论包装设计的功能——商业功能的研究

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摘 要

自从人类社会生产以来，人们就懂得如何把产品包装起来，其主要的目的是为了保护产品。在经济迅速发展的今天，不同的产品充满整个市场，竞争之激烈，已促使各企业更为重视产品的包装，它已经成为市场销售战略的一种有力的武器。包装毕竟是刺激购买行为的终点。如今在市场上，特别是超市，几乎看不到无包装的产品。包装已经成为无形的推销员。使包装由原来的保护产品为主要目的转向为销售和广告的作用。

喜糖的包装，已风靡全国。19世纪80年代之前，在中国几乎看不到商店里出售经包装过的盒装喜糖。在近几年市场上涌现了很多不同风格款式包装的喜糖。在设计上面，设计师为了符合中国的文化特征,不同品牌喜糖包装的主调色都不约而同地选用大红色来表达吉利和喜庆。喜糖在婚庆典礼上也成了谈论的主角，它“美丽的外表”吸引着很多人的目光，它不再是单纯甜甜蜜蜜的代表，而又是一种时尚的潮流，代表着新人的品位和地位。

一件商品想让消费者注意，设计者必须要摸索消费者对这件商品所产生的心理活动，这样才能提高产品对消费者的吸引力,以此促进销售额。由此可见，在产品包装中商业价值的体现显得尤为重要。

关键词：销售、摸索、满足、商业

（写完另起一页）

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Study the commercial function of the packaging design

ABSTRACT

Since the production of human society, people know how to package the products， Its main aim is to protect the products。With the rapid development of the country’s economy, the whole market is full of many kinds of products. Competition is extremely intense，Many companies pay more attention to packaging. It has become a powerful marketing strategies weapon. Packaging stimulates consumers purchase. In the market, especially supermarkets, we almost do not see unpackaged products. Packaging is the silent salesman. Now, the main purpose of packaging swerved to marketing and advertising role Wedding candies packaging can be seen in the market. In China people almost do not see the wedding candies packaging in the shop until the 1980s. There are many different wedding candies packaging on the market in recent years. The majority of designers choose red in order to comply with China's cultural identity. It express auspicious and happy. Wedding candies become the talk of the protagonists in the wedding ceremony. \"Beautiful appearance\" attracts many people’s eyes. It is not only the symbol for sweet but also a fashion trend. It represents the host’s grade and status.

In order to attract consumer, Designers must try to know about the psychology of consumers. It can improve product attractive. What’s more, it

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can improve sales. Thus, the packaging of products, it is more important to reflect the value of the business.

Keywords: sale、simulate、consume、satisfy、commerce

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论包装设计的功能——商业功能的研究

朱琼琼 0278152

0 引言

随着社会时代的发展，人们的生活水平逐渐提高，并不满足于吃饱穿

暖这样的生活方式，更多的是追求一种精神上的享受，对于产品的认识也有了新的改变。市场上有琳琅满目的产品，那么怎样的产品会更加吸引消费者的眼球呢？人们对产品的定义已经不再是仅仅局限于它的保护作用了，对精神、文化、美观、时尚的追求才是现代人们的目标。产品包装已经成为市场销售战略的一种有力的武器。所以对产品的包装有了更高的期望，这也是对设计师们提出的一个的挑战。

如今，自由市场的兴起，商品柜台前减少了大批量的销售员，包装已经成为“无声的销售员”它直接构建起消费者与产品的交流桥梁。从设计师的角度来讲，设计师用线条、图案、颜色、文字来清楚地描述产品，让消费者最快时间内了解商品的所有信息，更高一个层次就是如何用这些语言符号来满足消费者的心理需求，想要摸索出商品对消费者产生的心理活动是非常困难的，那就要靠设计师不断的努力学习、研究和探索提高自己的文化修养。

