第３８卷第３期 衡阳师范学院学报 ＮＯ３ＶＯｌ－３８ ．２ ０ １ ７年６月 Ｊｕｎ．２ ０ １ ７ 基于市场导向的传统古村落旅游开发研究 ——以湖南江永上甘棠村为例 呙艳妮，谷显明，李玲玉 （湖南科技学院，湖南永州Ｉ ４２５１９９） 摘要：古村落作为人类的定居点，是人类适应自然、利用自然的结果，有着深厚的文化积淀，是民族文化的 本源，也是历史文化遗产的载体。文章以江永上甘棠这一古村落为研究对象，通过问卷调查法、实地考察法、 文献分析法、数据分析法等方法分析了上甘棠村在市场导向性发展中的现状，有针对性地提出了如何更好地发 展上甘棠村旅游经济的策略，以期能更好地促进古村落乡村旅游发展，传承传统村落历史文化与民俗风情。 关键词：市场导向；传统村落；上甘棠村；文化保护；旅游开发 中图分类号：Ｋ９２８．７２ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３—０３１３（２０１７）０３—０１１９—０５ 古村落作为人类的定居点，是人类适应自然、 利用自然的结果，有着深厚的文化积淀，是民族文 化的本源，也是历史文化遗产的载体，因此对历史 文化民村保护显得非常重要。文章试图以永州江 示，村名一千多年未变，族氏血统亦未变，这种同时 具有建筑、商业、书院、宗教等文化特色并保存完好 的古村落，具有较高的历史、文化和艺术价值。 １．１ 上甘棠的自然区位 永上甘棠为例，坚持田野调查与文献研究相结合， 综合文化经济学、民族学、地理学、社会学等相关理 上甘棠村位于湖南省江永县夏层铺镇，距离江 永县城２５ ｋｍ。其所属江永县南面，与广西富川瑶 族自治县接壤，东南与江华瑶族自治县相连，西北 与广西灌阳县毗邻，西南与广西恭城县交界，北部 紧靠道县。江永县属于南岭山脉的山地丘陵区，都 庞岭和萌渚岭环绕四周，山间盆地相连，中部地势 平坦，属于喀斯特地貌，大体为“七山半水二分半 田”。所属的永州地处我国中南、华南与西南的交 汇中心，紧靠“两广”（广东、广西），承启“两南”（华 南、西南），辐射两区（港、澳），对接东盟，有“楚尾粤 头”美称，其地理位置十分重要。 １．２上甘棠的交通区位 论，分析江永上甘棠古村落保护与开发中存在的问 题及原因，并通过借鉴其他地区古村落保护开发经 验，对上甘棠古村落保护开发提出建设性建议，为 发展古村落乡村旅游提供借鉴与参考。 ｌ上甘棠的区位因素分析 据《周氏族谱》记载，周氏先祖于唐太和二年 （８２８年），自谢沐河畔的机峰山迁至上甘棠定居，历 经１ １８７年，至今延续了４Ｏ多代，留下了大量文物 遗迹。上甘棠村现有居民４５３户，除三户龚姓、二户 王姓、一户田姓、一户何姓外，其余尽为周姓族人。 根据上甘棠摩崖石刻和散落在村落各地的碑刻显 江永地处南岭之北，与改革开放前沿广东省毗 邻，与广西壮族自治区接壤，横跨湘江、珠江两大水 收稿日期：２０１６—１１—２６ 基金项目：永州市２０１５年度指导性科技计划项目“潇水流域古村落保护与开发研究”（永科发［２０１５］１１号）阶段性成果；永州 市２０１６年度指导性科技计划项目“全域旅游背景下传统村落保护与发展研究”（永科发（２０１６］２７号）阶段性成果 作者简介：呙艳妮（１９８０一），女，湖南邵阳人，讲师，硕士，研究方向为地方文化。 １１９ 系，居泛珠三角经济圈的第二层，南距广州、北至长沙 不足５００ ｋｍ，西至国际旅游名城桂林１５０ ｋｍ。江永 现有各类公路２１１条７８０ ｋｍ，乡镇均通柏油路、水泥 路，９９ ９／６的行政村通公路，公路密度每百平方公里 ４０ ｋｍ。近年来，江永县委、县加大了交通基础设 施建设，交通状况大为改观：省道￥３２５线江永段、江 永至永济亭两条二级公路改造已建成；永州至贺州高 速公路于２００９年建成；洛湛铁路从县境穿过，于２００８ 年建成运营；规划中的湘桂运河南线方案从江永连 接。