经营管理
幸福生活指南
快时尚理念下我国本土服装品牌发展思路与对策研究
方绮玲
湖北工业大学 经济与管理学院 湖北 武汉 430068
摘 要：快时尚理念的应用为服装行业的发展带来了全新的契机。本文从快时尚的定义出发，对快时尚服装品牌的特征进行分析，并介绍当前环境下服装品牌运营模式及要素，以当前跨时尚服装品牌对我国本土服装行业的影响为依据，提出本土服装品牌发展策略。 关键词：快时尚；本土服装；发展策略
快时尚作为全新的流行风格，直接影响世界服装品牌的发展方向。快时尚理念下，产品快速制造翻新，精准的投入市场，开拓市场营销模式，并对市场行情进行准确的判断和分析，对服装品牌在国际化发展有着非常重要的作用。近年来，服装行业发展不景气，库存量过高，加上国际化品牌的涌入，我国本土服装品牌面临着巨大的压力和挑战。从辩证角度出发，国际化品牌的流入不光增加了我国本土品牌服装的发展压力，与此同时，为其提供了全新的发展契机。大部分本土服装品牌在进行探索，对快时尚的概念及发展模式进行深入研究，分析如何在快时尚理念下使我国本土服装品牌拥有广阔的发展前景，已经成为了相关工作者首要研究的课题之一。
一、快时尚相关概念
（一）快时尚定义
从原型角度出发，快时尚理念起源于上世纪80年代，当时一些美国零售商在最短的时间内模仿服装秀场上的设计产品，并快速推向市场进行销售。从概念角度出发，快时尚起源于上世纪末及本世纪初，Zara为快时尚理念的代表性服装品牌。快时尚理念本着快速制造翻新产品、精准投入市场、扩大市场规模的原则，得到了全球服装行业的赞许及认可。近年来，快时尚理念得到了显著的发展，并且扩大了应用范围，逐渐向音乐、饮食等领域发展，成为最受欢迎的生活方式及风格。
（二）快时尚理念下服装品牌形态特征 受快时尚概念的影响，国内外形成多个快时尚理念服装品牌，该部分的服装品牌具有如下形态特征：
首先，是速度更新，快时尚理念下，服装品牌的发展竞争的决胜关键在于快速反应。快速反应针对的是创建出反应速度最快的服装供应链条，从服装设计、图纸定稿、供货方与加工厂联系签订单、直到产品上架，每一个环节均需要满足快速高效的特点。快时尚理念下，服装生产周期从原本的数月缩
短至几个星期，甚至几天就可完成。例如，Zara服装品牌能够将服装生产周期缩短至两周，对服装生产管控体系及供应链进行高度优化，是构建快速反链条的保障。高效的生产模式下，由市场行情分析专家、服装设计师及其他成员组成的团队，能够在一年内设计出高达数万件产品进行交替，更迭不断的数量款式确保终端销售期间在固定的短周期内有新产品销售。
其次，要跟随行业发展潮流。快时尚理念下，服装品牌的发展除了遵循“快”这一特性，还应随着行业的变化而做出改变，并对自身产品进行调整。例如，H＆M、Zara等服装品牌均有著名的时装设计师，这些设计师在巴黎时装周和米兰时装周上寻找灵感，捕捉季节性潮流发展趋势，整合并重新塑造国际服装品牌生产的服装款式，并将其与自身定位进行有效结合，从而设计出与本品牌销售目标人群相符的服装产品。
再次，是重视平价销售。快时尚理念下，服装品牌发展过程中，不应将平价作为时尚的禁忌。服装品牌的发展过程中应考虑薄利多销，快时尚理念下，服装品牌使部分和奢侈品相似的产品变得触手可及，能够使消费者接触并购买，这些款式不光代表时尚度，与国际大牌价格存在极大的差距，并且被陈列在和大牌服装品牌相邻的地段门店销售，通过评价大牌服装的形式为消费者带来极为强烈的时尚体验，并达到吸引年轻一族及中低收入人群的目的，成为此类目标人群进时尚圈的阶梯。
最后，应懂得制造缺稀。通常情况下，快时尚理念下，服装品牌生产的单款数量较少，且部分产品不会重复上架销售。此类销售模式能够有效缓解工厂的压力。单款订单的追加通常在销售期间出现，为了促进追加产品尽早上架，通常会给工厂较少的时间。这样一来，会导致一系列问题的发生，例如质量监管等。除此之外，款多量少的销售模式能够降低销售风险，减轻以往销售过程中存在的库存压力。同时，产品的更新迭替不
光能够维护店面形象，还能够为消费人群带来新鲜感，并激发其购买欲。
二、快时尚理念下服装运营模式、要素