在科学进步和经济的发展的年代里，现代的包装设计中融入科学，技

术、文化、时尚，将提高商品销售水平，提高商品竞争力，促进企业发展同时也提高人们的文化水平和修养。

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1 绪论

1.1 包装设计功能的概述

早期，很多人认为包装是以转动流通物质为目的，是包裹、捆扎、容装物品的手段和工具。后来又有了便于运输、便于保管的功能。包装设计的功能在包装设计中体现才是好的设计。包装的保护、销售、便利功能是包装设计的重要意义起着主导的作用。包装的功能体现了包装的意义。为使物流过程中的货物完好地运用到用户手中，并满足用户和服务对象的要求，需要对大多数商品进行不同方式、不同程度的包装。包装分为工业包装和商品包装两种。工业的包装的作用是把不同品牌的产品分开，便于运输，并保护在途货物。商品包装的目的是便于最后的销售。如今，包装随着科学的进步、超市和大卖场的兴起和发展，包装更趋向于一种商业的功能。

1.2 商业功能的阐述

在经济迅速发展的今天，不同的产品充满整个市场，竞争之激烈，已促使各企业更为重视产品的包装，它已经成为市场销售战略的一种有力的武器。包装毕竟是刺激购买行为的终点，如今在市场上，特别是超市，几乎看不到无包装的产品。包装已经成为无形的推销员。使包装由原来的保护产品为主要目的转向为销售和广告的的作用，这种功能称之为商业功能。

包装通过商标、标记、代号、说明等介绍商品的成分、性质、使用方法、便于管理、认识和选购；通过精美的图案、色彩和装潢，使商品具有吸引力，并起到宣传商品，扩大销售的作用。其效果甚至不亚于广告。一、

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包装不仅有宣传商品的广告效果，同时还有防护和方便的供销。二、广告追求的是一时的流行格调和时髦倾向，而包装注重的是时代趋势，故成功的包装比成功的广告具有更加持久的设计寿命。三、广告一般是在货架之外呼唤起购买者的欲望；包装是在货架上面对顾客的挑选——即在售货现场直接激起购买欲望，产生冲动购买行为。因而在成交上更具有决定性。四、广告推销活动主要是定域性，对消费者的影响往往是短暂性的；包装不但在货架上使商品活灵活现，诱导消费者的购买行动，而且被选购带走后，能成为“流动性的广告”吸引潜在顾客，扩大销售成果，因而其影响力比广告更具有流动性和持续性。在超级市场，包装的魅力成为吸引顾客最重要的因素。标准化产品云集的货架上，不同厂家的产品只有靠包装表现各自的特色，它们都竭力以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等艺术语言宣传自己。那么如何让包装提高销售价值呢，就要靠设计师摸索出商品包装对消费者产生的心理活动，这是要靠设计师不断的努力学习、研究和探索提高自己的文化修养。

2 消费者行为与心理分析

2.1 消费者的购买行为

消费者行为过程是以购买为中心的一切与消费有关的活动。消费者行为过程的简图如下：

需求动机 购前准备 购买决策 占有使用 效果感受 消费者的购买动机也是由多种因素组成的。这些因素组合在一起就构成了消费者的购买体系。满足精神和社会的需要的动机与满足生理、物质

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需要是相互依存的。一个收入较为底的消费者一般就注重商品的使用价值，价廉物美就是他们所追求的也是他们选购商品的标准。对于经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装质量更为讲究。这部分消费者的购买动机就是相当复杂的，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。随着人们生活水平不断提高值得注意的是对现代消费来讲，包装设计最主要的功能是保护商品，但美化商品和传达信息功能已经越来越显示出重要性。人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应突出商品的信息和价值功能。成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。那么，怎样才能让消费者在选购的过程中，称心如意地购买货架上的商品呢?我认为好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动和他们的精神需求。一个成功的包装设计并不是给予消费者一刹那的惊喜，而是延续他的联想和记忆，一个消费者可能今天并不需要这件商品，但有可能下次需要了，你的包装设计能让他再次回想起，推动他有购买的动机，这样的设计才算是真正成功的。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回

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忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。

