vi设计公司内蒙古师范大学硕士学位论文中文摘要经济全球化把各个国家和地区联系在一起，造就了一个巨大的经济圈，品牌和品牌之问的竞争也趋于激烈，品牌的视觉形象在这其中就起到举足轻重的作用。品牌形象是产品个性、企业文化价值和象征意义的表现，因此消费者需要通过产品的品牌形象才能了解该产品特性与优势。消费者也正是通过品牌的视觉形象来了解企业文化、企业理念及其旗下产品，通过企业品牌的视觉形象对产品产生第一印象及忠诚度。同时，也是企业吸收潜在消费者的最佳途径。品牌的视觉形象能在消费者购买产品中起到引导的作用，并将消费者选择产品的时间缩短。老字号企业普遍存在生产规模小、技术落后、设备陈旧、观念老、产品科技含量低等特点，因此，今天，在建立和发展社会主义市场经济过程中，老字号品牌普遍面临着严峻的挑战。转变企业机制、转变思想观念，加强创新精神、不故步自封，积极扩大市场范围、树立以销售为中心的思想，加强营销力量等，这些都应该是老字号品牌要所改变的。对于老品牌的视觉形象，他既要迎合这个时代的特性，还要保留其特有的文化特质，不管在品牌的识别上，还是品牌的包装与广告推广上都要进行不断的改进，在此基础上，老品牌的视觉形象就要从多方面进行再设计与创新。立足于本国市场，向国际市场挺进！关键词：品牌，视觉形象，再设计，创新http://www.rhtimes.com/内蒙古师范大学硕：ｔ学位论文ＡＢＳＴＲＡＣＴＡｌｌｏｆｃｏｕｎｔｒｉｅｓａｎｄｒｅｇｉｏｎｓｈａｖｅｂｅｅｎｃｏｍａｅｃｔｅｄｔｏｇｅｔｈｅｒｂｙｅｃｏｎｏｍｉｃｇｌｏｂａ！ｉｔｙ，ａｎｄｔｈｅｎｍａｋｉｎｇａａｈｕｇｅｃｉｒｃｌｅｏｆｅｃｎｏｎｏｍｙ．Ｔｈｅｒｅｉｓｗｏｒｌｄｏｆｃｏｍｐｅｔｔｉｔｉｏｎａｍｏｎｇａｌｌｂｒａｎｄｓ，ＣＩｏｆａｎｙｂｒａｎｄｂｅｃｏｍｅｓｔｈｅａｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｏｆｉｔ．ＣＩｏｆｂｒａｎｄｓｉｓｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｐｒｏｄｕｃｔｔｏｃｈａｒａｃｔｅｒ，ｃｏｍｐａｎｙｃｕｌｔｕｒｅｖａｌｕｅａｎｄｓｙｍｂｏｌｉｚｅ，ＳＯｃｕｓｔｏｍｅｒｓｈａｖｅｌｅａｒｎｔｈｅｓｅｐｒｏｄｕｃｔｃｈａｒａｃｔｅｒａｎｄａｄｖａｎｔａｇｅｂｙｌｅａｒｎｉｎｇＣＩｏｆｂｒａｎｄ．Ｃｏｍｐａｎｙｃｕｌｔｕｒｅ，ｉｄｅａａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｓａｒｅｋｎｏｗｎｔｈｒｏｕｇｈＣＩｏｆｂｒａｎｄｂｙｔｏｐｒｅｓｅｎｔｅａｃｈｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｅｃａｕｓｅＣＩｏｆｃｏｍｐａｎｙｉｓｔｈｅｏｎｌｙｗａｙｆｉｒｓｔｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎａｎｄｃｒｅｄｉｔａｂｉｌｉｔｙｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｉｔｉｓａｌｓｏｔｈｅｂｅｓｔｗａｙｐｏｔｅｎｔｉａｌｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．ＣＩＯＢｃａｎｔｏｇｅｔａｎｙｈｅｌｐｃｕｓｔｏｍｅｒｔｏｂｕｙｂｅｔｔｅｒｇｏｏｄｓｉｎｔｈｅａｓｂｅｓｔｔｉｍｅｓ．Ｏｌｄ－ｌｉｎｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｖｅｍａｎｙｐｒｏｂｌｅｍ，ｓｕｃｈｐｒｏｄｕｃｉｎｇｉｎｓｍａｌｌｓｃｏｐｅ，ｏｌｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｏｌｄｅｑｕｉｐｍｅｎｔ，ｏｌｄｉｄｅａ，ｌｏｗｓｃｉｅｎｃｅａｎｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙｉｎｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｔｏｄａｙ，ｏｌｄ－ｌｉｎｅｂｒａｎｄｓｃｈａｌｌｅｎｇｅｄｈａｖｅｇｅｎｅｒａｌｌｙｂｅｅｎｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｏｆｍａｒｋｅｔｃｈａｎｇｅｉｔｓｉｄｅａ，ｔｏｅｃｏｎｏｍｙｉｎｓｏｃｉａｌｉｓｍ．Ａｎｙｏｌｄ－ｌｉｎｅｂｒａｎｄｓｈｏｕｌｄｍａｎａｇｉｎｇｓｙｓｔｅｍ，ａｎｄｔｈｅｎｍａｋｉｎｇｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｔｒｙｉｎｇｂｕｌｄｉｎｇｕｐａｓｐｒｅａｄｏｕｔ，ｋｉｎｄｏｆｔｈｏｕｇｈｔｗｈｉｃｈｉｓｓｅｌｌｉｎｇｉｎｃｅｎｔｒｅ．Ｏｌｄ—ｌｉｎｅｂｒａｎｄｓａｓｎｅｅｄｋｅｅｐｏｗｎｃｈａｒａｃｔｅｒｓｏｆｔｈｅｉｒｃｕｌｔｕｒｅｗｅｌｌ．Ａｌｌｉｎａｌｌ，ｏｌｄ—ｌｉｎｅvi设计公司http://www.rhtimes.com/内蒙古师范大学硕十学位论文ｂｒａｎｄｍｕｓｔｋｅ印ｒｅｄｅｓｉｇｎｉｎｇａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｎｇｉｎａｌｌｏｆａｒｅａｓ，ｔｈｅｒｅｆｏｒｔｈｅｙvi设计公司ｃａｎｇｅｔｈｅａｄｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄ！ＫＥＹＷＯＩｍＳ：Ｂｒａｎｄ，ＣＩ，Ｒｅｄｅｓｉｇｎ，Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎhttp://www.rhtimes.com/引言引言“‘中华老字号’是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。中华老字号的认定范围包括百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。”①例如有名的有：全聚德、王老吉、瑞蚨祥等等。