随着厦门至成都、二连浩特至广州、广州至贺州、 桂林至梧州等多条高速公路的建成，江永北上南下、 东进西出更为便捷通畅。 １．３ 上甘棠的旅游区位 千年古村上甘棠作为“全国重点文物保护单位” “中国历史文化名村”、首批“中国传统村落”，其古建 筑群、摩崖石刻与周边环境等物质要素，以及它的民 俗民风等非物质要素，都是当地非常难得的旅游资 源。当地集中整合旅游资源，打造“三千”文化旅 游品牌——千年古村上甘棠、千古之谜的女书文化与 千年古都千家峒。同时，江永上甘棠村、祁阳龙溪村、 双牌坦田村、零陵涧岩头村等四个全国重点文物保护 单位由于集中连片的传统村落，获国家文物局和住建 部近２０００万元资金支持，携手打造永州古村落文化 旅游圈。 ２上甘棠旅游市场现状调查与分析 本次问卷为纸质问卷，问卷发放以上甘棠的游 客为目标人群，同一时段随机发放，一共发放问卷 Ｉ３０份，回收问卷１２２份，问卷回收率为９３．８５ ， 其中有效问卷Ｉ１２份，有效问卷回收率为８６．１５ 。 其样本分布如下： ２．１ 旅游者对上甘棠的整体态度分析 下表为上甘棠各要素及整体形象的李克特五 分制表，其中５分表示最好，１分表示最差。表格中 第二行至第九行与第二列至第六列的数值表示各 要素评分的人次，最后一列则是各要素的得分为各 要素所得分的加权平均数，即将各频数与相应权重 的乘积和，除以各频数之和。 表１ 关于上甘棠各要素及整体形象的李克特五分制表 （２）住宿 ７ ｉ７ ３６ ７ （３）交通 Ｉ５ ２５ ２４ ７ （４）游览 ５ １Ｉ ３３ ２２ （５）购物 ２４ ２９ Ｉ６ ６ （６）娱乐 ２２ ２Ｏ ２２ Ｉｉ （７）宣传 Ｉ９ ２７ ２３ ６ （８）总体印象 ５ １５ ３８ １５ １２Ｏ 从表１中的数据可以看出，（１）上甘棠村的餐饮要 素得分２．５＜２．７９＜３．４，说明旅游者对于上甘棠村 的餐饮要素持中立态度；（２）上甘棠的住宿得分２．５＜ ２．７７＜３．４，说明旅游者对于上甘棠村的住宿要素持 中立态度；（３）上甘棠的交通要素得分２．４＜２．４３＜ ２．５，其得分更接近于２．４，说明旅游者对于上甘棠村的 交通要素持中立态度；（４）上甘棠的游览要素得分３．１７ ＞２．５，说明旅游者对于上甘棠村游览的要素持赞同态 度；（５）上甘棠的购物要素得分２．０９＜２．４，说明旅游 者对于上甘棠村的购物要素持反对态度，即旅游者对 于上甘棠的购物要素中商品质量、商品价格、商品特 色、商品种类、购物环境或者服务态度等因子的其中一 项或者几项不满意；（６）上甘棠的娱乐要素得分２．３３＜ ２．４，说明旅游者对于上甘棠村的娱乐要素持反对态 度，即上甘棠的娱乐要素中安全、价格、特色、项目种 类、内部环境或者服务态度等因子的其中一项或者几 项让游客不满意；（７）上甘棠的宣传要素得分２．２９＜ ２．４说明旅游者对于上甘棠村的宣传要素持反对态度， 此数据与旅游者特征及行为特点分析中旅游信息来源 分析的数据结果分析相匹配；（８）上甘棠的总体印象得 分为２．９２＞２．５说明旅游者对于上甘棠村的总体印 象持赞同态度，表示上甘棠旅游资源开发前景很好。 ２．２旅游者对上甘棠的重游倾向分析 表２上甘棠重游次数表 表２上甘棠重游次数表是根据原始数据计算出 选择不同重游次数的人数占有效样本数的百分比， 即为有效百分比。根据表２得到更直观的图１上甘 棠重游次数扇形图。如下所示： 图Ｉ 上甘棠重游次数扇形图 从图１上甘棠重游次数扇形图可以看出：有 １５．１８ 的旅游者不愿意重游上甘棠；５２．６８ 的 旅游者愿意再次选择上甘棠；１９．６４％的旅游者愿 意重游上甘棠两次；１２．５０％的旅游者愿意多次选 择上甘棠。由此可见，愿意至少重游上甘棠一次的 旅游者达８４．８２ ，说明上甘棠的旅游资源有较大 的吸引力，上甘棠的开发据有较大的经济价值，而 只愿意重游一次的旅游者占总样本数的５２．