包装的形象不仅体现出生产企业的性质与经营特点，而且体现出商品的内在品质，能够反映不同消费者的审美情趣，满足他们的心理与生理的需求。随着社会的发展，文化、观念、时尚、生活方式、审美趣味都在变化现代消费者更注重包装造型的时代感和文化性。任何一个时期设计生产的造型都会自觉和不自觉地带有哪个特定时代的政治、经济、文化的烙印。所以设计应当立足于现实、立足于时代。也就是大多数人所认可的一种时尚感觉。这种感觉既是有形的，也是无形的，其检验的标准就是市场和消费者。我们的设计应该为他们的需要服务，为时代的需要服务。“文化性”并不简单停留在民族或传统观念上，因为人类共同生活在一个地球上，现代交通工具的发展，使人与人之间的交流更加方便频繁，国与国，民族 与民族之间，文化、生活方式的交流越来越增多。现代许多流行的文化生活、生活习惯已并非一个民族所特有，随着时间的流逝，许多非本民族传统的文化也会逐步融入被自然接受，或受到影响，因此在包装造型设计中或任何其他设计中，若能体现这个时代人们的需要愿望，为广大消费者接受，所使用的设计语言能被人们所理解，就能代表一种时代的文化性。设计的创造能被人理解的感觉和联想，这种感觉和联想还必须是社会性的，广泛性的，只有这样的设计才能成功。作为一个设计师应该紧跟时代的变化，不断学习，提高自身文化、艺术、科学、技术的综合修养和素质，丰富三美知识提高三美能力，加强对设计艺术的研究，提高产品包装的魅力。 2.2 消费者心理分析

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消费者心理，关键在于“需要”和“欲望”。消费者的需要引起消费行为的动机，消费者的行为是“满足欲望”，“解决需要”的行为。由于消费者各自生活条件的不同，解决需要的轻重缓急的次序有也不同，就像

①

美国心理学家马斯洛提出人类需要层次论学说。

1、生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。 2、安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，

预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。

3、社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情互助和赞许。

4、尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。 5、自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

这五层需求是递进的，只有具备了前面的条件才能想到更高层次的需求。就像一个人买衣服有不同的含义，有可能这个人是为了保暖，而另外一个人买一件名贵的衣服是为了外在的美丽也有可能是显示他的身份和地位，满足自我价值的实现。消费的需求是从低级的生理需求向高级精神、社会需要发展的。比如说牛奶的包装只注明品名和品牌，缺少了对其营养价值的介绍和宣传。设计应主要体现其所含营养成分，对人体的益处，保证其饮用安全健康。这样才能吸引消费者购买，从而满足他们的心理需要。当一个人解决了基础的需要，他开始希望自己能得到他人的重视、赞扬、羡慕和喜爱。曾经有与家略有规模的电子公司，懂事长的学历并不是很高。一天一位推销员拜访懂事长，他把一堆百科全书堆在懂事长办公桌上，翻

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来覆去大谈该百科全书内容丰富、查阅方便，虽然谈的头头是道，但懂事长却不耐烦地把他敷衍走了。几天后，另一个推销员也来到懂事长办公室，他将金装书放在懂事长办公桌的适当位置后说：“这几本书摆在您的办公室里的客厅、书房，是能为之增色的。”豪华的包装加上简单的一句话打动了懂事长的心。包装和这一句话满足了懂事长的心理需要，让他得到了他想要的东西。包装并非是简单的保护功能它更体现了促进商品的销售的功能。

美国学者皮尔．马丁诺说：“每个人的心里，都有一个秘密的个人意识的世界。”非理性、下意识的消费心理就属于人们秘密的个人意识的世界。一些买香水的女子，要名牌昂贵的，表面上她们回答询问时水，喜欢名牌香水的芬芳及精美装潢，而实际上大都是为了使自己更富吸引力或显示高雅的身份。对于非理性、下意识的消费心理，企业家应以暗示、诱导、委婉的言辞和态度，新颖的产品，灵活的经营方式敲开消费者的心扉。 产品销售的好坏和消费者是密切相关的，消费者从有购买动机到最后购成，有个认识的过程。了解活动过程规律，有利于产品的设计和销售对路。针对消费者需求心理作出设计战略 ——现代销售理论是以消费需求心理为对象。首先要引起消费者的注意，这是设计的基本手段；运用商品特色，构成外观醒目、物美价廉的整体印象用第二信号系统宣传，如橱窗陈列、广播宣传等争取消费者不自觉的注意，无论要买或不买一律争取，使留有印象，日后收效。第二，要让消费者对产品（包装）引起兴趣，质量特点是发生兴趣的物质基础。“新颖美观”是引起兴趣的心理基础。此外，备货充足，规格齐全可供选择，也是发生兴趣的因素。最后，在包装

