全媒体时代 Ａ１１ ｍｅｄｉａ ａｇｅ 新媒体环境下地市党报的应对 ◎罗序文 陈 刚 《新媒体前沿２０１３））称“２０１３年是 社交媒体崛起和传统媒体转型相遇的 一量存储空间和 免费优势吸引 更多用户．满 足更多个性化 年”，而移动互联网是引发上述两个 产业变革的重要原因。蓬勃发展的网 络新媒体给传统纸媒带来巨大压力． 生存与发展陷入因境。所谓逆水行舟 不进则退，在当前严峻的竞争环境下． 需求。而传统 媒体则有不可 克服的先天缺 作为地市党报，应积极寻找对策。 一陷，传媒纸媒 需要循环投入 、新媒体给传统纸媒带来 巨大压力 新媒体的普及改变了传媒业格 局，以往“三足鼎立”的传统媒体正逐 渐在市场竞争中丧失主流媒体的地 位。主流媒体是指依靠主流资本，面 对主流受众。运用主流的表现方式体 现主流观念和生活方式。而定议中的 资金购买大量 纸张．特别是 在２００８年新 闻纸价格三次 上涨．仅纸张 成本就占报纸生产总成本的６０％一 ７０％。同时，造纸还会消耗大量木材资 年开始，报纸遇到了危机。报业广告 大幅度下滑．“报纸寒冬论”的说法出 现。与此同时，其他媒体的广告在提 源破坏自然环境。广播电视媒体则需 要不断更新昂贵的器材．还需要大量 人力来操作，即费时又费力。 再次是盈利模式上。新媒体采用 三个关键词主流资本、主流受众、主流 表现方式已经逐渐被新媒体占据。具 体来讲，传统媒体受到的挑战有以下 几个方面。 升，主要是新媒体、网站等。新媒体提 供多样式的信息渠道，受众需要进一 步细分，市场“碎片化”已然形成。相 比于可以精确投向某一个消费群体 “免费＋收费”的商业模式实现盈利模 式的多元化，利用免费产品吸引受众， 首先是时效上，只要具备接收设 的分众或精准媒体。大众媒体受到挑 战。大众媒体鼎盛时期“众”是其最大 的优势，而现在却成为劣势。单凭目 标受众者“众”已吸引不了广告，广告 商不知道它的广告效果在哪里．不知 道这个广告到底谁在看。同时，广告 备，新媒体可利用数字信号实现信息 实时传递。而传统媒体特别是传统纸 媒往往有固定的出版周期．即使时效 最佳的日报也要２４小时出版一次．显 然此时新闻已变成旧闻，这种线性传 再对高质量的信息产品收取费用。两 者结合相互辅助。同时还开展多种活 动项目。如通过活动营销、事件营销、 创意营销，举办论坛、发布榜单、举办 会展等，积极开拓网络游戏、电子商 务、增值业务等。传统媒体的盈利模 式单一，主要利用二次消费创收。以 纸媒为例，报纸首先要把内容销售给 播越来越受到速度的威胁。传统媒体 收入的下滑加剧了地区间传统媒体同 质化恶性竞争，内容大同小异，读者相 时效性落后还体现在反馈不及时．新 媒体提供的及时互动功能在传统媒 同，面对同样的广告市场，竞相靠降低 广告费用，不顾成本，增加广告版面吸 体上很难实现，在受众需求至上的传 媒业，无法及时收集受众反馈信息成 为传统纸媒的硬伤。 其次是成本上，新媒体成本主要 在于前期投入搭建平台和研发新技 读者。然后再把读者群体销售给广告 商，最后通过吸收广告来实现它的盈 利。这种单一的经营模式过度依赖广 告，存在很大风险，一旦广告商转向 其他媒体，传统媒体几乎没有其他经 济支持。 然后是广告投放上．２００５年上半 引广告商，最终造成报业收入和利润 进一步萎缩。 最后是风格上，新媒体信息的表 现可以是静态的文字、图片。也可以是 术，后期边际成本趋向于零，因此可以 在基础平台上发挥长尾效应．利用海 动态的声音、动画等，而且目前融合了 广播和电视技术的新媒体，更能全面、 新闻前哨 ２０１４年第４期８１ ｌ 全媒体时代 ＡＩＩ ｍｅｄｉａ ａｇｅ 立体地传播信息。相比而言，报纸的 体合作、跨行业运营等多种发展模式 是解救当下危机的良策。然而一些传 统纸媒在一定程度上还存在文人办报 思想，害怕“结盟”以后失权、失利、失 面子进而固步自封迟迟不愿与他人 合作，实则在贻误良机。传统纸媒地 区间发展状况和实力各不相同．传统 媒体之问合作可以实现资源共享与相 建设三个方面着于。单有内容还不够， 信息以文字和图片的形式传递给受众 就显得过于单调。近几年报纸虽在改 还要有思想深度。未来传统媒体的报 道如果不能在观点和评论上取胜，仅 进办报风格．但其仪式化的内容呈现 仍无法吸引受众眼球。如今新媒体迅 依靠提供新闻信息注定无法与不断 代换代的新媒体抗衡。传统媒体经过 长期的发展在思想深度上高于新媒 速发展可以满足受众多样化的信息需 求，与传统都市类纸媒竞争中略逊一 筹的党报更加无法与新媒体抗衡。 