拒不完全统计全国各行业共有老字号商家约一万多家，到今天为止仍在经营的却小到千家。百年老字号是中华民族企业的先驱者，更是中国迈向世界的文化使者。“内贸部于１９９０年认定了１６００多家中华老字号企业，并授予金字招牌，然而几十年之后，在这１６００多家老字号企业中，许多曾经辉煌的老字号如今已经步履蹒跚，经数据显示，在原有的１６００多家老字号，现在勉强维持的占７０％；长期亏损、面临倒闭的占２０％；而经营达到一定规模、效益良好的仅占１０％。＂圆从天津的狗不理拍卖、杭州孔风春沉寂、“王麻子＂破产等，老字号企业面临着严峻的生存危机和挑战，老字号日渐衰败的迹痕已越发的明显。因此，老字号的存亡发展问题不容忽视，为了扭转老字号现在的尴尬局面，首先就要从老字号的形象问题上加以改善，这也是本次论文的选题原因之一。老字号企业大都经历了家族所有——公私合营——国家所有等多种的转换，比起其他年轻的企业，可以说是见多识广，然而，面对今天激烈的市场竞争，老字号企业的生产规模小、技术落后、设备老旧、观念陈旧、产品科技含量低、创新不足、知识产权保护弱、市场开拓能力差等特点，让如今的老字号企业步履艰难，加上落后的传统机制和，抱守老字号的招牌，紧紧靠着单一的传统产品经营，使这些金字招牌远远的落后于现代年轻的企业，失去了往日的光彩与锋芒，不但不能前进，还被这个国际化的大市场慢慢淘汰，远远的甩在后面。老字号品牌想要重新站立在这个国际市场的舞台，就要从多方面进行自我的整修与形象再设计，这也是本次论文选题原因之二。品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素都属于品牌的包含范围，蕴涵着企业及其商品或服务的品质和声誉。“品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所４百度网：ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／４７０１２．ｈｔｍ善老字号网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．１ａｏｚｉｈａｏ，ｃｎ／ｓｈｏｗｎｅｗｓ．ａｓｐ？ｎｅｗｓｉｄ＝７５０．１．vi设计公司http://www.rhtimes.com/内蒙古师范大学硕士学位论文塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。品牌的价值取决于消费者对它的感性认识即印象及经验。”③那么这个感性认识首先是从品牌的视觉形象上建立起来的。品牌视觉形象是通过一系列设计媒介、展示媒体等对品牌个性进行塑造，最后将产品的形象传递给消费者眼中的一种视觉上的感受。“品牌视觉形象设计包括品牌识别设计、品牌产品设计、品牌包装设计、品牌广告设计、品牌空间设计、品牌公关设计、品牌大型活动设计、品牌网页设计等。＂鲫在品牌视觉形象设计中尤以品牌识别设计、品牌包装设计、品牌广告设计为设计的主要方向。不管从哪一个方向进行再设计，都是企业形象价值的体现，包括着企业的历史发展、发展的历史背景、企业的经营理念、企业在市场的位置、及其产品的素质、信誉和形象等等。具有良好形象的品牌是成功培养生产者与消费者之间关系的结果。要真正理解并挖掘出一个品牌的潜在价值，商家和设计者都必须了解品牌和消费者对象群体之间的关系。他们时常要对品牌有一个清楚的认识和了解，并且愿意时刻关注消费者同品牌之问的互动关系。一个良好的品牌视觉形象，不但展示了企业的内涵价值，更能让消费者直观的感受到企业的文化与理念。老字号品牌在长期的固封自守下，品牌的视觉形象变得越来越模糊，已不能做到历久常新，而国外的许多企业为了保持品牌的生机和活力，每隔一段时间就会对品牌视觉形象进行一次全方位的再设计，以此来扩大企业在市场上的份额，让企业不断壮大，防止了企业品牌的僵化。我们所熟知的可口可乐，在经历了一百多年的变化后，从最初可口可乐英文字的形象、富有诗意的飘带、红色的视觉形象到今天已经拓展成了自由年轻的美国文化的代表。１９９６年，亚特兰大奥运会，设计师们对它的形象进行了再设计，可口可乐的包装首次将熟悉的瓶身取代了一直沿用的飘带。将瓶身本身变成一个有力的视觉形象提出，把瓶子的中间部分轮廓单独抽离出来，只留下一条水花的曲线，在视觉形象上拓展了可口可乐的形象。老字号在进行市场拓展时就要把原有的老态进行新的设训，让原有的、旧的形象发出新的光芒，恢复原有的青春和活力。对于中国老企业来说，要想在激烈的竞争中立于不败之地，积极实施名牌战略，进行品牌建设刻不容缓，这也是国家经济在世界上体现竞争力的基础。“老字号”企业是我国经济发展的历史见证，也是我国经济发展的重要推动力。“老字号”企业中，多数为知名的品牌，然而由于长期缺乏品牌意识，并未使品牌效应得到很好发挥，导致品牌资产流失严重，品牌在激烈的市场竞争中面临着被淘汰的危险。挖掘老字号企业形象资源，重塑老字号企业形象，对于老字号企业，是一条重新探索、振兴与发展的道路，４《品牌中国》青岛出版社第２８８页４《企业形缘与视觉传达》中困纺织出版社第５页．２．vi设计公司http://www.rhtimes.com/第一章中国老品牌视觉形象的重塑试图给老字号企业寻找一个历史基业与现代经营的契合点。因此对“老字号”企业的品牌形象战略进行研究具有重要的意义，它不仅可以为中国“老字号＂企业的生存发展指明方向，而且对于广大中小企业如何在品牌时代确立自己的发展道路也是很好的借鉴。第一章中国老品牌视觉形象的重塑我国的一些老品牌在其发展上存在诸多弊端，就其品牌视觉形象上看，要么偏离了品牌识别的延伸，要么品牌形象一成不变，进而在目标消费群体选择上也变得模糊。品牌的老化导致很多企业不能发展甚至衰退。所以，在这些老品牌企业发展之时，必须对其品牌的视觉形象进行再设计，这也是企业发展，时代演变的必然结果。不少老字号商铺的形象标识或者商标有几个甚至十几个之多，这造成了形象要素的散乱及品牌资源的浪费。形象要素整合，品牌资源整合，以及如何以一个统一的、全新的、现代的、国际通用的公司形象和品牌形象与世界经济接轨，这成了一个摆在老字号企业面前的一个迫切的ｌ’ｕｊ题。一、品牌识别设计品牌识别是一个较新的概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。