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上能诱发消费者欲望。人们需要的欲望，多数是经过客观刺激诱导促成。“感缺乏、求满足；感落后，求时新”，要消除消费者“怕上当，嫌麻烦”的心理。只有需求达到“积极”程度，促成购买才有可能。

对于这次毕业设计灯包装设计:根据市场调查分析，市面上灯泡包装设计都比较趋于工业化，而且有的品牌包装设计使用的颜色和图形都非常相似，没有特别新颖突出的，并不能打动消费者，我对于这次灯泡包装设计的定位就以轻松、活泼、简洁来吸引消费者。以有趣的卡通图片、简洁的文字信息表述在同类产品中脱颖而儿出。在结构上面市面上灯泡包装并没使用保护结构，灯泡是易碎物品，在设计上我多加了内包装使产品更加安全，从而让消费者感到贴心和安全，赢得消费者的信任。安全贴心的包装再加上个性风趣的图形设计在同类产品包装中占有很大的优势。

3 3 实现商品包装商业功能的策略

3.1商品包装色彩对消费者的心理影响

产品包装的色彩、文字、图形及包装造型形态，对消费者来说，都是一种视觉的刺激物，那么怎样的刺激物才能吸引住消费者的眼球并勾起他们的购买欲呢？这些元素必须具有独特新奇的特征才能引起消费者的注意。不过设计要做的足以让消费者注意并不难，难点就是在如何用特别的“语言”贴切地表达产品的属性和其内涵，这就是设计当中的难点和突破点。色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设

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计与运用。不同色彩的感情表现。色彩是不同波长光线对视觉作用的结果，本无什么“感情”而言。然而，我们生活在环境无时无刻不在通过色彩给人们留下深刻的印象。大量事实证明，不同的色彩，能对人们产生不同的心理和生理作用，并且以人们的年龄、性别、经历、民族和所处环境等不同而有差别。因此，包装装潢设计应当充分考虑不同感觉的色彩的抽象表现规律，使色彩能更好地反映商品的属性，适应消费者心理，满足目标市场

②不同消费层次的需要。柯达胶卷盒上的黄色容易使人联想到温暖的阳光、

金色的太阳精神振奋，深黄底上突出红色标记，异常醒目，富有创意，带来巨大的经济效益。富士胶卷的绿色包装，容易使消费者联想到层峦叠翠、碧绿草原、浓郁草秀而心旷神怡，果绿底、白色斜条衬出桔红色商标的组合设计，在强烈对比中又感觉非常和谐，视觉效果极佳。日本补益系列绿茶包装盒，色彩语言虽然不多，但通过单纯明快的色彩效果，恰到好处的明度、彩度对比，洋溢出富有生气的清新感。乌龙茶的包装盒设计一改过去常用色而采用黑色，打入国际市场后收到良好效果，这主要是人们在看惯了深绿和褐色的茶叶包装中，突然出现一种黑色包装成为视觉中心，引起消费者的好奇。在这次毕业设计中我使用了很多类型的纸张和同一类型不同颜色的纸张，最后选用了淡黄色表达出灯光的颜色，符合灯泡的属性而且让消费者对这个包装产生亲切、快乐之感与工业化设计拉开距离，能使这个包装设计能显示出它的独特风采。 3.2商品包装图形、文字对消费者的心理影响

包装中的图形图案总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形图案在包装画面中位置十分重要。出色的图形图案往往会吸引人