６８ ， 说明上甘棠人为要素的开发与建设有所欠缺。 ２．３旅游者对上甘棠的宣传态度分析 表３关于对上甘棠的宣传态度表 上表３关于对上甘棠的宣传态度表示根据原始 数据计算得出选择不同宣传态度的人数所占有效样 本数的百分比，即为有效百分比。根据表三数据得出 跟直观的图２关于对上甘棠的宣传态度扇形图。 从图２关于对上甘棠的宣传态度扇形图中可以 看出：３７．５０ 的旅游者对此持满意态度，说明上甘 棠之游所带来的满意度比他们的期望值高； ４９．１１％的旅游者对对此持中立态度，说明他们在 上甘棠的收获堪与他们出游前的期望值对等，说明 游客对以上甘棠现在处于初始阶段的开发状况颇 为宽容；另外，持负面态度和不愿意为上甘棠宣传 的人占１３．３９％，说明上甘棠现今的状况不能让这 些旅游者满意。３．５７ 不愿意为上甘棠宣传的旅 游者，一方面是因担心古村自然环境、古建筑群和 淳朴的人居环境被破坏，另一方面是上甘棠古村旅 游中的文化是散落的，现有文化遗产或景观并不能 让旅游者了解参与。 ２．４旅游者对上甘棠旅游六要素各因子的需求分析 以下表４～表９，为旅游者对上甘棠六要素各因 子的需求表，以下所列出来的各因子是对相应各要 素有主要影响的因素，所以均是上甘棠景区所需要 注意的。各要素中因子的频数除以有效样本数，乘 以１００ ，所得百分数为相应地各要素因子的有效 百分比。通过各百分比大小比较了解旅游者对各 要素因子的需求。 表４旅游者对饮食要素中各因子的需求表 从表４可知：旅游者对饮食要素中各因子的需 求排序为食品安全５９．８ ９／６＞特产２８．５ ＞食 物价格２５．０ ＞用餐环境２４．１％＞便利性及 服务态度１７．８％；由于中国社会大环境中食品安全 不容乐观，所以旅游者对食品安全食物态度比较慎 重，５９．８ 的人勾选食品安全这一选项；其次是特 产与价格，由于江永本身是农业大县，盛产香柚、香 米、香芋、香姜等名优农产品，所以上甘棠特产相对 来说比较便宜；再次就用餐环境来说，人为可控制 方面如餐厅能保证卫生条件过关、本身无噪音污 染、通风且能看见外面的自然环境等，用餐环境的 提升将毫无悬念。 表５旅游者对住宿要素中各因子的需求表 从表５可以看出：旅游者对住宿要素中各因子 的需求排序为安全卫生５０．０ ＞居住环境 ３４．８ ＞住宿价格３２．１ ＞便利性２３．２ ＞ 主题房间及服务态度１４．２ 。上甘棠古村的古建 筑群风格统一、古朴雅致，多为砖木结构，户内交 通、采光、通风很好，安全卫生与居住环境不错。 表６旅游者对交通要素中各因子的需求表 因子名称 安全 价格道路通畅停车场易进人性服务态度 频数４９ ２５ ５１ ９ １９ １７ 嚣Ｅ ４３．７０ ．３。 ．５。舳。。％１６．９０％１５．１０ 由表６可知：旅游者对交通要素中各因子的需 求排序为道路通畅４５．５ ＞安全４３．７ ＞价 格２２．３ ＞易进入度１６．９ ＞服务态度 １５．１ ＞停车场８．０％；随着生活水平的提高，私 家车越来越多，堵车成为一项严重的社会问题，旅 游者对道路的通畅程度颇为看重；交通安全紧随其 后，与道路通畅仅相差１．８ ，所以景区外交通的建 设势在必行；众多因素中停车场排在最后，且只占 ８．０ ，说明目前自驾游到上甘棠的旅游者较少，且 上甘棠村前的广场不大，能容纳的车辆有限。 表７旅游者对游览要素中各因子的需求表 因子 公共休 门票 民俗 卫生景区内指手机通 名称 息场所 价格 节目 状况 路标识 信质量 频数 １３ ５０ ３８ ４２ １８ ７ 有效 百分比 １１．６Ｏ％４４．６Ｏ ３３．９Ｏ ３７．５Ｏ ｌ６．０Ｏ ６．２０ １２１ 表７中数据显示，旅游者对游览要素中各因子 的需求排序为：门票价格４４．