（一）服装运营模式
历经多年发展与壮大，快时尚理念的应用形成了十分成功的服装运营模式——SPA模式，SPA模式是自由品牌专业零售商经营模式。GAP公司于1986年提出该模式，之后被Uniqlo（日本服装品牌）广泛推广应用、自由品牌专业零售商经营模式款式众多、批量较少，且具有流行性的特点，能够将服装运营模式大概分为信息物流反应体系、零售网络体系、商品策划体系及生产加工体系，从而落实材料调集、服装计划、服装生产、开发、销售、物流配送、店铺规划、库存管理等重要环节，并使消费者的需求得以满足，从而，将供应商和服装市场中的客户关联起来，不断完善供货方式，优化供应链条流程，从而对我国本土服装市场的发展做出正确的反应。
（二）运营模式要素 1、回笼资金
资金链的正常流通能够为企业的生存发展提供先决条件。快时尚理念下，服装商品迅速流通与普通服装企业相比，资金回笼速度十分快速，这也能够将企业的良性发展现状体现出来。例如，ZARA服装品牌仅设立了专卖店，全球每周共有大约2000家门店会以销售情况为依据向总部下单，平均每周约有300万产品流量，这一数据使产品在库房停滞的天数不会超过三天，不光能够降低产品打折销售的机率及库存成本，还会为客户带来新鲜感，刺激性消费欲望。店内产品的快速更新能够吸引顾客，从而提升销售量。通常情况下，快时尚理念的服装在不同地区的价格有所差异，采取这一策略的主要原因是区域的不同导致服装生产成本结构各不相同，例如有的区域税率较高，劳动力、物流运输成本等价格较为高昂。采用差异化价格策略能够提升企业经济效益，并且满足市场发展幸福生活指南 2019年第29期
87
幸福生活指南 需求，从而落实资金的回笼。
2、商品创新
定位快时尚理念下服装品牌的目标销售人群，能够为具有较高流行敏感度的中低收入水平的人群提供限量、低价、时尚的流行单品。限量版指的是人为因素营造的稀缺感，具体指产品数量有限，如果售完之后便无法补单。限量版能够刺激目标人群的购买欲望。除此之外，快时尚服装品牌与诸多著名设计师联合打造新款，和著名设计师联合设计，不光能够使品牌树立良好的形象，还能够使产品风格得以丰富。此外，此类产品的销售能够吸引消费者前来购买。
3、管控库存
延迟生产模式是快时尚理念下服装品牌生产过程中的主要应用模式。将小部分产品在季节前投入生产，该部分产品大多为经典畅销款和基础款。此外，其中的大多数产品在当季生产，并包括时尚款及流行款。这样一来，不光能够为款式数量提供保障，稳定产品结构，还能以当前季节的流行风格设计针对性产品。传统服装企业的生产时间与快时尚品牌相反，大多数产品在季节前进行生产设计。与此同时，为了有效降低库存风险，并使生产反应速度得以提升采取小批量生产的方式，小批量生产能够缓解工厂生产压力，减少生产时间。此外，还能够降低库存风险及预判错误带来的影响。追加订单系统指的是如产品供不应求时，企业应立即追加订单，如产品出现滞销，企业可以停止该产品的生产，并且将相应采购的原料用在其他产品生产过程中。
4、物流供应链
库存是时尚界的食品，会在短期内变质，Zara品牌在运营过程中减少反应时间。Zara品牌负责人公开表示我国服装仓储平均时间为6~9个月，知名国际品牌周期时长为3~4个月，Zara品牌仅需要两周的时间。这一数据意味着Zara品牌的库存成本与其他企业相比约低于70%，且资金周转速度显著高于其他企业。物流方面，Zara品牌为了能够拉近与中间的距离，将生产重心集中在高人力成本的西班牙，且约有60%的产品均是自己加工制造完成，仅有基本款式在低成本地区生产。生产的所有产品均应运送总部，并听从总部的调配，统一发货配货，运输向各个专卖店。Zara物流中心能够平均在每小时内配送约8万件产品。H＆m服装品牌未创建自己的工厂，品牌总部在东亚、北欧、南欧等地设立生产区域。同时，和欧洲的多个国家中的约700家供应商进行合作，总部进行授权
88
幸福生活指南
