我国乡村旅游兴起探讨

第３１卷第２期　长江大学学报（社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｙａｎｇｔｚｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）　Ｖｏ１．３１　ＮＯ．２　Ａｐｒ．２００８　２００８年Ｏ４月　我国乡村旅游兴起探讨　王增敏　马敬桂　（长江大学经济学院，湖北荆州４３４０２５）　摘　要：乡村旅游已日益成为我国乡村发展和旅游业发展的一大特色，其发展初见成效，但仍存　在景点分散、旅游产品开发深度不够，管理水平不高，特色不鲜明等问题，应从产品设计、内涵更新、人　员培训等微观方面强化管理，并且要进行宏观统筹、整体规划，使之实现自然和人文环境的可持续发　展。　关键词：乡村旅游；兴起；问题；对策　分类号：Ｆ５９２文献标识码：Ａ文章编号：１６７３－－１３９５（２００８５０２－－００７１－－０４　近年来，我国乡村旅游发展如火如荼，为城市居　了“荔枝节”，随后又开办了采摘园，取得了较好的效　民提供了新的旅游休闲场所，也为农民致富和农村发　展开辟了新途径。乡村旅游现已成为新世纪我国乡　村发展和旅游业发展的重要组成部分，但我国乡村旅　游仍处于初级阶段，故从乡村旅游的兴起上探索，旨　在从根本上找出其现阶段存在的问题并提出相应对　策，为乡村旅游的发展方向和研究方向提出一个新的　视角和思路。　一益［２］。于是各地纷纷效仿，开办各具特色的观光农业　项目，形成了许多特色鲜明的乡村旅游点，如四ＪＩＩ的　“农家乐”旅游项目、贵州的村寨旅游、北京平谷的蟠　桃采摘园和大兴的西瓜采摘园、浙江金华石门农场的　花木公园和自摘自炒茶园等都是我国较出名的乡村　旅游示范点。　二、乡村旅游兴起的原因　乡村旅游是人类发展到一定历史阶段所产生的　一、乡村旅游的兴起　乡村旅游的产生有其固有的时代和历史背景，最　早起源于１９世纪的欧洲，工业化与城市化进程的加　种社会文化现象，它的兴起有宏观和微观原因，也　有客观和主观原因，当各种条件成熟时，乡村旅游便　快及其带来的负面影响，以及市场经济营造的激烈竞　孕育而生。　１．旅游业发展和农业发展的共同要求　争的氛围，导致城市居民向往宁静的田园生活和美好　的乡间环境，乡村旅游应运而生。　乡村旅游起源，有的认为产生于１９世纪中后期　的英国，有的认为乡村旅游兴起于法国，也有的认为　在农村开辟广阔天地发展旅游业并借农业的优　势求发展，农业借旅游业的优势求进步，两种产业相　互促进、相互联姻、相得益彰。对农业来说，利用农业　１８６５年意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着　乡村旅游的诞生ｎ］（　”。但总的来说，乡村旅游兴起　于１９世纪的欧洲是大家的共识。　的生产活动，农业自然环境和人文资源，经过规划设　计，进行乡村旅游经营，既可高效地发挥农业生产功　能，又可提高农业收益，促进农村经济繁荣，树立起新　型农业生产观，是农村经济寻找新的经济增长点和农　业产业转型的必然选择。对旅游业来说，随着生活质　量的提高，人们对旅游有了更高的要求，出行已不再　满足于到传统旅游胜地“到此一游”，更多地把兴趣从　我国乡村旅游起步较晚，萌芽于２Ｏ世纪５Ｏ年　代，当时为外事接待的需要，在山东省石家庄村率先　开展。但国内学者更认同的说法是，乡村旅游起源于　２Ｏ世纪８Ｏ年代的深圳，当时深圳为了招商引资开办　收稿日期：２００８—０２—２５　作者简介：王增敏（１９８２一），女，云南巍山人，长江大学经济学院硕士研究生；马敬桂（１９５６一），男，湖北江陵人，教授，主要　从事农村经济研究。　维普资讯 http://www.cqvip.com ７２　长江大学学报（社会科学版）　２００８年Ｏ４月　观光转向休闲度假、精神体验，乡村旅游的兴起正是　业，具有就业门槛低、数量大、受经济衰退影响小等特　把握住了这一历史机会。　点，对弱势群体的就业有着很强的包容性，能够吸纳　２．