６ ＞卫生状况 票；至于安全则要保证游戏道具与场地的安全性； 游戏种类则可一定时间段内开发不定项几个或多 个，根据其受欢迎程度与盈利情况来判定是否保 留，也可以一定时间段内对其进行更新；内部环境 如：卫生、通风、采光等都需注意。 ３７．５ ＞民俗节目３３．９ ＞景区内指路标识 １６．０ ＞公共休息场所１１．６ ＞手机通信质量 ６．２ ；游览要素中门票价格排第一，可以考虑针对 性调查，了解旅游者能接受的价格区间，并根据各 价格所能接受的人数与该价格的乘积计算出利益， 在考虑上甘棠的景区容量的情况下实现利益最大 ２．５旅游者对上甘棠的消费偏好分析 对于市场导向的调查来说，旅游者对上甘棠的 消费偏好决定了上甘棠的开发风格和开发项目。 化；由于上甘棠出游目的中观光游览的人占 ５３．５７ ，休闲度假的人占３３．Ｏ４ ，所以游览要素 中卫生状况因子排序仅次于门票价格就不足为奇； 从民俗节目排行可以看出旅游者对上甘棠民俗节 目兴趣不低，可结合当地文脉传承开发民俗节目； 至于景区内标识和公共休息场所需规划适合修建 的地点，并保证修建风格与整个景区相融合。 表８旅游者对购物要素中各因子的需求表 因子 商品 商品 商品 商品 购物 服务 名称 质量 价格 特色 种类 环境 态度 频数 ３９ ２４ ６２ １３ １３ １１ 有效 ３４．８Ｏ ２１．４Ｏ ５５．３０ １１．６Ｏ １１．６０ ９．８０ 百分比 根据表８数据，旅游者对购物要素中各因子的 需求为：商品特色５５．３ ＞商品质量３４．８ ＞ 商品价格２１．４ ＞商品种类及购物环境１１．６％ ＞服务态度９．８ ；旅游者对购物要素最关注的是 商品特色，其次是商品质量，至于商品种类自然不 会是越多越好，更多的旅游者在乎商品的便携性与 代表性；与商品种类占相同百分比的购物环境一方 面其建筑风格自然要与上甘棠村整体一致，另一方 面市商制度和服务人员的各方面，如服装、通讯、称 谓等皆可参考上甘棠的消费民俗和流通民俗。 表９旅游者对娱乐要素中各因子的需求表 因子名称 安全 价格 特色 种类 内部 服务 环境 态度 频数 ２３ ３１ ６ｌ １９ １４ ２３ Ｅ ２Ｏ．５ ７．６ ４．４㈣６．９㈣２．５。 ．５。％ 从表９旅游者对娱乐要素中各因子的需求表可 以看出，娱乐要素中各因子的需求排序为特色 ５４．４ ＞价格２７．６ ９／６＞安全及服务态度 ２０．５ ＞种类１６．９ ＞内部环境１２．５ ；旅游 者对娱乐要素中特色这一因子的需求最高，说明旅 游者对当地的文化与民俗颇为感兴趣；上甘棠的娱 乐要素可以参照上甘棠的游戏娱乐民俗，如民间游 戏和民间体育竞技等，这种游戏娱乐民俗可以由参 赛者自己报名，缴纳少量报名费，也可对观众收门 １ ２２ 下表是游客对于上甘棠感兴趣的旅游资源表。 表１０游客感兴趣的旅游资源表 由上表表１０可以对游客感兴趣的旅游资源进 行排序为：古建筑群５８．Ｏ４ ９／６＞民俗风情 ５５．３６ ＞山水风光５４．４６ ＞文化艺术 ３７．５０ ＞饮食烹饪２５．８９ ＞节庆活动 ２３．２１ ＞娱乐购物１５．Ｏ７ ＞医疗保健 ４．４６ ＞其他３．５７ 。 ２．６旅游者对上甘棠开发所存在的问题分析 调查数据显示，３６．８４ 的人认为开发建设不 足，１８．４２ 的交通便利，３６．８４ 的人认为宣传力 度不够，３４．２１ 的人建议保持风貌，在不失原真性 的基础上加以创新，使上甘棠村有自己的特色，另 外还有５．２６ 的人认为地方不够重视， １３．１６ 的人认为居民参与的积极性不足。基于利 益相关者理论，本文将上甘棠的利益相关者分为企 业、居民、旅游者和，从这四个方面对上甘棠进 行开发建设提出建议。 ３上甘棠旅游资源开发建议 ３．１科学定位旅游主题形象 上甘棠目标市场期望的经济功能是区域旅游 市场格局中的市场补缺者。根据调查数据显示：观 光游览的人５３．５７ ＞休闲度假的人３３．ｏ４％＞ 考察调研的人８．０４ ＞探亲访友的人５．