如东芝（Ｔｏｓｈｉｂａ）为适应不同的市场环境和需要，以年青有活力的形象在音响领域中出现，而在微软电脑的电视广告中则呈现的是严肃认真。正因为东芝的形象老是改变，使得品牌失去了它的独特性和识别性。’“品牌专家大卫・艾克认为：品牌识别就是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。品牌识别规定了企业发展的方向和目标。＂＠我国老品牌尤其百年以上的老品牌，在品牌的标识中，要以标志来区分他们的行业分类，在不了解中国历史的情况下，很难将他们分门别类。我国老品牌的标志主要以字体为主，比如我们所熟知的“同仁堂”、“王老吉”、“张一元＂、“瑞蚨祥”等等。当我们看见这挥洒有力的字体时，会感受到这个企业蕴含着浓厚的中国文化。但对于企业竞争而言，不同行业都用同一种标识风格，很难让消费者分清每个标识是从事的哪种行业，这就产生了企业形象的模糊性，这时，标识也就失去了他的引导作用，并且很难在同一行业竞争中凸现出来，同时，做为企业的标识，一个企业的代表符号，善《中国品牌十人病根》中国市场出版社第４页．３．vi设计公司http://www.rhtimes.com/内颦古师范人学碾ｌ哗Ⅱ论空也失去了他所传达和体现的信息，企业的价值也相应的变弱。企业的标识是企业和消费者之『自Ｊ的沟通桥梁，是消费者认识企业的第一来源。标识的模糊，就让消费者根难对产品做出』下确的定位和评判。在不知中国历史文化之下，我们将“同仁堂”，“王老古”、这两种种品牌的标志并列的放在一起，同样的标识风格，同样用饱满端庄的楷书，虽然容易辨认，也具有物阜年丰，财源茂盛之意，但是却没有展现品牌的企业精神和发展方向以及品牌所从事的行业，就是说没有完全的体现形象。“北京同仁堂是中药行业苇名的老字号，创建于清康熙八年（１６６９年），在三百多年的历史长河巾，历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人＿Ｔ品味虽贵必不敢减物力”的传统古训．树立“修合无人见存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂会字招牌的长盛４；衰。一“而北京瑞蚨祥绷布店开业于清朝光绪１９年（１８９３年）。是享誉海内外的中华老字号，为旧京城“祥”之首。北京城流传多年的歌谣“头顶马聚源、身穿瑞蚨样、脚踩内联升”是对瑞蚨祥名满京城的牛动写照。瑞蚨祥百年以来始终举持“至诚至上、货真价实、言不二价、帝叟无欺”的经营宗旨。”ｏ但只单单从他们的枷：识来看．很难将两个品牌区分为不同的行业，两个品牌的历生文化特质和企业宗旨在标志中也很难找寻到。◇蚓Ｉ一１瑞蚨祥ｂ、占凹Ｉ２同ｆ：堂杯忠以ｔ看来老品牌其有晶牌标珧单性这盲点。品牌的单一性只能作为种实川功能的延伸，品牌标以也ｊＩ能以其形式去驱动人们某种功能对应的感觉系统，让消费者自｛＿ｊ：的寻找对应的感世耷洲，但同时．这种竹一性却缺少了它本身的引导功能，不能让自己的品牌枷、泌逐渐衍化为纯榨的视觉艺术、视觉符号，与消费者２Ｍ产生一６‘卣年老品牌战币》’‘卣年老品牌故事》中ｌ目经济出版社第３０页中Ｉ目经济出版朴第１１０页－４－vi设计公司http://www.rhtimes.com/第一章中国老品牌视觉形象的蘑塑种共鸣。改变品牌标识的单一性，不仅在符号的感知特性上，而且在产品的传统设计的综合感知特性上，都会为消费者提供一种实用与欣赏并备的感知空间。当然，在悠久的历史的长河中，已经建立起来的品牌的标识是不能轻易改变的，那么就要从其他的方面进行企业形象的弥补。二、一、ｆｉ口ｌｌ牌包装设计｜ｎ咩巴衣吸Ｆｌ时代的变化，人们的各种观念也在发生着改变，产品包装在各个方面都要适应这种变化。包装创新包括从最初的选取材料、造型的定位到后期的包装设计。“品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。＂＠品牌包装已成为体现企业产品创新意识和现代意识的一个重要环节，也就是说，对品牌的包装也要进行创新和个性化设计。我国很多老品牌在包装其产品时，单单从产品本身出发，并没有考虑到包装上的设计性、包装的颜色与图案，这些能够体现品牌个性的因素往往都被忽略了。包装设计中的商品图片、文字和背景的搭配，必须吸引顾客注意为中心，这样才可以达到预期的效果。包装图案对消费者的刺激相较于品牌名称更具体、更直观、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。随着时代的不断发展，各种文化的进入，人们的欣赏性也发生着变化，但很多老企业依旧采用着最原始的简单包装，这在很大程度上失去了一些市场竞争的力度。虽然，复古元素的回归，人们渴望看到、回忆到过去的生活，但是生活的改变，人们欣赏素质的发生，在回味原来旧有的味道同时，更希望看见一种融合了现代生活的旧元素。在现代国际市场的这个舞台，每个品牌为了展现自己的产品，都在不断的更新更换自己的产品包装，跟随着不断变更的囡际流行元素、流行色彩、不同产品对应不同材质包装来进行自我的调节。达能集团（ＤａｎｏｎｅＧｒｏｕｐ）旗下的“依云＂（Ｅｖｉａｎ）天然矿泉水被认为是世界项级品牌的饮用水，在０８年六月份发布了其奢华的宫廷包装瓶（ＰａｌａｃｅＢｏｔｔｌｅ）。这款７５０毫升的宫廷包装瓶用来诠释高档引用水为人们带来的完美就餐体验，此款包装为这款高档的饮用水提供了一个无与伦比的载体，使其荩《包装设计定位法》ＪＩ．两关术出版社第６０页一５一vi设计公司http://www.rhtimes.com/内萤古师ｍ大学硎Ｌ学位论文能够将种顶级的饮水体验带给广大消费者。从整个也装设讣上看，不管从内在、啦计也好，还足外在设计也搬好，都从不『叫的角度体现了它的相对的性格。从物质材料的选取上看，材料之问的组台也体现了产品的性格特征。“瓶身采Ｊ｛ｊ蚀刻的‘阿尔卑斯山’ｌｎ『纹图案，斜面的聚己烯盖子和优美的芳香改训，暧计这款宫廷包装瓶旨在为依云矿泉水提供一个更加共有代表性的现代形敦，让人眼看过去就能马上联想到其独一无二的源头，那就是法国的阿尔啦斯山。，ｊ外，这款宫廷包装瓶还设计了个独特的斟水装霄，取名为宫廷斟水器。这在瓶装水｛？业巾应该是一个首创，它可以为消费者带柬一种奢侈的饮水体验。瓶予外表到柑，具有浓厚的现代气息．外形高挑修陆。