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们的视线，成为传达商品信息、刺激消费的重要媒介。因此图形图案设计应典型、鲜明、集中和构思独特。图形图案设计的重要作用在于：它以艺术的形式将包装内容主题形象化，人们单凭视觉即可直观的从图形图案中，直接或间接地感受到商品内容及所带来的需求欲望。图形在整个包装设计中也占有很高的地位。众所周知，中国图形的意象构成与象形文字的发展是分不开的，②心理学家发现，“人民的视知觉对于线条画，就较普通地有一种先天的接受力”。线条是组成象形文字唯一元素，也好似构成中国图形意象的主要表现方式。行为意义是构成象形文字的内容依据，线条则是组成块状图形实现其意义的要素，在意向构成中，由于视觉长期适应象形文字的线性指向，有意或无意形成了对线状图形的识别能力，在识别过程的同时，还伴随着几乎全部感觉的信息，如视、听、嗅、触等诱发联想过程，其中主要受文字意义的暗示，以及文化环境的制约。由此可见，相形文字是构成中国图形意象性所不可忽略的因素之一。综上所述，中国图形意象构成中，设计者们准确地把握了不同时期人们对现实生活的某种需求心理，选择了知觉最敏感的线状形式，借助线条组合的张力，充分表达心理深处复杂的意念，从而满足了意识对视觉感官的审美需求。 根据市场调查灯泡包装大都是使用灯泡原来的形态并没有特别之处，各个品牌几乎都是一样并没有特别突出的。不够新颖。在这次毕业设计当中，我使用了卡通灯泡的形象，给人轻松、活泼的感觉，打破了市面上工业化的特点，在同类产品中显示出它独特的一面。能够吸引住消费者的眼球，增加对其兴趣。让消费者感觉到不单是买到一个灯泡，同时也买到了乐趣得到了精神上的享受。起初灯泡图形线条太软，并不能有力度地表达灯泡作为一种生活必备品给人带来光明其作用之大，所以加粗加深灯泡形象的轮廓线（见图例１），但又不能太僵硬会使轻松的卡通图片变得死气沉沉，没有一点活力违背了起初的主要目的。

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图例１

如今的人们都过着快节奏的生活，都追求一种简单便捷的生活方式，购物也是一样，希望自己能在最快的时间内买到自己最想要的东西，那也是对产品包装的一大考验，怎样在最短的时间内让消费者发现自己想要的东西，包装设计上信息的表达是否简洁明确让消费者轻而一举就发先你的产品呢？文字是消费者了解商品的主要途径。它主要分为说明文字—包括产品质量成分、功能效用、使用和保养方法等，字体宜取规矩的印刷体，一般编排于包装的侧面或背面。资料文字—包括型号、规格、容量、重量、批号、保量期、生产日期、获奖名称等。广告文字—推销性文句、内容宜简明扼要，字体与编排比较灵活。字体设计根据表现的需要，力求体现产品品质属性特色，同时考虑消费对象、同时考虑消费对象、同时设计的差别等因素；具有良好的识别性和持续性，不要令人“猜谜”，草字体的处理尤应注意；同一名称或同一内容的字体格调应保持一致性。

在灯泡包装设计中，品牌名和型号是是主要的一块，在消费者选购商品时，首先寻找的就是品牌和型号，为了让适应消费者的选购产品的方式，文字信息中主要突出的是品牌和型号（见图例２）。PHILIPS作为一个名牌产品，在消费者的心中占有一定的位置，让消费者在第一时间获取这个信息对于这个商品来说也是非常有益的。其次获取的信息是灯泡的信息就是它的型号，所以型号在设计当中相对来说也占了比较大的一块面积。

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图例２ 文字（灯泡品牌名、型号）排版 3.3商品包装造型对消费者的心理影响

消费者对包装结构设计也有着比较多的要求。首先从装饰性来说，包装容器的体积、色彩、形状能迎合消费者的爱好；有鲜明的商品和商标印象；包装说明易于理解；包装本身可对消费者起着宣传的作用；对于陈列本商品的商店有装饰效果，增加惠顾动机。保护性功能是包装最基本的。包装结构设计应考虑把商品能完好无损地送到消费者手中并方便使用，能满足以下需要：便于携带；便于开封、捆扎及开捆；使用方便；使用说明简单；便于保存；内装物用完后容器仍可复用。最后就是经济性，不增加消费者的负担。