居民经济收入和闲暇时间的增多　很多的农村剩余劳动力和下岗职工。因此发展乡村　收入达到一定水平是实现旅游活动的前提之一，　旅游业正好可以让文化程度普遍不高的农村剩余劳　也是实现旅游活动重要的物质基础。据统计，我国　动力得到有效利用，实现了农村劳动力既不离土又不　１９８０年城市居民年人均可支配收入为５３７．８４元，　离乡的向非农产业转移。　１９８５年为７７８．４４元，１９９０年为１　５５５．８元，１９９５年　３．提高农村人口素质　为４　４５３．９元，２０００年为６　７６０．６８元，城市居民年人　农村人口素质相对偏低，观念落后，是导致农村　均可支配收入的不断增加为乡村旅游的兴起提供了　经济落后、发展缓慢的重要原因。乡村旅游投资少、　经济保障。此外，国家从１９９９年起实行春节、五一、　风险小、门槛低、致富快，面对这么好的机会，农民为　国庆３个长假期的休假制度，加上更早时期在全社会　了增加收入，很多人开始学习各方面的知识，尤其是　推行的双休日制度，使得我国城市居民所拥有的闲暇　电脑和英语，或者参加各类培训，尽量提高自身文化　时间大大增多，客观上为居民外出休闲度假提供了时　素质。此外，乡村旅游的兴起，也将一些城市的先进　间保证。　观念、前沿信息，通过游客带到农村，无形中影响了农　３．城市化进程加快，人们精神压力大，渴望回归　民落后的传统观念，拓宽了农民的视野，促进了农民　自然　素质的提升。同时，农民直接开发、经营乡村旅游，产　随着城市化进程加快，城市人口极速增长，人员、　生大量的人流、物流、信息流、资金流，打破这些地区　交通、生存空间拥挤，环境遭受污染破坏，使城市居民　的对外封闭状态，开启了农村人口自身的“造血”功　远离了大自然，而且由于城市生活节奏快，工作压力、　能。　环境压力、精神压力大，如《２００６年中国６城市普通人　４．构建和谐新农村　群失眠状况调查报告》显示，中国大城市半数以上成　“生产发展、生活宽裕、村容整洁、乡风文明、管理　年人失眠，已高于美、英、法、德、日等发达国家普通人　民主”是社会主义新农村建设的内涵。乡村旅游的发　群的失眠发生率［４］。因此，他们迫切需要一个释放压　展不仅可以促进生产的发展，而且通过城乡居民的交　力、休闲娱乐的空间，而乡村人的纯朴厚道、乡村环境　流互动，促进了村容向整洁、绿化、美化发展，普及科　的平淡幽静正好符合了现代人追求的接近自然、返璞　学知识，传播现代生活理念，带动乡风文明，促进民主　归真的生活方式。所以，乡村旅游一兴起就倍受大众　意识的觉醒，推动管理民主。　青睐。　５．带动关联产业的发展　三、发展乡村旅游的意义　乡村旅游业的发展不仅为当地提供了许多直接　就业机会，还刺激着相关产业的发展，提供着许多间　我国乡村旅游虽是一个新的产业，但其对社会、　接的就业机会。世界旅游组织的估算，旅游业每增加　经济、文化等方面的显著作用让人刮目相看。　１元的直接收入，相关行业就可以增加收入４．３　１．增加经济收入　元［６］（ｎ∞　。因为乡村旅游活动包括“食、住、行、游、　据测算，目前全国乡村旅游景区（点）每年接待游　购、娱”６大要素，所以一方面给交通运输、饭店宾馆、　客超过３亿人次，旅游收入超过４００亿元人民币，乡　餐饮服务、商业网点等带来客源；另一方面也带动了　村旅游已成为带动农村脱贫致富的一个亮点。贵州　轻纺、建筑、加工制造、邮电通讯、房地产、金融保险、　是我国城市化水平较低的省份，２００５年，该省乡村旅　文体事业等的发展，起到了“一业兴百业旺”的作用。　游景区（点）共接待海内外游客１　０８４．４３万人次，占　同时，乡村旅游还增加了农产品的需求量，使农产品　全省旅游人数的３４．７％；旅游收入达２１亿元，占全省　可以跳过购销不畅的难题直接面对消费者，推动　旅游业总收入的８．３６％。四川成都市的“农家乐”是　了农村产业结构调整。　我国开发较早并已形成规模和特色的乡村旅游业，截　６．促进当地特色文化的发展与保护　至２００５年，该市“农家乐”数量已达５　５９６家，旅游接　除了优美的自然风光之外，乡村地区富有独特魅　待收入达７．３亿元，带动相关产业发展实现收入１６．３　力的地方文化也是吸引众多旅游者的因素之一。民　亿元　。　风乡情、传统习俗、民间艺术、婚嫁庆典、遗迹传说、音　２．吸收农村剩余劳动力　乐舞蹈、戏剧语言等，都是乡村旅游的灵魂所在。游　乡村旅游业作为劳动密集型、服务型的第三产　客们通过当地特色文化了解该地的历史文化、风俗民　维普资讯 http://www.cqvip.com