十净的线条和亮丽的标让｛都在裉人程度ｌ‘突｝｝｛ｎＫ的纯净，而专利的斟水装置和底音【｝的不锈钢垫盘则有助于创造一种稳健和优美的外观。””这款瓶身的设计给消费者提供了种更加高档的方式柬享受依云矿泉水，特殊的包装设训风格以及包装物的新颖设计和独特的创意，对硼有潲费群和潜在消费群都具有很大的诱惑力，同时也提升加固了舳牌公司的ｆｌ』场地位，展现ｒ“业龙头老人的尊罡｝。蚓ｉ，３“依云”高档矿泉水包装以｝。而的例ｒ看束，一铺牌包装不仅具有了强人的Ｊ一告效益，而上上它是离消蚺者最近的宣传企业的媒介，史容易达到推销的效果，更重要的是能够展示企业的品牌形霉，品牌包装往第一时Ｍ向消费者传达了企业的理念、企业的文化等特质。卜面已说到包装是沟通企业ｔ０消费者之ＩｌＩ】的一个极为重要的’ｔ传媒介。在充满激烈竞争的市场环境中，包装已经作为开｝｛Ｊ市场、ｌＩ・领市场的品牌战略手段，积极运用个性化包装，从品品辟１廿窜同：ｈｔｔｐ：／／ｇｕｉｄｅｐＰｑｃｏｍ．ｃＴｉ／ａｎ／６７８５／ｙｙｋｑｓｊｓｃｂ巧ｘｄｄ／・口・vi设计公司http://www.rhtimes.com/第一章中国老品牌视觉形象的蕈塑味、形象、潮流、时代等入手，采取合适的品牌、产品定位，可以迅速快捷的取得和开拓市场。它同时也是有效地将产品打入市场、决定消费者购买的关键因素，从现代营销学的观念来说，包装是产品的延伸、品牌延伸的重要条件。良好的包装能增加产品的功能、扩大产品的效用，成为产品不可缺少的一部分。因而，陈旧的包装设计，很难体现企业不断发展和变化的企业理念，虽然不变的包装，会保留住一部分忠实的消费者，但对于那些潜在的、跟随时代变更的消费者，就很难锁住企业的产品，让这些消费者的忠诚度有所降低，甚至会失去这一部分资源。我国的老字号品牌，有着自己深厚的历史文化以及历史背景，有着与其他企业不同的民族魅力，我们将这些民族魅力与现代元素相结合，遵循形式美的法则，以不同的表现重点、表现角度、表现方法、表现形式等，给老企业新一代不同的包装，不仅会带给给老字号的企业带来新的商机，并能够获得更多的忠实消费者，新的不同包装也会给企业的品牌延续带来另一种发展的空间。品牌的包装设计作为一种企业品牌价值的附加值，是不可忽视的，品牌包装图案和色彩设计师突出产品个性的重要因素，个性化的品牌形象对企业来说是最有效的营销手段，可见，品牌的包装设计对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。三、品牌广告设计媒体是企业宣传不可或缺的一部分，是企业连接消费者的另一个渠道，是宣传企业很好的载体。不管是听觉媒体、视觉媒体还是视听媒体，每天都以不同的形式呈现在消费者面前，让消费者在众多产品中加以选择。作为我国的老品牌，也需要媒体的不断宣传，来增加在消费者心中的印象。为了突现老品牌的特殊特性，再作广告设计和宣传时，也要适应这个时代的要求和欣赏要求，推陈出新。因此，就要转变企业的经营理念，加大对自我的宣传，利用现代的各种媒体对自己进行不断的全方位的宣传。品牌不应封闭起来而与公众隔离。然而着迷于形象，就会倾向更为重视表面而不是现实的内在。我们不能期望品牌是它本身之外的其他东西。品牌广告不是为取悦公众，而是为了更好表达品牌的信念、理想和对世界的印象。从广告学上来讲，广告是一种营销手段，目的是要让受众记住企业的品牌、产品或服务，并最终促进销售和提升品牌美誉度。广告的设计与策略主要用于广告的传播，让广告主获得更多的消费者的知晓度、对产品的态度和偏好。为了达到这个目的，顺利的进行这个过程，广告的设计与策略就显得非常的重要了。此时就要针对目标受众、产品概念、传播媒介和宣传的广告讯vi设计公司http://www.rhtimes.com/内蒙古师范大学硕士学位论文息做出相应的策略。在广告面对的特定人群，企业就必须要了解产品的最终用户以及谁能够影响购买决策。虽然企业应该准确的真对目标消费群体，但许多潜在用户和非用户实际也看到了广告，这就是广告能够达到的一种普及度，给所有消费者所带来的一种影响。企业通过广告将企业的一系列信息价值、产品概念等传递给消费者，根据不同类型的产品以及产品的特征，通过广告的传播引起消费者关注并理解，这样就可能引起情感上的共鸣，不同的产品就需要不同的广告类型进行宣传，这样才能够影响消费者的，从而让消费者产生购买的欲望。企业计划在广告中所表达的内容，以及通过文字或图像来表达这个内容的方式构成了广告的信息。广告中的文案、美术和制作元素的组合形成信息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。组合得当的广告将推动企业的前进，而组合失败的广告，将给企业带来不可想象的损失。在０８年北京奥运会前，一家赞助商恒源祥曾经推出１２生肖的广告，由于内容台词反复乏味，被民众批评是“折磨人的广告＂。“广告被大家骂得体无完肤，但恒源祥也一夕问爆红。“恒源祥～北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥～北京奥运会赞助商，牛牛牛！’’去年恒源祥身为奥运赞助商，他们做了只企业形象广告，但画面却是枯燥无味，疲劳轰炸的夸张，一样是每个生肖念３次，中间再加上恒源祥３个字，当时个个媒体、网络、民众骂翻天，堪称中国最让人昏倒的广告。尽管如此，恒源祥却一夕之间家喻户晓，或许是因为这样的经验，恒源祥今年不怕骂，新版１２生肖广告再来和民众拜个年。’’＠视觉上的疲劳、连续的反复性，挑战着消费者的忍受能力，让消费者在连番的广告轰炸下，不得不记住这个品牌。因此，企业为了推广旗下的产品，让更多消费者记住并了解，可以运用各种广告形式，表现手法，只要让消费者记住，广告的艺术性可以退而求其次。然而，作为老字号的企业，在推广自身形象的同时，也要考虑到企业的深渊文化以及推广的艺术性。营新浪财经网：ｈｔｔｐ：／／ｆｉｎａｎｃｅ．ｓｉｎａ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｃｏｎｓｕｍｅ／２００９０１一８．３Ｉ／０８４９５８０１５３４．ｓｈｔｍｌvi设计公司http://www.rhtimes.com/第二章老品牌视觉形象的延伸、拓展与创新第二章老品牌视觉形象的延伸、拓展与创新企业形象并不是一成不变的东西，也是随着环境的变迁、社会价值观改变，通过重新定位、调整经营理念来塑造新的企业形象。