在设计当中，考虑到灯泡是易碎物品，在包装内使用了内包装（见图例３）使它更加有保护，也让消费者感到包装体贴、安全，这样更能打动消费者的心，激发他们的购买欲望。

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图例３（灯泡包装内包装）

当今社会人们更加追求一种包装造型设计的个性化。包装造型的个性化设计可以借助民族化，传统文化和材质的天然化手段来实现。一、包装造型的民族化特征。利用我国富有民族特征的造型要素，如爆竹、陶器、青铜器等，创建民族化的包装造型。这样包装富有民族化的个性特征，就会大大增强商品市场的竞争力。二、传统文化对包装造型的影响。 中国有数前年的悠久历史，在漫漫的历史长河中，累积了深厚的传统文化，如书法、国画、戏剧、中国结等，在进行商品的包装设计时，运用这些优秀的传统文化，会大大地增加消费者对商品的认同。好的包装能够使其在令郎满目的商品中脱颖而出，能够吸引消费者的目光，并使消费者一目了然地了解商品传达的信息，看看今天市场上的商品包装，如酒类的包装，无论是酒瓶、外包装的图案或者商标设计，都无处不在体现这悠久历史文化或独特的地方特色。三、包装采制的绿色自然趋势。回归自然是现代人所追求的生活目标。在产品包装时充分利用葫芦、腾、竹子、丝绸、棉麻等天然材料所独有自然材料，就体现了朴实无华气息和自然之美。在铺天盖地的商品中显示出独特的魅力，吸引更多消费者的眼球。 4结束语

随着生活水平的提高，良好、美观的包装可以提高产品的身价，使消费者愿意以较高的价格购买。包装已被越来越多的厂家用作产品促销的一种工具。通过包装，可以改进产品的外观形象，提高顾客的视觉兴趣，增

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加顾客的方便，促进消费者的购买。同时利用包装上的说明，增进顾客对产品知识的了解。包装是一种少花钱或不花钱的广告载体。那么，怎样的包装才能让消费者产生兴趣呢？在思想情感上，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异，每个时代人们追求的事物又是发展变化的，这也是设计师最难把握的东西所以作为一个设计师，必须要懂得分析消费者的心理，不断地了解市场，研究设计形式促使消费者的心理相吻合，提高包装设计的效果，突出设计的个性所在，推动消费者的购买动机，从而提高销售额度。 （写完另起一页）

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参考文献

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[16]Cristina Gabetti and the Editors of ID Magazine．Packaging Design 3[M]. 1991. 1～3

（至少15篇，其中最后三篇必须为外文）

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译 文

“包装是无声的推销员”已经成为事实。这句话的意思是：譬如说，在超级市场货架上的一个产品包装必须能在几秒种内把产品推销/介绍给消费者。（包装能让消费者在短时间内了解商品）如今，由于百货商店和大量的经销商大批量地减少柜台营业员，所以（消费者）对包装设计有了更高的期望和要求；包装平面设计中必须（简明扼要地）描述产品，向消费者说明商品信息（比如说品牌、型号、性能、产品形象等），推销商品的优点。由此可见，这项新的要求导致以前展示在货柜上数千没有平面设计包装的商品要进行重新设计。同时，也迫使设计师为了包装，重新回顾他们的基本训练也就是说利用一个格子去组织相对复杂的材料对产品进 行重新包装设计。也就是意味着设计师和广告文案员必须一起工作为了塑造商品的图象信息。