３６ ， 所以上甘棠的社会功能应定位为民俗游乐旅游区， 环境功能应定位为有限开发型的生态旅游区。上 甘棠的主题形象塑造除了传统宣传形式外，还可设 计一套旅游识别系统，包括视觉、听觉、行为的形象 设计与识别，打造上甘棠旅游品牌形象。 ３．２ 加强号 庇保护与修复 购物的能力，只有两户人家能提供１Ｏ人左右的食宿。 上甘棠景区是一个整体，不管是现有的古建筑 群还是新修的各种建筑都应保证千年古村上甘棠 的原真性：一方面对旧有的古亭、古阁、古宅、古桥、 古祠、古道等“修旧如旧”；另一方面对新修的各种 建筑“修新如旧”。目前，上甘棠已有部分古建筑被 修复，但一些以前存在过现在却消失了的云归寺、 前芳寺尚未重建，所以上甘棠古建筑群应制定完整 村民是上甘棠村的主体，只有提高上甘棠村民保护与 发展古村文化的意识，才能使他们积极投入家乡的旅 游建设，开发好自身的旅游资源。 ３。５加大旅游形象宣传力度 目前，虽然当地在官方网站首页挂了包括 千年古村上甘棠在内的“三千”文化广告并循环播 放，但在江永县外的其他地方效果不明显。因此， 需要整合上甘棠村与上甘棠村所在区域江永县其 他同类旅游资源，加大宣传、互为犄角、互相补充、 齐头并进。同时要挖掘上甘棠村的典型历史事件 或传说故事，排演出吸引眼球的演绎节目，提升上 甘棠旅游知名度和影响力。 参考文献： 的保护与修复计划，并有后续负责维护的相关部门 与人员。同时，上甘棠的新修建筑尽量因地制宜、 就地取材，发掘这些材料的新用途，降低成本，独具 特色，做到“修新如旧”。 ３．３推进景区基础设施建设 目前，上甘棠处于开发初期，各种基础设施有 待进一步完善。除了为新农村旅游发展出力 外，还需旅游开发公司与村民齐心协力、共同参与。 旅游餐饮设施、住宿设施、购物服务设施、游客中 ＥＬＩ汤羽扬．上甘棠村古建筑群保护规划［Ｊ］．世界建筑，２０１４ （１２）：８３—８５． 心、村内交通、停车场、公共休息场所、景区内指路 标识、生态环境与卫生、能源电力系统、给排水系统 等，都要在与旅游主题形象相适应的前提下不断完 善，这是旅游开发的硬性基础条件，只有景区基础 ［２］胡嫒媛．文化传承下的上甘棠村聚落形态研究［Ｄ］．长沙： 湖南大学，２００６． ［３］张强．历史文化名村保护规划研究［Ｄ］．西安：长安大 学，２００９． ［４］张伟，王亮．新农村建设视域下的永州古村落保护与旅 游开发利用［Ｊ］．山东省农业管理干部学院学报，２０１３ （１）：１８—１９． 设施建设完备，才能更好地开展其他后续工作。 ３．４积极发动社区居民参与 自２ＯＯ６年镇将上甘棠村旅游经营权出让给 一［５］李旭，巫纪光．湖南省江永县上甘棠村聚落形态与氏族 文化脉络ＥＪ］．华中建筑，２００９（８）：２３４—２３７． 家企业后，该村有超过四分之一户村民报名愿意配 合规划开发，然而上甘棠目前还不具备接待游客食宿 （编校刘兰芳） Ｏｎ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ Ａｎｃｉｅｎｔ Ｖｉｌｌａｇｅ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｍａｒｋｅｔ Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ Ａ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｓｈａｎｇｇａｎｔａｎｇ Ｖｉｌｌａｇｅ ｏｆ Ｊｉａｎｇｙｏｎｇ ｉｎ Ｈｕｎａｎ Ｐｒｏｖｉｎｃｅ ＧＵＯ Ｙａｎ－ｎｉ，ＧＵ Ｘｉａｎ—ｒｕｉｎｇ，Ｌｉ Ｌｉｎｇ—ｙｕ （Ｈｕｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｙｏｎｇｚｈｏｕ Ｈｕｎａｎ ４２５１９９，Ｃｈｉｎａ） １２３