这正是ＣＩ的任务所在，即不断使企业调整修正自己来适应环境的变化和自身发展的需求，以求得企业与社会和自然的一种平衡状态。如果ＣＩ仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用也就仅限于为那些本来就具有良好的形象，只是信息传递力不强的企业而进行的信息传送设计。但事实上，大量的企业是因其形象不适应于正在发展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要，才求助于ＣＩ这一系统手段。这也Ｊ下是ＣＩ产生和发展的深厚基础。ＣＩ是塑造企业形象最快捷的方式手段，但不是万能的形象手段，更不是企业经营本身。ＣＩ是企业经营的有力助手，比起营销、公关、广告来，ＣＩ更具有系统性、整体性。一、延伸性品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。首先就要明确品牌的延伸目的，扩大市场面，占领更多细分市场，为企业提供新的市场机遇。市场细分是一个企业做市场营销时首先要进行的工作，然后在细分的基础上再选定与公司进入目标市场相匹配的资源，并在该市场上站稳脚跟。万宝路是我们熟知的一个世界驰名的香烟品牌，但随着其品牌的壮大和发展，它又延伸到服装行业，建立起万宝路牌牛仔裤，并获得大成功；可口可乐作为“世界饮料之王＂，甚至曾享有“饮料日不落帝国＂的赞誉，但如今，人们对健康的越来越重视，碳酸饮料已经被列入“垃圾食品”行列，已经被许多消费者拒之门外，因此，昔一被无数消费者疯狂追逐的“世界饮料之王’’可口可乐公司开始面临着巨大的压力。可口可乐公司面对这样的市场危机，开始审视自己，调整自己的品牌策略，重新塑造新的品牌形象，在碳酸饮料市场上，加快了拓展的道路，开始运营其品牌下的咖啡店。那么根据上述的例证，也就是说品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新样式、新风味、新色彩、新配方、新包装的产品。随着社会的不断发展，人的需求也变得越来越多种多样，并且需求更新的速度如同电脑软件升级一样，也越来越快，不同时期和不同心境下，顾客对品牌的需要也vi设计公司http://www.rhtimes.com/内蒙古师范大学硕：七学位论文不相同。公司必须通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。如果一个公司只是一个品牌一种产品，那么顾客很快对其产品产生厌烦感和不新鲜感，就可能会流失。因此，例如美容美发行业中的汇美舍，在其旗下设有美容系列、香薰系列、美体系列等品牌，又在其生产的产品中细分为“保湿、抗皱、提神、舒缓”等几十个品种，从而有效促进了产品的销售，使其销售额排名连年位居全国前茅；还有万宝路针对市场新的发展趋势将旗下的香烟产品推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品。品牌延伸并非只是简单地借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。“企业的品牌存在意义是由企业起源、产业背景、成长资源等决定的。品牌延伸最基本的原则就是延伸的产品或领域不能与原有的品牌识别相冲突。因为品牌识别决定了企业的发展方向和目标，代表着一种品牌存在的意义，当企业品牌的延伸与原有建立起来的品牌相冲突时，也就违背了其品牌存在的意义，同时也毁灭了原有辛苦建立起来的品牌形象与企业留下的忠诚的消费者。’’１１如果跨出品牌辛苦建立起来的品牌联想和品牌识别，而没有方向没有目的的做没有相关性的延伸，势必造成企业的失败。品牌的延伸让企业主力品牌带给消费者一种新鲜的感觉，使消费者明确感受到主力品牌的丰富和创新，从而增加名牌的好评。品牌延伸的另一个市场目的是实现公司市场的战略转移。无论积极的品牌延伸，还是消极的品牌延伸都能起到这样的作用。“如娃哈哈公司，从娃哈哈营养液——一种儿童保健品起家，逐渐延伸到儿童饮料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水等。对企业来说，单一的品牌形象，势必使消费者感到乏味，品牌的延伸正好弥补企业的这个缺点，同时，使品牌的群体更加丰满，为消费者广泛的选择提供可能性，同时有多方收益点，对增强企业实力自然大有好处。”挫作为中国的老品牌、老字号，企业自身就有着深厚的文化底蕴，就应该保留这一部分，同时，在迎合市场上，作适当的产品改变和延伸。老品牌历经多年，本身就有着一定的客户群体，如果彻底的把品牌的视觉形象改变，首先在客户群体中，消费者的心理就会产生变化，对产品的忠诚度会发生改变，同时，企业产品的延伸也就不具备任何的意义。在保证不会流失这部分客户群体时，老品牌的一些象征性的形象及产品还是应该延续下来的。“我们所熟知的珠宝行业的领军企业——卡地亚，被誉为‘皇帝的珠宝商，珠宝商的阜帝’，在百余年的发展历程中，始终与争室、明星、名流的¨《牖牌掌控》中国发展ｉｌｊ版社第２３４页．１０．＂一人把网：ｈｔｔｐ：Ｈｆｏｒｕｍ．ｙｉｄａｂａ．ｃｏｍ／ｔｈｒｅａｄ－２０４７６６１．１．１．ｈｔｍｌvi设计公司http://www.rhtimes.com/第一章老６ｂ脾视觉形簿的延伸、拓腱一，刨斩名字紧紧相连。””虽然如此，在这种奢华流行的前线，它始终的形象是不变，那就是高贵、典雅、耀目、与众不同，这可以从卡地亚的包装上就能看的出来，百余年来，｝地亚的包装始终以白色为主，周边配以欧洲宫廷典型花纹，中间配以流畅高贵的品牌名称．包装盒的简单外形不几体现着卡地亚一直固守的形象。在固有的包装下，卡地亚也延伸出旗下的手表、香水等产品。同时，对包装的原有形象下，针对产品也采用了不同的材料。糊２１卡地弧包装虽然老字号企业面临不Ｈ的下泔的趋势，但是在市场上还是具旮一定的影响力，通过品牌的延伸，可以保证老字号企业新，“品的定位．保证仓业新产乩投资决策迅述、准确，同时有助于减少新产品的市场Ｍ险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这过程就足新产品品牌化。老字号在长期品睥管理巾存在着“变”与“不变”的两难选择，但采片ｊ小ｌ司的路释同样能达到激活的同的。