另外，这个销售规划的采用涉及到第二个比较重要的影响，欧洲设计风格，主要是利用瑞士的研制技术，它的发展通向一条清楚的界线，性能的推断和欣欣向荣的景象。对于欧洲设计风格还有一个重要的方面，当（柜台前没有销售人员）回答消费者问题时，对于组织大量的消费者所需要的产品信息，它是最理想的格子基础技术。同样欧洲设计风格在包装上趋向于更多的结构，一套有秩序有条理的方法是从比较大的公司特性、程序中得来的。这顶保护伞能够让你对相关项目和线条的描述有流利的介绍，仅从单独的包装，就可以帮助消费者和售货员能够明白这复杂的且完全是用线条描述的产品。

包装上展示出来的大量信息要求是对外部包装的材料、纸张、印刷和

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结构技术有个全新的介绍，允许设计师灵活变动地设计包装。这同时也给予设计师更大的范围去设计，也允许设计师在高优质的产品包装上使用高质量的产品图片/照片，提供更多的机会去解释说明产品的使用的期限、范围和用途。

在现代的商品包装设计中，其它一些比较次要的趋势也是显而易见的。一个就是不得不考虑怎样处理好传统产品包装设计形式的恢复——自然的名字和旧式图象的应用。在19世纪时，美国的包装是经过大幅度重新改革和“装饰”的，有这样的一股工作风的涌现，经常用某一种材料代替另外一种材料——（比如说）仿造的金属材料或仿造的木头材料——利用乙烯基木谷粒的本质。“装饰”过的产品包装将被美食和礼品类所再次利用包装，这样的做法被称作为“旧时尚”。可见 “旧时尚”已经被那些对自然感兴趣的人们所激发出来了，因为一个人可能会发现一种食用品被包裹在一个用木头似的盒子里或一个粗麻布袋子里。，

另一个比较次要的趋势不得不要面对处理的是对于化妆品的吸引力的应用，也就是说吸引力在化妆品包装设计上的体现，化妆品产品本身和它的诱人芳香是化妆品包装上独一无二的工艺，尽力让消费者感受到（得到/买到）美丽、爱情、神秘、浪漫、老练、财富和性感——所有的这些要素要在同一时间或在某个人的生活中同时出现是很难做到的。具有坦城和诱人的品质感的包装设计考验了设计师的想象力。现如今，化妆品包装的吸引力已经被应用于任何可以增强奢侈元素的地方，尤其是一些礼品类包装上，如软商品，配件和文具，那些超优质的包装证明是更高的优势。

无论现如今的时代怎样变化，一个人是无法避免产品的包装设计，设

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计师可以控制产品包装的外表，但绝对是不能控制产品在哪个地点被公众看到。得出一个结论，贴合熟悉的外表（和它的历史价值）或者选择那些可以通过设计给消费者够能留下更深刻印象的东西来吸引住他们的眼球，但这些东西是一个很难摸索到的。而且，即使有很多因素影响产品的销售，但很难客观地区分是什么元素在其中是具有最大的影响力。

为了这个问题市场的研究人员一直持续努力奋斗着，（所以）策划/拟订一种新的方式去研究/测试消费者对包装设计的反映情况。范围是从简单的展示和研讨会到各种各样的“镜头眼”技术再到深入彻底的群集研讨（研究人员聚集在一起进行对“包装对消费者反映”这个问题进行全面彻底的分析和研究）。这些研究对于设计者有着重要的指导价值，增强了销售经验。

一件重要的事情似乎已经明了：在过去，设计师和市场调研人员不需要把设计与消费者联系起来。但是现代的消费者有了更多的设计意识，开始追求实在简明、有条理的设计。在过去的几年里，美国消费者的对设计的品味有了大幅度的提高，这对设计者来说是非常有益的，这样可以促使设计者对于设计进行不断地改进（只有改进了设计满足消费者的需求才能更好的销售产品，这也是一种社会文明的进步），在洛伊先生的话中说到， “最先进就是可接受”的设计，而不是无视消费者的需求。

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上海工程技术大学毕业设计（论文） 论包装设计的功能—商业功能的研究

原文说明

题名：INTRODUCTION

作者：Cristina Gabetti and the Editors of ID Magazine

来源：Cristina Gabetti and the Editors of ID Magazine．Packaging Design 3[M].

1991. 1～3

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