发现良好的市场机会；有利于掌握目标市场的特点，完善企业的营销策略；有利于企业扬长避短、提高竞争力。 2.市场细分有哪些主要细分变数？
地理细分变量、人口统计细分变量、消费心理细分变量、行为细分变量、生产者市场的细分变量、统计变量细分、操作变量细分、购买途径变量细分、情境因素变量细分 3.选定一个目标市场具备哪些条件？
细分市场规模和增长率；细分市场的结构吸引力；
企业的目标和自身拥有的资源。
4.不同目标市场策略有什么特点？企业如何选择？
a.无差异性市场营销战略; 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。 优点：标准化、大批量生产、规模效益 具有成本的经济性; 缺点：顾客满意度低，适用的产品少，主体市场过度竞争，边缘市场得不到很好满足。
b.差异性市场营销战略; 在细分市场的基础上决定同时为不同的市场提供不同的服务。优点：更好地满足顾客需要，提高产品的竞争能力，分散经营风险. 缺点：增加营销费用与成本，对资源条件有更高的要求。
c.集中性市场营销战略; 将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点：专业化经营，满足特定顾客的需求； 以有限资源建立起相对竞争优势，适合资源薄弱的小企业。缺点：经营者承担的风险较大。
5.什么是产品定位策略？有几种类型？
初次定位与重新定位；针对式定位与创新式定位； 6.市场定位的基本步骤有哪些？
确定定位对象；识别重要属性；绘制定位图； 评估定位选择；执行定位。 第六章 产品策略
1.理解产品整体概念。
核心产品：基本利益; 基本产品：形式产品 期望产品：期望得到或默认的一组属性和条件
增值产品：附加利益; 潜在产品：未来可能的产品改进与变革 2.理解产品组合的相关概念，理解产品组合策略的涵义。 产品组合是指公司生产经营的全部产品的范围及其构成，产品组合由产品线构成。 产品线是指满足同类需要的一组产品，由产品项目构成。 产品项目是指公司产品目录中的某个具体规格和型号的产品。 产品组合策略是公司根据内外条件与环境的变化，对自身产品组合的长度、宽度、深度、相关度等多个变量作出适当的选择与决策。
3.试分析产品处于导入期的市场特点及其营销对策。
市场特点：消费者对该产品不了解，不愿改变或放弃自己的消费习惯，产品销量小，单位产品成本高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其它营销费用开支较大； 产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至亏损，企业承担的市场风险最大。 营销对策：
快速掠取策略——以高价格和高促销费用推出新产品。 缓慢掠取策略——以高价格和低促销费用将新产品推入市场。 快速渗透策略——以低价格和高促销费用推出新产品。
缓慢渗透策略——企业以低价格和低促销费用推出新产品。 4.分析成长类产品的营销大思路，以熟悉的某种产品为例，总结其市场特征，分析其市场营销任务并给出其市场营销方法的建议。
特征：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；市场竞争加剧；产品已经定型，技术工艺较成熟；建立了较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降；为了扩张市场，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 任务：调整4P，尽可能地维持市场增长。
5.分析成熟类产品的营销大思路，以熟悉的某种产品为例，总结其市场特征，分析其市场营销任务并给出其市场营销方法的建议。
成长成熟期：各渠道的销售量基本饱和，增长率放慢； 稳定成熟期：市场高度饱和，产品销售稳定，增长率趋于0； 衰退成熟期：销售水平明显下降，出现全行业产能过剩，竞争残酷。 任务：市场占有率的保持与扩张。
6.掌握新产品开发的管理过程及消费者接受创新产品的过程。 管理过程： 消费者接受过程： Step1.创意产生； 认知 Step2.创意筛选； 兴趣 Step3.概念的发展与测试； 评价
Step4.初步营销规划； 试用 Step5.商业分析； 采用 Ste6.新产品研制； Step7.市场试销； Step8.商业化
7.新产品应具备的特性有哪些？
相对优点（在功能、可靠性、便利性等方面）、适应性、简易性、明确性、可试性。
8.掌握接受创新产品的消费者类型理论。
创新采用者——富有个性，敢于冒险，消费行为很少听取他人意见，易受广告等促销手段影响。
早期采用者——一般是年轻消费者，对新事物有较强的适应性，经济状况良好。
早期大众——具有较强的模仿心理，由于特定的经济地位所限，购买高档品时持谨慎态度。
晚期大众——比较晚地跟上消费潮流，对新事物新环境多持怀疑态度或观望态度，往往在产品成熟阶段才购买。
落后的购买者——思想保守、对新事物和新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。 第七章
1.营销企业的定价过程包括了哪几个重要步骤？
选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者成本、价格和提供物；选择定价方法；选定最终价格 2.简述企业定价方法的三种基本类型。
成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法 3.尾数定价的用意是什么？什么样的产品适用这种方法？ 尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。 一般超市、便利店等以中低收人群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价。
4.什么是撇脂式定价？它的适用条件？什么是渗透式定价？使用条件？
撇脂定价条件：无替代品；无竞争者介入；非价格敏感类产品；高价格给人高价值印象的产品；供不应求而产能一时无法扩大；需求价格弹性小。
渗透式定价条件：竞争者易介入；需求价格弹性大；规模效应明显；价格敏感类产品。
5.什么是需求价格弹性？为什么定价时要考虑需求价格弹性？
需求价格弹性指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
在经济波动的时候，生产者就需要根据商品的价格需求弹性来相应的确定商品的价格。
对于需求弹性低（弹性系数小于1，需求缺乏弹性）的商品，应该采取高价定价策略。因其销量受价格影响小，涨价后销量下降少，而总收益增加。 对于需求弹性高（大于1，需求富有弹性）的商品，应该采取低价定价策略。因为价格上升会使销量快速下滑，导致销售收入减少。 对于需求单一弹性（等于1）的商品，价格变化不会引起销售收入变动，应当参照其他标准进行定价。