“在挖掘既宵历史品牌资产上，泸州老窖推出‘国窖１５７３’就堪称经典，对新产品采用熟悉的联想手法树立起了‘古老’形象，唤醒消费者的怀旧情感；在创造新品牌资产上，‘】老古’在扮演自己是凉茶代名词的同时，积极延伸到无糖冲剂、清凉荣、涧喉糖等系列产品：在品牌必系改善上，‘同Ｌ掌’小断的强化应有之情。””在缔久的历史长河ｒｆｌ，老字号的品牌定位已经在硝费者心・Ｉ，根深带同．对于新产品的丌发．可以在消赞者面前为之一亮，让消费者对老企业的形象从新审定，《珠毫》吉林人【ｔ出版针第３贝ｃ¨ｋｉ经济Ⅲ版引第３１８页．第２９贝”《一ｆＦ老Ｍ牌故事》vi设计公司http://www.rhtimes.com/内蒙古师范大学硕士学位论文也是老企业面向市场的新开端，增加品牌这一无形资产的经济价值和文化价值，这同时也要严格的遵守品牌的核心价值，不管怎么样的延伸都要围绕品牌核心理念、核心价值上，在这个基础上使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，从而强化品牌自身的美誉度、知名度，强化核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。二、拓展性“品牌的拓展是使消费者看到一个特定品牌时，可以从他的记忆中引发出对该品牌的任何想法，包括他对品牌的首次感觉、对使用过的经验积累，用后的一种评价以及他对该品牌的一种自我定位，而这些想法可能来自于他的生活各个层面。州５品牌的形象拓展是任何与品牌相关联的事物，人们对品牌的期望、感受与想法的一系列结合点都融合其中。形象的拓展能够反映出品牌的人格和产品的认知程度。老字号企业在从新塑造品牌形象时，应透过各种不同的推广方式、营销道路，竭尽全力地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，让品牌的持久性印象在消费者心中打上深深的烙印，这样也就更能巩固品牌的市场优势。老企业的形象拓展可以从产品的属性、企业的功能利益、象征利益、经验利益等各方各面出发，或者从服务上进行改进，加强产品或者服务上的内外在优势，得到社会的认同及尊重。只要是对企业形象拓展，具有正面意义的方面，都可以加入形象拓展的范围。消费者对品牌的整体评价，更是老字号形象拓展基础的基础，他与产品的属性、企业的利益等都息息相关。消费者是企业最终的服务对象，消费者的评价给企业带来市场的根基，更是形象拓展的根源所在。２００７年春节后，中国元老级的体育运动品牌德尔惠的ＬＯＧＯ、广告语、品牌英文名等有着里程碑式的改变。其中最为直观的质变是德尔惠的广告内容的变化；原有的品牌英文名为拼音“ＤＥＥＲＨＵＩ”变更为“ＤＥＥＲ－ＷＡＹ”，广告语“运动个性”也换成了“ＯＮＴＨＥＷＡＹ”。“Ｌｏｇｏ的英文化，将是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名也更具有国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。德尔惠的新英文名进一步体现品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续拓展与提升。”１６德尔惠运动品牌广告语的这一变化，牢固了其品牌的定位，更多的是升华了德尔惠多年来积累下来的品牌资产，即娱乐化的体育品牌，与其品牌的受众人群的特性、爱好等相结合，同时又选定品牌代言人。《品牌掌控》中国发展出版社第２３５页６《中国Ｊ．．告案例年鉴》尔方出版中心第２５０页．１２—vi设计公司http://www.rhtimes.com/第一二章老品牌视觉形象的延伸、拓展与创新周杰伦、许戈辉、肖钦等人，将其名人形象与品牌形象完全结合，全新的拓展了德尔惠的品牌形象，将运动上升到娱乐的高度，将运动艺术化。在消费者购买德尔惠运动产品的同时能够感受到运动的艺术性与创意性，从而让消费者在购买产品时，得到内心的愉悦满足和快乐，让消费者感受到自己已经成为主宰自己生活的创意自由人。“德尔惠全新品牌形象的拓展证明了品牌应该随着营销概念的不断升级变化、市场的发展、消费者的成长、与时俱进的对品牌进行更行、不断的对品牌注入新的内容，以保持消费者对品牌的新鲜感与好感度。’’１７同时，更新拓展不能偏离品牌原有的定位和正面形象，要让受众明确地感受到这是企业的成长，它的形象拓展是在原来的基础上，变得更加成熟与完善，与受众更贴近一步。三、创新性创新，就是创造提升品牌价值的各种可能，让消费者的梦想变成现实。这就意味着创新中要有变革、发展、新技术、新产品、新方法、新组织、新观念、新思想等等，这是２ｌ世纪企业生存和发展的前提和条件。“作为世界级的‘巨无霸’ＧＥ公司，将使用多年的‘Ｂｒｉｎｇｇｏｏｄｔｈｉｎｇｓｔｏｌｉｆｅ’口号改变为‘Ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎａｔｗｏｒｋ’，其目的就是要昭示其在各大领域的创新精神，以此彰显ＧＥ制造的产品能推动人们前进。州８可见，即使对于那些国际知名品牌，经营方式中创新精神也是十分重要的。我国老品牌想要在激烈的市场竞争中存活下来，创新品牌是不可避免的。老字号品牌不能再在自己的观念下改进，各种文化的进入，老品牌都要吸纳。国际文化不仅为品牌带来了国际化的“色彩＂，也在很大的程度上强化了品牌的实力，提供了创新基础与元素，有助于提高品牌国际化的形象，并同时也能得到消费市场的认同，扩大消费市场增加更多的消费群体。创新在改变旧有观念的同时更要吸纳优秀人才以及国外优秀企业的经验。与国际知名企业联手合作或作为竞争对手，从中吸墩更多的经验，才是立足之本，同时也是一种和谐发展的战略，快速有效的走向国际市场，建立国际形象，也体现了企业在构建国际品牌形象过程中的态度，是对能力的一种解决方法。我国的老企业不可能具各所有的优势资源，那么弥补这个缺口就要进行资源的整合，这同时也是与国际企业合作的基础。现在企业问竞合的例子很多。例如班杰瑞通过与联合利华的合作，获得‘新生’，玉兰油因为与宝洁的合作，从此大放异彩。企业的发展，不同时代，经营的理念就会有所不同，那么，新的企业理念就要与Ｋ《中国Ｊ’．告案列年鉴》东方出版中心第２５１页．