和提供品牌，生产制造方通过贴牌的形式生产。为了对供应商进行有效的管控，并协商供应商和财富之间的关联性，H＆m在服装生产地设置办事处，除此之外，H＆m品牌仅和旗下供应商联手合作，该门槛的设立为品牌质量提供了基础保障。物流方面，H＆m品牌通过外包的模式运行整体物流系统，由DHLE等物流公司负责,对整体物流管控过程中,物流体系通过平台，对货物全物流过程进行跟踪,该系统约有2300名员工,每日货品处理量高达160万件。
5、终端信息
快时尚服装品牌只有全面掌控消费者需求信息，才能够设计出高质量的产品，只有对消费者的需求进行充分了解，才能够为其制定针对性的产品。SPA模式过程中,企业属于零售商,零售商不光能够创造经济收入，还能够收集消费者需求信息。例如,每一位ZARA的店长去配备手持PDA，能够将消费者的信息直接向总部进行反馈，而并非以往企业管理过程中层层递进的模式，将信息从分销处上传至总部。ZARA总部以每日所收集到的信息为依据，对消费者的需求及喜好进行针对性分析，捕捉市场发展行情及动态，并为目标人群进行针对性的设计方案，从而降低市场风险。传统服装企业经营过程中，市场预估风险较高，导致这一现象的主要原因是传统企业延后判断消费者需求信息，主要以上一季的销售情况为依据对当季产品进行开发[1]。此外，会以流行资讯的分析方式来判断市场走向。
三、我国本土服装品牌的发展策略
（一）快时尚理念在本土服装品牌发展过程中的应用
首先，应以当前发展优势为基础。历经多年发展，诸多国际性服装品牌形成了相对稳定的发展模式。在此环境下，我国本土服装品牌应对其发展经验进行吸收借鉴，并适当调整自身发展模式，对国际成功案例进行参考，明确自身发展方向少走弯路。其次，改善当前存在的不足。近年来，大部分发达国家获取先进、前卫的发展经验后，将发展中国家作为发展目标，并逐渐向二线及三线城市发展，从而使快时尚服装品牌被大多消费者所接受和喜爱。这一现状为我国本土服装品牌的发展带来了极大的压力，并暴露出供应链不完善等情况发生。在此环境下，本土服装品牌应找寻当前发展过程中存在的不足，并采取科学合理的措施将其解决。“快”是快时尚理念的主要原则，尤其在服装行业兴起阶段，本土服装缺少资金累积的阶段，
经营管理
就需要快速适应市场变化，争取在最短的时间内扩展市场、打造品牌、投入人力物力等方面获取成就，从而提升品牌发展影响力。
（二）提升对本土服装品牌混合发展模式的重视程度
混合模式是以当前我国本土服装品牌发展模式为基础。对于快时尚理念及元素风格进行吸收借鉴，从而形成开放性、综合性的品牌发展模式。我国本土服装品牌应提升对混合型模式的重视程度。例如，在对产品进行设计过程中，应以自身品牌概况为依据，找出销售区域过程中存在的局限性及原料开发局限性等不足之处，对快时尚理念进行充分借鉴，并对服装色彩设计、原料开发、产品设计、物流销售等方面进行调整，从而为我国服装行业的发展提供推动力[2]。
（三）分析土服装品牌差异化发展模式 只有具备差异性，才能够生产出特色产品；具有差异性，才能够为产品的生产提供动力。差异化发展模式指的是企业与自身经营特点为依据，打造出具有独特性的产品品牌，并使其按照自身独特方式运行。快时尚理念在日新月异的市场变化下，不光应满足消费者的需求，还应对差异化发展策略进行充分探讨。首先，应快速了解当年穿衣法则与时尚法则，通过对服装的色系进行合理搭配、素材进行巧妙结合、饰品进行合理优化等方式引导消费者。此外，应与当前服装品牌定位为依据，为特定消费人群打造个性化产品，还可以以自身特色为依据，与其他潮玩品牌或主流品牌合作。在借鉴学习快时尚理念的同时，开拓我国本土服装市场。
四、结束语
当前社会形势下，快时尚理念发展为全新的服装潮流。随着我国社会环境的改善，大批量服装品牌流入我国市场，这一现象不光丰富了我国消费者的服装消费选择，还使我国本土服装品牌面临着巨大的压力和发展契机、在此形势下，我国本土服装品牌不应盲目排斥外来品牌，应以开放积极的态度借鉴快时尚理念，将挑战转化为动力，探索服装品牌的发展策略，并使我国的现代服装品牌占领国际性市场。 参考文献
[1]卢安.ZARA时装品牌策略对中国本土服装品牌影响研究[J].中国商贸,2011(11):16-17.
[2]钟敏维 .基于快时尚理念下我国本土服装品牌发展的思考[J].经济研究导刊,2018.