新媒体不但使传媒业内部格局发 体。尤其传统媒体中的党报，大局意 识和全局观念使其思考问题建立在 深邃的思想性上。传统媒体如果能在 互借力，使各自资源发挥最大效益，实 生变化还深该影响着信息消费终 端——受众．这是传统纸媒面临的最 现以强辅弱或强强联合。同时，传统 纸媒还可与网络新媒体合作，要破除 陈旧的介质观．在新形势下同守报 “纸”这个介质层面探讨传统媒体的生 存无疑于自断生路。报纸的核心在 “报”不在“纸”．报业生存发展的关键 热点事件巾主动发声．鞭辟入里地阱 明道理，就能在多元的话语空间巾占 据主导位置，重回主流媒体阵地． ．３．注重质量，转型还须彻底 ． 大的挑战。新媒体改变了受众获取和 接收信息的习惯．“快阅读”成为必然趋 势，快餐式信息消费自成风尚。同时，市 场经济条件下，行政力量逐渐让位于市 场力量，受众自由选择空间越来越大。 传统媒体突破同步门封是转型的 第一步．然而更重要的是转型的质量． ．转型是战略性调整，一般有两种模式： 始终取决于内容。现阶段网络新媒体 还未取得新闻采集资格的条件下，传 统媒体却拥有强大的内容原创能力、 内容发掘勇和专业的内容编审能力， 这些是新媒体无法在短时间内超越 当前８０后、９０后的年轻一代更多愿意 传统媒体问的合作转型和传统媒体与 新媒体相互融合转型。传统媒体问的 合作转型可以是报纸、广播、电视结合 进而产生新的信息传播效果，也可以 是跨地区，跨级别的同种媒体合作。 例如．荆州日报社与湖北日报传 媒集团的合作就是同质媒体的省市 选择新媒体来接收和获取信息，大量受 众分流使传统媒体的信息内容和传递 方式在社会上的影响力式微，引导 力弱化．生存空间也日益缩小。 的。因此，传统纸媒如果坚守高质量 内容．即使是不再纸质印刷，报纸的精 髓也不会消亡，手机报、电子报、移动 终端和互联网呈现的都可以是报纸内 二、转型＋融合：如何化压力 为机遇 “祸兮，福之所倚”，新媒体带来的 挑战同时也是机遇，传统纸媒要想在 激烈的市场竞争中抢占有利地位必 级媒体合作。转型最终要以质的提高 为目的．而非背靠大树借ｔＪＬ￣Ｊ地为牢 形成区域性垄断。转型要在原来的基 础上取他人之长补己之短，最终提高 报道质量，改进报道风格，增强与受众 互动，进而提升自身市场竞争实力 、 容。因此传统纸媒应发挥自己“内容 为王”的优势，凭借丰富、权威的资源， 并借助网络新媒体“渠道为王”的长 处，重新整合与多向传播、互动传播、 须及时调整发展策略，创新求变。首 先就要知己知彼，才能百战不殆。上 文提到传统纸媒的劣势，但也不可否 认其优势：传统纸媒长期的发展锻炼 了一支具有丰富媒体经验的新闻队 伍，对采编过程高度把关生产 精品 精准传播，实现互补又各有侧重。 ２．主动出击．重回主流地位 传统媒体与新媒体的融合将给传媒业 的带来新气象，然而需警惕传统媒体 在这个过程中转型不彻底现象。 传统媒体中的报媒一直以来以政 府和人民的“耳目喉舌”为己任，网络 新媒体来袭后，在以“耳”听民众反馈 之声．以“目”观礼会百态，以“喉舌”言 例如现在很多报纸开始办新媒 体，实际ｔ却还是以报人的观念去经 内容．这种信息的权威性与公信力是 以草根化、平民化和娱乐化为特征的 新媒体难以企及的：同时权力部门对 民众之意方面都落后于新媒体。传统 媒体作为主流媒体引导的职责正 逐渐被新媒体取代，重回主流地位需 营新媒体，可是新媒体有它新的传播 规律和盈利模式，有它的特点，如果我 党报的长期信赖使其在重大政治经 济新闻的采集上形成渠道优势。当今 传统纸媒正处于大调整、大变革的时 期。市场竞争的规律和传媒发展的规 律．决定了省市报媒必然由竞争走向 们掌握不了新的介质和新的传播模式 的特质．依然用传统的思维模式去办 要传统媒体主动、及时、准确出击。我 国目前正处于转型期，突发事件频发， 传统媒体要在事件发生第一时间利用 其强大的背景和资源，提供主流化和 权威性的内容．以内容赢得公信力，以 新媒体．无异于自取灭亡。凶此，传统 媒体转型要力求稳扎稳打，借助新媒 体的技术优势，获得精确的用户需求 和传播效果反馈，及时改进自己的传 播策略。 （罗序文：湖北日报传媒集团；陈 刚：武汉大学新闻与传播学院） 竞合，这为传统纸媒采取转型与融合 的策略提供可能。 １．思想，合作以求共赢。 观点赢得影响力。影响力和公信力的 重建其实是品牌效应的重建，要重点 从内容和形式建设、活动建设和人的 传统媒体尝试跨区域办报、跨媒 Ｉ ８２新闻前哨 ２０１４年第４期