第３１卷第２期　王增敏等：我国乡村旅游兴起探讨　７３　情、建设成就，并由此区别于其他的旅游经历。因此，　社会的发展带来了积极的推动作用，也带来了许多负　在一定程度上，乡村旅游活动文化性的强弱决定了经　营者的赢利多少。经营者一旦意识到这点，就会自觉　主动的去保护、传承珍贵的地方文化、民族文化，努力　实现文化与生态、社会、经济的协调发展。此外，乡村　面影响。乡村旅游为乡村经济带来收益，提升目的地　的社会地位和生活质量，但由此造成的交通阻塞、停　车困难、人口复杂性的增加，对当地居民日常生活的　干扰，包括居民为避免游客产生的嘈杂而放弃传统的　旅游对文化保护还可起到经济支撑作用，旅游收入增　加了保护和传承地方文化的资金。　四、现阶段乡村旅游存在的问题及对策　１＿存在的问题　目前，我国乡村旅游尚处发展的初级阶段，虽取　得了一定的成就，但仍然存在着不少问题。这些问题　不解决，势必会影响乡村旅游的可持续发展。　（１）乡村旅游景点分散，缺乏整体规划控制。我　国乡村旅游的发展普遍存在投资与经营规模小、地区　分布与组织形式散、项目低水平重复设置、市场竞争　秩序乱的局面。地域上的分散性给旅游线路在设计　上造成很大困难，而且乡村旅游景点在很大程度上和　其他旅游景点缺乏有机联系，共生性较差。与此同　时，许多乡村旅游区还缺乏总体规划，一哄而上、低水　平重复建设、环境破坏等现象十分严重。不仅造成资　源、财力、人力、物力的巨大浪费，也使乡村旅游产品　品位不高、产品生命周期短，很难形成乡村旅游的优　质品牌。　（２）乡村旅游产品开发深度不够，特色不突出。　总体上看，我国乡村旅游开发项目类型少、产品单一，　开发尚处于初期阶段。开发层次集中于以观光农业　为主的观光旅游阶段，乡村特性资源没有得到充分地　挖掘。打的都是赏花、摘果的牌子，很少参与到真正　的农业耕种劳动中来；其他项目如休闲度假、民俗体　验的开发较少，甚至没有，这样的产品开发层次与结　构难以满足游客深层次的旅游消费需求。导致游客　逗留时间短、回头客少、旅游消费低。且产品特色不　突出，乡村旅游项目趋同，千人一面，没有自己的核心　竞争力，经营分散无法形成品牌和特色。　（３）经营管理水平不高。游客的要求越来越高，　但经营管理水平却相对较低，随着乡村旅游的蓬勃发　展，这一矛盾显现出来。现阶段，乡村旅游的经营主　体基本上是当地农民，由于受教育水平普遍不高，又　缺少必要的培训，跟不上市场对其发展的要求，缺乏　经营意识、服务意识和创新意识。经营者往往乐意在　主体建筑设施设备上花钱，而对吸引游客至关重要的　一些因素如地方特色、服务水平与质量、乡村环境等　重视不够。　（４）乡村旅游带来的负面影响。乡村旅游为乡村　社交场所，乡村氛围的减弱以及当地“神圣场所”的消　失等问题有可能改变目的地居民对旅游者原来持有　的欢迎态度。因此要实现乡村旅游的可持续发展，就　必须解决好这一矛盾，协调开发和保护的需求关系，　在开发的同时保护自然环境和人文环境，达到人与自　然的和谐发展。　２．对策建议　为解决上述突出的问题，保证乡村旅游健康、持　续的发展，应采取如下对策。　（１）宏观统筹、整体规划。由于乡村旅游在我国　还处在初级阶段，基本上是一种小而散的自由发展状　态，有必要统筹规划，让其走上规模经营、有序发展的　道路。应遵循乡村旅游开发规律，对乡村旅游进行整　体规划。发展乡村旅游，必须以大中城市、风景名胜　区或品牌旅游线路为依托。在项目建设之前进行科　学规划、项目论证，做到合理布局、充分利用各种有利　资源。