边际效用递减规律对旅游产品的影响及其预防措施
孙雅坤;廖妙婵
【摘 要】德国经济学家戈森曾提出一个有关享乐的法则:\"同一享乐不断重复,则其带来的享乐感逐渐递减[1](P210).\"由此演变出经济学中著名的边际效用递减规律.同时旅游产品因其具有较大的享乐消费性,因此更易受此规律的影响:比如旅游消费中的一次性、重游率低等现象.通过分析两者之间的关系,找出其内部的规律性,为旅游产品的合理开发与销售提供科学依据. 【期刊名称】《绥化学院学报》 【年(卷),期】2011(031)002 【总页数】3页(P62-)
【关键词】边际效用递减规律;影响;预防措施 【作 者】孙雅坤;廖妙婵
【作者单位】广西师范学院经管学院,广西南宁530001;广西师范学院经管学院,广西南宁530001 【正文语种】中 文 【中图分类】F590
边际效用递减规律是边际效用学派所揭示的边际效用递减现象，在现实消费中这一现象普遍存在。其基本内容为：在一定时间内，在其它商品消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用是递减的[2]（P130）（如表1）。
假设一个理性的旅游者，他拥有充足的可自由支配的收入和时间，并且不存在外出旅游的安全隐患。他第一次到达一个山清水秀、气候宜人的海滨城市，由于对新鲜事物有浓厚的兴趣，他愿意购买A的欲望很强：如参观当地风景名胜区，他愿意购买门票的价格为50元，参观后，由于看到很多新奇事物，内心感到很满意：这时景区的边际效用MU=10,总效用TU=10；假如第二天，仍然去该景区参观，由于对该景区的一些景点有所了解，他愿意购买门票的价格为变为40元，参观后，景区的边际效应MU=8,总效用TU=18；我们发现边际效应出现了递减现象，之后随着第三、第四、第五、第六次的参观，景区的边际效应最终降为MU=0,总效用达到TU=30,愿意支付的价格也降为零。我们发现景区的环境并没有变化，但是旅游者的感受却发生了改变，究其原因如下：
①随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理角度讲：从每一个单位消费品所感受到的满足程度和重复刺激的反应程度是递减的。②当一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上。③消费者会选择最优的商品组合，使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等即
（MU1/P1=MU2/P2…=MUn/Pn=10/50=8/40=0.2）。因此根据消费者的选择具有多样性的特点，在人们的收入水平一定时，消费者在现实消费行为之前，总是从最大限度满足自身的需要出发，在产品价格与收入之间进行最合理的消费决策，即力图用最低、最合适的价格使消费的产品获得边际效用的最大化。
由于旅游产品的无形性，旅游企业在出卖旅游产品时，转让的仅是旅游产品在一定时间内的使用权，而不像一般消费品那样同时转让所有权。虽然旅游产品的效用是满足人们旅游愉悦的需要，但愉悦感的大小本身带有主观评价性导致旅游需求具有很大的波动性和多样性，使得旅游者对其消费呈现递减规律。
（一）由于旅游产品本身的特点，使得边际效用递减规律对其产生影响。如表2
所示，通过对不同地区旅游者对同一景点的重游次数对比分析我们发现，由于港澳台地区旅游者中大部分属于探亲访友型，因而重游率很高占56.3%；但是纯粹消遣性旅游者所占比重不明显；相反，日本与美国作为两个发达国家，休闲性旅游者在全部外出旅游者中所占的比重较大，他们对旅游产品的需求量较大，并且对旅游产品的质量要求高，追求享受是他们旅游过程中的最大目标，因此其第一次旅游率高达.3%和79.8%，但是重游率非常低。通过对他们行为的观察，更容易使我们了解到边际效用递减规律对旅游产品的影响。
（二）外部条件对旅游产品的影响，也会使其具有外部不经济性也即产生边际递减效率。旅游产品是综合性很强的产品，涉及食、宿、行、游、购、娱等多个产品要素。这些产品要素或产品构成部分之间存在着一定的比例关系，一旦比例关系失调，就会导致旅游产品组合的失败，影响旅游产品功能的发挥，降低旅游者再次购买的可能性。
图2反映了旅游者购买旅游产品时会受到的游客文化程度、流行疾病、产品质量等各种因素的影响，旅游产品要实现顺利销售，必须考虑这些方面的因素，作好各项工作，防止其它因素对旅游产品销售造成负面影响。一旦边际效应递减规律对旅游产品产生影响，就会使得大量旅游产品销售不出去，并且随着时间的流失，旅游产品如果没有实现对应的交换价值。那么，此期间为生产该种旅游产品所付出的人、财、物力资源就都是一种浪费，并且损失的价值永远也得不到补偿。因此，、旅游从业人员、旅游研究人员都应该了解这一规律，减少旅游经济活动中的盲目性。