１３・¨中国品牌网：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｂｒａｎｄ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｎｅｗｓ＿ｄｅｔａｉｌ．ａｓｐｘ？ｉｄ＝３２３vi设计公司http://www.rhtimes.com/内肇古师范大学颇ｌ学位论立品牌的视觉形象相融合，米传达给消费者。树立品牌形象的创新，首先，在技术上就应该与国际接轨，对于老的技术在保留的同时也应该进行改进，其次，是对产品质量和服务理念的改变上，旧有产品肯定在市场的不断前行上，不论从口味还是包装等远远跟不上，这就要研发新的产品、包装等要有新的创意才可毗跟上时代的步伐。老字号品牌想要存活Ｆ柬，服务理念也要发生彻底的变化，老字号原有的Ｉｆｌ有服务理念，已经不适合现代的企业观念和人文观念。再次是对国际市场的重新开辟。我国老字号的文化历史、品牌特质在国际市场是独一无二的，这就要看老字号企业的如何进军市场，从市场中能否准确找到适合自己企业的切入点。我们所熟知的“飞跃”牌球鞋．己经打入了国际市场．不管在它的包装理念还是人文理念上都已经得到国际上的认可。飞跃球鞋诞生于１９５９年的上海，它的前身上海胶鞋一厂。飞跃球鞋的前身从它的款式设计上看，干净简单，从用料方面来说，耐磨轻便，更有着简单明晰的ＬＯＧＯ，以现代设计的表现方法、跟光来看，都有着简约设计韵一面，纯手工的生产方式，更是现代生活的时尚理念与内涵。謦呱幽２２（“Ｅ跃”ｌｎ版鞋）｜冬Ｉ２－３（旷Ｅ跃”新版鞋）“如今，生产‘飞跃’的老厂房因为严重亏损已搬到上海市郊，而工厂则更愿意以较低的价格米为国际知名鞋品牌代工，却不愿研发新的款式。‘飞跃７到最后都没有注册成为一个商标，尽管它目前在国内的归属权还属于大博文鞋业，但全国各地都有小作坊在生产带有‘飞跃’标志的鞋，这造成了‘飞跃’的市场价格从１２元到２６元不等，质量也参差不齐。法闭人派特斯・巴斯担１４：上海街头无意中发现了飞跃球鞋。派特斯说当时他被震撼了，带苷商＿Ｅｆ｜Ｉ｛光．他找到了Ｅ跃球鞋的牛产厂商——Ｌ海人啡立鞋业。派特斯将Ｅ跃球鞋带到了法国，他干脆就１１ＪＥ跃的拼音ＦＥＩＹＩＦ７ｉ圳｝丁商标，＿ｉｆ：赋予了其新的禽义¨ｙｌｎｇｌ＇ｏｒｗ＇ａｒｄ（１句静ｂ）。ｄ：Ｈ－】ＹＬＩ（的第个Ｊ，告当一九派特斯设计了一个人穿蒋ＦＩ！ＩＹＬＩｑ的中Ｉｊ！＝｜功夫剪影，并在背景ｔ｝ｒ配ｔ硕大的盘宁——少林功－１４．vi设计公司http://www.rhtimes.com/第三章中国老品牌视觉形象再设计的导入点夫。很快，这个牌子开始被时尚圈关注，ＥＬＬＥ更是在２００６年和２００７年分４次对ＦＥＩＹＵＥ进行了报道。著名的Ｐｌａｙｂｏｙ女郎安娜・尼古拉・史密斯亲自上阵为其代言，ＦＥＩＹＵＥ的广告更是开始频繁出现在（Ｊｅｕｎｅ＆Ｊｏｌｉｅ》、《Ｃｏｓｍｏｐｏｌｉｔａｎ｝上。而ＦＥＩＹＵＥ也开始在巴黎的专业运动鞋店与国际品牌一起销售，在法国，ＦＥＩＹＵＥ牌球鞋有１６０多家零售代理商。＂１９在中国，人们对于这双在欧洲大红大紫的鞋子却浑然不知。为了保留ＦＥＩＹＵＥ的精髓——轻便、复古、个性之美，派特斯几乎没有改变鞋的外观，而生产线上也基本以手工为主。从我们所获悉的以前ＦＥＩＹＵＥ的款式和现代ＦＥＩＹＵＥ的图片上看，除了鞋的外观形状和鞋面的图案搭配上有一些变化外，从鞋本身的用料上到鞋的整体配饰都没有改变。在国人眼里，ＦＥＩＹＵＥ依旧是以前的“飞跃’’，这个被老外买断的品牌还是中国曾经泛滥大街、夹杂着汗渍与油腻的“臭球鞋”那副样子。但是，ＦＥＩＹＵＥ价值的变化都没有被我们所察觉。发生在“飞跃＂这个球鞋老品牌身上的故事，正应该为我国老品牌企业所借鉴，派特斯对我国球鞋ＦＥＩＹＵＥ，几乎没有什么改变，并且也保留着其精髓的部分，ＦＥＩＹＵＥ的核心价值并未受过改动，然而只是对形象上动过稍许的改变，这个“中国制造”的产业价值在开发过程中得到了提升。那么，通过创额树立品牌的新形象，能够激发消费者市场以独特的理解方式与品牌进行沟通，这种理解有助于外界对品牌创新形象的认同，从加深品牌印象、刺激消费者。第三章中国老品牌视觉形象再设计的导入点一个好的品牌形象包含着企业的各个方面，代表了许多企业价值内容，品牌形象也就要成为内在品质的象征。品牌形象要从时尚化、再定位、促进销售增长等方面进行更新，在改造过程中，从每个细节上一一入手、一一展现，要找到准确的切入点，将每个过程完美表现出来，达到良好的效果。创立一个新品牌需要很大的风险，更新一个老品牌形象更有着巨大的挑战，除了要在市场角度和美学角度考虑之外，也要考虑到品牌形象对消费者的情感影响，在改变品牌形象之后，消费者是否认可品牌，是否接受新的形象，是否能确保在商业竞争中生存下来，是否有发展前景等，所以，要找到准确的入手点，同时需要抓住机遇，真实的体现企业价值，表现出企业正面形象憎新浪女性网：ｈｔｔｐ：／／ｅｌａｄｉｅｓ．ｓｉｎａ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｆａ／２００８／０８０１／１６５８７４８８６０．ｓｈｔｍｌ１５vi设计公司http://www.rhtimes.com/内蒙古师范大学硕：￡学位论文和行为，达到事倍功半的效果。一、老品牌再设计的目标一在这个全球经济的大熔炉里．中国老品牌就必须走国际化、时尚化路线，不仅弘扬了中国文化，还提升了自己的品牌形象，为企业的生存创造了可持续发展空间。中国有着五千年的历史，渊源而流长，文化底蕴深厚，在这个文化的长河中，中国的老品牌同时也具有了自己独一无二的文化特性和文化价值，这些特性与价值在老品牌文化中就应该被深化、融合，以反映当今的时代精神与时代特征，这样才能跟上时代的脚步，与时俱进，不会被市场所淘汰。每一个国家和民族都有着自己独特的文化色彩，从它的发展历史、传统观念、价值观念和生活习惯上都决定了一个民族企业的独特性。中国老子号品牌就要体现中国式品牌的道义特色，给顾客想要的，让员工乐于接受，赢得竞争者的尊重。也因此可以在市场上站稳脚跟，同时可以面向国际市场，利于不败之地。从很多知名的老字号身上发现，中国传统文化在其自身上已经根深蒂固，支撑他们存活下来的因素也Ｊ下是这些传统文化，因而肯定的是这些传统文化Ｊ下是中国老字号品牌的根基所在。“只有民族的，才是世界的。＂在这样一个群雄逐鹿的时代，一个民族的品牌要生存，要发展，必须把眼前的扩张和自身品牌长远的文化建设结合起来。