认真分析本地区各种乡村旅游资源优劣势、组　合情况、地理位置和可展示性，明确市场定位和容量，　根据市场定位来确定开发规模，为乡村旅游的健康发　展奠定坚实的基础。　（２）产品设计、内涵更新。具体到产品内容上，应　扬长避短，勇于创新，实现“人无我有、人有我优”，不　断开发新产品，进行产品的深层次开发，满足旅游者　需求日益差异化、复杂化和个性化的高要求。充分突　出产品特色，是旅游活动能否吸引游客的保证，也是　乡村旅游的生命所在。在设计乡村旅游线路时，充分　利用农业资源，培育特色旅游产品，农业和旅游相互　搭建发展平台，共同提升旅游和农产品的品牌价值。　调整农业结构，变特色农产品为旅游商品；挖掘传统　手工业，开发旅游纪念品；发掘传统农家美食，发展特　色农家餐饮。同时，注重参与性，挖掘乡村旅游产品　的生态和文化内涵，努力使农耕文化与现代文化和谐　相融，营造浓郁的乡村气氛。　（３）加强培训，提高乡村旅游管理水平。农民从　自我管理的农业生产转向服务接待工作，在心理和行　动上难以平衡心态。通过对乡村旅游经营管理者和　从业人员的培训，消除农民对服务工作的顾虑，端正　服务态度，强化服务意识，提高旅游服务水平。在学　习服务技能的过程中强化服务意识，逐步完成从第一　产业向第三产业的过渡。不仅要提高乡村旅游的管　维普资讯 http://www.cqvip.com

７４　长江大学学报（社会科学版）　２００８年０４月　理和服务，还要借此营造一个与优美的生态环境相适　应的人文环境。现在逐步推广的动态星级评定办法　也有助于提高乡村旅游的服务质量。　（４）努力实现自然和人文环境的可持续发展。农　村恬静的田园风光、淳朴的民风是吸引城里人的魅力　名度对旅游地的发展至关重要。目前，我国乡村旅游　的旅游地知名度普遍不高，远未形成品牌。因此，乡　村旅游产品营销过程中，应采用灵活多样的营销活　动，不断吸引旅游者的注意力，在市场竞争中创造出　稳固的旅游品牌形象。以指导和各方参与为核　所在，因此，实现自然和人文环境的可持续发展是乡　心，包括旅游部门、农业部门、文化娱乐、外交外事等　村旅游健康发展的长远大计。关键要处理好开发和　部门，都应突出宣传当地乡村旅游；同时，经营者本身　保护的相互关系，在开发中求保护、以保护促开发。　要转变认识、学习先进的促销策略，利用报刊、电台、　处理好因旅游活动造成的垃圾、废水、噪音等污染，使　影视、广告、博览会、互联网等多种形式进行广泛的宣　自然环境保持优美、自然；增强农民自身的优越感和　传，突出“品牌化”经营，提高经济效益。　自豪感，将古朴厚重的民风民俗和独具特色的地方文　化传承下去。　参考文献：　此外，在开发规划时要尊重当地人的意见，协调　［１３杨桂华，王秀红．农家乐经营手册［Ｍ］．北京；中国旅游出版社，　好投资开发者、经营管理者和当地居民的利益分配，　２００６．　尽力让农民加入乡村旅游的经营，既可增强地方特有　［２３郭焕成，刘军萍，王云才．观光农业发展研究［Ｊ］．经济地理，２０００　（２）．　的文化气息，提高资源的吸引力，又能调动农民保护　［３］中华人民共和国国家统计局．全国年度统计公报［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔ—　环境的积极性，提高环境效益和经济效益。同时，开　ｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｔａｔｓ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｔｊｇｂ／２００８—２—１　６．　展各种形式的生态环境教育，提高乡村旅游开发者、　［４］张晓松．生活工作压力大大城市过半成年人失眠［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔ—　管理者、旅游者的环保意识，是实现乡村旅游生态环　ｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｕｇｕｏ．ｅｎ／ａＳａ６／２００６－－０３／６０８１４．　境可持续发展的重要途径。　［５］苟安经．乡村旅游的农村经济地位与发展前景［Ｊ］．安徽农业科　（５）注重对乡村旅游的宣传和营销，树立形象、打　学，２００７（１９）．　［６］高国兴，高尚卿．旅游学概论［Ｍ］．北京：中国金融出版社，２００６．　造品牌。品牌代表产品的一种视觉形象和文化形象，　责任编辑胡号寰　是旅游地参与竞争的重要载体，旅游产品的品牌和知　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　Ｏｒｉｇｉｎ　ｏｆ　Ｒｕｒａｌ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ　ＷＡＮＧ　Ｚｅｎｇ—ａｒｉｎ　ＭＡ　Ｊｉｎｇ－ｇｕｉ　（Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｙａｎｇｔｚｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｊｉｎｇｚｈｏｕ　Ｈｕｂｅｉ　４３４０２５）　Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｈａｓ　ｂｅｃｏｍｅ　ａ　ｍａｊｏｒ　ｆｅａｔｕｒｅ　ｏｆ　ｒｕｒａｌ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｏｕｇｈ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｈａｓ　ａｃｈｉｅｖｅｄ　ａｎ　ｉｎｉｔｉａｌ　ｓｕｃｃｅｓｓ，ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｓｔｉｌｌ　ｍａｎｙ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｗｈｉｃｈ　ｎｅｅｄ　ｔｏ　ｂｅ　ｓｏｌｖｅｄ　ｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ，ｅ．ｇ．ｓｃａｔｔｅｒｅｄ　ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ　ｏｆ　ｓｃｅｎｅｒｙ　ｓｐｏｔｓ，ｉｎａｄｅｑｕａｔｅ　ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ　ｄｅｐｔｈ，ｌｏｗ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｐｒｏｄｕｃｔ　ｌａｃｋ　ｏｆ　ｃｈａｒａｃｔｅｒ，ａｎｄ　ｓｏ　ｏｎ．Ｓｏ　ｉｔ’ｓ　ｎｅｃｅｓｓａｒｙ　ｔｏ　ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｆｒｏｍ　ｍｉｃｒｏｃｏｓｍｉｃ　ａｓｐｅｃｔｓ　ｓｕｃｈ　ａｓ　ｔｈｅ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ　ａｎｄ　ｐｅｒｓｏｎｎｅｌ　ｔｒａｉｎｉｎｇ，ａｎｄ　ｍａｃ－　ｒｏｓｃｏｐｉｃ　ａｓｐｅｃｔｓ　ｓｕｃｈ　ａｓ　ｐｌａｎ　ａｓ　ａ　ｗｈｏｌｅ．Ｔｈｅｎ　ｎａｔｕｒａｌ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｈｕｍａｎ　ｃｕｈｕｒａｌ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｗｉｌｌ　ｒｅａｌｉｚｅ　ｔｈｅ　ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ；ｏｒｉｇｉｎ：ｐｒｏｂｌｅｍ；ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