（一）在旅游产品生产过程中，将边际效用递减规律作为科学决策的依据。既然边际效用是递减的，旅游企业在组织生产的过程中，就应该控制好生产的产量问题。任何产品都要经历开发、成长、成熟、衰退四个阶段。[2](P74)如图4-2所示：新产品问世，由于它MP(边际产量)>AP(平均产量),此时，平均产量AP是逐渐增加
的,总产量TP以递增的速度增加,当可变投入要素到达A点时,MP=AP,AP达到最大值。区间O-A被称作“生产第一阶段”,当可变投入要素增加到A点以后,AP>MP,旅游企业进入“生产第二阶段”,旅游产品开始进入成熟期，继续增加可变投入要素，平均产量AP开始减少,由于此时MP>0,总产量TP开始以递减的速度增加,当可变投入要素到达B点时,边际产量MP=0，总产量TP达到最大值,旅游企业开始进入“生产的第三阶段”。此时，旅游产品也进入了衰退期，再继续增加可变投入要素，边际产量就会小于零，引起总产量的递减。因此，旅游企业应该做好市场调查与预测，将企业的生产量控制在“生产第二阶段”。明智的厂商，在产品进入成熟期时，就应该减少原有产品的产量，推出新产品，通过提高旅游产品的边际效用，保持良好的业绩。
（二）不断改进旅游产品，提高旅游者重游率。旅游产品改进是指通过对成熟期的旅游产品作某些改进以吸引新老旅游者。[3]（P60）可以从旅游产品的质量、功能、形态等几个方面进行，如提高服务质量，改进旅游设施和设备，增设新的旅游服务项目，开辟新的旅游景点等。每进行一个方面的产品改进，相当于刺激一个新的旅游需求热点，从而降低了边际效用递减规律对旅游产品的影响。如西班牙首都马德里市区游，过去主要靠著名的“东方宫”和几个广场等名胜古迹吸引旅游者，后来新增添了“星期日娱乐”项目，每逢星期日上午，在市内六个古董市场出售古董、古玩，供游客观赏和选购，下午则观看斗牛、赛马、足球赛等，使马德里市区游对旅游者具有极大的吸引力而经久不衰，有效地提高了游客的回头率，同时也降低了边际递减规律对旅游产品的负面作用。
（三）不断开拓新的旅游市场，延长边际效用递减规律的周期。由于边际效用递减规律具有周期性，因为在不同的时期，旅游者对某一产品的需求强度不同。就像一个人，今天吃了五个包子，他感到包子的边际效用已经降到了零值，再吃就会反胃；如果让他天天都吃，则每天进食包子的个数会逐渐下降，直至不吃，但如果隔三差
五地吃包子，则不会产生这种厌烦的心理的同时还会勾起他想吃包子的欲望。同理许多旅游产品也具有相同的性质，我们只要将旅游者到此景点旅游的时间间隔得当，旅游者便会重复购买。这就要求旅游企业不断开拓新的旅游市场，寻找新的旅游者。 （四）在旅游产品的销售过程中，实行体验式营销策略。著名学者伯德、施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在[4]（P127-129）感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。[4]此种思考方式突破了传统意义上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费过程中是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。这种营销方式，强调了消费者的参与性与互动性，把消费者的“体验”放到了突出的位置。从当前旅游市场的情况看，体验性需求正在逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。其核心是以追求游客占有率和回头率为目标，注重旅游者的体验性消费及其差别化，实施游客满意化管理。像美国的迪斯尼乐园、中国的华侨城等，都是以“体验”为主题，倡导“全面游客体验”，受到了旅游者的青睐，获得了巨大的成功。因此，旅游产品开发与销售过程中应实行体验式营销，满足游客的多样化需求，使旅游产品的边际效应始终维持在较高的水平，获得旅游产品销售的最大化。
【相关文献】
[1]李天元.旅游学概论[M].南京：南开大学出版社，2003. [2]高鸿业.西方经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2007. [3]田里.旅游经济学[M].北京：高等教育出版社,2006.
[4]牟敏,熊元斌.体验经济时代的旅游体验式营销[J].湖北广播电视大学学报,2007(1).