从古老的文化中找寻出与现代社会融合的元素，拿来己用，在符合美学视觉效果下，把这种文化元素改变成时尚的，具有美感的信息。让陈旧的传统形象更具有新鲜感，进而衍生为一种文化，最终成为一种精神和一种理念，从而让消费者形成一种消费习惯。面对现在如此强烈的市场竞争环境，如果不能峰持品牌的经营理念和文化特质，就会陷入迷失的方向，或者被市场所淘汰，所以在现代商业环境之下，将这些文化要素转变成更具有操作性的设计，时刻的不断的向消费者传达民族的国际性信息，从老字号身上反映的精神要素和文化所带来的影响力，完全有可能推动这些老字号企业走上国际市场。‘‘‘怕上火，就喝王老吉！’一句功能性诉求的广告语让老字号品牌王老吉从两广走向全国，成为中国凉茶饮料的领军品牌。伴随着许多广东人到东南亚等地谋生，‘王老吉’也随之传入东南哑各国乃至美国。’’２０查看“王老吉”的整个发展过程，无论是过去的王老吉还是现代的王老吉，都在不断的超越自我；不断的拓展自己企业的形象；不断的给自己的形象重新定位。现今拓展到药业发展的王老吉，面对市场的挑战和竞争，主动出击，为了寻求发展，从不同的方式展现自己，不仅投进了大量的广告费用，２０《中陶广告案例年｜箍》东方…版中心第２１４页１６vi设计公司http://www.rhtimes.com/第三章中国老品牌视觉形象樽设计的导入点还经常搞一些公关活动，赞助活动，提升自己的企业形象，主动迎击市场的经营理念，以多变求得生存，不断“再定位”２１自己企业形象，迎合市场的变化，获得市场的认可。“为了取得更大的发展，王老吉决定从百年老字号的民族特色入手，．广告之余选择了信息密集、覆盖面广，辐射力强、消费者参与度高的网络公关形式，借助奥运契机，携手新浪共同参与“祝福北京＂活动。通过新浪对此次公益活动的立体传播，改变王老吉在消费者心目中单单是种“凉茶＂的印象，品牌形象向爱国品牌、民族品牌等内涵方向发展、延伸，深深根植于消费者心中，品牌形象得到美化与提升’’嚣企业的形象是直接面对消费者并影响消费者购买行为的重要因素，也会影响企业销售额的增长，同时企业销售额的增长是保证企业生存与壮大的前提条件，那么为了扩大销售，企业就要从不同的方面改善和提升自我的形象。研发新品牌是企业提升形象的有力途径。我国多数老牌企业所生产的产品单一，没有新鲜感，其企业旗下的品牌也只有一到两种，商品的质量、外观、实用功能等远不如一些国际大型企业，所以这些因素阻碍了我国老牌企业的发展，让带有深渊文化的产品只能安静的坐在市场竞争的边缘。我们所了解的广州宝洁公司，其旗下的品牌有数十种，“潘婷＂、“海飞丝’’、“飘柔”等等占据了大量的市场份额，其企业形象的多元化带给消费者更多的选择之外也壮大了宝洁公司的市场，因此，宝洁公司在同用消费品市场上稳坐着产业老大的座位。二、老品牌再设计的时机如今的消费者喜欢在多种品牌之间进行选择，在这个“多品牌”时期，消费者的这种购买行为是不可避免的。当多类品牌明显是消费者所需要时，消费者希望感受多种不同选择，这就无形当中要求企业要提供不同品牌价值的数种品牌来满足消费者的这一行径，这就给单一模式单一产品下的老企业带来新的生机。当延伸产品和同类产品很相似时，新的开发与创新，突破旧有的产品，创建出多种产品，在保持企业核心价值不变的情况之下，新品牌的产生无疑会给消费者一个潜在的心旱影响，那么企业就可以利用这个品牌的潜在影响大力的推广企业形象，进行多方位的宣传，多方位的改进，将企业形象的一些弊病借此机会改正掉，这也会给消费者一种新的企业形象，可以让消费者感受到企业积极努力的一面，从而将企业的形象深入到消费者的心中，企业的美誉度和知名度也会由此上升。期再定位：品牌再定位是相对’『．那砦希望拓展业务而要求在某些方面作相应调整的公司而言的。龆《中国Ｊ’．告案例年鉴》尔方山版中心第２１５页．１７．内蒙古师范大学硕：Ｉ二学位论文如今“中国风’’盛行之时，国际上对中国文化的偏爱，这也给中国的老企业带来一个新的生机。中国企业的传统文化应该与时代精神共存，刚柔并济，我国传统文化的精华应该被品牌文化所吸纳，转换成巨大的生命力，从而继承传统、弘扬传统、团结协作，开拓创新，以人为本等成为品牌文化新的内涵。那么，我国传统文化的导入与国际流行元素的相结合将是老企业的一个转机。这就要求老企业改变机制，更新思想，转变旧有的形象，从内到外进行彻底的转变。这些变化中不仅应该包含着品牌理念的更新，对客户的承诺，还有面对未来，更应该具有面向国际市场的雄心。老品牌应该重新对待品牌建设，随着全球化的快速发展，有的企业通过改变自己的品牌标识来塑造和强化自身的品牌形象，转变市场策略，传递自己的品牌价值。比如北京奔驰于２００５年启用的新ｌｏｇｏ，整个标志简洁、大气、国际化且品牌联想性强；内外两个椭圆旋转出互动合作的理念，蕴含着卓越、严谨、高贵且不张扬的个性。这种新的形象更贴近消费者，把北京奔驰国际化的形象更加完善开来。同时，中国进入ＷＴＯ之后，各种外来文化的不断涌入，新信息的迅速传播，这些无疑为老字号品牌提供了前所未有的发展机遇。当然，成功的最快方法是向成功者学习。许多老字号品牌已经走出了一条条成功的路子供我们去研究、学习和借鉴。全聚德、王致和、恒源祥等少数几个老字号企业积极向成功的现代品牌学习，敢于突破传统商业模式，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。这些成功的范例都是非常值得研究和学习的。结语结；五：日Ｊ＝口老品牌的陈旧固守、必然导致其企业的落后与退步，对旧有形象的维护，与国际市场的脱轨，使老品牌企业远远的落在后面。大多数老字号倚老卖老，并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光＂，最后造成了消费者对品牌认识也多停留在逝去的历史中。于是，大多数老字号沦为市场中脱离大众的“古董＂。老企业要想得到生存与发张就要转变企业的机制，转变思想观念、加强创新精神，放弃固步自封、因循守ｌＥｔ的老态度，加强创新意识，确保核心业务，同时发展新的业务，不断的拓展自身的资产、调整更新企业的品牌定位和核心价值，以适应市场新的需求变化，慢慢的积极地扩大市场范围，同时，必须加大品牌的传播力度，建立品牌的知名度和美誉度，利用各种媒体的有力宣传，让更多的消费者认识认可老品牌的产品。
